【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 傳播、網(wǎng)絡(luò)宣傳、軟文宣傳。目的是通過(guò)提升品牌的知名度來(lái)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決策，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的宣傳，使其在進(jìn)店之前就帶有某種品牌的傾向性。 ? 線下推廣：通過(guò)各種推廣促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引顧客進(jìn)店：如，如節(jié)假日的路演活動(dòng)、各種 優(yōu)惠活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等。 ? 該部分具體做法參見(jiàn)本書(shū)第四章 “ 區(qū)域市場(chǎng)低成本差異化的品牌運(yùn)營(yíng)之道 ” 。本章節(jié)不做敘述。 （ 6) 總結(jié)： ? 顯而易見(jiàn)歸根結(jié)底，影響店面銷(xiāo)售量的最主要因素分為兩大部分：品牌拉力和渠終端的推力，品牌的拉力是我們往往沒(méi)有辦法直接改變的，起碼說(shuō)是不可能在短期內(nèi)看到效果的，所以終端的推力才對(duì)單店零售量在短期內(nèi)的的提升顯得彌足珍貴。 ? 影響終端推力的要素有很多，但其中最關(guān)鍵的要素有三條：店面位置與終端形象、門(mén)店產(chǎn)品線組合及價(jià)格策略、導(dǎo)購(gòu)能力與導(dǎo)購(gòu)技巧提升。 ? 所以，門(mén)店經(jīng)營(yíng)力提升 的三大關(guān)鍵做法是：門(mén)店布局與搶奪、導(dǎo)購(gòu)能力突破與助銷(xiāo)工具的創(chuàng)新、門(mén)店產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。 門(mén)店經(jīng)營(yíng)力提升一：門(mén)店布局與搶奪 （ 1) 門(mén)店布局與搶奪的重要性： ? 今天地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)本質(zhì)上就是資源戰(zhàn)！而門(mén)店本身就是最為重要的戰(zhàn)略！渠道的壁壘，將是構(gòu)成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的最重要區(qū)隔。 ? 門(mén)店布局是攔截終端客戶、提升門(mén)店客流量，從而提升銷(xiāo)量的關(guān)鍵要素。沒(méi)有很好的門(mén)店布局，投再多的廣告資源、品牌拉力再?gòu)?qiáng)也很難大幅度提升銷(xiāo)量。 ? 對(duì)優(yōu)質(zhì)建材城核心商圈門(mén)店的搶奪本身就是一種投資，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)建材城核心門(mén)店自身 具有增值作用。（門(mén)店轉(zhuǎn)讓費(fèi)逐步提升）。 （ 2) 門(mén)店布局與搶奪遭遇的六大挑戰(zhàn)及突破策略： 1) 挑戰(zhàn)一 : 建材城分級(jí)趨勢(shì)日益加強(qiáng)，銷(xiāo)量逐漸集中到少數(shù)幾個(gè)建材城。主流建材城的日益集中，使得原本不錯(cuò)的生意越來(lái)越難做。 ? 解決辦法：前置性的資源投入，搶奪更好的門(mén)店。 在今天的地板營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，生意變得異常艱難和殘酷。我們?nèi)粝胪ㄟ^(guò)常規(guī)的方式、常規(guī)的門(mén)店、常規(guī)的資源投入、常規(guī)的促銷(xiāo)和推廣，在今天，無(wú)亞于坐以待斃。我們，需要一種更為積極和前瞻性的眼光和膽識(shí)來(lái)面對(duì)今天的競(jìng)爭(zhēng)。 第一商圈、第一位置、第一面 積，這一建材行業(yè)黃金法則告訴我們。我們必須用更前置性的資源投入，搶奪最好商圈，最好位置，最大面積。 ? 標(biāo)桿案例 —— 上海的書(shū)香門(mén)第，肯德基。 2) 挑戰(zhàn)二：搶奪不了好門(mén)店 ? 