北京地區(qū)外資零售企業(yè)的經(jīng)營特點調(diào)查解析(編輯修改稿)
2025-07-26 09:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 上、地下兩區(qū)域停車場。易初蓮花營業(yè)面積達兩萬多平米，員工總數(shù)700人。位于海淀區(qū)遠大路1號，金源燕莎MALL內(nèi)；周圍中高檔住宅區(qū)林立，交通不是十分便利。金源燕莎MALL的地下一層，除自己經(jīng)營外，還有一部分作為店鋪出租；營業(yè)場所內(nèi)寬敞明亮，商品擺放很有規(guī)則，幾款特價商品，擺放在最顯眼的攤位或貨架上。萬客隆，員工人數(shù)不詳。位于北四環(huán)外的酒仙橋，交通比較方便；周圍有低、中、高各種檔次的住宅區(qū)。二層建筑，倉儲與銷售合二為一；有地下停車場與停車廣場；有一部分店鋪出租；商品種類較為齊全，但捆綁銷售現(xiàn)象較為嚴重。從網(wǎng)點的規(guī)模上看，家樂福與易初蓮花的規(guī)模較為接近，都超過2萬平米；沃爾瑪與萬客隆較為接近。正式員工在450—800人之間（不算廠家促銷員）。四家超市的網(wǎng)點設置與周圍環(huán)境各不相同。沃爾瑪位于石景山區(qū)西五環(huán)與阜石路交界處西南角，遠離市區(qū)，交通不是很方便；前來購物的基本上都是周圍的居民，也有一部分會員是從較遠的地方前來購物的，但均是開車前往的。倉儲式購物，貨物單位量很大；貨物不是很齊全，但沃爾瑪推出“每一件商品都是我們精心為您挑選的”口號。家樂福位于中關村商業(yè)區(qū)內(nèi)，人流很大。據(jù)我的觀察（一周的不同時間、多次），該店營業(yè)現(xiàn)場寬敞明亮，商品擺放很有規(guī)律；人很多，特別是食品加工現(xiàn)場的“透明秀”，吸引了很多人駐足觀看和選購；10多個結算臺一字排開，工作人員忙碌。易初蓮花位于新建的金源燕莎MALL內(nèi)；周圍中高檔住宅林立，但離市區(qū)較遠，交通不是十分便利。該店營業(yè)現(xiàn)場情況與家樂福類似，都是寬敞明亮且商品擺放很有規(guī)律，每個銷售區(qū)域上方都掛有指示牌；尤其是對特價讓利的商品，還單設了專柜。結算臺的設計非常獨特：除常見的一字排開的結算臺外，每一豎排還有斜著擺放的3個結算臺，可同時開放，這樣一來收銀的效率擴大了三倍。萬客隆位于北四環(huán)外的酒仙橋，交通比較方便。它的銷售模式類似于沃爾瑪，也是倉儲式購物，貨物單位量很大；但它的貨物比較齊全；萬客隆與沃爾瑪一樣，停車場對前來購物的消費者不收費。但萬客隆與其它超市不同的是：購物不送購物袋；消費者要花1元錢自己購買購物袋。（三）、經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營特點表4歸納了本次調(diào)查的主要內(nèi)容，包括各公司的經(jīng)營理念與市場定位、經(jīng)營方式、針對顧客與供應商所進行的溝通活動及經(jīng)營的主要特色等。經(jīng)營理念與市場定位在經(jīng)營理念與市場定位的表述上，四家公司各有特點。比如，同是大型超市，沃爾瑪強調(diào)，我們永遠為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品，我們所做的一切都是為顧客省錢！我們的價值就是：值得信賴的品質(zhì)+超低的成本+精彩的購物體驗；家樂福有全球五大政策，即：“一次購足、超低售價、免費停車、自助式服務、新鮮和品質(zhì)”；易初蓮花則打出：天天都低價，每天都省錢的宣傳牌；萬客隆針對倉儲式購物打出：買越多，越省錢的促銷語。 