【正文】 大商貿(mào)（北京）有限公司和北京興隆投資集團(tuán)合作成立，賣(mài)場(chǎng)面積達(dá)21000多平方米。起初萬(wàn)客隆在中國(guó)的布局速度并不慢，1996年9月“正大萬(wàn)客隆商場(chǎng)”在廣州開(kāi)張；1997年12月，汕頭萬(wàn)客隆商場(chǎng)開(kāi)業(yè)；同年，萬(wàn)客隆來(lái)到北京，第一家店選在了北京的南城洋橋；次年，東北四環(huán)外的酒仙橋店開(kāi)業(yè)。表1是被調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)母公司的基本情況。獨(dú)資；目前在中國(guó)開(kāi)了38家商店，包括33家購(gòu)物廣場(chǎng)、2家社區(qū)店及3家山姆會(huì)員商店。 家樂(lè)福1995年開(kāi)業(yè)，目前在北京開(kāi)了5家大型超市。易初蓮花1997年6月開(kāi)業(yè)，目前在北京開(kāi)了4家大型超市。萬(wàn)客隆1997年開(kāi)業(yè)，目前在北京開(kāi)了2家倉(cāng)儲(chǔ)式超市。 進(jìn)入的時(shí)間和開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的情況。其中大多數(shù)企業(yè)都有在北京再開(kāi)幾家門(mén)店的打算。影響外資零售企業(yè)進(jìn)入北京的原因各個(gè)公司有不同的說(shuō)法，其中提的比較多的有三條：第一，公司發(fā)展的戰(zhàn)略布局；第二，看好北京的投資環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地位與輻射力；第三，地方政府的推動(dòng)與支持。但它們堅(jiān)持自己的做法，并逐漸被自己的目標(biāo)顧客所認(rèn)同、接受。位于石景山區(qū)西五環(huán)與阜石路交界處西南角，交通不是很方便；周?chē)懈邫n住宅區(qū)林立，對(duì)面是東方家園家居連鎖超市。獨(dú)特造型設(shè)計(jì)吸引了許多顧客；除自己經(jīng)營(yíng)外，還有一部分作為店鋪出租；有地上、地下兩區(qū)域停車(chē)場(chǎng)。萬(wàn)客隆，員工人數(shù)不詳。正式員工在450—800人之間（不算廠(chǎng)家促銷(xiāo)員）。家樂(lè)福位于中關(guān)村商業(yè)區(qū)內(nèi)，人流很大。結(jié)算臺(tái)的設(shè)計(jì)非常獨(dú)特：除常見(jiàn)的一字排開(kāi)的結(jié)算臺(tái)外，每一豎排還有斜著擺放的3個(gè)結(jié)算臺(tái)，可同時(shí)開(kāi)放，這樣一來(lái)收銀的效率擴(kuò)大了三倍。（三）、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)表4歸納了本次調(diào)查的主要內(nèi)容，包括各公司的經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)方式、針對(duì)顧客與供應(yīng)商所進(jìn)行的溝通活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)的主要特色等。商品與服務(wù)：經(jīng)營(yíng)2萬(wàn)多種日用商品，會(huì)員制；價(jià)格：強(qiáng)調(diào)天天低價(jià)；物流：直接從國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)商批量進(jìn)貨，強(qiáng)調(diào)低成本營(yíng)運(yùn)；廣告與促銷(xiāo)：售點(diǎn)廣告、特價(jià)商品推薦。商品與服務(wù)：3萬(wàn)多種商品；價(jià)格：強(qiáng)調(diào)超低價(jià)；物流：供應(yīng)商配送——做大供應(yīng)商，得到最低價(jià)；廣告與促銷(xiāo)：傳單、售點(diǎn)廣告、社區(qū)活動(dòng)和動(dòng)感促銷(xiāo)。商品與服務(wù)；經(jīng)營(yíng)3萬(wàn)多種日用商品；價(jià)格：強(qiáng)調(diào)天天都低價(jià)，每天都省錢(qián)；物流：由廠(chǎng)商送貨和自己送貨相結(jié)合；廣告與促銷(xiāo)：店內(nèi)廣告、特價(jià)商品推薦。商品與服務(wù)；經(jīng)營(yíng)2萬(wàn)多種日用商品；價(jià)格：強(qiáng)調(diào)買(mǎi)越多，越省錢(qián)；物流：廠(chǎng)商配送；廣告與促銷(xiāo)：傳單、店內(nèi)廣告。四家超市從經(jīng)營(yíng)的商品上沒(méi)有太大的差別，在價(jià)格上也都強(qiáng)調(diào)低價(jià)。家樂(lè)福在物流配送上也很有特色，它們?cè)谀骋淮箢?lèi)商品中選擇12名供貨商，負(fù)責(zé)北京各店該類(lèi)商品的采購(gòu)與配送任務(wù)。顧客與供應(yīng)商是零售企業(yè)的兩個(gè)市場(chǎng)，因此針對(duì)顧客與供應(yīng)商的溝通活動(dòng)，也就是零售企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的溝通活動(dòng)。針對(duì)不同的客戶(hù)提供不同檔次的服務(wù)，各具特點(diǎn)。4．經(jīng)營(yíng)的主要特色表4中，我們總結(jié)了被調(diào)查公司在經(jīng)營(yíng)上的主要特色。（四）、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化問(wèn)題大部分跨國(guó)或跨區(qū)零售企業(yè)，都是在本國(guó)和發(fā)源地形成了一種好的零售模式以后，才開(kāi)始跨國(guó)或跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的。大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化可能還只局限于外在的標(biāo)準(zhǔn)化，如統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的裝修等，而內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)化則做得不夠。