【正文】 觀眾收看體育比賽時(shí)，首先看到的就是李寧的標(biāo)志。 這些奧運(yùn)新秀的挖掘上也可以看出耐克的獨(dú)到眼光。 ? 耐克： 放眼長遠(yuǎn) 挖掘 “ 潛力 ” 奪金 明星 穩(wěn)坐中國體育用品市場寶座的耐克 其策略是長期贊助明星和運(yùn)動隊(duì)。為此， 阿迪達(dá)斯在上海 創(chuàng)立 “ 亞洲設(shè)計(jì)中 29 心 ” ，開發(fā)帶有中國印與阿迪達(dá)斯 LOGO 雙重標(biāo)志的運(yùn)動服裝紀(jì)念品，注入更多中國元素。 暗戰(zhàn)最激烈的贊助商與非贊助商 2021 年國際奧委會 TOP 計(jì)劃的贊助費(fèi)高達(dá) 億美元，而北京 2021 奧運(yùn)會較高級別的 “ 合作伙伴 ” 底線為 1000 萬美元，較低級別的贊助商則需要 5000 萬人民幣。 （ 3） 系列體育贊助活動產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng) 除贊助奧運(yùn)會，青島啤酒還進(jìn)行一系列體育營銷活動，形成協(xié)同效應(yīng)，擴(kuò)大影響力。 青島啤酒聯(lián)合中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道、美國國家地理頻道、聯(lián)合國計(jì)劃開發(fā)署以及聯(lián)合國世界旅游組織共同舉辦了“青島啤酒 CCTV傾國傾城”最值得向世界推介的中國名城大型電視活動， 以此為橋梁在國內(nèi)外市場上提升品牌知名度。 亮點(diǎn) （ 1） 各階段主題性全民性活動提升品牌影響力 青島啤酒將打造品牌放在奧運(yùn)營銷的第一位置，以提升品牌在廣大消費(fèi)者心中的價(jià)值帶動產(chǎn)品的銷售，其圍繞各階段的奧運(yùn)營銷主題進(jìn)行活動的設(shè)計(jì)，營銷熱度逐級增加。 2021 年 9 月，與浙江大學(xué)聯(lián)合研制開發(fā)的 具有自主知識產(chǎn)權(quán)的第一代低成本腳型測量儀，在上海成功投入使用。 26 亮點(diǎn) （ 1） 圓夢行動 —— 為奧運(yùn)冠軍圓公益夢想 具有公益性質(zhì)的 “ 圓夢行動 ” 以為奧運(yùn)冠軍圓公益夢想為噱頭，巧妙 地與奧運(yùn)聯(lián)系起來，陸續(xù)通過實(shí)現(xiàn)“給光明一個(gè)支點(diǎn) —— 楊凌?奧康兒童復(fù)明病房”夢想，“亮出愛心圓夢奧康 —— 田亮?奧康愛心病房”夢想，“為了遠(yuǎn)方的召喚 —— 高敏?奧康北京體育大學(xué)貧困地區(qū)體育支教獎(jiǎng)學(xué)金”夢想，“奧康夢想加速跑 —— 王軍霞邀你奔向 2021”的夢想，以及劉翔的“十佳啟蒙教練獎(jiǎng) ”夢想，在利用奧運(yùn)冠軍最大化吸引公眾注意的同時(shí)，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，受到各界的關(guān)注。 第三， 金龍魚 與國家體育總局合作 ， 開展 “ 金龍魚杯 在新的 世紀(jì) ，隨著人們對健康生活品質(zhì)的日漸關(guān)注，金龍魚也從最初的 “ 溫暖親情 最受爭議奧運(yùn)贊助商：恒源祥 恒源祥在 網(wǎng)民 關(guān)注度中排名第十三位，高于伊利、大眾等品牌， 成為各論壇和博客集中討論的一種“現(xiàn)象”。 