【文章內(nèi)容簡介】 客戶的購買流程，首先是從無意購買到有意購買，然后是下定決心真正要買，繼而就會(huì)表現(xiàn)出一些偏好，接著就會(huì)依照自己對產(chǎn)品的偏好選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，選好產(chǎn)品之后就要實(shí)施購買行 為，而在購買并使用產(chǎn)品之后，客戶就會(huì)產(chǎn)生一定的感受。這七個(gè)步驟就是客戶的一個(gè)完整的購買流程。 2． 確定銷售流程 客戶的購買流程（七個(gè)步驟）也是指導(dǎo)銷售員進(jìn)行銷售工作的一個(gè)指導(dǎo)思想 —— 客戶處于流程的什么階段，銷售員就進(jìn)行什么樣的銷售工作?？蛻糍徺I流程的任何一個(gè)步驟都會(huì)影響到最后的購買結(jié)果，所以必須按照這個(gè)流程進(jìn)行，這樣才能推動(dòng)整個(gè)購買流程順利進(jìn)行，最終走向成交?？蛻糍徺I產(chǎn)品的七個(gè)步驟告訴我們，銷售員應(yīng)該根據(jù)客戶的購買流程來決定自己的工作。 重點(diǎn)提示 客 戶會(huì)嚴(yán)格按照其購買流程進(jìn)行采購 銷售員的提問一定要與客戶購買流程一一匹配 當(dāng)客戶沒有購買意識(shí)的時(shí)候，銷售員應(yīng)該做什么？這個(gè)時(shí)候要做的肯定不是推銷，也不是介紹自己的產(chǎn)品，而是應(yīng)該詢問客戶目前的狀況，了解客戶現(xiàn)在公司、部門、自己以及設(shè)備的相關(guān)情況。 當(dāng)客戶有了購買想法和購買行為的時(shí)候，要進(jìn)一步了解客戶的需求，激發(fā)客戶的購買欲望，直到客戶最終決定購買產(chǎn)品。當(dāng)客戶有意購買產(chǎn)品的時(shí)候，你的工作首先不是推薦自己的產(chǎn)品，而是幫助客戶一起建立起他的購買特性。這一步非常重要，如果客戶 的購買特性和你的產(chǎn)品的特性不能一一匹配時(shí)，客戶就不可能購買，所以銷售員這時(shí)的工作就是幫助客戶建立起和你的產(chǎn)品可以匹配的客戶購買特性，然后才是推薦產(chǎn)品和購買行為。 最后一個(gè)步驟是客戶買完以后的感受。銷售員應(yīng)該讓客戶在買的過程中放心，在使用的時(shí)候開心。如何使客戶在購買產(chǎn)品后感覺非常好，是現(xiàn)代銷售員的一項(xiàng)與以往不同的重要工作。銷售員要經(jīng)常進(jìn)行一些購買后的銷售拜訪，使客戶在購買后保持良好的感覺。 上述銷售步驟都源于客戶在購買過程中的七個(gè)發(fā)展階段，這樣我們就總結(jié)出如下一張匹配圖表： 3．運(yùn) 用 SPIN 提問式銷售技巧開發(fā)客戶 傳統(tǒng)的銷售過程有四個(gè)階段：開始階段、了解需求階段、推薦產(chǎn)品階段和完成銷售階段。它需要一個(gè)重要的線索，就是客戶已經(jīng)決定購買一件產(chǎn)品。但是現(xiàn)在客戶選擇的機(jī)會(huì)非常多，他表示一個(gè)產(chǎn)品非常好時(shí)，并不代表他一定會(huì)買。那么，如果客戶還沒有決定購買，怎樣進(jìn)行銷售工作？這個(gè)時(shí)候銷售員就需要通過提問來喚醒客戶更加迫切的需求，使這種需求達(dá)到迫切的程度，從而最終決定購買產(chǎn)品。因?yàn)橹挥型ㄟ^提問才能發(fā)現(xiàn)客戶的問題，并通過這些問題逐步引發(fā)客戶的需求，然后使客戶的需求變得更加旺盛和迫切，最終 使其決定購買產(chǎn)品。 比如客戶想買一輛摩托車，而你卻是一個(gè)汽車推銷員，這個(gè)時(shí)候用傳統(tǒng)的銷售方法顯然已經(jīng)無能為力，那么就需要一種新的技巧、一種提問的技巧，這就是 SPIN 技巧。它是一種專門針對問題進(jìn)行提問的銷售技巧，許多著名的公司如施樂、 IBM 等，都在運(yùn)用這種以提問為中心的新的銷售技巧。 SPIN 提問式銷售技巧，實(shí)際上就是四種提問的方式： S 就是Situation Questions，即詢問客戶的現(xiàn)狀的問題； P 就是Problem Questions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問題和困難； I 則代表著Implication Questions，即一種引申的牽連性問題，它能夠引申出更多的問題； N 就是 NeedPayoff Questions，即告訴客戶關(guān)于價(jià)值的問題。