表4 經(jīng)營特點經(jīng)營理念與市場定位經(jīng)營方式針對顧客與供應商的溝通活動主要特色 沃爾瑪所做的一切都是為您省錢：值得信賴的品質(zhì)+超低的成本+精彩的購物體驗。商品與服務：經(jīng)營2萬多種日用商品，會員制；價格：強調(diào)天天低價；物流：直接從國內(nèi)外生產(chǎn)商批量進貨，強調(diào)低成本營運；廣告與促銷：售點廣告、特價商品推薦。針對顧客：為會員提供性價比最高的商品和最好的服務；針對供應商：通過訂貨與供應商聯(lián)系。獨立單層建筑，標準美式風格賣場；樸實簡潔有序的店內(nèi)陳列，創(chuàng)造一流的購物環(huán)境。 家樂福全球五大政策：一次購足、超低售價、免費停車、自助式服務、新鮮和品質(zhì)。商品與服務：3萬多種商品；價格：強調(diào)超低價；物流：供應商配送——做大供應商，得到最低價；廣告與促銷：傳單、售點廣告、社區(qū)活動和動感促銷。針對顧客：每日店內(nèi)隨機抽訪顧客，讓顧客參與活動；針對供應商：采購而非代銷，根據(jù)合同收一些費用。北京第一家真正意義上的大型超市；在北京率先使用食品加工“透明秀”；打低價牌，購物環(huán)境較好。 易初蓮花天天都低價，每天都省錢。商品與服務；經(jīng)營3萬多種日用商品；價格：強調(diào)天天都低價，每天都省錢；物流：由廠商送貨和自己送貨相結合；廣告與促銷：店內(nèi)廣告、特價商品推薦。針對顧客：沒有會員卡制度，店內(nèi)員工與顧客的面對面交流；針對供應商：收取較低費用。獨立單層建筑，店內(nèi)擺放有序，商品齊全，購物環(huán)境好。 萬客隆買越多，越省錢。商品與服務；經(jīng)營2萬多種日用商品；價格：強調(diào)買越多，越省錢；物流：廠商配送；廣告與促銷：傳單、店內(nèi)廣告。針對顧客：不定期顧客調(diào)查；電話和客戶咨詢；針對供應商：與供應商一同發(fā)展倉儲式超市，鼓勵大批量購買，一站式銷售。不提供購物塑料袋。經(jīng)營方式從四個方面來體現(xiàn)：商品與服務、價格、物流、廣告與促銷。四家超市從經(jīng)營的商品上沒有太大的差別，在價格上也都強調(diào)低價。在物流配送方面，沃爾瑪很有特色，這是其價格優(yōu)勢的重要來源。沃爾瑪秉承最低成本營運的宗旨，盡一切可能降低營運成本，以最大限度地降低商品價格。比如，山姆會員商店選在遠離市區(qū)中心開店，以減少昂貴的地價；商店不做廣告，以減少因此而增加的營運成本，轉(zhuǎn)嫁給它們的會員。家樂福在物流配送上也很有特色，它們在某一大類商品中選擇12名供貨商，負責北京各店該類商品的采購與配送任務。它們鼓勵與支持供應商做大，為此他們一方面將某一類商品的訂單全部下給所選擇的供應商，另一方面鼓勵這些供應商在為家樂福供貨的同時，也為其它零售商供貨。不過，要求供應商給它們的價格必須是最低的。由于有家樂福的大訂單墊底，供應商即使從家樂福的采購與配送中得不到利潤，也能以更大的訂單和為其它企業(yè)的采購與配送，獲得合理的利潤。顧客與供應商是零售企業(yè)的兩個市場，因此針對顧客與供應商的溝通活動，也就是零售企業(yè)針對市場的溝通活動。應該說，接受調(diào)查的每一家公司都很重視與顧客的溝通，常用的方式有：顧客調(diào)查、顧客參與活動、免費雜志、店內(nèi)面對面交流等。其中，做得比較有特點的是家樂福和沃爾瑪。沃爾瑪將客戶類型分層，如商務會員和個人會員；高檔次消費群體與普通消費群體。針對不同的客戶提供不同檔次的服務，各具特點。沃爾瑪在四家被調(diào)查的超市中，每年投入的顧客滿意度調(diào)研費用是最高的，而且沃爾瑪?shù)目蛻舴詹块T在整個公司的級別是同類企業(yè)中最高的。家
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