海爾 主題：揚(yáng)帆奧運(yùn)，海爾啟航 海爾的奧運(yùn)營銷戰(zhàn) 略是以高新技術(shù)和質(zhì)量過硬的產(chǎn)品為突破口，采用個(gè)性化方案以及差異化的服務(wù)理念，在奧運(yùn)工程項(xiàng)目上精心準(zhǔn)備，以提高自身美譽(yù)度，帶動各產(chǎn)品線發(fā)展。 “伊利奧運(yùn)健康中國行”旨在推動“全民奧運(yùn)”熱潮，引領(lǐng)大眾參與全民健身，“做健康明星，與奧運(yùn)同行”是活動所倡導(dǎo)的理念。 第 3 級 — 北京 2021 奧運(yùn)會贊助商 代表品牌：伊利 推出 “ 金質(zhì)呵護(hù)，金牌媽媽 ” 奧運(yùn)主題 活動 將 弘揚(yáng) 中國母 親無私的母愛 與人文 奧運(yùn) 精神 緊密聯(lián)系在一起，同時(shí)邀請奧運(yùn)金牌媽媽羽毛球冠軍葛菲與乒乓球冠軍 鄧亞萍作為品牌的形象代言人， 活動將產(chǎn)品特質(zhì)、代言人與 22 奧運(yùn)緊密契合。強(qiáng)生以關(guān)愛為出發(fā) 點(diǎn) ，以追求 健康為號召 力 ，推出了系列與健康、關(guān)愛相聯(lián)系的慈善活動。 然而，正是因?yàn)?產(chǎn)品線覆蓋較廣、子品牌眾多，相當(dāng)一部分的 消費(fèi)者甚至醫(yī)生都僅僅把 21 強(qiáng)生品牌局限于嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品。 突出奧迪的用戶特征和駕駛者形象，倡導(dǎo)奧迪生活方式。其國內(nèi)兩大合資伙伴 一汽大眾 主要銷售 品牌 包括 ： 奧迪系列、邁騰、 速騰、 新寶來、捷達(dá)、開迪、高爾夫 等；上汽大眾 主要銷售品牌： 帕薩特、 斯柯達(dá)明銳、 途銳、 領(lǐng)馭、 輝騰、夏朗、甲殼蟲、途安、波羅、朗逸 等。強(qiáng)生 關(guān)鍵詞： 權(quán)益 覆蓋 面最廣 在北京 2021 奧運(yùn)會 11 家合作伙伴中，大眾與強(qiáng)生以集團(tuán)品牌進(jìn)行贊助，惠及旗下眾多子品牌。 推出系列火炬產(chǎn)品和紀(jì)念品 ，開展以圣火為口號的 線下促銷 通過推出包括 PC，閃存、移動硬盤，以 及徽章，飾品和印刷品等促進(jìn)銷售，同時(shí)充分利用火炬權(quán)益，加強(qiáng)品牌與火炬的聯(lián)系。 2021年 ，聯(lián)想 推出 ThinkPadT61 以及電池使用時(shí)間超過 12個(gè)小時(shí)的 ThinkPadX61系列產(chǎn)品 月 以及 耐高溫、高濕環(huán)境的聯(lián)想 LJ6300D激光打印機(jī)。 在人文奧運(yùn)方面，聯(lián)想針對全球公眾、中國公眾、運(yùn)動員和運(yùn)動隊(duì)，以及國內(nèi)外客戶，分別制定了奧運(yùn)火炬推廣計(jì)劃、系列公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃、全球冠軍計(jì)劃、全球貴賓接待 計(jì)劃，以及千萬客戶關(guān)懷計(jì)劃。聯(lián)想 主題：一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想 聯(lián)想的奧 運(yùn)贊助是出于國際化品牌塑造的考慮，加之高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的身份， 其奧運(yùn)宣傳策略 主 要體現(xiàn)兩個(gè)方面，一是技術(shù)先進(jìn)產(chǎn)品領(lǐng)先，二 是品牌與消費(fèi)者的情感互動。