【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)系統(tǒng)，馬得其把開票的扣率定在零售價(jià)格的65扣。把銷售扣點(diǎn)定在稅后的9%。折算下來(lái)，經(jīng)銷商最高可以拿到的折扣是： 　　—（*）= 　　也就是說(shuō)，經(jīng)銷商最低的扣率是60扣。那么，為什么不是直接的60扣呢？馬得其自有他的道理。 　　馬得其認(rèn)為，麗采首先應(yīng)該瞄準(zhǔn)的渠道是商場(chǎng)專柜、大賣場(chǎng)化妝品區(qū)的專柜和藥店。用倒扣的作價(jià)方式而不是順加的作價(jià)方式是考慮到專柜銷售的特性。那么9個(gè)點(diǎn)的扣率呢？馬得其是這樣分配的：2個(gè)點(diǎn)是經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，包括了經(jīng)銷商為這個(gè)品牌而組建的銷售隊(duì)伍；1個(gè)點(diǎn)是經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)貼；1個(gè)點(diǎn)是經(jīng)銷商所提供的終端客戶資料；1個(gè)點(diǎn)是產(chǎn)品的破損補(bǔ)貼；1—4個(gè)點(diǎn)分別是銷售指標(biāo)完成100%到130%的獎(jiǎng)勵(lì)。60扣是艷采的地區(qū)代理商的拿貨價(jià)格，馬得其深信，在他為麗采設(shè)計(jì)的渠道中，這個(gè)扣率是有優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)性的。 　　馬得其同時(shí)也為各個(gè)不同類型的零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)了供價(jià)體系。 　　商場(chǎng)專柜：80扣 　　大賣場(chǎng)專柜：85扣 　　藥店：83扣 　　之所以這樣設(shè)計(jì)，除了考慮到現(xiàn)階段經(jīng)銷商的利潤(rùn)之外，馬得其另外一層的深意是在未來(lái)銷量上來(lái)之后，這樣的扣率可以支持經(jīng)銷商自行承擔(dān)促銷人員的費(fèi)用。最近幾年來(lái)，商店終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)越來(lái)越激烈，沒(méi)有人員促銷，麗采這樣的產(chǎn)品是很難和別的品牌比拼的，但是問(wèn)題是促銷人員的費(fèi)用卻是一年比一年高。除了工資，商店還想出了名目繁多的項(xiàng)目來(lái)收錢——“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“促銷人員管理費(fèi)”、“風(fēng)險(xiǎn)金”等等等等。馬得其為經(jīng)銷商預(yù)留的利潤(rùn)空間中有一部分就是為了未來(lái)支付這樣那樣的商店費(fèi)用的。 　　麗采的策劃人員和外請(qǐng)的廣告公司也在馬得其的指導(dǎo)下制定了廣告宣傳攻勢(shì)。 　　廣告公司本來(lái)的設(shè)計(jì)方案是在大連當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)高密度地投放廣告，但是費(fèi)用高得驚人。馬得其否定了這套方案，因?yàn)檫@樣的大密度的電視廣告只適合已經(jīng)鋪點(diǎn)成熟的快速消費(fèi)品。作為一種新的醫(yī)藥美容產(chǎn)品，麗采的當(dāng)務(wù)之急是在單店提升品牌知名度，所以，馬得其最后定下的方案是在大連最好的商店邁凱樂(lè)門口做ROAD SHOW——搭臺(tái)促銷。借助這家商店密集的人流量，也借助這家商店在大連市時(shí)尚中心的影響，馬得其的策略是猛攻艷采的軟肋——不夠時(shí)尚。在和廣告公司商量的ROAD SHOW細(xì)節(jié)中，馬得其建議他們做一張巨大無(wú)比的面膜——這場(chǎng)ROAD SHOW的名字，就叫做“那一張臉”。這個(gè)創(chuàng)意是受到了劉德華的《真永遠(yuǎn)》的歌詞“那一個(gè)人那一雙眼”的啟發(fā)。 　　除了ROAD SHOW，馬得其把派送的渠道定為《時(shí)尚》雜志，經(jīng)過(guò)廣告公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《時(shí)尚》的讀者群是和麗采的目標(biāo)消費(fèi)群驚人地吻合的。 　　招商談判定在兩天之后，小王已經(jīng)約好了宏倉(cāng)行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理，地點(diǎn)定在麗采公司的辦公室。 　　馬得其事先為整個(gè)招商談判設(shè)計(jì)了流程。 　　第一部分：賓主的相互介紹。 　　第二部分：李老板介紹企業(yè)背景和研發(fā)背景。 　　第三部分：市場(chǎng)策劃部介紹廣告宣傳計(jì)劃和促銷活動(dòng)。 　　