解決辦法：能否搶到好的門(mén)店其本質(zhì)在于經(jīng)銷(xiāo)商和廠家的企圖性和膽識(shí)。 首先是，觀念轉(zhuǎn)變，從 “ 找到店面 ” 到 “ 選到店面 ” ，更兇狠的是，從 “ 選到店面 ” 到 “ 搶到店面 ” 。 搶奪，不僅僅體現(xiàn)在魄力上，更體現(xiàn)在速度上，更體現(xiàn)在資源上。 為了達(dá)成目標(biāo)，不惜一切代價(jià)，乃至是客情公關(guān)。 3) 挑戰(zhàn)三：即使優(yōu)質(zhì)建材城有了門(mén)店，銷(xiāo)售依然 成長(zhǎng)性不強(qiáng)。 ? 解決辦法：優(yōu)質(zhì)建材城開(kāi)更多門(mén)店。 利用在最好的建材城開(kāi)更多的門(mén)店！搶奪更多的門(mén)店，獲取更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。 4) 挑戰(zhàn)四：?jiǎn)渭兊膬?yōu)質(zhì)建材城，搶奪更多門(mén)店的方式已屬創(chuàng)新。但如何解決相臨門(mén)店的形象重復(fù)消費(fèi)者興趣急速下降的問(wèn)題？ ? 解決辦法：改變門(mén)店定位。 利用不同門(mén)店定位與形象包裝去改變消費(fèi)者審美疲勞下的興趣激發(fā)問(wèn)題。單純的以品牌名稱(chēng)差異的方法已不符合消費(fèi)者個(gè)性和檔次需求下的門(mén)店定位了。 改變門(mén)店命名的方式，進(jìn)行清晰門(mén)店定位。（基于產(chǎn)品和基于檔次的分離） 利用 不同差異化產(chǎn)品，分門(mén)店推廣和經(jīng)營(yíng) 5) 挑戰(zhàn)五：優(yōu)質(zhì)建材城擁有更多門(mén)店，但還希望繼續(xù)擴(kuò)充門(mén)店使銷(xiāo)量有更大突破。 ? 解決辦法一：以 1+1門(mén)店聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展加盟商；加快門(mén)店拓展的速度。 ? 解決辦法二：發(fā)展分銷(xiāo)商 ? 臨時(shí)專(zhuān)賣(mài)店形式： 加盟專(zhuān)賣(mài)店：主要是通過(guò)加盟當(dāng)?shù)卮斫?jīng)銷(xiāo)商（或者經(jīng)銷(xiāo)商直接設(shè)立）在小區(qū)內(nèi)部或者周邊（非建材城中）設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店的形式；該專(zhuān)賣(mài)店有簡(jiǎn)易的 6) 地級(jí)市場(chǎng)僅有 1家優(yōu)質(zhì)稀缺建材城，如何持續(xù)突破開(kāi)更多門(mén)店？ ? 解決辦法： 快速尋找第二商圈，尋找建材類(lèi)產(chǎn)品聚集的第 二聚集地。第二商圈不足以形成強(qiáng)勢(shì)的建材氛圍時(shí)：依靠當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人脈關(guān)系，集中商討聯(lián)合進(jìn)入此商圈。 第二商圈不存在：采取宜家模式 —— 聯(lián)合建材幾大旗艦品牌，獨(dú)立開(kāi)辟市區(qū)附近的商業(yè)樓，全部租賃，分區(qū)經(jīng)營(yíng)。打造當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高品位精品建材城！ 門(mén)店經(jīng)營(yíng)力提升二：導(dǎo)購(gòu)能力突破與助銷(xiāo)工具創(chuàng)新 （ 1) 正確認(rèn)識(shí)導(dǎo)購(gòu)： 1) 什么是導(dǎo)購(gòu)？ 引導(dǎo)顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與品牌，指導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)建立全面的認(rèn)識(shí)，幫助顧客建立對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)的診斷，幫助顧客完成對(duì)地板采購(gòu)的全過(guò)程。 導(dǎo)購(gòu)員是實(shí)施臨門(mén)一腳的關(guān)鍵力量，沒(méi)有好的導(dǎo)購(gòu)員 就象一支球 隊(duì)沒(méi)有好的前鋒一樣蹩腳。 