【文章內(nèi)容簡介】 數(shù)榜數(shù)前十名 名次 品牌 IRI加權(quán)指數(shù) 1 可口可樂 2 中國移動 3 李寧 4 聯(lián)想 5 海爾 6 大眾汽車 7 阿迪達(dá)斯 8 青島啤酒 9 伊利 10 麥當(dāng)勞 各級贊助商 營銷 代表解析 第 1 級 — 奧林匹克全球合作伙伴（ TOP） 代表品牌：可口可樂 聯(lián)想 關(guān)鍵詞：火炬 傳遞 可口可樂、聯(lián)想是 網(wǎng)民 最為關(guān)注的頂級贊助商品牌，他們以優(yōu)異的營銷表現(xiàn)奪取了最多的注意力。 在 網(wǎng)民 的評論中，有關(guān)“火炬”的話題最多。一個是火炬“祥云”的設(shè)計者，一個將火炬作為營銷主旋律，火炬在兩者的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略中扮演了重要的角色。 16 可口可樂 主題：用 完美演繹“要爽由自己” 可口可樂把“爽”作為此次奧運(yùn)營銷的主題詞，不論是“爽，即將到來”與“爽起來”平民慶奧運(yùn)倒記時一周年活動，還是以“爽起來”為主題的北京奧運(yùn)景觀計劃、 iCoke網(wǎng)站激情體驗計劃，均將飲用可口可樂的感覺與參與奧運(yùn)的感覺聯(lián)系起來，用另類方式使消費者獲得良好的品牌體驗。 亮點： （ 1） 發(fā)揮聯(lián)盟效應(yīng)，獲取優(yōu)勢資源 可口可樂在 奧運(yùn)營銷中廣泛借助其它力量，獲取優(yōu)勢資源。 2021 年 4 月，可口可樂和聯(lián)想集團(tuán)簽署了奧運(yùn)會合作備忘錄，將在全球范圍內(nèi)， 聯(lián)手 進(jìn)行市場合作。 2021 年 7 月 ，雙方 首次推出聯(lián)想天逸 F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦。 （ 2） 積極記錄重大時刻，品牌銷售一箭雙雕 可口可樂在奧運(yùn)的標(biāo)志性時刻推出紀(jì)念版產(chǎn)品，一方面在標(biāo)志性事件受到媒體廣泛關(guān)注的時刻借勢網(wǎng)羅公眾注意力，另一方面則直接推動了產(chǎn)品的銷售。 2021年 7月 13日，北京申奧成功的當(dāng)晚，可口可樂第一時間推出申奧成功紀(jì)念罐，與全國人民共慶這一歷史性時刻。 2021年 8月 3日， 2021北京奧運(yùn)會徽揭標(biāo)。同日 ， 可口可樂中國公司推出 100萬罐印有新會徽的“可口可樂”紀(jì)念罐。 2021年 11月 11日，可口可樂在北京 2021奧運(yùn)會吉祥物官方發(fā)布的同時推出奧運(yùn)吉祥物紀(jì)念罐。 2021年 8月 8日 ， 距北京 2021年奧運(yùn)會兩周年之際，可口可樂（中國）飲料有限公司宣布正式啟動“可口可樂北京 2021年奧運(yùn)紀(jì)念章計劃”。 （ 3） 用網(wǎng)絡(luò)助力互動營銷，成功踐行病毒營銷 推出傳播性極強(qiáng)的奧運(yùn)主題曲《紅遍中國》，將“暢爽”寫進(jìn)歌詞中 ， 并與騰迅和搜狐等媒體合作進(jìn)行虛擬世界營銷活動，陸續(xù) 推出 可口可樂暢爽拼圖、個性化 Tshirt由你創(chuàng)等網(wǎng)絡(luò)互動活動，讓更多的人參與進(jìn)來，秀出各自的奧運(yùn)激情。 （ 4） 系列活動釋放火炬威力 可口可樂把火炬特權(quán)運(yùn)用到極致，先后關(guān)聯(lián)的系列活動，虛擬現(xiàn)實的雙線運(yùn)作，使更多的消費者參與其中，與品牌進(jìn)行親密接觸。 