caina策劃品牌手冊(編輯修改稿)
2025-07-26 07:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 三、品牌定位與文化 品牌定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項，也非去刻意挖掘產(chǎn)品本身并不存在或牽強附會的點子，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合產(chǎn)品已具有或已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。 在目前信息爆炸的社會中，去談?wù)撚嘘P(guān)你的廣告沖擊力，實在是對你所發(fā)出訊息的可能效果有過度夸大之嫌。在傳播的叢林沼澤中唯一能取得高度效果的希望，是集中火力于狹窄的目標，實施市場細分策略，這就是品牌定位的基本策略。 形成品牌的第一步是品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ)，是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證，是一種象征貨真價實的徵章。是品牌定位的潛在源泉。對于品牌定位要求而言，應(yīng)符合下列要求：在上述的格式中，行銷者在品牌定位之前，必須綜合考慮上述因素。也就是要掌握消費者消費時在腦海中的聯(lián)想，并為此提出一個具體而具說服力的購買理由。 當品牌定位基本完成后，即已成為品牌的一種長期資產(chǎn)。消費者在消費該品牌時，給他的直接好處是真正提升了他的消費經(jīng)驗。由此亦創(chuàng)造了獨特的品牌文化與個性。 我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了品牌文化，并持續(xù)不斷地與消費者進行溝通，而導(dǎo)致品牌具有差異性，通過許多不同的行銷活動，廣告宣傳，以能反映相同的品牌文化與個性，因此必須創(chuàng)造出一種品質(zhì)追求的文化，才能根深蒂固。 品牌在品牌的資產(chǎn)中，可以算是長期資產(chǎn)，但指的不是資實現(xiàn)不容易，而是要建立很困難。要花很多時間，而且真正取信于消費者，是有好的口碑，才能有好的好處： A：提供購買的理由：具有品牌文化價值的商品是所有消費者的選擇，如果缺少品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機率微乎其微。 B：差異法行銷的基礎(chǔ)：在選擇具競爭力的定位時，必須確定訴求點，是消費者所真正喜愛的特點，而這特點也即是通常意義上的文化支持點，因此品牌文化形成后較易找到差異此行銷的優(yōu)勢。 C：高價位的基礎(chǔ)：高價位的商品，通常消費者會期望是有較高的消費價值，相反，一旦品牌是有了文化內(nèi)涵，該商品如果賣較高的價值，消費者較易接受。 D：品牌延伸性：品牌文化導(dǎo)致具有藥品質(zhì)印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因為消費者會將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品線上，這對新的產(chǎn)品線而言，是很大的助益。 E：易于吸引新的消費者：品牌文化價值人形成代表著一個使用者都可以成為一個活的廣告，不僅會產(chǎn)生較高的知名度，也會為產(chǎn)品作見證，以減少新的消費者風險的認知。 當同樣面對競爭時，有品牌文化內(nèi)涵的商品，對于消費者改變品牌忠誠度的速度慢，所以有更為廣泛的時間、空間去做準備，反擊競爭者。肆【關(guān)于品牌戰(zhàn)略】一、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性 品牌資產(chǎn)經(jīng)營（創(chuàng)造、管理和營銷）戰(zhàn)略近兩年愈來愈體現(xiàn)出其重要性，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，其理由有三：一：在市場競爭日趨激烈的經(jīng)濟環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)人的營銷阻力加大，利潤普遍降低，企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來的無形資產(chǎn)品牌價值轉(zhuǎn)為“有形資產(chǎn)”。二：由于流通牙，廠商對消費者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè)，迫使廠商不得不加強拉品牌對消費者的影響力。三：因商品的平均周期縮短，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入頻繁，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對大量新商品的上市，會越來越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢。二、品牌力及其構(gòu)成 一個企業(yè)對品牌價值的重視，主要是借助于品牌形象的強化而提高，對廠商而言，消費者對某一品牌所特有的品牌形象即為其品牌X（Brandpower）。任何企業(yè)在擬定品牌戰(zhàn)略之前，都必須對現(xiàn)已公司品牌的品牌X作出評價。以下為國外最近風行的評價模式，在此評價模式中品牌知覺優(yōu)勢及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。其中品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感，以及由好感而來的尊重所決定；而品牌活力則是由品牌對消費者生活之意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特證，即差別法所構(gòu)成。因此，最好的品牌即指在消費者知覺中市場地位高（形象好）而且有活力（品牌形象上長中）的品牌。品牌力的構(gòu)成可參考下表：三、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略為追求品牌價值利益的最大值，這里提出以下五種基本品牌經(jīng)營戰(zhàn)略：戰(zhàn)略1：品牌發(fā)展戰(zhàn)略 從新品牌誕生之日起一直采取強化營銷戰(zhàn)略，使品牌有活力的發(fā)展，最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是注意整個過程必須有計劃地去發(fā)展。戰(zhàn)略2：品牌形象加強戰(zhàn)略 品牌已經(jīng)擁有相當?shù)幕盍?，不過還未取得消費者的品牌地位認同，這通常是因為缺乏適當?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒铀斐伞Ｒ虼耍瑧?yīng)該加強提高形象的宣傳活動，直到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。戰(zhàn)略3：品牌延伸戰(zhàn)略在品牌慢慢地得到消費者的認同階段，但是欠缺營銷活力時，應(yīng)有計劃地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。戰(zhàn)略4：品牌活性與戰(zhàn)略消費者對品牌形象有認同及尊重，不過近年來已經(jīng)欠缺活力，若不采取加強的力作便會繼續(xù)衰退。因此，須以再活性化活力來加強品牌力。戰(zhàn)略5：品牌才能退戰(zhàn)略因市場環(huán)境的復(fù)活，既有品牌已經(jīng)不適合新市場環(huán)境，廠商即以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營方式，擴大品牌力的利益貢獻。而品牌力的利益貢獻也即品牌資產(chǎn)。品牌力對企業(yè)有貢獻的理由有以下兩點：第一是由于品牌力的提高而使銷售增加，二是隨著營銷效率的提高而使銷售增加意指隨著品牌力的提高，消費者的忠誠度也會提高，因此對廣告銷售等營銷手段的接受度也因此提高，同時也較易降低營銷費用，提高營銷的整體效果。伍【品牌的生命周期】 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的的無形總和，它體現(xiàn)了一種消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。品牌
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