弱勢(shì)品牌操作市場(chǎng)的實(shí)例(編輯修改稿)
2025-08-03 14:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 萬(wàn)。這樣的定單也是比任何大牌公司都要霸道的，因?yàn)槿栈袠I(yè)那個(gè)時(shí)候（哪怕現(xiàn)在也是）還很少有現(xiàn)款的例子。其實(shí)談判就是一種妥協(xié)的藝術(shù)，關(guān)鍵是雙贏。我總覺得，在這次談判中，我不光是在和客戶談判，也在和公司談判，最后，我們雙方妥協(xié)的結(jié)果是：1）銷售區(qū)域劃為萬(wàn)家福和杭州周邊地區(qū)。這個(gè)周邊其實(shí)是含糊的說(shuō)法，都給大家一些面子。2）現(xiàn)款改為10萬(wàn)，以后按照公司信用控制的規(guī)定可以有帳期。10萬(wàn)的現(xiàn)款，已經(jīng)是信用控制給到最低的底線了。和客戶以及和公司的談判，應(yīng)該說(shuō)，我都贏了。談下這個(gè)經(jīng)銷商之后，在杭州，我完成了一個(gè)弱勢(shì)品牌在這個(gè)城市的100%的分銷 ，甚至鞋油還進(jìn)入到了便利店，在AB類店，我們趕超莊臣的態(tài)勢(shì)已經(jīng)十分的明顯，這還是我們沒有任何廣告投入的情況下取得的。分銷、陳列、銷售、收款，一個(gè)人一個(gè)省，我就是這樣在和大品牌抗?fàn)幹?。弱?shì)品牌如何做市場(chǎng)呢？ 弱勢(shì)品牌做市場(chǎng)真的是很難的一件事情，要和大品牌抗?fàn)?，惟有重視所有的零售網(wǎng)點(diǎn)，還有就是選擇好優(yōu)秀的經(jīng)銷商。不要以為弱勢(shì)品牌找不到好的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商做品牌也是有選擇的，大品牌一般都沒有什么利潤(rùn)，雖然銷量大，但是做來(lái)做去是做搬運(yùn)工。而弱勢(shì)品牌固然銷量不大，但是利潤(rùn)率還是很高的，經(jīng)銷商是不可能不組合一些弱勢(shì)但是利潤(rùn)相對(duì)較高的品牌的，而且他們會(huì)更樂(lè)意推銷，說(shuō)不定10萬(wàn)的弱勢(shì)品牌比100萬(wàn)的大品牌的利潤(rùn)還高呢。所以，弱勢(shì)品牌找經(jīng)銷商的時(shí)候千萬(wàn)不要妄自菲薄，一個(gè)品牌的存在，一定有它的賣點(diǎn)的，否則，那就不是弱勢(shì)品牌了，那就是根本沒有品牌的垃圾了。 經(jīng)銷商選擇好了，接下來(lái)的事情就是做市場(chǎng)。弱勢(shì)品牌該如何做市場(chǎng)呢？日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，比起食品行業(yè)來(lái)，激烈程度要差一點(diǎn)。食品行業(yè)是很注重區(qū)域化陳列的，但是日化行業(yè)區(qū)域化陳列不是很講究，因?yàn)楹茈y，在超市里，鞋油和殺蟲水是不可能放在一起的。我們就是用了食品行業(yè)的陳列方式，象強(qiáng)盜一樣的去搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列面，用雙手——而不是錢把自己的產(chǎn)品的陳列面擴(kuò)大，從而通過(guò)增加我們的展示空間以獲得多一點(diǎn)的銷售機(jī)會(huì)。 做市場(chǎng)，說(shuō)到底是需要錢的，在我在杭州開設(shè)第二個(gè)經(jīng)銷商的時(shí)候，公司已經(jīng)把原有的幾個(gè)銷售代表都解雇了，在沒有新招聘人的時(shí)候，一個(gè)人，一個(gè)省，是怎么做市場(chǎng)的呢？以下是我在當(dāng)時(shí)采取的一些方法。 美資企業(yè)很強(qiáng)調(diào)個(gè)人的能力，體現(xiàn)在人上就是銷售人員特別的少，但是人少，還是要做市場(chǎng)，資源不夠，資源就要用在刀刃上。在只有我一個(gè)光桿經(jīng)理的情況下，浙江的業(yè)績(jī)?cè)诮酉氯サ膶⒔荒甑臅r(shí)間里，還是取得了去年同期業(yè)績(jī)的253%的高速增長(zhǎng)，這樣的業(yè)績(jī)，是怎么取得的呢？ 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的奧秘來(lái)自兩個(gè)方面——零售網(wǎng)點(diǎn)和渠道。