誰點燃我心中圣火：可口可樂奧運(yùn)火炬手選拔 2021 年 6 月 24 日，“誰點燃我心中圣火”可口可樂奧運(yùn)火炬手選拔活動啟動，齊集中國頂尖運(yùn)動員，激揚(yáng)民間力量，煽動“草根英雄”。除網(wǎng)上報名外，可口可樂還通過一系列公益活動面向公眾產(chǎn)生火炬手，包括提倡健康生活方式的“快 樂課間”活動、推廣綠色奧運(yùn)的“留住一桶水，花兒也微笑”環(huán)保活動等，通過多種多樣的活動，讓社會各界人士都有機(jī)會參與到可口可樂火炬手選拔中來。對于護(hù)跑手，可口可樂公司以健康和運(yùn)動為主題，在 17 2021年 9月啟動針對各地高校的美汁源奧運(yùn)火炬護(hù)跑手選拔活動。 火炬在線傳遞：可口可樂榮譽(yù)呈獻(xiàn) 2021年 3月 24日，北京奧運(yùn)圣火在古奧林匹亞遺址上點燃，同一天，可口可樂與騰訊公司聯(lián)合推出的“可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞”啟動，凡于活動期間使用 聊天軟件，都有機(jī)會被邀請參加活動，成為火炬在線傳遞大使或火炬手?？煽诳蓸吩谔摂M世界 順利捆綁奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f這一社會熱點，進(jìn)行病毒營銷。 圣火到我家： 3D酷炫互動平臺 “圣火到我家”是可口可樂和搜狐聯(lián)合運(yùn)作的一個迎接奧運(yùn)圣火的大眾互動平臺。用戶可以擁有自己的圣火空間，還可以在全國各地的三維城市地圖中發(fā)表文章，貼圖片，展示自己家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，趣聞異事。結(jié)識更多來自全國各地的朋友，與大家一起分享自己的奧運(yùn)激情。 迎火炬 去北京 看奧運(yùn) 2021年 4月 1日至 2021 年 6 月 15 日，購買“可口可樂迎火炬、去北京、看奧運(yùn)”促銷裝產(chǎn)品，即可參加活動，以此帶動產(chǎn)品銷售。 聯(lián)想 主題：一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想 聯(lián)想的奧 運(yùn)贊助是出于國際化品牌塑造的考慮，加之高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的身份， 其奧運(yùn)宣傳策略 主 要體現(xiàn)兩個方面，一是技術(shù)先進(jìn)產(chǎn)品領(lǐng)先，二 是品牌與消費者的情感互動。聯(lián)想既要傾力為奧運(yùn)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，又要在品牌宣傳上做足功夫。聯(lián)想的應(yīng)對策略是針對不同的階段和受眾，提出不同的奧運(yùn)計劃。其奧運(yùn)戰(zhàn)略分三個階段 : 第一 階段 —— 2021年到 2021年的學(xué)習(xí)摸索階段：聯(lián)想和北京奧組委、國際奧委會密切接觸，學(xué)習(xí)奧運(yùn)營銷規(guī)則；同時和 TOP廠商進(jìn)行溝通，學(xué)習(xí)積累奧運(yùn)營銷經(jīng)驗。 第二階段 —— 2021年到 2021年都靈冬奧會的實戰(zhàn)演練階段： 進(jìn)行了包括產(chǎn)品、技術(shù)到團(tuán)隊的全面實戰(zhàn)演練。 第三階段 —— 聯(lián)想傾力支持北京奧運(yùn)、全力沖刺的階段。