導(dǎo)購(gòu)是與顧客溝通的橋梁 導(dǎo)購(gòu)是顧客采購(gòu)產(chǎn)品的顧問(wèn) 導(dǎo)購(gòu)是完成顧客心愿的服務(wù)大使 2) 導(dǎo)購(gòu)員的角色定位 ? 產(chǎn)品專(zhuān)家 ? 情報(bào)員 ? 談判員 ? 裝修顧問(wèn) ? 品牌代言人 3) 導(dǎo)購(gòu)精英的特征 ? 天使般的微笑 ? 情人般的眼神 ? 母親般的關(guān)愛(ài) ? 專(zhuān)家般的知識(shí) ? 親友般的可信 ? 蜜蜂般的勤奮 ? 初戀般的心境 ? 傻子般的耐心 4) 導(dǎo)購(gòu)服務(wù) 5S原則 ? 微笑（ SMILE）：是指適度的笑容。專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè) /導(dǎo)購(gòu)員 要對(duì)顧客有體貼的心，才可能發(fā)出真正的微笑。 ? 迅速（ SPEED）：指 ‘ 動(dòng)作迅速 ’ ，它有兩種含義： 是物理上的速度（工作時(shí)要盡量快些，不要讓顧客久等）； 演出上的速度（導(dǎo)購(gòu)員誠(chéng)意十足的動(dòng)作與體貼的心會(huì)引起顧客的滿足感，使他們不覺(jué)得等待的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)）。 ? 誠(chéng)懇（ SINCERITY）：導(dǎo)購(gòu)員如果心存盡心盡力為顧客服務(wù)的思想，顧客一定能夠感受的到。 ? 靈巧（ SMART）：精明、整潔、利落。以干凈利落的方式來(lái)接待顧客，即是所謂 ‘ 靈巧 ’ 的服務(wù)。 ? 研究（ STUDY）：只要平日多 努力研究顧客的購(gòu)物心理、銷(xiāo)售服務(wù)技巧以及學(xué)習(xí)商品專(zhuān)業(yè)知識(shí)，就不僅會(huì)在接待顧客的層面上有所提高，也肯定會(huì)有更好的成績(jī)。 （ 2) 優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員的招聘： 1) 招什么樣的導(dǎo)購(gòu)員？（技能和心態(tài)遠(yuǎn)比行業(yè)知識(shí)更重要） ? 溝通說(shuō)服能力：口才好、性格外向。能說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。 ? 敏銳的觀察力：能分辨出顧客還是非顧客，是那一類(lèi)顧客，顧客購(gòu)買(mǎi)能力如何？ ? 良好的心理成受能力：能承受各種壓力、挫折、顧客辱罵、同行擠壓、業(yè)績(jī)不震！ ? 較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力：能夠隨時(shí)、隨地向任何人、任何物、任何事學(xué)習(xí)！ ? 對(duì)裝修風(fēng)格、家裝 購(gòu)買(mǎi)心理、銷(xiāo)售技巧更強(qiáng)的，遠(yuǎn)甚于地板知識(shí)本身。（畢竟，消費(fèi)者需要本質(zhì)的不是復(fù)雜的木種知識(shí)，而是引導(dǎo)和交流，尊重和傾聽(tīng)） 2) 在哪里招？ ? 人群定位：打破傳統(tǒng)思維下尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 “ 導(dǎo)購(gòu) ” 。經(jīng)驗(yàn)更豐富的人，要么要求過(guò)高，要么固化思維，要么難以長(zhǎng)期留住。 ? 我們可適當(dāng)擴(kuò)大對(duì)象，只要具備較好的導(dǎo)購(gòu)技巧、導(dǎo)購(gòu)能力、家裝技巧，或者心態(tài)更好形象更佳的導(dǎo)購(gòu)員。 ? 例如，同行業(yè)的人員 —— 家具的導(dǎo)購(gòu)員、衛(wèi)浴的導(dǎo)購(gòu)員、布藝導(dǎo)購(gòu)員等 ? 跨渠道的導(dǎo)購(gòu)員 —— 裝飾公司的導(dǎo)購(gòu)員、超市的導(dǎo)購(gòu)員、做客戶回訪的導(dǎo)購(gòu)員等 ? 跨行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員，家電導(dǎo)購(gòu)員 3) 招聘方式 ? 面試 ? 筆試 ? 