可口可樂在虛擬世界 順利捆綁奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f這一社會熱點(diǎn)，進(jìn)行病毒營銷。 （ 3） 用網(wǎng)絡(luò)助力互動營銷，成功踐行病毒營銷 推出傳播性極強(qiáng)的奧運(yùn)主題曲《紅遍中國》，將“暢爽”寫進(jìn)歌詞中 ， 并與騰迅和搜狐等媒體合作進(jìn)行虛擬世界營銷活動，陸續(xù) 推出 可口可樂暢爽拼圖、個(gè)性化 Tshirt由你創(chuàng)等網(wǎng)絡(luò)互動活動，讓更多的人參與進(jìn)來，秀出各自的奧運(yùn)激情。 2021年 7月 13日，北京申奧成功的當(dāng)晚，可口可樂第一時(shí)間推出申奧成功紀(jì)念罐，與全國人民共慶這一歷史性時(shí)刻。 在 網(wǎng)民 的評論中，有關(guān)“火炬”的話題最多。本行還將根據(jù)持卡人的用卡情況贈予各項(xiàng)奧運(yùn)比賽的入場券，更多的優(yōu)惠政策本行正在加緊制定中，敬請留意本行 信用卡網(wǎng)站。并且擴(kuò)大發(fā)卡范圍。很多人因此被攔在門口而望卡興嘆了。 VISA《海外刷 VISA親臨奧運(yùn)會 —— 游泳篇》 麥當(dāng)勞《助威奧運(yùn)小冠軍篇》 伊利《劉翔健康大使選拔篇》 可口可樂《郭晶晶提名奧運(yùn)火炬手童年篇》 可口可樂《紅遍全國》主題廣告 聯(lián)想《火炬手選拔篇》 立白《贏取奧運(yùn)門券篇》 中國人保財(cái)險(xiǎn)《奧運(yùn)門票抽獎(jiǎng) — 恭喜你篇》 三星《奧運(yùn)火炬手選拔篇》 千喜鶴《獎(jiǎng)篇》 （ 3） 網(wǎng)民 對奧運(yùn)廣告的認(rèn)識與評價(jià) （與新浪網(wǎng)聯(lián)合調(diào)查 ，數(shù)據(jù)截至 6月 10日 ） 網(wǎng)民最喜歡的廣告 名次 選項(xiàng) 比例 1 可口可樂 《 SHE、劉翔智救篇》 % 2 青島啤酒《活力之源 —— 何沖、王峰篇》 % 3 青島啤酒《激情篇 —— 各體育項(xiàng)目與啤酒交叉出現(xiàn)》 % 4 伊利《劉翔健康大使選拔篇》 % 5 恒源祥 12生肖拜年廣告 % 6 visa《成龍、姚明參與奧運(yùn)的方法篇》 % 7 海爾《 2021我們是奧運(yùn)的主人篇》 % 8 Adidas《 2021胡佳、隋菲菲、鄭智、女排篇》 % 9 visa《劉翔袋鼠篇》 % 10 李寧奧運(yùn) one team《請 將我逐出運(yùn)動場篇》 % 網(wǎng)民最不喜歡的廣告 名次 選項(xiàng) 比例 1 恒源祥 12生肖拜年廣告 % 2 燕京啤酒《采訪陳寶國篇》 % 3 燕京啤酒《為中國干杯 篇 》 % 4 百威啤酒《螞蟻跳水篇》 % 10 5 可口可樂《 SHE、劉翔智救篇》 % 6 visa《劉翔袋鼠篇》 % 7 麥當(dāng)勞《東方巨無霸奧運(yùn)篇》 % 8 UPS《張豐毅物流中心篇》 % 9 可口可樂《劉翔、潘瑋柏追我暢爽篇》 % 10 可口可樂《 劉翔新紀(jì)錄篇》 % 網(wǎng)民認(rèn)為與奧運(yùn)主體關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的廣告 名次 選項(xiàng) 比例 1 可口可樂《 SHE、劉翔智救篇》 50% 2 青島啤酒《激情篇 —— 各體育項(xiàng)目與啤酒交叉出現(xiàn)》 % 3 青島啤酒《活力之源 —— 何沖、王峰篇》 % 4 伊利《劉翔健康大使選拔篇》 % 5 海爾《 2021我們是奧運(yùn)的主人篇》 % 6 海爾空調(diào)《生活中的奧運(yùn)篇》 % 7 李寧奧運(yùn) one team《請將我逐出運(yùn)動場篇》 % 8 adidas《 2021胡佳、隋菲菲、鄭 智、女排篇》 % 9 恒源祥 12生肖拜年廣告 % 10 visa《成龍、姚明參與奧運(yùn)的方法篇》 % 網(wǎng)民喜歡某條廣告的原因 名次 選項(xiàng) 比例 1 與眾不同，具有新意 % 2 廣告主角我喜歡 % 3 是這個(gè)品牌的風(fēng)格 % 4 很有感覺，令人感動或心情舒暢 % 5 具有公益性，沒有赤裸裸地表達(dá)商業(yè)目的 % 6 畫面和音響效果好 % 7 我明白廣告想要說什么 % 8 體現(xiàn)了我的生活狀態(tài) % 9 其他 % 11 網(wǎng)民不喜歡某條廣告的原因 名次 選項(xiàng) 比例 1 沒有新意，表現(xiàn)手法千篇一律 % 2 不知所云，很難理解 % 3 制作粗糙 % 4 不喜歡廣告主角 % 5 與品牌風(fēng)格不符 % 6 其他 % 信息曝光量 指標(biāo) 前十名 名次 品牌 信息曝光量 1 招商銀行 2 中國聯(lián)通 3 中國石油 4 聯(lián)想 5 松下 6 李寧 7 阿迪達(dá)斯 8 麥當(dāng)勞 9 蒙牛 10 可口可樂 ? 榜單解讀 通過 網(wǎng)民最常用的 通用 搜索引擎 Google、百度 以及論壇社區(qū)搜索 引擎 奇酷上輸入 “品牌 奧運(yùn) 2021”的關(guān)鍵詞 進(jìn)行 單日 年度 帖子 總 量的 統(tǒng)計(jì) 并進(jìn)行加權(quán)排名。其表現(xiàn)主旨可以分為： ? 標(biāo)榜奧運(yùn)精神，強(qiáng)化奧運(yùn)聯(lián)想； ? 宣傳社會責(zé)任，塑造良好形象； ? 推廣奧運(yùn)產(chǎn)品，闡釋設(shè)計(jì)理念 ? 配合線下活動，擴(kuò)大影響范圍。此外，奧運(yùn)元素商業(yè)廣告的表現(xiàn)主旨也具有共性，他們契合品牌不同階段的奧運(yùn)策略，呈現(xiàn)出幾種不同的類型： 夢想 取得奧運(yùn)會舉辦權(quán)是中國的夙愿，親身參與奧運(yùn)會，見證國家的發(fā)展，體會運(yùn)動的樂趣，是每個(gè)中國人翹首期盼的事情，國家的夢想與人民的夢想相交融，“夢想”理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀閺V告中最常用的主題詞。這種宣傳方式多用于快速消費(fèi)品行業(yè)、媒體、服飾行業(yè)、家用電器行業(yè)等以大眾為目標(biāo)消費(fèi)人群的行業(yè)的奧運(yùn)營銷中。 AISAS消費(fèi)者 消費(fèi)行為模型 2021 年北京奧運(yùn)會糅合了愛國熱情、民族夢想和體育精神，對在中國土壤上生存的品牌有著不同尋常的意義，借助奧運(yùn)快速提升品牌影響力，成為時(shí)下的主流營銷思路。 根 據(jù)尼爾森調(diào)查公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)在全球 47個(gè)國家展開的調(diào)查，盡管廣告平臺和廣告資源越來越多，全世界的消費(fèi)者仍然對來自消費(fèi)者的評論最信任，口碑才是最有力的行銷工具。 