面向 2021，聯(lián)想已經(jīng)制定了科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)兩大戰(zhàn)略，并且推出了十大奧運(yùn)計劃。 在科技奧運(yùn)方面，針對奧組委和賽事運(yùn)營，聯(lián)想制定了技術(shù)設(shè)備計劃、 IT 運(yùn)營服務(wù)計劃；針對各國代表團(tuán)和全球媒體，制定了奧運(yùn)網(wǎng)吧計劃、多品牌電腦維修計劃；針對現(xiàn)場觀眾，制定了數(shù)字奧運(yùn)體驗館計劃。 在人文奧運(yùn)方面，聯(lián)想針對全球公眾、中國公眾、運(yùn)動員和運(yùn)動隊，以及國內(nèi)外客戶，分別制定了奧運(yùn)火炬推廣計劃、系列公益?zhèn)鞑ビ媱?、全球冠軍計劃、全球貴賓接待 計劃，以及千萬客戶關(guān)懷計劃。 18 亮點 （ 1） 發(fā)揮聯(lián)盟效應(yīng)，獲取優(yōu)勢資源 2021年 12月 12日，聯(lián)想與 VISA正式簽署奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，將在戰(zhàn)略、品牌、技術(shù)、營銷等方面展開為期 5 年的全方位合作。同期雙方于中國銀行聯(lián)合發(fā)行了中銀聯(lián)想Visa奧運(yùn)信用卡。 2021年 3月 21日，聯(lián)想和可口可樂公司在上海簽約，結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 （ 2） 借奧運(yùn)契機(jī)推出新品，促進(jìn)銷售 聯(lián)想為迎接奧運(yùn)推出的新產(chǎn)品是 網(wǎng)民 最為關(guān)注的話題之一。 2021 年 之后 ，聯(lián)想集團(tuán)推出了其為奧運(yùn)會專門設(shè)計的昭陽 A500 等四款筆記本 。 2021年 8月 8日，在 2021年北京奧運(yùn)會倒計時兩周年之際，聯(lián)想集團(tuán)在京 舉行了主題為“共享奧運(yùn)品質(zhì)，開啟成功之道”的商用臺式新品發(fā)布會。 在本次發(fā)布會上，聯(lián)想新開天正式成為首款支持 2021年北京奧運(yùn)會的臺式電腦。 2021年 ，聯(lián)想 推出 ThinkPadT61 以及電池使用時間超過 12個小時的 ThinkPadX61系列產(chǎn)品 月 以及 耐高溫、高濕環(huán)境的聯(lián)想 LJ6300D激光打印機(jī)。 2021年 5月 ，聯(lián)想 推出筆記本奧運(yùn)紀(jì)念版和聯(lián)想家用電腦火炬紀(jì)念版產(chǎn)品。 （ 3） 體現(xiàn)技術(shù)實力的火炬系列活動 火炬“ 祥云 ” 方案體現(xiàn)設(shè)計實力 2021年 4月 26日北京奧運(yùn)會火炬“祥云”方案，歷經(jīng)北京奧組委三輪遴選，在全球 388個競標(biāo)方案中脫穎而出。祥云的設(shè)計融入中國傳統(tǒng)元素，解決了跨學(xué)科的不同問題，體現(xiàn)出聯(lián)想在設(shè)計研發(fā)方面的雄厚實力，使聯(lián)想在火炬為主題奧運(yùn)營銷中獲得先機(jī)。 利用強(qiáng)勢媒體擴(kuò)大火炬活動影響 2021 年 6 月 23 日聯(lián)想集團(tuán)在北京啟動奧運(yùn)火炬手、護(hù)跑手全國公開選拔活動， 聯(lián)想攜手中央電視臺和全國各地 31 家報業(yè)集團(tuán)， 7 大地區(qū)電視臺，協(xié)力舉辦“你就是火炬手”大型節(jié)目。 