【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該基于消費(fèi)者消費(fèi)的不同階段的行為，合理制定營(yíng)銷(xiāo)策略。（3） 不同參與者相信消費(fèi)者是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程的需要，做出購(gòu)買(mǎi)決定，然后處理該產(chǎn)品的人。事實(shí)上，在大多數(shù)情況下，這一過(guò)程涉及許多不同的人。我們?cè)趯?duì)消費(fèi)行為進(jìn)行研究時(shí)，一方面要關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，另一方面還要對(duì)消費(fèi)者怎樣消費(fèi)商品進(jìn)而滿(mǎn)足其需求進(jìn)行研究。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和理解是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。十八世紀(jì)的英國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)消費(fèi)社會(huì)，對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)注也就幵始了。當(dāng)時(shí)，英國(guó)大量農(nóng)民涌入城市，這些新居民為了融入城市生活，非常關(guān)心自己的社會(huì)地位，這就需要引導(dǎo)他們對(duì)能夠表現(xiàn)社會(huì)地位的產(chǎn)品的信仰和對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度。同時(shí)，因購(gòu)物環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，特別是廣告對(duì)消費(fèi)的影響越來(lái)越大。 宏觀分析，消費(fèi)者行為一般是對(duì)消費(fèi)行為特征的描述和消費(fèi)群人口特征的統(tǒng)計(jì)，從某種意義上來(lái)說(shuō)與消費(fèi)生活方式概念有聯(lián)系。研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，首先要了解消費(fèi)者的“5W2H”，即：、誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)（Who)？、購(gòu)買(mǎi)什么商品(What)、購(gòu)買(mǎi)的用途（Why)？、什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)（When)？、準(zhǔn)備在什么地方購(gòu)買(mǎi)（Where)、想要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量是多少（How much)、通過(guò)什么方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)（How)外部環(huán)境在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激后，經(jīng)過(guò)一定的心理過(guò)程，將會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者作出決策，這種看得見(jiàn)的行為反應(yīng)，叫做消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式。 盡管經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)企業(yè)受到了重創(chuàng)，然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物卻依然保持快速增長(zhǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)遇。艾瑞咨詢(xún)公司在對(duì)我國(guó)20092010年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行研究后得出，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)已進(jìn)入高速發(fā)展期，僅2009年的交易額就已達(dá)到2630億元。他們所發(fā)布關(guān)于2013年市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，%。另?yè)?jù)商務(wù)部對(duì)2013年我國(guó)整年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)進(jìn)行的預(yù)測(cè)顯示，%。當(dāng)前，在消費(fèi)者行為研究中，較為完整而清晰的一個(gè)理論是EKB模式。此模式于1968年提出，1984年修正成理論框架，其中恩格爾、克萊布威爾與科特拉對(duì)該理論模型的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。EKB模式分析的重點(diǎn)是從購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程去分析，其分析過(guò)程包括信息加工、中樞控制系統(tǒng)、環(huán)境和決策過(guò)程四個(gè)部分。恩格爾模式認(rèn)為，消費(fèi)者首先在各種因素刺激下將從外界獲取的信息輸入中樞控制系統(tǒng)，然后大腦對(duì)所收到信息進(jìn)行加工處理，最終形成購(gòu)買(mǎi)決策方案。并且，在這一完整決策過(guò)程中，其它諸如家庭和社會(huì)文化的因素將影響消費(fèi)者的決策過(guò)程。消費(fèi)者在進(jìn)行認(rèn)真權(quán)衡后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，并體驗(yàn)商品所帶來(lái)的價(jià)值，最終對(duì)是否做出評(píng)價(jià)。在這次購(gòu)物中所獲得的體驗(yàn)、信息和經(jīng)歷等，將對(duì)消費(fèi)者日后的消費(fèi)行為造成重大影響。作為具有社會(huì)性的動(dòng)物，諸如經(jīng)濟(jì)、文化和心理等因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為造成影響，具體分析如下：（1）經(jīng)濟(jì)因素。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和商品的價(jià)值構(gòu)成了影響消費(fèi)者行為經(jīng)濟(jì)因素的兩個(gè)重要方面。首先，商品的性能價(jià)格比影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，只有有能力滿(mǎn)足的需求才是真正的需求。其次，邊際效用遞減規(guī)律也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為造成影響，由于消費(fèi)者始終追求的是自身效用最大化，隨著消費(fèi)數(shù)量的增加，其對(duì)商品的需求將降低。（2） 文化因素。中國(guó)文化背景下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和其他國(guó)家文化背景下的消費(fèi)者行為存在著顯著差異。第一，在消費(fèi)時(shí)注重勤儉節(jié)約。中國(guó)歷來(lái)推崇艱苦奮斗和勤檢節(jié)約，反對(duì)鋪張浪費(fèi)和超前消費(fèi)。在做出消費(fèi)決策是強(qiáng)調(diào)量入為出，精打細(xì)算，反對(duì)鋪張浪費(fèi)。 第二，注重人情與從眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。中國(guó)人集體觀念感強(qiáng)，重交情愛(ài)面子，強(qiáng)調(diào)良好的人際關(guān)系，重視人與人之間的感情聯(lián)絡(luò)。