在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)情景中，消費(fèi)者參與創(chuàng)造品牌新價(jià)值的活動與日俱增，對品牌的影響越來越大。 本 研究 報(bào)告 以奧運(yùn)贊助商 /供應(yīng)商為 62個(gè)品牌及其主要競爭品牌為考察對象，通過 網(wǎng)民對 品牌的奧運(yùn)營銷策略制定、活動創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意 等方面 的傳播情況 進(jìn)行 口碑 分析 ， 最終制定 IRI指數(shù)，以了解網(wǎng)民對主要奧運(yùn)贊助商品牌及相關(guān)主要競品在 2021年奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)階段的整體表現(xiàn)評價(jià)。 典型品牌及奧運(yùn)活動： 麥當(dāng)勞 — 奧運(yùn)助威小冠軍（針對兒童） 奧迪 — 綠色駕駛 ?菁英訓(xùn)練營 強(qiáng)生 — “金質(zhì)呵護(hù)，金牌媽媽”奧運(yùn)主題活動 （ 2） 最常出現(xiàn)的奧運(yùn) 品牌 營銷活動 奧運(yùn)營銷活動 同質(zhì)化程度較 高，最常用的奧運(yùn)營銷活動包括：健身跑 /騎車、真人秀、作品征集、送門票 以及公益活動五個(gè)方面： 5 主題 特征 活動 健身跑 與體育搭界、最簡單易行的群眾性活動 三星 — 三星電子杯 2021年北京國際長跑節(jié) 耐克 — “微笑北京 青春奧運(yùn)” NIKE萬人跑步活動 蒙牛 — 綠色騎手 奔向北京 百威萬人騎行迎奧運(yùn) “百威迎奧運(yùn)萬人長跑”活動 伊利“奔向 2021，伊利萬人長跑簽名活動在全國同步啟動” 中國平安在杭州、武漢、漳州舉辦萬人健步迎奧運(yùn) 真人秀 為消費(fèi)者提供發(fā)揮的舞臺，調(diào)動消費(fèi)者參與積極性的方式 強(qiáng)生 — 招募“ 中國動力助威團(tuán) ” 海爾金牌奧運(yùn)家庭招募活動 麥當(dāng)勞 — 助威炫舞我來秀 麥 當(dāng)勞 — 奧運(yùn)助威小冠軍 可口可樂、聯(lián)想、三星奧運(yùn)火炬手選拔 中宏保險(xiǎn) — 做奧運(yùn)寶寶 為中國加油 征文 包括博客、照片、DV、文章等各種形式的創(chuàng)意作品征集，參與門檻低，全民動員的手段 松下 — “中國健兒 加油”創(chuàng)意照片征集 國家電網(wǎng) — “同一個(gè)世界 同一個(gè)夢想”全球華人迎奧運(yùn)征文活動 三星奧運(yùn)火炬接力，拍客作品大賽 “三星筆記本 以 2021的名義上路”大型活動 搜狐 — “ 2021，我們是助威龍” 助威方式創(chuàng)意征集 搜狐“奧運(yùn)一刻有我 —— 我圖我秀”大型原創(chuàng)奧運(yùn)圖片征集選拔賽 搜狐 08奧運(yùn)啦啦隊(duì)口號征集及 LOGO設(shè)計(jì)大 賽 “激情歡動，為您干杯”青島啤酒全球奧運(yùn)激情征集活動 “迎奧運(yùn)?貝發(fā)杯”全國文具設(shè)計(jì)大賽作品征集 2021中國銀行奧運(yùn)動漫作品征集大賽 強(qiáng)生嬰兒“母愛成就明日冠軍”照片征集大賽 強(qiáng)生嬰兒“為母愛喝彩”全國征文大賽 中國平安“ 平安中國?平安奧運(yùn)”公益宣傳品征集活動 華帝“ 領(lǐng)跑奧運(yùn)?激情之旅” —— 華帝奧運(yùn)開幕式點(diǎn)火大賽 送門票 最得人心的激勵(lì)方式，將門票與銷售掛鉤，把奧運(yùn)贊助的作用提