外資零售的本土化有多個(gè)方面，如員工、商品結(jié)構(gòu)、管理、運(yùn)作模式和品牌文化 黃飛，2003。在品牌本土化方面，很多外資零售店在企業(yè)名稱(chēng)前都冠上“北京”二字，如“北京家樂(lè)福”、“北京萬(wàn)客隆”、“北京易初蓮花”等，讓人感覺(jué)到這些外資企業(yè)不是外來(lái)者。于是，家樂(lè)福從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上學(xué)來(lái)了“北京概念”——取消蛋托，改用筐盛雞蛋；蔬菜帶根銷(xiāo)售，使蔬菜的保鮮期得到延長(zhǎng)。自評(píng)的結(jié)果見(jiàn)表5。四、 結(jié)論與討論通過(guò)以上分析與比較，我的主要結(jié)論如下：第一，影響外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)某一區(qū)域市場(chǎng)的主要因素有：公司發(fā)展在中國(guó)的戰(zhàn)略布局、當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境、地方政府的推動(dòng)與支持。根據(jù)這些研究，影響零售企業(yè)國(guó)際化的因素既有內(nèi)部的，如企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)國(guó)際化知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)管理層對(duì)于國(guó)際化的態(tài)度等。因此，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果，也是本文在理論上的一個(gè)貢獻(xiàn)。然而，中國(guó)是一個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，外資零售企業(yè)可以發(fā)展的空間很大，一般而言，它們會(huì)按照先易后難的順序?qū)崿F(xiàn)其發(fā)展藍(lán)圖。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，對(duì)于那些想在零售領(lǐng)域引入外資的地方政府有下面的啟示：一要了解外資零售企業(yè)在中國(guó)的戰(zhàn)略布局，設(shè)法使它們?cè)谶M(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)考慮本地區(qū)；二要改善投資環(huán)境，降低準(zhǔn)入“門(mén)檻”，使外資零售企業(yè)既容易進(jìn)入，又有利可圖；三要推動(dòng)和支持外資企業(yè)的進(jìn)入，并像經(jīng)營(yíng)商品一樣把本地區(qū)“營(yíng)銷(xiāo)”出去。我們通常所說(shuō)的業(yè)態(tài)，實(shí)際上就是人們對(duì)某一類(lèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的一個(gè)概括。由于零售模式是零售企業(yè)的“knowhow”（特有知識(shí)），也是其核心能力所在，所以零售企業(yè)是不會(huì)隨意與人分享其零售模式的。比如沃爾瑪，不僅將山姆會(huì)員店、社區(qū)店和購(gòu)物廣場(chǎng)幾種業(yè)態(tài)組合在一起，而且它的會(huì)員店還采用了超市經(jīng)營(yíng)模式。如幾家大型超市從外表上看（營(yíng)業(yè)面積、員工人數(shù)、經(jīng)營(yíng)品種、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、強(qiáng)調(diào)低價(jià)）極為相似，但當(dāng)了解了家樂(lè)福的物流配送、沃爾瑪?shù)臅?huì)員制后，我們還能說(shuō)它們采用了相同的零售模式嗎？一方面是業(yè)態(tài)之間的相互借鑒，另一方面是經(jīng)營(yíng)方式的個(gè)性化，零售模式的變化無(wú)窮無(wú)盡。對(duì)于大多數(shù)進(jìn)入中國(guó)的外資零售企業(yè)，至少在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，零售模式及其標(biāo)準(zhǔn)化是它們的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)，每一家被調(diào)查的公司在經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上都有自己的特點(diǎn)，都給自己找了一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)定位。家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)方式既很有特點(diǎn)，也很有效率，而易初蓮花和萬(wàn)客隆則相對(duì)較差一些。（四）、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與業(yè)績(jī)的關(guān)系經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是影響業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位業(yè)績(jī)的一個(gè)主要因素。湯定娜、萬(wàn)后芳，2004年5月：《零售業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)》，清華大學(xué)出版社。何強(qiáng)，2002：《跨國(guó)零售集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略分析和對(duì)我國(guó)商業(yè)的啟示》，《商業(yè)研究》第4期。許兆林、曾睿，1999：《外資進(jìn)入對(duì)中國(guó)零售業(yè)的啟示與推動(dòng)》，《國(guó)際貿(mào)易探索》第3期。1周桂榮、周莉津，2000：《入世與中國(guó)零售業(yè)的對(duì)策分析》，《中國(guó)軟科學(xué)》第11期。1張建民，2001：《歐洲零售商進(jìn)入東亞市場(chǎng)的策略及其對(duì)中國(guó)的啟示》，《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》第8期。