【文章內(nèi)容簡介】 服務提供商。要獲得這些資料，去網(wǎng)站，搜索“tell a friend”。2. 傳遞下去對大部分用戶來說，這是一個很受歡迎的活動。每當我們收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲的附件，我們通常把它發(fā)給朋友。而他們也順次把該附件發(fā)給他們的聯(lián)系者。這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個分銷渠道，在幾小時之內(nèi)，到達成百上千的人們那里，而起始不過是一封電子郵件。這里要談到如何實施“傳遞下去”的病毒營銷：用Flash創(chuàng)建一個有趣的游戲，按地址薄中的地址把它發(fā)出去。Flash中要包括你的網(wǎng)站地址及邀請人們點擊你的網(wǎng)站。同時，要讓該游戲在你的網(wǎng)站上也可以下載。接下來就等著看它如何象病毒一般擴散出去。要成功地實施“傳遞下去”的病毒營銷，你必須創(chuàng)建一些人們想和其他人分享的東西，比如用PowerPoint制作的幻燈片、有趣的圖形和小小的應用程序等。到網(wǎng)站“傳遞下去”的例子。3. 以服務為基礎(chǔ)最成功的以服務為基礎(chǔ)的病毒營銷先驅(qū)是Hotmail。一開始他們很少促銷活動，但在它們發(fā)出的每封郵件底端都使用一個收尾線，該收尾線包括一個短小的玩笑以及他們的網(wǎng)址。公司由此獲得顯著發(fā)展?，F(xiàn)在設想一下每天發(fā)出去的的數(shù)量，以及這些如何幫助Hotmail獲得更多用戶——這些用戶又導致更多的發(fā)出去。下一個例子是Blue Mountain的網(wǎng)絡問候卡。當有人發(fā)出一封Blue Mountain的網(wǎng)絡問候卡，接收者必須去Blue Mountain的網(wǎng)站才能收看，這就帶來另一個發(fā)賀卡的潛在用戶，而這個用戶會又發(fā)出更多賀卡。再舉一個例子：BraveNet網(wǎng)絡服務商。BraveNet為用戶提供一些諸如訪客登記、論壇、在線調(diào)查和表格的工具。當人們在一個會員網(wǎng)站上使用BraveNet的訪客登記時，就會看見BraveNet的廣告，邀請他們注冊BraveNet獲得服務。　　還有是微軟的i‘m Initiative慈善計劃，每位MSN用戶（必須使用的是Windows Live Messenger ）只要在自己的呢稱前輸入指定的九家慈善組織的代碼，如*sierra（地球環(huán)境協(xié)會），那么自己的呢稱前就會出現(xiàn)“I’m”小旗幟，乍一看就讓人以為是：I‘m XXX，一點都也不突兀。每次MSN用戶使用 i39。39。39。39。m 進行交談時候，微軟都將把這次活動的廣告收入中的一部分捐贈給由這名客戶自己選擇的參與i39。39。39。39。m 活動的組織。病毒營銷的六個基本要素： 　　美國著名的電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項基本要素，一個病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。 　　這六個基本要素是： （1）提供有價值的產(chǎn)品或服務； （2）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式； （3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散； （4）利用公共的積極性和行為； （5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路； （6）利用別人的資源。男人都在看球，誰來搞定女人？隱藏的最大商機作者: 李煒四年一輪的全球腎上腺大分泌運動即將開始。