第四部分：小王對(duì)首次鋪貨網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分析和確定第一次定單的數(shù)量。 　　第五部分：馬得其對(duì)貿(mào)易條款和投資回報(bào)率進(jìn)行分析。 　　第六部分：馬得其和小王與客戶一起確認(rèn)簽定合同和進(jìn)貨的日期。 　　在馬得其的渠道設(shè)計(jì)框架中，麗采將采取扁平化的模式，在日化線和OTC線同時(shí)找專業(yè)的經(jīng)銷商進(jìn)行操作。這兩個(gè)渠道有著很大的區(qū)別，幾乎沒(méi)有任何重疊的地方，合并在一起操作顯然意義不大——尤其是在大城市，市場(chǎng)空間極大，不同于艷采的扁平化渠道模式將在不同的專業(yè)領(lǐng)域更嚴(yán)厲更有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　營(yíng)銷就是一場(chǎng)軍事戰(zhàn)爭(zhēng)——馬得其向來(lái)如此認(rèn)為。 　　招商談判的演練來(lái)來(lái)回回地進(jìn)行了很多輪，李老板不得不佩服馬得其的認(rèn)真勁了，每句話每個(gè)動(dòng)作馬得其都有要求，甚至包括了端茶倒水和上廁所的時(shí)間！ 　　為這個(gè)談判，馬得其設(shè)定了兩個(gè)目標(biāo)： 招商斗智　　終于迎來(lái)了招商談判的日子了！ 　　李老板今天西裝筆挺，但是內(nèi)心還是有點(diǎn)忐忑。是成是敗，就看今天了。無(wú)論怎么控制自己的情緒，李老板還是覺得有點(diǎn)放不下心：那可是至少要談進(jìn)20萬(wàn)的銷售啊——只在大連這一個(gè)城市——一個(gè)對(duì)于經(jīng)銷商完全陌生的新品牌！ 　　馬得其和助手華生今天都沒(méi)有帶筆記本電腦，只是帶著一本本子和一支筆，帶著微笑走進(jìn)了麗采的辦公室。 　　在約好的時(shí)間，宏倉(cāng)行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理都如約來(lái)到了辦公室。宏倉(cāng)行的總經(jīng)理行伍出身，今年約摸四十五六歲的年紀(jì)，身材魁梧，依稀還有當(dāng)年在海軍服役時(shí)的那股軍人氣質(zhì)。業(yè)務(wù)經(jīng)理劉琳是個(gè)二十七八歲的年輕姑娘，渾身透著干練和精明的氣質(zhì)，雖然年輕，但是一看就是久經(jīng)商場(chǎng)考驗(yàn)的老業(yè)務(wù)。 　　宏倉(cāng)行的人熱情地和馬得其寒暄著，倒是把一旁的李老板給冷落了。他們坐在馬得其給事先定下的位置上，李老板斜對(duì)著他們，小王正對(duì)著他們，馬得其則坐在中間的主席位置上。會(huì)議桌的中間，整齊地?cái)[放著麗采公司的產(chǎn)品樣品。 　　整個(gè)談判的過(guò)程完全是這幾天演練的，寒暄過(guò)后李老板首先介紹了公司的整個(gè)資方背景和研究發(fā)展機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)策劃部用投影儀演示了預(yù)備在大連投放的一些平面廣告和ROAD SHOW的設(shè)計(jì)，麗采的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王介紹了麗采的整個(gè)渠道設(shè)計(jì)框架，宏倉(cāng)行作為大連的日化線經(jīng)銷商，將操作大連藥房以外的商場(chǎng)和超市的所有生意。對(duì)每個(gè)預(yù)計(jì)進(jìn)入的銷售網(wǎng)點(diǎn)，小王也進(jìn)行了分析和計(jì)算了首次進(jìn)貨數(shù)量。 　　現(xiàn)在，是輪到馬得其出場(chǎng)的時(shí)候了。 　　客戶手上在不斷地把玩著麗采的產(chǎn)品，下意識(shí)地翻來(lái)覆去地看著包裝，劉琳已經(jīng)認(rèn)真地詢問(wèn)了全部單品的價(jià)格，并記在了筆記本上：“好象和艷采的差不多嘛，價(jià)格。”。 　　馬得其站了起來(lái)，對(duì)宏倉(cāng)行的總經(jīng)理和劉琳微笑地點(diǎn)了點(diǎn)頭：“各位，今天，我是想給各位做一下這個(gè)產(chǎn)品的生意機(jī)會(huì)和投資回報(bào)的分析——也就是說(shuō)，究竟麗采這個(gè)產(chǎn)品能夠?yàn)槟銈児編?lái)什么?！?　　馬得其走到會(huì)議室的大白板面前，掏出了一支白板筆，在上面畫了一個(gè)很大的圓圈。 　　每個(gè)經(jīng)銷商企業(yè)都會(huì)經(jīng)銷很多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品，是這個(gè)圓圈中的組合。我們知道，通常知名的品牌都不會(huì)有很大的利潤(rùn)——這是正常的，因?yàn)楫a(chǎn)品的利潤(rùn)都是不斷地在傾向于零的。一方面，廠家為