【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面應(yīng)抓住這年齡段人群。 邢臺(tái)市消費(fèi)者液態(tài)奶購(gòu)買(mǎi)頻率（二） 消費(fèi)者滿意度及忠誠(chéng)度分析通過(guò)走訪調(diào)查和所掌握的數(shù)據(jù)得知，大多數(shù)消費(fèi)者都在擔(dān)心液態(tài)奶的質(zhì)量問(wèn)題，而且老年人在購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶時(shí)，主要擔(dān)心的就是質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題。，消費(fèi)者對(duì)蒙牛液態(tài)奶的質(zhì)量評(píng)價(jià)不是很高。這是由于最近蒙牛出現(xiàn)一系列的質(zhì)量問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑。蒙牛的質(zhì)量有待進(jìn)一步改進(jìn)提高，讓消費(fèi)者喝上安全放心的液態(tài)奶。 消費(fèi)者對(duì)蒙牛液態(tài)奶的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)蒙牛的宣傳、口味、價(jià)格等的評(píng)價(jià)、滿意程度還不是很高，蒙牛要在這些方面進(jìn)行改進(jìn)。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的整理，了解到消費(fèi)者對(duì)蒙牛旗下的產(chǎn)品了解很少，對(duì)此蒙牛應(yīng)加大對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳；年輕消費(fèi)者喜好的液態(tài)奶的口味多種多樣，蒙?？筛鶕?jù)年輕消費(fèi)者喜好增加、改進(jìn)液態(tài)奶的口味，提高消費(fèi)者滿意度；制定合理的液態(tài)奶價(jià)格，穩(wěn)定價(jià)格，不變相的提高價(jià)格。，消費(fèi)者對(duì)蒙牛銷(xiāo)售人員的服務(wù)滿意度較高。但在對(duì)超市銷(xiāo)售人員的調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然這些銷(xiāo)售人員對(duì)顧客的熱情比較高，在專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面卻比較欠缺，不能夠很好的向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，并且不能及時(shí)地整理貨架及價(jià)簽。這說(shuō)明邢臺(tái)市的蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售上對(duì)銷(xiāo)售人員缺乏必要的培訓(xùn)。 消費(fèi)者對(duì)蒙牛銷(xiāo)售人員服務(wù)態(tài)度滿意度分析3. 消費(fèi)者忠誠(chéng)度分析，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶時(shí)，%的消費(fèi)者不會(huì)更換品牌，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較高。走訪發(fā)現(xiàn)，老年人在購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶時(shí)，如果是快到期的產(chǎn)品就會(huì)更換品牌，對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品也并不看重；而且老年人比較注重營(yíng)養(yǎng)和產(chǎn)品質(zhì)量，當(dāng)這兩樣達(dá)不到所需標(biāo)準(zhǔn)時(shí)就會(huì)考慮更換品牌；而在年輕人中則更多的是因?yàn)楫a(chǎn)品的口味、種類(lèi)、廣告以及別人推薦等因素對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，而且年輕人購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的隨機(jī)性大，購(gòu)買(mǎi)品牌不固定，這些都是導(dǎo)致其對(duì)蒙牛品牌的忠誠(chéng)度低的原因。 蒙牛消費(fèi)者忠誠(chéng)度雖然蒙牛品牌在消費(fèi)者心目中的形象比較好，但在品牌的選擇上大部分人并不固定。由此來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商首先應(yīng)該在產(chǎn)品服務(wù)上下功夫，要加大對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)力度，使他們對(duì)產(chǎn)品有全面的認(rèn)識(shí)和了解，提高其專(zhuān)業(yè)技能，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑和詢(xún)問(wèn)也能妥善處理；其次是要保證產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品的所有指標(biāo)中，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量問(wèn)題最為關(guān)心，雖然對(duì)蒙牛產(chǎn)品的質(zhì)量比較認(rèn)可，但也要盡量避免質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生，以免帶來(lái)不必要的損失和影響；如果真的出現(xiàn)相關(guān)投訴，必須盡快解決，提高售后服務(wù)質(zhì)量，給消費(fèi)者留個(gè)好印象，以此來(lái)提升品牌形象；最后是增加產(chǎn)品的多樣性，年輕消費(fèi)者都喜歡新鮮的東西，當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，會(huì)吸引他們嘗試性購(gòu)買(mǎi)。