凡有此等全民狂歡的活動，都有巨大的商機蘊藏其間。 阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事可樂都是借世界杯營銷的大贏家，而國內(nèi)品牌，盡管沒有做過世界杯贊助商，靠打“擦邊球”（如“轉(zhuǎn)播贊助商”、欄目冠名品牌、插廣告、做競猜等）與世界杯強行聯(lián)姻，而使品牌、銷量實現(xiàn)飛躍的案例也比比皆是，如中國移動、養(yǎng)生堂系列、金六福酒、統(tǒng)一潤滑油等。 就連街邊的酒吧餐館，也都知道搭世界杯的順風車，布置的很足球很德國。 然而，在世界杯的巨大商機面前，并非每個企業(yè)都能抓得住抓得好，一則是因為投入太大，要成為贊助商只有世界級大佬才花得起銀子，就算在國內(nèi)打擦邊球也價值不菲，央視世界杯期間的廣告，已經(jīng)到了83萬人民幣一秒；二是都在跟世界杯的風，容易把自己的聲音淹沒掉；三是某些品牌與世界杯掛鉤無論如何都有些牽強。 沒有人搭世界杯的車時，誰搭了車誰就是營銷傳播的差異化；當所有的品牌都在搭世界杯的車時，就走向了另一個極端：營銷傳播的同質(zhì)化。這個時候，新的差異化思路又有了新的力量。 換個思路逆向思維不行嗎？并不是所有的人都是球迷，13億人口中，球迷只占3億。世界杯的鐵桿擁躉，87%是男性。 無論何時何地，消費者需求層次總是有一定差異的，在不同層次消費者的需求中,總有得不到滿足的部分。大批的男人被鎖定在電視機前，就有大批的女人被冷落，而女人恰恰是許多消費的直接決策者。把握住了存在于消費者中的這種差異性，就為企業(yè)樹立品牌、擴大銷售打開了特別通道。一句話：男人們都去看球了，正是搞定女人的好機會。 在世界杯期間，女性把中心地位讓給了足球。恰恰這個時候，正是與女性消費群體進行溝通的最好時機，也能找到最好的切入角度。 世界杯前，電視機品牌的廣告與促銷最為火爆，都在打千篇一律的廣告：“買彩電，看德國世界杯”，主攻的是男性消費者。但卻沒意識到電器等大件商品，實際的決策權(quán)并不在男人手中。買個新電視，讓男人去享受而冷落自己，掏這種錢肯定是不爽的。換個方式如何：“不讓老公搶電視，買臺新彩電自己看！”在眾多的廣告中絕對鶴立雞群，讓女性有一種找到了知心人的感覺，掏起錢來絕不手軟。 每天的直播，晚上二十三點一場，夜里三點鐘一場，加上之前二十點就開始的重播、集錦、專題，男人一晚上都泡在了電視機前。女人干什么去呵？尋找自己的精神世界吧。影碟（包括圖書）都可以使自己忘掉那個臭男人，享受自我空間。“男人看世界杯，女人看電視劇，韓國電視劇DVD，讓女人不受打擾的獨享?！币郧翱磦€電視劇，讓老公一次次“沒有品位、小女人心態(tài)”的奚落，現(xiàn)在，能讓老婆換個房間去看電視劇，男人會高呼萬歲。 每年的世界杯，都會讓女性的內(nèi)心世界產(chǎn)生一定的心理變化，讓女人看到了自己在男人心目中的真實的吸引力指數(shù)。這時候，恰恰是美容行業(yè)對女性“乘人之?！笔皆V求的好時機?！笆澜绫悄腥说氖澜?，美容院是女人的家園”，一下子讓女人找到寄托，淚都快催下來了?！耙粋€月療程，讓老公重新認識你”。而且這個時候，老公不再纏著，正是有大把的時間可以用在美容上，絕對不會遭到老公的非議。 有沒有旅行社專門組織“足球寡婦之旅”？當然不能用這個名字，但絕對可以用這個切入點，“女人，其實應該對自己好一點。山水之間，找回自我?！币淮蠖炎闱蚬褘D同行，必然能找到共同語言。 安全感，是女人在世界杯期間下降最低的一個指數(shù)，保險業(yè)應該乘虛而入。并且，原本聽到是保險公司就拒之門外的女人，此時保險業(yè)務員的光臨反而成了天上掉下來的傾訴對象，有的是時間與保險業(yè)務員溝通，也有了購買保險的理由：“那個象大男孩一樣守在電視機前獨自享受把我晾在一邊的男人，會是我一生的依靠嗎？”養(yǎng)男人不如買保險可靠呵。 