【正文】 牌 品牌長期策略 整合傳播策略 廣告策略 從廣東實踐例子去看 一點建議： 品牌是一項工程，需要你的： 決心、投資、時間規(guī)劃、團體共識、堅持、保養(yǎng)、檢查、發(fā)展、還有 ?? 伍 . 直效行銷 直效行銷 直接地建立品牌 管理品牌及顧客 即使極少數(shù)的消費者也能建立或摧毀一個品牌。 肆 . 整體結(jié)論 從廣東實踐例子看 1）麗江花園（ 95年） 有知名度，未具形象 2）廣東全球通（ 96年） 有產(chǎn)品，未有品牌 3）御蓯蓉（ 96年） 從新建品牌開始 從廣東實踐例子去看 心得分享 品牌概念清晰，廣告較可能有一致性，廣告投資更有累積力 。 95年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至 8月份麗江花園銷售額未達到當年指標一半 品牌寫真 麗江花園 它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是給‘人’住的地方，在麗江花園你會得到居住的真正意義 策略 長期投資，應(yīng)建立品牌 ?? 在長期投資發(fā)展社區(qū)的前提下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累，更符合投資效益 以品牌切入，更突出于競爭者 ?? 當時市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（ HIT AND RUN）短視手法為主，以品牌方式切入 ,更有機會在眾多地產(chǎn)廣告中突出 設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行 ?? 以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對象，提升對近郊社區(qū)生活的興趣。計劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓盤，主要對象是廣州市消費者當時廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”概念。戰(zhàn)略上繼續(xù)以整合傳播方式推動腎保健概念 針對高忠誠度消費者調(diào)查（品牌檢驗），找出喜歡御蓯蓉的重要元素，及御蓯蓉品牌在其生活中的意義。 消費者面對市場上眾多的保健品 ,不容易選擇以腎為本的治療觀點，“御蓯蓉”是北大研制的補腎口服液，達因集團于 96年初上市 。 左岸咖啡頭一年賣了四百萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。 1品牌 左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨感，人們覺得左岸咖啡是享受。 法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。 為使消費者相信咖啡館的存在，計劃了一連串節(jié)目 ,讓幻想變成現(xiàn)實 . 在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。 而左岸咖啡館 ,卻使這想象之旅更輕松 簡單地 ,滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望，孤獨享受。 左岸咖啡館和消費者的關(guān)系就象一本喜愛的書， 一冊旅游摘記，放在整潔的書架上一篇短短的詩，在你想享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。 1廣告的角色 廣告要促使消費者在腦海里建造一個自己最喜愛的法國咖啡館 一個理想的咖啡館，一個歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。 不僅是賣咖啡 所以，現(xiàn)在你從 711便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶凍飲和其它法式甜品。 如果我們的品牌是咖啡館，那么它不就僅賣咖啡。她的作品憂郁、超現(xiàn)實、冷峻，有喚起城市人的感覺。在她們精神上形成一種新的感覺。 左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳 。 她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。 目標消費群 用 Tetra Pak 包裝的咖啡只賣 15元，誰會最以愿意付 25元買一杯咖啡？ 新印飲品在推出三個月內(nèi)如果達不到高營業(yè)額就會被撤走。 唐寧街 10號 這咖啡來自英國首相官邸廚房，平日在這里準備招待貴賓的咖啡。 產(chǎn)品 基本思考 飲料在什么情況下會被認為好？ 寄售什么飲料最值錢？ 從哪里來的寄賣品最高級？ 在這里什么飲料最貴？ 在這杯子放進什么商品才能賣到最高價呢？ 我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因為咖啡不那么容易變質(zhì)、被認為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率 . 品牌概念 什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？ 我們組織了八個討論小組，想出四個高級場所作為嘗試的概念。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。 但是我們把這看成一個機會。 我們開發(fā)了一個白色塑料杯，它看起來就象一般麥當勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的紙杯。罐頭包裝飲料則賣 20元。 為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個新牌子，利用其在臺灣具競爭力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。 原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險甚至娛樂場。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系 /活動是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對消費者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省過程，通過我們確認的消費者提問的研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被浪費掉。 它所有的傳播等等。它是檢查品牌每個方面的一種方法 . 它的產(chǎn)品性能 。 同時，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點。 更特別的，品牌寫真成了簡報會議（ Briefing)和評價創(chuàng)意工作的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。