【文章內(nèi)容簡介】 江蘇大廈 項目 營銷策劃方案 13 ③．未來居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導 家庭年收入一般在 10 萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積 130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部 收入相對已步入穩(wěn)定期， 因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟實力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。 其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積110180 平方米。 私營主 家庭年收入 8 萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。 2535 歲區(qū)間相對需求戶 型以三房為主，面積 110 平方米左右； 3645 歲區(qū)間相對需求戶型以三房及以上為主，面積 110180 平方米及以上。少數(shù)私營主會考慮購買別墅。 ⑶．工薪階層 ①．收入狀況： 工薪階層年收入 36 萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。 ②．居住現(xiàn)狀： 目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟適用房為主，居 住品質(zhì)較低， 工薪階層商品房的需求較強。 ③．未來需求： 工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積 60120 平方米。 單身人群： 由于家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應(yīng)的對戶型及面積 要求相對較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在 90 平方米左右區(qū)間。 新婚夫婦家庭： 購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此 面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀較輕總體收入不高，受總價約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間， 綜合而言，該類家庭對面積的需求主要集中在 60110 平方米這個需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影 響在 110130 平方米這個面積范圍內(nèi)也存在一定需求。 子女未獨立家庭： 該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對穩(wěn)定， 但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不確 江蘇大廈 項目 營銷策劃方案 14 定因素較大，從而導致該類家庭在對購買商品房面積及戶型需求上相對均勻分布。 其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。 子女已成家的家庭： 由于子女已經(jīng)成年并獨立成家，原有之家庭進入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在 100180 平方米區(qū)間。 ⑷． 返鄉(xiāng)置業(yè)者 ①．收入狀況： 外出務(wù)工人員以體力勞動為主，決定了這個階層主導是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于一般 口岸 人均收入，相對 口岸 的房價水平，具備較強的購買力，同時處于對外出城市的向往和生活的習慣，往往會選擇在城市安居。 ②．居住現(xiàn)狀： 目前外出務(wù)工群體的在 口岸 的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。隨著城市化步伐的加快， 口岸 城市人口將從目前的不足 20 萬人 不斷增長 ，在這一過程中，對照 口岸 經(jīng)濟發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對大的比重。 ③．未來需求： 外出務(wù)工家庭，需求商品 房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主 60120 平方米，部分面積在 130 平方米以上。 ⑸．具體房型的目標客戶： ①．二居室： 新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等； ②．三居室： 經(jīng)濟較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭； ③．四居室： 經(jīng)濟收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。 務(wù)工類型 年限 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 體力型 10年 35 萬 單身、新婚夫婦或有未獨立子女家庭 專業(yè)型 5 年 6 萬以上 有未獨立子女家庭或 已婚 技術(shù)型 58 年 510萬以上 已婚夫婦或有未獨立子女家庭 江蘇大廈 項目 營銷策劃方案 15 目標消費群購買心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標消費群應(yīng)當定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對 房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價方面卻表現(xiàn)出相當?shù)闹斏?，因為目?霍爾果斯口岸 房地產(chǎn)業(yè)市場冷淡 ?，F(xiàn)將著重分析他們對住宅產(chǎn)品的購買心理及行為。 1． 寬敞舒適的房型； 2． 高質(zhì)量的居住環(huán)境； 3． 有一定規(guī)模的小區(qū)； 4． 高標準的社區(qū)文化需求； 5． 追求自由個性和實際效用的統(tǒng)一。 6． 投資潛力巨大 目標消費群需求分析 公務(wù)員階層： 60～ 120 二房、三房 工薪階層： 60～ 120 二房、三房 返鄉(xiāng)置業(yè)者： 60～ 120 和 130 以上，復式 富裕階層： 60～ 120 二房、三房、和 130 以上四房復式 主力： 60～ 120m2二房、三房；部分130 以上的四房、復式 江蘇大廈 項目 營銷策劃方案 16 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前 霍爾果斯口岸房地產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展尚處于初期階 段 ，另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分 本地 居民 沒有房地產(chǎn)置業(yè)觀念 。我們的項目地塊地處 口岸核心商業(yè)區(qū)內(nèi) ， 經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿妱?，結(jié)合我們項目特點 ， 項目概念定位 為： 亞歐中心 人文品質(zhì) 國際物流大通道 搶占口岸經(jīng)濟特區(qū)最高點 結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，確定本項目的 產(chǎn)品定位 為： 中高端的“品牌社區(qū)”路線 據(jù)此 我們的目標： 增強置業(yè)信心、 提升地段價值、創(chuàng)新生活理念。 我們的策略： 由 經(jīng)濟特區(qū)的建設(shè)為契機 、塑造 項目 高端品牌形象。 贏得消費者認同 借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場 項目自身勝出 同時通過行 為主張，產(chǎn)品、 特色 差異性跳出周邊競爭樓盤 江蘇大廈 項目 營銷策劃方案 17 我們的品牌在 口岸 乃至 伊犁地區(qū) 市場三級跳 1．“陽光化”的生活 由于氣候的原因，區(qū)域居民對住宅的朝向要求較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應(yīng)該營造出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設(shè)計時， 可以設(shè)置一些 公共陽光會客室、陽光書房等設(shè)置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營造陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當面積設(shè)置露臺，讓住戶享受更多陽光，打造空中花園概念。 2． 優(yōu)美的人文環(huán)境 百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。 在我們的調(diào)查中 了解到，區(qū)域居民對小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們在小區(qū)的環(huán)境建設(shè)時，應(yīng)重點提倡社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。 3． 提供大眾運動空間、創(chuàng)造健 康生活 社區(qū)居民提供開放的運動場地，把健康的群眾體育、運動、休閑開展在自家庭院，倡導現(xiàn)代人健康文明的新生活。 物理感受（建筑） 精神感受（生活） 行為主張（領(lǐng)導品牌） 地段價值 社區(qū)品質(zhì) 生活品位 增值空間 品牌認同 江蘇大廈 項目 營銷策劃方案 18 總體規(guī)劃構(gòu)思 小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計以創(chuàng)建 21 世紀居住水準為目標，充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“百花匯聚，詩情畫意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉 和古絲綢之路的