保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析(編輯修改稿)
2025-07-26 09:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)型企業(yè)。 傳統(tǒng)保健酒，以強(qiáng)身健骨為主要訴求點(diǎn)。偏重于功能訴求。 主要目標(biāo)群體為中老年人群，消費(fèi)對(duì)象和訴求對(duì)象重合；以地端市場(chǎng)為主，在餐飲和零批渠道占有率較高。 龜齡集 依托國(guó)藥企業(yè)背景，販?zhǔn)蹥v史概念，模糊龜齡集的產(chǎn)品屬性，試圖建立以龜齡集為主導(dǎo)核心的專業(yè)保健酒體系 高檔群體。展現(xiàn)“尖高少希”的定位觀念，構(gòu)建高端產(chǎn)品體系 主要針對(duì)高級(jí)商務(wù)人士、政界人士以及高級(jí)禮品饋贈(zèng)。 無比養(yǎng)生酒 依托金六福強(qiáng)大的渠道資源以及專業(yè)的酒水運(yùn)作實(shí)力，戰(zhàn)略目的明確，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)保健酒市場(chǎng)的輻射 傳統(tǒng)保健酒，主要以嶺南神秘中藥資源，借助現(xiàn)代健康研究成果，產(chǎn)品偏重于功效訴求 主要是針對(duì)社會(huì)主力群體進(jìn)行策劃。其中，有針對(duì)體力過渡的、有針對(duì)腦力過渡的、有針對(duì)男人女人的，意圖通過不同需求明確保健酒消費(fèi)區(qū)隔。 寧夏紅 以枸杞系列保健酒、保健飲品為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)以生物食品工程技術(shù)開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產(chǎn)品，逐步形成枸杞保健飲品、枸杞生物制藥的專業(yè)化高科技企業(yè)。 營(yíng)養(yǎng)保健酒，強(qiáng)化枸杞地傳統(tǒng)功效，以新鮮枸杞原汁釀造為主要賣點(diǎn)；強(qiáng)電營(yíng)養(yǎng)、健康地訴求。 目標(biāo)群體同時(shí)包含女性和男性，訴求對(duì)象年齡層次較低，融合了時(shí)尚健康的消費(fèi)訴求。 (二)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是行銷策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關(guān)鍵的要素。 策略比較： 競(jìng)爭(zhēng)品牌 中國(guó)勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 總體形象 以黃色和紅色為主色調(diào)，特制的方形產(chǎn)品品標(biāo)以及遒勁的書法體“勁”字視覺沖擊強(qiáng)烈 以傳統(tǒng)的紅色為底色，產(chǎn)品形象和定位結(jié)合比較緊密，形象比較突出。 面向普通消費(fèi)大眾的低檔保健酒，突出改善風(fēng)濕的功效。 包裝制作華貴，透著皇室的珍貴。追求與其定位同步 視覺獨(dú)特的“無比”品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中 以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比較統(tǒng)一。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 以125毫升小方瓶勁酒為主，大瓶勁酒為輔 以陳釀期為區(qū)隔形成高中低三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 以“忠孝禮義”形成產(chǎn)品區(qū)隔。高檔價(jià)位與低檔價(jià)位相距800元左右 以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備 以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品差異 以四鞭為訴求點(diǎn) 以鹿龜為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品禮品酒的市場(chǎng)定位。 以傳統(tǒng)五加皮為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品改善風(fēng)濕的產(chǎn)品訴求。 以基酒年份區(qū)別有三十年、二十年、十年之分 以主導(dǎo)原材料進(jìn)行區(qū)分。有養(yǎng)生型、有功能型 以枸杞酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。 (三)價(jià)格策略 價(jià)格是影響銷量的重要因素，合適的性價(jià)比不僅影響產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的品牌形象。 策略比較： 競(jìng)爭(zhēng)品牌 價(jià)格體系 性價(jià)比 價(jià)格定位 中國(guó)勁酒 100ml價(jià)格為4元人民幣，一次上推 較適合目標(biāo)群體 中低檔 椰島鹿龜酒 以包裝和陳釀期的不同形成高中低三檔價(jià)格，相互區(qū)隔比較合理。 價(jià)格和產(chǎn)品內(nèi)涵比較吻合，高性價(jià)比。 中高檔定價(jià) 致中和五加皮 以大小兩種包裝形成兩種價(jià)格區(qū)隔，同時(shí)以中等價(jià)位的禮品裝作為補(bǔ)充。 低性價(jià)比 低檔定價(jià) 龜齡集 忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在100元以上 除了包裝華貴，好像還少了說服消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)在理由 高檔 無比養(yǎng)生酒 主力產(chǎn)品“無比養(yǎng)生酒”定價(jià)模仿勁酒輔助產(chǎn)品定價(jià)較低 實(shí)在 中低檔 寧夏紅 目前沒有形成價(jià)格梯次，只是按容量的不同進(jìn)行了細(xì)化。 