品牌寫真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。 第五步 怎樣使用品牌寫真（ How to use the BrandPrint) 品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。 品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。簡單地說，品牌寫真就是對品牌 DNA（基因）的陳述。 寫好一份品牌寫真是一項困難的差事，要有相當?shù)募记? —— 寫作的技巧以及把團隊成員的思想好好整理的技巧。 品牌寫真既要求團隊的貢獻和認同，也要求每個人的個人意見。 品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費者關(guān)系的真面目的獨特工具，但它不過是個工具 , 須小心使用它。 品牌收集 —— 圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。 品牌夢幻 —— 一天中品牌發(fā)生的“夢幻”：它的行為，感受，奇遇等等。 品牌釘殺者 —— “殺死”這個品牌，你可能做什么。 品牌地圖 —— 通過理性和感性的標準。 在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系 明確表達出這種獨特的品牌消費者關(guān)系：用語詞、色彩、鉛字字樣、 音樂類比，所有可以幫助你理解的方式。從這種觀點的交換中你能形成你自己的結(jié)論。 （ 3）第 3階段 把兩個群體合并到一起；把他們分成各由 5人組成的四個混合小組，以討論 和準備“發(fā)言”。 10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。 分析“日記”并挑選 10位清晰的品牌回答者進入第二階段。一個完整的樣本包括：品牌的忠誠消費群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系 /促銷 /包裝公司邀請代表參與。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗時出現(xiàn)迥然不同的意見時，就需要更多的信息來解決這個問題，這時候，品牌探測尤其有用。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測的事（見第三步）。 品牌檢驗應(yīng)該以消費者的觀點來回答。每個團隊成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費者研究。即以精心設(shè)計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。 品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費者認知。這時你可以進入第二階段了。把你的辦公桌、會議室中所有看得到、聽得到品牌影子的東西藏起來，如包裝，色彩，鉛字，廣告，產(chǎn)品，單頁，促銷，標識，音樂，剪報等等。 環(huán)境 —— 品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會、經(jīng)濟、政治，文化 等等。 消費者 —— 大量使用者，輕度使用者，當前的，已失去的以及非用戶； 他們和行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等。“團隊”，意味著公司中的每人都與品牌有關(guān)。 第一步 信息收集（ Information Gathering) 品牌管家過程的第一步是徹底了解你的品牌。 （ 5）把您的品牌主題超越廣告 1從廣告談品牌建立 例子： 耐克 1974年投放市場成為運動鞋專家， 1986年全球銷售收入為八億七千七百萬美元 題為“ Just Do It”的新廣告以運動形象打入大眾市場 熱情、戲劇性、品牌升華 使之成為時髦 使運動鞋成為時髦貨 97年全球銷售額 92億美元 競爭的極度努力 趣味，對生活不遜的態(tài)度 “品牌營銷工程”的作業(yè)方法概述 “品牌營銷工程”可以十分簡單地劃分為以下六個步驟： 信息收集，品牌檢驗，品牌探測，品牌寫真，如何利用品牌寫真，以及品牌檢核。 建立好品牌，產(chǎn)品就會自然地銷得很好。 品牌是有形與無形的融合 。 休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢 , 撤回該系列 再訪消費者 從耐克吸取的教訓(xùn) 消費者認為你所提供的是出眾的產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個品牌。 中國銀行 品牌寫真 中國銀行是一位智慧老人。麥斯威爾是美國文化的一部分 麥斯威爾咖啡 品牌寫真 象國旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲 它是真實可信的，永無止境。 它的外觀曾是一種資產(chǎn)。 一個曾經(jīng)失去代希望和合理優(yōu)勢的品牌 。 駕駛一輛工程設(shè)計的杰作 . 1 案例 4 積架捷豹品牌寫真 積架與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計 ,而是靈魂、激情、原創(chuàng)性 。這一點從來不會公開宣揚 , 但寶馬車主都知道這一點 。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā) 。 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。 寶馬是超級駕駛機器 ,充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板 。 完美的融洽的感受 。 可駕馭的動力 。這是一個簡單而大公無私的承諾，一個喚醒我是女人的承諾。它能體現(xiàn)最佳的我。如果有一種東西能使我的皮膚變得更美麗，那就是旁氏。 也絕不會浪費我的時間 。 品牌檢驗 1 思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情 ?? 當聽到這個品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？ 還有什么？ 視覺或印象？ 包裝或者產(chǎn)品元素？ 一點廣告的印象？ 符號標記？ 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？ 品 牌 檢 驗 2 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 ... 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ 使用這個品牌讓你如何看待自己 這個品牌的情緒？ 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ 品 牌 檢 驗 3 這個品牌的技術(shù)功能是什么？ 使用這個品牌將給人們帶來什