實(shí)際上對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)，我還是在SARA LEE慢慢學(xué)會(huì)的，我首先做的，是做好零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售。 在總公司把銷售代表全部解雇的前提下，我不得不說(shuō)服經(jīng)銷商自己出錢雇業(yè)務(wù)員做市場(chǎng)，但是經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣了公司出錢為他們雇人做市場(chǎng)。我花了九牛二虎之力說(shuō)服他們必須自己出這個(gè)錢，我的解釋是人員工資已經(jīng)包含在扣點(diǎn)里面了，分銷是經(jīng)銷商的責(zé)任。顯然他們覺得我說(shuō)的是“歪理”，但是他們也知道無(wú)法從我們公司那里掏更多的錢了，算算利潤(rùn)尚可，經(jīng)銷商還是自己出錢雇了2個(gè)業(yè)務(wù)員來(lái)做市場(chǎng)，我呢，也終于說(shuō)服了公司招聘了一個(gè)理貨員做杭州的市場(chǎng)。 零售店的店員最喜歡賣的是自己最熟悉的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表最喜歡賣的也是自己最熟悉的產(chǎn)品。對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表，我花了很多的時(shí)間培訓(xùn)他們有關(guān)分銷、陳列、銷售和收款的每一個(gè)技巧。這個(gè)時(shí)候，我那瑪氏大學(xué)批發(fā)商管理課程第一名優(yōu)秀學(xué)員的功底發(fā)揮了作用，我給他們做的一套銷售拜訪系統(tǒng)，經(jīng)銷商的總經(jīng)理也拿去借鑒，每天他的嘴巴里也喊著“CALLCARD CALLCARD”，他也很明白，這套東西也會(huì)為他帶來(lái)銷售的增長(zhǎng)。當(dāng)然銷售增長(zhǎng)對(duì)他而言就是利潤(rùn)。 弱勢(shì)品牌光靠陳列是不夠的，天上沒有廣告去影響消費(fèi)者，那么地面的促銷就要跟上。我花了不少精力去說(shuō)服全國(guó)銷售經(jīng)理和市場(chǎng)部，來(lái)增加我們的地面促銷投入。第一是堆頭，堆頭能很迅速的增加銷量100%左右。第二是DM，我說(shuō)服了經(jīng)銷商自己做價(jià)格讓利，巡回的在幾個(gè)大賣場(chǎng)做郵報(bào)促銷，當(dāng)然很多也是配合堆頭的。第三是人員促銷，當(dāng)時(shí)很多的賣場(chǎng)已經(jīng)要求交促銷小姐的管理費(fèi)了，但是我們還是經(jīng)由自己的談判和經(jīng)銷商與賣場(chǎng)的良好關(guān)系，一個(gè)店都沒有支付管理費(fèi)。促銷小姐的進(jìn)場(chǎng)，為我們的零售網(wǎng)點(diǎn)大大提高了銷量，曾經(jīng)有一個(gè)大賣場(chǎng)還創(chuàng)造了單月6萬(wàn)的銷售記錄。對(duì)于一個(gè)弱勢(shì)品牌而言，已經(jīng)是了不起的業(yè)績(jī)了。 在杭州的銷售業(yè)績(jī)逐漸上升的同時(shí)，我在寧波和溫州又開始了整頓。第一次到溫州市場(chǎng)是很讓我驚訝的，這個(gè)市場(chǎng)和別的區(qū)域有很大的不同，那時(shí)候好又多東海店還沒有開，整個(gè)溫州找不到一個(gè)大賣場(chǎng)，甚至超市也很少見。以一般人的眼光來(lái)看，溫州是個(gè)不可以做零售的城市，因?yàn)樵谥行某鞘胁僮魇袌?chǎng)，我們已經(jīng)習(xí)慣了和賣場(chǎng)超市打交道，溫州的業(yè)態(tài)類型和貿(mào)易習(xí)慣，是完全不同于其他城市的，這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，甚至可以說(shuō)是中國(guó)最富裕的城市了，但是渠道還主要是以傳統(tǒng)渠道為主。我當(dāng)時(shí)曾經(jīng)預(yù)言過(guò)在溫州開一個(gè)大賣場(chǎng)的話生意一定會(huì)很紅
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