在以客戶為中心的銷售中，這種技巧非常重要，關(guān)于它的具體運(yùn)用，我們將在下一講詳細(xì)介紹。 4．隱藏需求與明顯需求 顯然，只有當(dāng)客戶有了需求以后才可能產(chǎn)生購買行為。以前客戶有需求時(shí)，只要推銷的產(chǎn)品能滿足其需求，客戶就會(huì)購買。而現(xiàn)在，客戶在購買過程中實(shí)際上存在著兩種需求，即隱藏需求和明顯需求。 （ 1） 隱藏需求 客戶對現(xiàn)有設(shè)施的所有不滿以及遇到的困難和問題，對銷售而言，都是隱藏需求。 客戶對現(xiàn)狀的所有不滿以及遇到的困難和問題，我們把它定義成隱藏需求。在傳統(tǒng)的銷售模式中，由于銷售員只是依靠客戶的不滿和遇到的問題進(jìn)行推銷，客戶的購買欲望并不是非常強(qiáng)烈，所以成功率并不是很高。 （ 2）明顯需求 客戶對現(xiàn)有設(shè)施有了極大的不滿、怨恨和困難，并且產(chǎn)生了愿意改善現(xiàn)在的工作環(huán)境的想法或行動(dòng)，這就是明顯需求。 現(xiàn)在我們對需求有了進(jìn)一步的了解 —— 除了隱藏需求 以外，客戶還有一種需求，即明顯需求?？蛻舸嬖谥浅Ｃ黠@、非常嚴(yán)重的問題，并且有了解決問題的想法或者行動(dòng)，這就是客戶的明顯需求。 （ 3）變隱藏需求為明顯需求 在傳統(tǒng)的銷售中，銷售員只需滿足客戶的隱藏需求就能促成交易；而現(xiàn)代銷售則必須把隱藏需求開發(fā)為明顯需求以后，才有可能推動(dòng)客戶的購買流程。 如何促使客戶的需求從隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求？相關(guān)研究表明：當(dāng)客戶覺得問題已經(jīng)非常嚴(yán)重或者無法忍受的時(shí)候，他就會(huì)自然而然地產(chǎn)生解決問題的想法和行為，這時(shí)隱藏需求就會(huì)逐步轉(zhuǎn)為明顯需求。 SPIN 提問技巧的目的就是不斷推動(dòng)客戶的隱藏需求向明顯需求轉(zhuǎn)化。所以在和客戶溝通的時(shí)候，一定要靈活運(yùn)用 SPIN 提問技巧，盡可能使客戶的問題變得更加嚴(yán)重和迫切，使其隱藏需求逐步轉(zhuǎn)化為明顯需求。當(dāng)客戶出現(xiàn)了明顯需求之后，產(chǎn)品銷售就可能水到渠成了。 有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)在，客戶是依照自己的明顯需求來決定購買的，其隱藏需求并不會(huì)導(dǎo)致購買行為。比方說人們生活在北京這樣一個(gè)大城市，每個(gè)人都會(huì)面臨一些問題，如交通問題、住房問題等等，但是不可能每個(gè)人都采取行動(dòng)去解決這些問題。因?yàn)檫@些問題現(xiàn)在還只 是客戶的隱藏需求，所以在這個(gè)時(shí)候去推銷，成功的可能性就非常小。只有通過技巧性的提問，使客戶覺得現(xiàn)有的問題日益嚴(yán)重、日益迫切的時(shí)候，他才會(huì)產(chǎn)生解決問題的想法和行動(dòng)。 那么，怎樣讓客戶覺得解決問題日益迫切呢？答案是運(yùn)用 SPIN 提問技巧，幫助客戶看到這些問題將導(dǎo)致的后果。當(dāng)客戶聯(lián)想到了非常嚴(yán)重的后果之后，他就會(huì)覺得解決這些問題刻不容緩，就會(huì)產(chǎn)生解決問題的想法和行動(dòng)，隱藏需求也就轉(zhuǎn)變成了明顯需求。在下一講中，我們將看到 SPIN 技巧的巨大威力。 本講總結(jié) 本講著重介紹了什么 是 “ 以客戶為中心的銷售技巧 ” ，以及如何在與客戶的溝通中成功運(yùn)用這一技巧的若干方法。 與傳統(tǒng)的銷售模式相比， “ 以客戶為中心的銷售技巧 ” 是一種更加科學(xué)、更加富于人性化的銷售模式。它以客戶為中心，使銷售流程嚴(yán)格與客戶的購買流程匹配。