所以經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下，用新的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)，贏得市場(chǎng)。第三章 結(jié)論：調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)一、蒙牛液態(tài)奶在邢臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)通過(guò)對(duì)蒙牛液態(tài)奶在邢臺(tái)的銷(xiāo)售狀況的全方位分析、與消費(fèi)者的交流及問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的提高，飲奶人群在大幅度上升，消費(fèi)者越來(lái)越重視健康營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題。而蒙牛成立于1999年初，但是卻在短短的九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”，在短短十年間從排名一千以外到今天的行業(yè)第一，迅速成為人們信任的全國(guó)大品牌。由于對(duì)大品牌產(chǎn)品的信任及蒙牛液態(tài)奶的不斷完善、創(chuàng)新，在邢臺(tái)蒙牛存在著大量的消費(fèi)者。，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出10979元，%；農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出3969元，%，這為邢臺(tái)液態(tài)奶的發(fā)展提供了很大的空間。并經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，在邢臺(tái)市液態(tài)奶品牌中，蒙牛品牌居于首位，可見(jiàn)邢臺(tái)蒙牛液態(tài)奶發(fā)展前景很廣闊。二、蒙牛液態(tài)奶在邢臺(tái)銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題 （一）廣告覆蓋面小，宣傳力度不大通過(guò)與蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商的交談，了解到蒙牛的廣告及一些宣傳幾乎全部由蒙?？偛縼?lái)做，蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商這邊很少做宣傳活動(dòng)。并且平常我們?cè)趹?hù)外活動(dòng)幾乎見(jiàn)不到蒙牛的廣告及宣傳，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)蒙牛做的一些活動(dòng)宣傳，對(duì)蒙牛的產(chǎn)品了解也很少，并且通過(guò)對(duì)銀座超市的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有伊利金典的墻體廣告布滿電梯兩旁。在經(jīng)銷(xiāo)商那里我們也了解到他們也做過(guò)一些公益宣傳活動(dòng)，在幼兒園宣傳健康常識(shí)，幫助即將進(jìn)入大學(xué)的貧困學(xué)生，但都未作太多宣傳，未被大多數(shù)人所了解，公益活動(dòng)做得太少且宣傳不到位。在問(wèn)卷調(diào)查中，也有消費(fèi)者反應(yīng)宣傳活動(dòng)做得不夠，所以蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商也應(yīng)該加強(qiáng)在邢臺(tái)地區(qū)的產(chǎn)品宣傳。（二）難以保證產(chǎn)品質(zhì)量在經(jīng)歷了三聚氰胺行業(yè)地震和特侖蘇造骨蛋白風(fēng)波的陣痛之后，2009年2月蒙牛又被卷入到特侖蘇“致癌門(mén)”事件的風(fēng)口浪尖，2010年又爆出有學(xué)生喝蒙牛牛奶中毒事件，2011年12月，蒙牛純牛奶檢出強(qiáng)致癌物黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，再到今年蒙牛牛奶又被消費(fèi)者爆出牛奶生蟲(chóng)子事件。一系列的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，使得消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)生質(zhì)疑，不能被確保安全放心的飲用液態(tài)奶，其健康受到威脅，得不到保證，這讓消費(fèi)者很擔(dān)心、憤怒。而蒙牛對(duì)于自身的一系列質(zhì)量問(wèn)題通過(guò)更換產(chǎn)品包裝的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的轉(zhuǎn)換，遭到廣大消費(fèi)者的非議。在問(wèn)卷調(diào)查中，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都在反映產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，希望廠家能保證液態(tài)奶的質(zhì)量，給消費(fèi)者一個(gè)健康的飲用品環(huán)境，關(guān)心保護(hù)廣大消費(fèi)者的生命安全，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。