實(shí)戰(zhàn)演練 （ 3) “ 挖走 ” 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員的八步妙招 1) 打探與驗(yàn)證。 只要你經(jīng)常去走訪各類(lèi)終端，并對(duì)同行多多關(guān)注，那么哪個(gè)品牌的哪個(gè)導(dǎo)購(gòu)員表現(xiàn)怎么樣你便自然在心里清清楚楚。所以這里需要的就是，要想挖走優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員，你需要經(jīng)常走訪并跟他們打成一片，以此來(lái)增進(jìn)對(duì)大家的了解和提升自己的親和力。 2) 關(guān)注與觀察。 首先是促銷(xiāo)能力，這自不必說(shuō)，著重是他對(duì)顧客的引導(dǎo)技巧、異議處理技巧和促成技巧等； 其次是周 邊關(guān)系，這也很重要，看他是不是因?yàn)樽约耗芰?qiáng)就 “ 惟我獨(dú)尊 ” 把一群人氣得牙根癢癢還是照樣能保持良好的人緣； 第三要看他的品性，有的人雖然賣(mài)貨能力很強(qiáng)，但性子很急、甚至很暴躁，又不太服從管理，動(dòng)輒 “ 撂挑子 ” ，這樣也不行； 最后還要看他的敬業(yè)精神。有的人說(shuō)能挖過(guò)來(lái)的人肯定都不敬業(yè)，敬業(yè)的人都不會(huì)去跳槽，這話不對(duì)。正確的說(shuō)法應(yīng)該是： “ 凡是你能夠輕易從別處挖過(guò)來(lái)的，別人也很容易從你這里挖走。 ” 所以，即便挖人也要挑那些需 “ 三顧茅廬 ” 才出山的人，而不是像 “ 三姓家奴 ” 呂布那樣 “ 不請(qǐng)自來(lái)或召 之即來(lái) ”的那種。 3) 尋求接近。 我們更應(yīng)該在走訪建材城 /超市等的時(shí)候，在與自己導(dǎo)購(gòu)員溝通的同時(shí)，也經(jīng)常與其他導(dǎo)購(gòu)員聊上幾句，通過(guò)這樣溫情的交流一方面可以有效地減緩對(duì)手導(dǎo)購(gòu)員對(duì)我品牌的敵視，另一方面也可以側(cè)面了解我品牌的銷(xiāo)售效果，第三還能側(cè)面反應(yīng)我品牌導(dǎo)購(gòu)員的日常工作狀態(tài)。 4) 適時(shí)的人文關(guān)懷。 —— “ 工作是對(duì)手，私下是朋友 ” 。 他們往往會(huì)在走訪賣(mài)場(chǎng)前先隨身準(zhǔn)備一些潤(rùn)喉片、小塊巧克力等物品，這時(shí)候當(dāng)你和自己導(dǎo)購(gòu)員或競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員溝通時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)其嗓子發(fā)音不好或者精神疲憊，便可以適時(shí)拿出，使對(duì)方 能夠感受你細(xì)心的關(guān)懷。 有時(shí)你去建材城的時(shí)候剛好該建材城馬上快要下班了，這時(shí)候你不妨再稍等一會(huì)兒，和導(dǎo)購(gòu)員們一起走，如果不同路的話哪怕一起走出大門(mén)，或者你甚至請(qǐng)他吃個(gè)便飯，他們都會(huì)對(duì)你好感倍增。 5) 樹(shù)立威信和專(zhuān)業(yè)。 用自己的能力和身體力行的精神來(lái)使競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員產(chǎn)生敬畏，從而自信心開(kāi)始動(dòng)搖。例如，有時(shí)候競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員會(huì)開(kāi)玩笑對(duì)你說(shuō) “ 經(jīng)理，你們產(chǎn)品賣(mài)得太好了，能不能別那么積極，給我們一點(diǎn)機(jī)會(huì)嘛 ” ，你可以笑著回答 “ 當(dāng)然可以給你機(jī)會(huì)啊，來(lái)我們公司吧，機(jī)會(huì)多著呢 ” 。談笑間，會(huì)使該導(dǎo)購(gòu)員將你同他們自己的相關(guān)人員 進(jìn)行對(duì)比，最終對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度逐步瓦解。 6) 深入與滲透。 利用我們的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員感染和壓力形成的方式，深入滲透。