這時(shí)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)通常會(huì)遵循大眾化的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣。 第三，消費(fèi)行為具有濃厚的家庭觀念。與西方社會(huì)不同的是，在中國(guó)，人們具有濃厚的家庭觀念，購(gòu)物時(shí)往往以家庭為消費(fèi)單位。這導(dǎo)致個(gè)人消費(fèi)行為難以脫離家庭的束縛。因此，在以中國(guó)人為主的消費(fèi)市場(chǎng)上，個(gè)體在消費(fèi)時(shí)要綜合考慮個(gè)人需要和整個(gè)家庭的需要。第四，民族性格的含蓄性。和諧與統(tǒng)一這是中西方文化的一個(gè)重要差異，因此，中國(guó)人的性格不像西方人那樣張揚(yáng)和豪爽，而是比較莊重、含蓄、內(nèi)向。在購(gòu)物活動(dòng)中也通常保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）心理因素人們的心理活動(dòng)往往會(huì)支配并控制其行為。消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程其實(shí)就是其對(duì)整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中的心理活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者的心理活動(dòng)容易受到認(rèn)知、需求和態(tài)度等的影響。菲利普科特勒給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出了如下定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)調(diào)查研究與分析認(rèn)識(shí)市場(chǎng)上暫時(shí)未滿(mǎn)足的需要和欲望，在相關(guān)方法的使用下對(duì)需求量進(jìn)行估量和確定，并以此為依據(jù)確定自身能夠最好為消費(fèi)者服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)用相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的一種職能。營(yíng)銷(xiāo)觀念是在世紀(jì)年代中期出現(xiàn)的，它認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在面向市場(chǎng)穿鑿、交付和溝通優(yōu)異顧客價(jià)值的過(guò)程中比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好、更有效果。全面營(yíng)銷(xiāo)觀念是以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施銷(xiāo)售計(jì)劃、過(guò)程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深度地認(rèn)識(shí)到上述營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴(lài)性。全面營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都是特別重要的，釆納廣泛的、整合的視角不可或缺。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)過(guò)去銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)力，從而有計(jì)劃地有組織地安排企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借助相互配合的的各種營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求，以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。美國(guó)學(xué)者杰羅姆麥卡錫提出了營(yíng)銷(xiāo)理論界廣為接受的4Ps理論，該理論強(qiáng)調(diào)應(yīng)從即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place)、促銷(xiāo)（Promotion)四個(gè)方面來(lái)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。使得營(yíng)銷(xiāo)策略從復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)中找到最為重要的因素，形成一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。以上屬于企業(yè)的可控制因素，企業(yè)可以充分運(yùn)用其來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將它們很好的運(yùn)用都銷(xiāo)售活動(dòng)中去也就產(chǎn)生了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。和商品營(yíng)銷(xiāo)存在區(qū)別的是，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)注重生產(chǎn)者和消費(fèi)者的“接觸”，因此客戶(hù)能否感受到高質(zhì)量服務(wù)最終還是取決于這些接觸點(diǎn)所具有的組織管理水平。布姆斯和彼特勒建議，服務(wù)組織應(yīng)在“4P”的基礎(chǔ)上增加另外三種營(yíng)銷(xiāo)因素，即“3P”：這中因素即是有形的證據(jù)、參與營(yíng)銷(xiāo)的人員以及服務(wù)裝配過(guò)程，也就形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的“7P”營(yíng)銷(xiāo)理論模型。企業(yè)只有在合適時(shí)機(jī)把合適產(chǎn)品賣(mài)給更多消費(fèi)者，才能取得經(jīng)營(yíng)成功。因此企業(yè)要想取得銷(xiāo)售成功，必須對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行全面深入的研究。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快，很多商品都出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象，這時(shí)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。此時(shí)，能否制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略影響著企業(yè)銷(xiāo)售的成功。由于商品信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者行為容易受到企業(yè)宣傳的誘導(dǎo)，而制定營(yíng)銷(xiāo)策略的真正目的就是通過(guò)誘導(dǎo)消費(fèi)者行為以取得營(yíng)銷(xiāo)成功。企業(yè)可通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，改變條件來(lái)引導(dǎo)人們的購(gòu)買(mǎi)行為。要想制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略必須對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究分析，營(yíng)銷(xiāo)策略的成敗決定于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)策略的目的在于提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)概率與次數(shù)。另外