（三）促銷(xiāo)沒(méi)有創(chuàng)新，缺乏吸引力從去年開(kāi)始，蒙牛、伊利和君樂(lè)寶就采用買(mǎi)牛奶送杯子或玻璃碗的促銷(xiāo)活動(dòng)，頓時(shí)吸引了眾多消費(fèi)者，甚至有好多人不為買(mǎi)牛奶，而是直接沖促銷(xiāo)贈(zèng)品去的，好多人的家里都會(huì)有這些贈(zèng)品，可見(jiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)做得相當(dāng)成功，抓住了消費(fèi)者的喜好。但今年蒙牛仍采用這個(gè)促銷(xiāo)策略，效果卻大打折扣，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的新鮮度只會(huì)保持一段時(shí)間，不會(huì)長(zhǎng)期存在，贈(zèng)品在去年大受歡迎，如果今年再采用相同的及贈(zèng)品，效果會(huì)很不理想。蒙牛在促銷(xiāo)策略上沒(méi)有創(chuàng)新改進(jìn)，沒(méi)有抓住消費(fèi)者的求新求異的消費(fèi)心理，致使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移了購(gòu)買(mǎi)注意力，降低了銷(xiāo)售額。（四）反饋機(jī)制不健全，缺乏與消費(fèi)者的溝通在與蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商溝通中發(fā)現(xiàn)，蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有和消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)直接的溝通，只是在需要的時(shí)候和零售終端的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行簡(jiǎn)單的交流，并以此來(lái)確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，為下一次的進(jìn)貨做好準(zhǔn)備。但在調(diào)查會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使是零售終端對(duì)消費(fèi)者的一些意見(jiàn)想法也不是很清楚，并沒(méi)有相對(duì)完善的意見(jiàn)反饋機(jī)制。由此可以看出，蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者之間的反饋機(jī)制不健全，嚴(yán)重缺乏溝通，對(duì)消費(fèi)者缺乏直接的認(rèn)識(shí)，這就使經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售中缺乏方向，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得不到提升，不能制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（五）銷(xiāo)售人員缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)通過(guò)與蒙牛邢臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商及零售終端銷(xiāo)售人員的訪談，調(diào)查人員得知銷(xiāo)售人員在上崗之前，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)，只是在每周二上午進(jìn)行一次匯總總結(jié)。在走訪觀察中發(fā)現(xiàn)，有些蒙牛的銷(xiāo)售人員沒(méi)有及時(shí)整理、調(diào)整貨架，是由于缺乏這方面的意識(shí)；在消費(fèi)者選購(gòu)或遇到問(wèn)題時(shí)，也沒(méi)有及時(shí)的為其講解，甚至購(gòu)買(mǎi)時(shí)看不到銷(xiāo)售人員，而伊利的銷(xiāo)售人員卻一直在熱情洋溢的介紹推薦著自己的產(chǎn)品，可見(jiàn)，蒙牛在對(duì)銷(xiāo)售人員的管理上存在一些問(wèn)題，缺乏對(duì)他們的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。第四章 提高蒙牛液態(tài)奶在邢臺(tái)市銷(xiāo)售量的建議針對(duì)本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題，以及對(duì)蒙牛銷(xiāo)售狀況的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也為了蒙牛能夠更好地發(fā)展，提供給消費(fèi)者放心滿意的產(chǎn)品，我們對(duì)蒙牛提出一些改進(jìn)的意見(jiàn)及措施。一、加大宣傳力度，舉辦公益或公共活動(dòng)蒙牛雖然已經(jīng)樹(shù)立起了自己的品牌，但也不能忽略宣傳。邢臺(tái)當(dāng)?shù)匾恍┬∑放颇陶诩哟笮麄鳂?shù)立自己的品牌形象，爭(zhēng)奪蒙牛的液態(tài)奶市場(chǎng)，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，蒙牛要加大自己的宣傳力度，不定時(shí)的舉辦一些公益、公共活動(dòng)，提升自己的形象，吸引消費(fèi)者的注意，擴(kuò)大消費(fèi)人群，形成忠實(shí)消費(fèi)者。（一）定期進(jìn)入小區(qū)講解健康常識(shí)現(xiàn)在家庭飲奶量在大幅度上升，人們?cè)瓉?lái)越重視健康及營(yíng)養(yǎng)均衡。尤其是一些老年人，蒙牛可以定期地進(jìn)入居民小區(qū)，組織健康講座，將居民樓的老人集中起來(lái)，為其講解、解答健康問(wèn)題，在講解的過(guò)程中，可以發(fā)一些蒙牛有關(guān)健康飲食的期刊，不僅提高了蒙牛關(guān)心老年人健康的形象，而且以很好的方式宣傳了蒙牛的健康飲品，可謂一舉兩得。