首先，我們的導(dǎo)購(gòu)員可以用較好的銷(xiāo)量來(lái)給對(duì)方形成壓力，其次，利用我們導(dǎo)購(gòu)員良好的素質(zhì)感染對(duì)方，使其通過(guò)我公司員工對(duì)我公司產(chǎn)生好感；第三，通過(guò)交往，將我公司良好的企業(yè)文化，蓬勃的發(fā)展生機(jī)，以及先進(jìn)的促銷(xiāo)管理方式和不錯(cuò)的促銷(xiāo)待遇來(lái)不斷提吸引對(duì)方；最后，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員了解對(duì)方的家庭狀況、工作境遇和心態(tài)變化，使對(duì)其的關(guān)懷更加深入。 7) 探測(cè)去留意向。 這里需要注意的是，你要讓對(duì)方感覺(jué)到你熱情邀 請(qǐng)他過(guò)來(lái)不是為了收拾 “ 爛攤子 ” ，而更多的是做 “ 如虎添翼 ” 的工作。這樣不會(huì)讓他們還沒(méi)有加盟過(guò)來(lái)就先產(chǎn)生了畏難情緒。 8) 把握時(shí)機(jī)，主動(dòng)出擊 如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方確實(shí)是我們所需要的人才，而且對(duì)方由于某些特定的原因，對(duì)現(xiàn)有公司工作存在較大的心理波動(dòng)，作為促銷(xiāo)管理人員或業(yè)務(wù)人員應(yīng)該不失時(shí)機(jī)、主動(dòng)出擊。明確提出自己的想法，誠(chéng)懇地邀請(qǐng)對(duì)方，并且耐心地描述我公司的優(yōu)勢(shì)，細(xì)致地進(jìn)行思想誘導(dǎo)。相信通過(guò)前期所做的種種努力和你實(shí)實(shí)在在的敬業(yè)精神以及你真誠(chéng)的邀請(qǐng)，最終一定能夠使你如愿以償。 （ 4) 充分研究顧客心理 1) 顧客 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析 2) 顧客購(gòu)買(mǎi)心理及行為特征 3) 顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的條件及產(chǎn)品決策復(fù)雜性 （ 5) 掌握店面銷(xiāo)售流程及導(dǎo)購(gòu)技巧 1) 導(dǎo)購(gòu)五大流程 2) 導(dǎo)購(gòu)各階段顧客需求與對(duì)策 a) 寒暄階段顧客需求與對(duì)策 顧客心理狀態(tài) 導(dǎo)購(gòu)行動(dòng) 銷(xiāo)售技巧 ? 提防心理 ? 不安心理 ? 好奇心理 ? 適度寒喧 ? 尋找時(shí)機(jī)，適時(shí)接 ? 制造輕松，自然表 ? 適度贊美，建立親近 1. 輕松法則 2. 適度法則 3. 贊美法則 4. 隨即法則 ? 關(guān)于對(duì)話空間與對(duì)話 距離 對(duì)話空間：在現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)該盡量站在客戶的側(cè)面或?qū)蔷€上 對(duì)話距離 類(lèi)別 間隔 特 征 公眾距離 ? 大眾化交流 ? 在個(gè)人之間，沒(méi)有說(shuō)服力的距離 社會(huì)距離 23米以上 ? 一般人際關(guān)系 ? 可以引起人注意的距離（酒會(huì)上互致問(wèn)候時(shí)） 個(gè)體距離 ． 5米以上 ? 商業(yè)關(guān)系 ? 既無(wú)親近感，也無(wú)負(fù)擔(dān)感的距離 親密距離 ? 親近關(guān)系 ? 達(dá)成交易 如果推倒顧客身后，則不宜靠得太近。 ? 初步接觸技巧 上前接待打招 呼的時(shí)機(jī) A. 眼睛一亮；（有興趣） B. 翻看標(biāo)簽；（尋找詳細(xì)的說(shuō)明資料） C. 打量貨品；（有這方面的需求） D. 揚(yáng)起臉來(lái)；（需要地板導(dǎo)購(gòu)的幫忙） E. 尋找東西；（有明確需求） F. 停下腳步；（好喜歡） 接觸技巧 A. 適度熱情，貴在自然 B. 適度接觸，切忌緊跟，隨機(jī)介入 C. 先送笑容，后送寒暄 D. 種子法則 ? 贊美法則 務(wù)必真實(shí) —— 不可虛偽； 出自真心 —— 不假惺惺； 具體例述 —— 不可模糊； 恰到好處 —— 不可參假； 角度獨(dú)到 —— 不落 俗套； 眼