餐飲業(yè)到處都打世界杯的幌子，每一家都把電視開的山響，都是光著膀子喝著扎啤的男人扎堆，噪音呵，心煩呵?！氨镜昃芙^世界杯，讓你安安靜靜的享受?！边@樣的店招打出去，不光女人會趨之若鶩，就連不愿意看球的男人、在別的場合不得不假裝看球的男人都會有“終于找到組織了”的感覺。 只要找到差異化的規(guī)律，除了上述行業(yè)，服裝、化妝品、保健品、教育培訓、甚至婚介？！（這就有點嚴重了），都有機會找到一個沒有干擾無人競爭的藍海市場。 競爭分為三重境界，用在世界杯策略中就是：第一重境界是參與競爭，即勇敢地加入到球迷的搭車大軍中；第二重境界是贏得競爭，在針對球迷的傳播推廣中要么花錢多要么角度新，總之要比競爭者更強，取得競爭的勝利；第三重才是最高境界超越競爭。 大家都一窩風地搶占球迷，成本太高，勝率太低，傷敵一千自損八百，我干脆不湊這個熱鬧，找個空檔卻能輕松地占領(lǐng)市場。 商機無處不在，關(guān)鍵在于策略。我們?yōu)閹准抑放贫剂可矶ㄖ屏霜毺氐氖澜绫瓲I銷攻略，現(xiàn)在保密，世界杯后再揭秘。 男人要小心了，你在享受世界杯，有人在享受你老婆的錢包。 各得其所，也值呵。 奧運營銷投入劇增華帝2007凈利下滑四五成2008年北京奧運會燃氣具獨家供應商華帝股份（，下稱“華帝”）今天發(fā)布業(yè)績快報透露，由于奧運營銷的投入劇增，而銷售收入并沒有得到相應增長，該公司2007年的凈利潤將下滑四至五成。華帝2006年的凈利潤近2818萬元?！　∪ツ?，華帝大力推進奧運營銷戰(zhàn)略，加大了奧運品牌廣告投入，冠名了央視舉辦的《奧運家庭進行時》節(jié)目；與此同時，更換了LOGO，實施市場終端形象改造工程，這些都導致銷售費用同比大幅上升?！　∪A帝總裁黃啟均去年10月底在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時曾透露，華帝的營銷費用比往年增加了40%?！　∪A帝在今日公告中坦言，由于行業(yè)競爭激烈，推行奧運營銷宣傳活動對主營業(yè)務的拉動并未達到預期效果，銷售收入增幅不明顯，影響了公司的盈利水平?！　∈聦嵣?，%。黃啟均曾告訴記者，除了奧運營銷費用增加，原材料價格上漲，也是華帝利潤下滑的原因之一。黃啟均當時還說，燃氣具不像快速消費品，投入廣告，銷售收入就會直線上升。他相信，華帝品牌投入對銷售的拉動作用今后幾年會逐步體現(xiàn)。華帝減利潤 不要怪奧運 近日，第一財經(jīng)日報報道了“奧運營銷投入劇增 華帝2007凈利下滑四五成”的消息，言稱：2008年北京奧運會燃氣具獨家供應商華帝股份發(fā)布業(yè)績快報透露，由于奧運營銷的投入劇增，而銷售收入并沒有得到相應增長，該公司2007年的凈利潤將下滑四至五成?？吹竭@一消息，筆者一點也不感到奇怪，奧運營銷本來有賺有賠，即使有體育營銷經(jīng)驗的世界知名企業(yè)尚且賠賺參半，本土企業(yè)初出茅廬，第一次參加奧運營銷就賺錢是不正常的；虧了利潤交了學費是比較正常的。 可以斷言，但從投入產(chǎn)出比這個短期的經(jīng)濟指標衡量，成為2008奧運合作伙伴、贊助商、供應商的不少企業(yè)，幾乎沒有利潤可言。等到奧運結(jié)束，我們可以看到這個難看的結(jié)果。但我們每個中國人還是要感謝他們?yōu)楸本W運做出的巨大貢獻，正如感謝購買體育彩票的人一樣——他們?yōu)榱俗鎳捏w育事業(yè)，雖然不能中獎沒有回報，他們還是不斷加大投入。 別人炒股，你要說天天牛市；別人買彩票，你要說天天中獎；說以上這番觸霉頭的話，會傷很多企業(yè)領(lǐng)導人的心。但是，看看這些企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)表現(xiàn)，公關(guān)傳播表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，市場推廣表現(xiàn)，終端陳列表現(xiàn)，員工士氣表現(xiàn)等等，別說他們與“更快、更高、更強”的奧運精神相差甚遠，即使打動消費者的話術(shù)也缺乏推敲，更有甚者真金白銀投了幾千萬，幾個億，吸引消費者眼球的基本動作似乎都沒有做。