推出系列火炬產(chǎn)品和紀(jì)念品 ，開展以圣火為口號的 線下促銷 通過推出包括 PC，閃存、移動硬盤，以 及徽章，飾品和印刷品等促進(jìn)銷售，同時充分利用火炬權(quán)益，加強(qiáng)品牌與火炬的聯(lián)系。 開展“非常 5+1,迎圣火助奧運(yùn)”的促銷活動，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 支持 2021年奧運(yùn)火炬登頂珠穆朗瑪峰活動 為登山隊提供裝備，體現(xiàn)聯(lián)想的技術(shù)實力，塑造鼎力支持北京奧運(yùn)會、心系祖國榮辱的有責(zé)任的企業(yè)公民形象。 最黯淡的火炬權(quán)益贊助商：三星 三星 曾 是通過奧運(yùn)贊助取得飛速發(fā)展的典范， 繼 1997 年首次進(jìn)入 TOP（國際奧運(yùn)委員會全球合作伙伴）計劃后，三星充分利用其贊助商的資格開展體育營銷 —— 2021 年的悉尼奧運(yùn)會使得三星全球無 線通訊業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展； 2021 年鹽湖城冬季奧運(yùn)會后，三星的品 19 牌好感度達(dá)到了 72％，品牌價值更是一路攀升至 83億美元。據(jù)三星高層透露， 2021北京奧運(yùn)將是該公司投資奧運(yùn)會以來花費最多的一次，然而我們卻沒有感受到三星奧運(yùn)營銷的熱浪。從比可口可樂、聯(lián)想慢半拍的無甚特色的奧運(yùn)火炬手選拔，到長跑活動，仿佛號召力和影響力都略遜一籌。 第 2 級 — 北京 2021 奧運(yùn)會合作伙伴 代表品牌：大眾強(qiáng)生 關(guān)鍵詞： 權(quán)益 覆蓋 面最廣 在北京 2021 奧運(yùn)會 11 家合作伙伴中，大眾與強(qiáng)生以集團(tuán)品牌進(jìn)行贊助，惠及旗下眾多子品牌。從品牌覆蓋面上 來說 ，這兩大 集團(tuán) 品牌最大程度上享受了奧運(yùn)權(quán)益。 大眾： 主題： 大眾一心，鼎力北京奧運(yùn) 2021 年 6 月，大眾汽車成為 2021 年北京奧運(yùn)會唯一的汽車合作伙伴 。大眾汽車和奧迪將為北京 2021 年奧運(yùn)會、北京 2021 年殘疾人奧運(yùn)會、北京奧組委、中國奧委會、 2021年冬奧會和 2021 年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)在資金、車輛及相關(guān)服務(wù)方面提供贊助與支持。成為奧運(yùn)贊助商后， 大眾 提出了重振中國市場的 “ 奧林匹克計劃 ” 。大眾 希望 通過贊助奧運(yùn)會，提升消費者心目中大眾產(chǎn)品的 價值觀， 拉動銷售， 而 這兩者之間是成正比的。贊助奧運(yùn)會的回報， 也將體現(xiàn)在這一點。 亮點 ： 藝術(shù)、環(huán)保、慈善全方位出擊 作為國內(nèi)銷售量最大的汽車集團(tuán)， 大眾汽車 集團(tuán) 旗下 擁有從奢侈豪華到普及大眾的 7大 品牌 系列，即 奧迪 、 大眾 、 斯柯達(dá) 、 賓利 、 蘭伯基尼 、 布加蒂 、 西雅特 。其國內(nèi)兩大合資伙伴 一汽大眾 主要銷售 品牌 包括 ： 奧迪系列、邁騰、 速騰、 新寶來、捷達(dá)、開迪、高爾夫 等；上汽大眾 主要銷售品牌： 帕薩特、 斯柯達(dá)明銳、 途銳、 領(lǐng)馭、 輝騰、夏朗、甲殼蟲、途安、波羅、朗逸 等。 