另外，為了緩解老年人的枯燥生活，蒙牛還可以組織一些文體娛樂(lè)活動(dòng)，既豐富了老年人的生活，又鍛煉了老年人的身體。（二）贊助學(xué)校各社團(tuán)活動(dòng)大學(xué)生消費(fèi)群體也占據(jù)蒙牛液態(tài)奶的相當(dāng)一部分市場(chǎng)，對(duì)于這部分消費(fèi)群體的宣傳也不可缺少。最近新崛起的康諾牛奶在這方面就做得相當(dāng)不錯(cuò)，為廣大學(xué)生送奶到校。而大學(xué)校園各種文體活動(dòng)舉辦頻繁，蒙?？膳c這些舉辦方進(jìn)行合作、贊助，并可在校園進(jìn)行一系列的宣傳，并且在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也可設(shè)計(jì)一些小活動(dòng)，帶動(dòng)同學(xué)們的參與及對(duì)蒙牛液態(tài)奶的深入了解，從而做到蒙牛深入校園，走到大學(xué)生身邊。（三）贊助貧困學(xué)生要有自己的贊助體系蒙牛邢臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商也贊助過(guò)很多即將進(jìn)入大學(xué)、經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生，但做法過(guò)于簡(jiǎn)單、沉默，沒(méi)有形成一定的體系、流程。只是根據(jù)上面提供的貧困學(xué)生名單，蒙牛直接將現(xiàn)金打過(guò)去而已，沒(méi)有前期和后續(xù)的工作安排。在贊助前期，蒙?？梢酝ㄟ^(guò)媒體、報(bào)紙期刊和超市戶(hù)外POP廣告，發(fā)布贊助貧困生的簡(jiǎn)介，接下來(lái)蒙牛可以直接和學(xué)校聯(lián)合，同學(xué)校共同審核挑選出家庭困難的學(xué)生，然后，規(guī)定好時(shí)間及場(chǎng)合，由蒙牛領(lǐng)導(dǎo)人物進(jìn)行助學(xué)金的發(fā)放及對(duì)貧困學(xué)生的鼓勵(lì)。既幫助了貧困學(xué)子，又提升了蒙牛的公眾形象。（四）零售終增加POP廣告宣傳零售終端是廣大消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，在很大程度上決定消費(fèi)者的消費(fèi)方向，對(duì)零售終端的設(shè)置就顯得尤為重要。蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商可通過(guò)向上一級(jí)申請(qǐng)?jiān)诹闶劢K端的POP廣告展示的權(quán)利，從而對(duì)零售終端進(jìn)行一系列的POP展示。首先是店面廣告，蒙?？梢栽诔虚T(mén)口擺放自己產(chǎn)品的展示牌或相關(guān)的促銷(xiāo)信息，展示牌上要有產(chǎn)品的圖片、功效、目標(biāo)消費(fèi)人群等基本信息，促銷(xiāo)的商品要指明商品所在的具體位置，便于消費(fèi)者尋找。再就是電梯、樓梯兩邊的廣告宣傳，蒙?？梢詫⒆约褐a(chǎn)品，制作成海報(bào)，張貼在電梯兩旁，吸引在電梯上無(wú)聊的消費(fèi)者，借此段無(wú)聊的時(shí)間宣傳蒙牛的產(chǎn)品，將自己產(chǎn)品形象灌輸給消費(fèi)者；在樓梯口或休息廳，我們可以放上蒙牛的期刊、飲奶健康常識(shí)，供消費(fèi)者閱讀，做到蒙牛、健康兩宣傳。最后是最重要的貨架、柜臺(tái)廣告，在蒙牛堆頭產(chǎn)品陳列前，放上蒙牛產(chǎn)品的立地POP展示牌，在堆頭廣告上放一些產(chǎn)品介紹的小冊(cè)子或促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳單，供消費(fèi)者取閱，了解產(chǎn)品及相關(guān)的促銷(xiāo)信息，在大的超市還要設(shè)置好蒙牛的產(chǎn)品購(gòu)物指示牌；在蒙牛貨架、柜臺(tái)的上空可以用吊旗及彩條廣告?zhèn)鬟_(dá)商品和服務(wù)信息，引人注目，增強(qiáng)銷(xiāo)售和消費(fèi)氛圍，超市的內(nèi)墻壁及地面也可以用來(lái)粘貼蒙牛的POP廣告，激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)交易及消費(fèi)，并派駐促銷(xiāo)員兼理貨員，及時(shí)與消費(fèi)者溝通、介紹交流。二、加強(qiáng)質(zhì)量管理 面對(duì)負(fù)面事件的連番打擊，蒙牛應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制，強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任感。其作為中國(guó)乳業(yè)的巨頭之一，應(yīng)在這場(chǎng)質(zhì)量風(fēng)波中痛定思痛，積極糾正問(wèn)題，重塑企業(yè)形象，應(yīng)把對(duì)社會(huì)的責(zé)任感作為其企業(yè)生存和發(fā)展的目標(biāo)和追求，嚴(yán)格按照食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工食品。要建立從原材料進(jìn)廠到成品出廠的全程質(zhì)量監(jiān)控，不能僅僅把重點(diǎn)關(guān)注在最終產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)上，而是要對(duì)種植、養(yǎng)殖、初級(jí)加工、原輔料、運(yùn)輸、生產(chǎn)、出庫(kù)、儲(chǔ)運(yùn)、消費(fèi)者九大環(huán)節(jié)制定詳盡的管理標(biāo)準(zhǔn)，并明確各部門(mén)的職責(zé)，避免不同部門(mén)間的插手管理，加強(qiáng)全鏈條食品安全控制能力。完善食品安