這些企業(yè)給消費者唯一的感覺就是，他們是個有錢的暴發(fā)戶，敢砸錢！如果他們又請了一個重量級的形象代言人，那感覺就是四個字：更敢砸錢！ 在中國體育營銷年啟動儀式上，筆者有幸與原國家體委主任、三屆世界冠軍莊則棟同臺演說，他講體育外交，我講體育營銷。以下內(nèi)容根據(jù)錄音整理，題目是《中國體育營銷年活動推廣的最大化應用》，希望對體育營銷和“非”體育營銷的企業(yè)有所啟發(fā)。一、奧運營銷的戰(zhàn)略 做還是不做 奧運牌不是萬能的，不打奧運牌是萬萬不能的。眾多企業(yè)迎奧運，傳播效果不會好；你不跟風奧運，傳播效果會更不好。奧運營銷策劃不好等于燒錢，好的奧運營銷就是不燒錢的奧運營銷。有的企業(yè)奧運營銷花費千萬收獲幾百萬，入不敷出；有的企業(yè)花費幾百萬賺取幾千萬，一分投入十分回報。做不做是戰(zhàn)略，怎么做是策略。二、奧運營銷策略 應該怎么做宣傳策劃 獲得奧運贊助商資格為什么要召開新聞發(fā)布會？新聞發(fā)布會要召開幾次？新聞發(fā)布會在哪里召開？如何邀請到200名記者？如何撰寫體育營銷新聞稿？營銷推廣媒體怎樣選擇、怎樣組合？推廣活動如何貫穿奧運前后直至全年？即，現(xiàn)在怎么做，五一怎么做，奧運期間怎么做，奧運之后怎么做？平面設計 奧運贊助企業(yè)，除了牽強附會的奧運口號，你的廣告語是什么？除了奧運五環(huán)和2008北京奧運的“京”字標志，消費者記住了你的商標或產(chǎn)品了嗎？看看“非”奧運營銷企業(yè)的平面設計，雖然不能使用“2008北京奧運”及奧運的五環(huán)標志，他們在終端的表現(xiàn)為什么以假亂真或者更加突出？也許是因為他們沒有錢，他們投入僅僅幾十萬或百兒八十萬，窮則思變，他們作得反而好了一點點。產(chǎn)品策劃 模仿是最好的創(chuàng)新。定制“奧運產(chǎn)品”，模仿“名牌產(chǎn)品”，標榜“指定產(chǎn)品”，攻擊“競爭產(chǎn)品”，組合“利潤產(chǎn)品”……你們做到了嗎？ 以手機制造企業(yè)為例，手機式樣可以設計為運動型，開機畫面都可以為奧運會倒計時，可以在官方網(wǎng)站提供經(jīng)典的奧運會主題歌作為鈴聲下載！同樣，空調(diào)企業(yè)可以開發(fā)動感面板的彩色空調(diào)。 在產(chǎn)品的組合方面，有多少奧運贊助商根據(jù)奧運推廣的需要，為產(chǎn)品序列命名，規(guī)劃產(chǎn)品的價格，制作產(chǎn)品名錄？ 促銷品規(guī)劃 奧運會門票如何得到，怎樣抽獎？奧運特刊，如何買贈？奧運福娃，如何贈送？奧運來了，你們的促銷品，為什么還是電飯煲、沙灘椅？郁悶！終端造勢 終端布置用什么色彩，喊什么口號，突出什么主題，產(chǎn)品陳列有什么標準？圍繞櫥窗怎么宣傳，圍繞燈箱怎樣布置，圍繞展柜怎么布置，圍繞促銷員怎么打扮，圍繞墻壁怎么布置，圍繞地面怎么布置？一個終端賣場必需貼幾張海報，掛多少吊旗，擺放多少促銷品，尺寸多少，掛在哪里，離地多高？幾千萬，幾個億奉獻給奧運事業(yè)，為什么不拿幾百萬營造終端的奧運氣氛？落地執(zhí)行 因為你們?nèi)雵鷬W運，你給渠道壓了多少貨，回了多少款？各個賣場的貨源是否因為你們?nèi)雵鷬W運而更加充足？你的業(yè)務員、促銷員是否你們?nèi)雵鷬W運而更加激情萬丈？誰在給他們定奧運指標，怎樣定出合理的奧運指標，誰再給他定終端布置指標，誰在監(jiān)督檢查這些指標？無需拷問，大多數(shù)企業(yè)沒有做，或者按照往年慣例做。下屬或許在想：奧運是領(lǐng)導投的標，奧運不奧運與我無關(guān)？三、奧運營銷的性價比 值不值得做160