caina策劃品牌手冊-文庫吧資料
2025-07-05 07:45本頁面
【正文】 遠是喜新厭舊的。所謂的“品牌危險期”，其實就是在品牌樹立起來達到它的最高峰時已經(jīng)存在，品牌的形象總和形好，品牌就越危險，就如廣告語所說的：爬得越高，跌得越慘。 時代在不斷地前進，消費者所接取的資訊亦不斷地在變化，同時消費者在社會價值觀和審美觀的影響下，會不斷對重新審視自己原先認定的事物，是否符合自己目前的心理愿望與追求，品牌作為一種直接根植于消費者心目中的價值觀，亦無時無刻不受到消費者的重新審定，當(dāng)一個品牌所要所傳達的價值觀被消費者及社會所不認同，甚至否認，拒絕接受時，品牌也就失去了其價值，也就是到了它的生命周期之盡頭。這些直接影響致品牌亦有其生命周期,但品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期的內(nèi)在涵義復(fù)雜得多。品牌是有價值的，它的價值基礎(chǔ)是消費者對其的認同。品牌力對企業(yè)有貢獻的理由有以下兩點：第一是由于品牌力的提高而使銷售增加，二是隨著營銷效率的提高而使銷售增加意指隨著品牌力的提高，消費者的忠誠度也會提高，因此對廣告銷售等營銷手段的接受度也因此提高，同時也較易降低營銷費用，提高營銷的整體效果。企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營方式，擴大品牌力的利益貢獻。因此，須以再活性化活力來加強品牌力。戰(zhàn)略3：品牌延伸戰(zhàn)略在品牌慢慢地得到消費者的認同階段，但是欠缺營銷活力時，應(yīng)有計劃地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。戰(zhàn)略2：品牌形象加強戰(zhàn)略 品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)幕盍?，不過還未取得消費者的品牌地位認同，這通常是因為缺乏適當(dāng)?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒铀斐?。因此，最好的品牌即指在消費者知覺中市場地位高（形象好）而且有活力（品牌形象上長中）的品牌。以下為國外最近風(fēng)行的評價模式，在此評價模式中品牌知覺優(yōu)勢及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。二、品牌力及其構(gòu)成 一個企業(yè)對品牌價值的重視，主要是借助于品牌形象的強化而提高，對廠商而言，消費者對某一品牌所特有的品牌形象即為其品牌X（Brandpower）。二：由于流通牙，廠商對消費者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè)，迫使廠商不得不加強拉品牌對消費者的影響力。 當(dāng)同樣面對競爭時，有品牌文化內(nèi)涵的商品，對于消費者改變品牌忠誠度的速度慢，所以有更為廣泛的時間、空間去做準備，反擊競爭者。 D：品牌延伸性：品牌文化導(dǎo)致具有藥品質(zhì)印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因為消費者會將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品線上，這對新的產(chǎn)品線而言，是很大的助益。 B：差異法行銷的基礎(chǔ)：在選擇具競爭力的定位時，必須確定訴求點，是消費者所真正喜愛的特點，而這特點也即是通常意義上的文化支持點，因此品牌文化形成后較易找到差異此行銷的優(yōu)勢。 品牌在品牌的資產(chǎn)中，可以算是長期資產(chǎn)，但指的不是資實現(xiàn)不容易，而是要建立很困難。由此亦創(chuàng)造了獨特的品牌文化與個性。 當(dāng)品牌定位基本完成后，即已成為品牌的一種長期資產(chǎn)。對于品牌定位要求而言，應(yīng)符合下列要求：在上述的格式中，行銷者在品牌定位之前，必須綜合考慮上述因素。 形成品牌的第一步是品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ)，是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證，是一種象征貨真價實的徵章。 在目前信息爆炸的社會中，去談?wù)撚嘘P(guān)你的廣告沖擊力，實在是對你所發(fā)出訊息的可能效果有過度夸大之嫌。 因為品牌是在消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，因此，只有當(dāng)消費者關(guān)于品牌定義的內(nèi)容得以確認，資源才可被有效地利用。例如高露潔（Colgate）牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護理，舒適（Comgort）牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛的柔和。通過以前對品牌的使用，他們能否滿足其實用需要的可行經(jīng)品牌建立了一種關(guān)系。 品牌的兩個方面為特證，即理性功能及感性符號，如下圖所示，當(dāng)消費者挑選品牌時，他們理性上考慮品牌功能的實用問題，于此同時，他們評估不同品牌的個性，形成了哪一品牌能與他們的想象力聯(lián)系在一起的觀點：根據(jù)品牌評估與選擇時品牌功能上的幾個方面內(nèi)容，消費者估計著他們能從特定品牌中發(fā)現(xiàn)別的利益。 在一些早期典型的品牌報告中，我們注意到人們購買某些品牌的商品是為了滿足他們對功能和情感的需要，人們僅僅考慮日常的購買事評價品牌。品牌的運轉(zhuǎn)是緩慢且沒有道理可循的，因此一些未能充分協(xié)調(diào)的刺激動作是還給讓的，所以說品牌策略寓于品牌本身。 品牌定位的優(yōu)勢可以采納在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而是必須向消費者做持續(xù)性的傳達。拿美國運通卡的例子來講，它一直被定位在高收入族群支付旅行及娛樂費用的好方法，美樂談啤酒則被定位為允許重度飲酒人仕多喝一點的啤酒。而我國的“芳芳”化妝品在英語中是毒牙的意思，何談打開銷路。例如：柯達的kouda代表的是按相機快門的“咔噠聲”，“紅豆”代表相思，又代表紅豆襯衣。正因為它的獨特和新穎，它在切入市場時易于找到切入點，也易于成功。而且品牌名稱要易于拼讀，還應(yīng)力求簡潔，根據(jù)人們記憶規(guī)律，一般應(yīng)以23個字為宜，最多不過5個字。一個差的品牌名稱一定會傳播或有高甚至?xí)蔀閲浀淖璧K。 D、集體品牌 集體品牌是指商標(biāo)權(quán)屬于一個集體組織（如合作社、協(xié)會、工會等），由該組織成員單位共同擁有和使用的品牌。 C、服務(wù)品牌 服務(wù)品牌即服務(wù)業(yè)者為使自己的服務(wù)業(yè)務(wù)即無形產(chǎn)品與別人相區(qū)別所用的品牌。顧名思義，這種品牌歸銷售該產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)所有。如我國的“康佳”彩電，“海爾”冰箱，“雅戈爾”襯衫，“孔府家酒”；美國的“可口可樂”飲料，“柯達”膠卷。 A、制造商品牌 制造商品牌也叫生產(chǎn)者品牌。各國對保證品牌的管理一般都極為嚴格，企業(yè)獲準使用的審查的時間也較長。 保證品牌的目的和功能在于，通過提供權(quán)威的質(zhì)量證明，強化產(chǎn)品對顧客的吸引力。 保證品牌通常為具有一定權(quán)威的社會團體所有，準許那些在原料、制作工藝、質(zhì)量、精確度等方面達到該組織規(guī)定的企
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