在奧運(yùn)營銷活動推廣上，大眾集團(tuán)與國內(nèi)兩大合作伙伴在集團(tuán) 奧林匹克市場部 的統(tǒng)籌安排下，統(tǒng)分結(jié)合，有步驟有計劃地進(jìn)行了多種 層面 和 形式 的推廣活動。 2021 年以來， 一汽大眾 開展了 “ 中國新未來 ” 行動、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)論壇、奧運(yùn)體驗場、福娃愛心傳遞、挑戰(zhàn) 2021節(jié)油大賽 、奧運(yùn)火炬手任命 、 “ 把奧運(yùn)帶到你身邊 — 奧運(yùn)體驗場啟動儀式 ” 等一系列活動，不遺余力的推廣奧運(yùn)精神和奧運(yùn)文化； 上海大眾 則 秉承 “ 共享奧運(yùn)情，一路卓越心 ” 的理念，開展了奧運(yùn)心林、揚(yáng)帆奧運(yùn)主題巡游、贊助環(huán)青海湖國際公路自行車賽、贊助好運(yùn)北京項目 、“ 招募 上海大眾奧運(yùn)關(guān)愛大使 ” 等一系列公益活動 ，同時還贊助了中國帆船帆板隊與中國自行車隊 。 而在大眾集團(tuán)層面， 其營銷推廣活動更多地結(jié)合了奧運(yùn)、藝術(shù)與 環(huán)保 ， 以多 元的文化傳播方式傳遞大眾品牌的精神。 例如 成為北京 2021 年奧運(yùn)會官方電影《北京奧運(yùn)會》的首席贊助商， 與北京電視臺體育頻道 (BTV6)攜手推出一檔奧運(yùn)訪談節(jié)目《通向 2021―― 大眾談奧運(yùn)》 、 Vmagination 繪我夢想 — 大眾汽車 “ 奧運(yùn)繪 ” 藝術(shù)車創(chuàng)作大賽 、 “ 大眾汽車暢想 20 綠色未來 ” 環(huán)境教育項目之綠色課堂巡回演講 、 在大眾汽車北京奧運(yùn)車苑 開展 “ 歡樂旅程，大眾共享 ” 為主題的大眾汽車奧運(yùn)體驗周活動 。 代表子品牌：奧迪 大眾旗下 共享奧運(yùn)權(quán)益的子品牌通過結(jié)合自身品牌精神與奧運(yùn) “ 人文、科技、綠色 ” 的三大主題緊密 相扣不斷 推出精彩紛呈的系列 活動 。 作為奧運(yùn) 正式高級用車 ， 以 “ 進(jìn)取、尊貴、動感 ” 為品牌形象的 “ 奧迪 ” 品牌 是 其中的 代表： 統(tǒng)籌安排，發(fā)布分 階段主題 ? 預(yù)熱宣傳階段 ： 激情 ?為奧運(yùn)而動 ? 綠色奧運(yùn)公益行動 階段： 綠色 ?為奧運(yùn)而動 ? 沖刺時期 ： 全情進(jìn)取 為奧運(yùn)而動 贊助專題欄目，維持長期 媒體宣傳 贊助 “ 楊瀾訪談錄 ” 2021 奧運(yùn)全新 欄目 “ 奧迪東方看奧運(yùn) ” 建立目標(biāo)消費者俱樂部，鼓勵多形式 互動體驗 ? 成立 “ 奧迪英杰匯 ” 社會主流精英聯(lián)盟 。 突出奧迪的用戶特征和駕駛者形象，倡導(dǎo)奧迪生活方式。 邀請譚盾作為 “ 奧迪英杰匯品牌大使 ” ，傳播 奧運(yùn)文化 ， 贊助有機(jī) 環(huán)保音樂會 。 ? 成立 奧迪 “ 綠色駕駛 ?菁英訓(xùn)練營 ” 。 提倡 “ 綠色駕駛 ” 的 全新汽車環(huán)保公益理念 ，倡導(dǎo)從人、車、交通三方面構(gòu)建綠色和諧的汽車社會。 ? 在奧運(yùn)倒計時 100天，舉辦 “ 奧迪 奧林匹克倒計時 100天品牌體驗活動 ” 以外，消費者還可以在奧迪全國 86個城市 134家經(jīng)銷店中的奧運(yùn)角購買到奧迪為奧運(yùn)會特別設(shè)計的奧運(yùn)特許商品。 強(qiáng)生 主題：強(qiáng)生 因愛而生 2021 年 7 月 26 日，強(qiáng)生公司正式成為 唯一一個北京 2