產(chǎn)品內(nèi)涵尚不足以支撐此價(jià)格。 中高檔定價(jià) (四)分銷策略 結(jié)合產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，確定主要銷售渠道及合適的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此制定合適的分銷策略是保持強(qiáng)力行銷的關(guān)鍵。 策略比較： 競(jìng)爭(zhēng)品牌 中國(guó)勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 銷售組織 以營(yíng)銷公司為主導(dǎo)分別組建了保健酒、白酒、飲料營(yíng)銷公司。各公司有較獨(dú)立的營(yíng)銷決策權(quán) 以分公司為主體的銷售結(jié)構(gòu)，在分公司建立了較為完善的市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)，有較大的決策權(quán)。在中心區(qū)域和各地級(jí)市 在公司內(nèi)部針對(duì)不同的銷售渠道設(shè)立專門的市場(chǎng)部們進(jìn)行專職運(yùn)作，在市場(chǎng)以經(jīng)銷商為主、公司為輔。 組建了東盛北京美聯(lián)康健科技有限公司專門負(fù)責(zé)東盛保健酒市場(chǎng)運(yùn)作 組建了無比項(xiàng)目部，實(shí)行總公司領(lǐng)導(dǎo)下的項(xiàng)目總監(jiān)負(fù)責(zé)制，依托金六福強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系 以經(jīng)銷上為主體的公司輔銷制。 市場(chǎng)布局 江浙沿海市場(chǎng)、長(zhǎng)江以南市場(chǎng)為主攻市場(chǎng)。北方市場(chǎng)處于戰(zhàn)略開發(fā)位置 湖南、上海、湖北等區(qū)域是其主要銷售區(qū)域，有計(jì)劃有步驟地逐步向北方和西南市場(chǎng)拓展，區(qū)域拓展的計(jì)劃性比較強(qiáng)。 以浙江為大本營(yíng)逐步向華東及臨近區(qū)域拓展，市場(chǎng)拓展步伐較慢。 以“蘇州——無錫——常州”為試點(diǎn)。同時(shí)試圖以北京為藍(lán)本做直銷試點(diǎn) 目前處于全面策劃之中。據(jù)了解，其市場(chǎng)區(qū)域由于產(chǎn)品核心資源適合南方消費(fèi)者而跟勁酒相仿 基本上是全國(guó)市場(chǎng)同步進(jìn)行開發(fā)，急于證明自己保健酒的身份。 渠道策略 以經(jīng)銷商為主。銷售辦事處進(jìn)行輔佐。渠道利潤(rùn)逐級(jí)分享 以經(jīng)銷為主，同時(shí)以分公司或辦事處的形式將公司和經(jīng)銷商緊密結(jié)合起來，有效縮短了市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間，提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度。 以經(jīng)銷商為主，同時(shí)建立多級(jí)分銷體系。 直銷和代理為主。利潤(rùn)分配明確 處于策劃之中 以經(jīng)銷為主，公司輔助銷售機(jī)構(gòu)的建立趨緩，跟不上市場(chǎng)發(fā)展速度。 終端策略 終端零售網(wǎng)點(diǎn)和終端餐飲網(wǎng)點(diǎn)雙管齊下，強(qiáng)調(diào)氛圍建設(shè)和終端視覺沖擊力構(gòu)成，全國(guó)統(tǒng)一規(guī)范 以超市、賣場(chǎng)為主，近年逐步加大了對(duì)餐飲渠道的運(yùn)作力度。特別注重在超市、賣場(chǎng)的產(chǎn)品陳列和氛圍布置；在針對(duì)大型賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運(yùn)作模式。 以中低檔消費(fèi)和銷售場(chǎng)所為主，為提升品牌形象對(duì)超市和賣場(chǎng)的運(yùn)作力度也比較大。 以“店中店”“柜中柜”為形式 策劃之中 以超市和賣場(chǎng)運(yùn)作為主。 (五)廣告、宣傳、促銷策略 競(jìng)爭(zhēng)品牌 中國(guó)勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 廣告訴求 以常規(guī)投入為主。整個(gè)投入思路是“持續(xù)均勻?qū)ΨQ”，投入的原則是“側(cè)重投入，重點(diǎn)突破”，從而反對(duì)“撒胡椒面”。市場(chǎng)切入期、成長(zhǎng)期、成熟期均有不同的策略與戰(zhàn)術(shù)模式。 將產(chǎn)品定位于父親的補(bǔ)酒，在產(chǎn)品上市的初期，強(qiáng)調(diào)對(duì)白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補(bǔ)酒的概念；在成長(zhǎng)期或成熟期進(jìn)行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會(huì)調(diào)整一次廣告語。 在市場(chǎng)運(yùn)作初期，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求，如天氣冷，回家暖暖身子；在成長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)理念的需求，如每天喝一點(diǎn)，身體健康一點(diǎn)。 “王者風(fēng)范
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