在學(xué)習(xí)過程中要注意兩者的比較，深入了解以客戶為中心的銷售技巧的優(yōu)勢所在，并在理解的基礎(chǔ)上不斷結(jié)合實(shí)踐練習(xí)運(yùn)用。 客戶拜訪要做的 12 件工作（ 1） 2020918 0:30: 沒有拜訪就沒有銷售，但不等于銷售人員去拜訪客戶就一 定能實(shí)現(xiàn)銷售。銷售人員如何做有效的客戶拜訪呢？ 在實(shí)行經(jīng)銷制的企業(yè)，銷售人員分管幾個(gè)地區(qū)、一個(gè)省甚至幾個(gè)省的市場，每個(gè)月要走訪大量的客戶，對每個(gè)客戶拜訪的時(shí)間則很短。在有限的時(shí)間內(nèi)，銷售人員應(yīng)做好哪些工作，才有助于銷售業(yè)績的提升呢？ 一些銷售人員每次拜訪客戶都是三句話：上個(gè)月賣了多少貨？這個(gè)月能回多少款？下個(gè)月能再進(jìn)多少貨？這無助于銷售業(yè)績的提升。 銷售人員每次拜訪經(jīng)銷商的任務(wù)包括五個(gè)方面： １、銷售產(chǎn)品。這是拜訪客戶的主要任務(wù)。 ２、市場維護(hù)。沒有維護(hù)的市場是曇花一現(xiàn)。銷售人 員要處理好市場運(yùn)作中問題，解決客戶之間的矛盾，理順渠道間的關(guān)系，確保市場的穩(wěn)定。 ３、建設(shè)客情。銷售人員要在客戶心中建立自己個(gè)人的品牌形象。這有助于你能贏得客戶對你工作的配合和支持。 ４、信息收集。銷售人員要隨時(shí)了解市場情況，監(jiān)控市場動(dòng)態(tài)。 ５、指導(dǎo)客戶。銷售人員分為兩種類型：一是只會(huì)向客戶要訂單的人，二是給客戶出主意的人。前一類型的銷售人員獲得訂單的道路將會(huì)很漫長，后一種類型的銷售人員贏得了客戶的尊敬。 要實(shí)現(xiàn)這五大任務(wù)，銷售人員在拜訪客戶時(shí)，應(yīng)做好以下１２件工作： 一、銷售 準(zhǔn)備 失敗的準(zhǔn)備就是準(zhǔn)備著失敗。銷售人員在拜訪客戶之前，就要為成功奠定良好的基礎(chǔ)。 掌握資源。了解公司的銷售政策、價(jià)格政策和促銷政策。尤其是在企業(yè)推出新的銷售政策、價(jià)格政策和促銷政策時(shí)，更要了解新的銷售政策和促銷政策的詳細(xì)內(nèi)容。當(dāng)公司推出新產(chǎn)品時(shí)，銷售人員要了解新產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)是什么？不了解新的銷售政策，就無法用新的政策去吸引客戶；不了解新產(chǎn)品，也就無法向客戶推銷新產(chǎn)品。 有明確的銷售目標(biāo)和計(jì)劃。銷售人員要為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而工作。銷售的準(zhǔn)則就是：制定銷售計(jì)劃，然后按照計(jì)劃去銷售。銷售人 員每次拜訪客戶，都要明白，自己拜訪客戶的目標(biāo)是什么？如何去做，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？ 客戶拜訪目標(biāo)分為銷售目標(biāo)和行政目標(biāo)。銷售目標(biāo)包括要求老客戶增加訂貨量或品種；向老客戶推薦現(xiàn)有產(chǎn)品中尚未經(jīng)營的產(chǎn)品；介紹新產(chǎn)品；要求新客戶下訂單等。行政目標(biāo)包括收回帳款、處理投訴、傳達(dá)政策、客情建立等。 掌握專業(yè)推銷技巧。掌握銷售技巧，以專業(yè)的方法開展銷售工作。 整理好個(gè)人形象。銷售人員要通過良好的個(gè)人形象向客戶展示品牌形象和企業(yè)形象。 帶全必備的銷售工具。臺(tái)灣企業(yè)界流傳的一句話是 “ 推銷工具猶如俠 士之劍 ” 。凡是能促進(jìn)銷售的資料，銷售人員都要帶上。 調(diào)查表明，銷售人員在拜訪客戶時(shí)，利用銷售工具，可以降低 50%的勞動(dòng)成本，提高 10%的成功率，提高 100%的銷售質(zhì)量！銷售工具包括產(chǎn)品說明書、企業(yè)宣傳資料；名片；計(jì)算器；筆記本、鋼筆；價(jià)格表；宣傳品；樣品；有關(guān)剪報(bào)；訂貨單；抹布，等。 二、行動(dòng)反省 銷售人員要將自己上次拜訪客戶的情況做一個(gè)反省，檢討，發(fā)現(xiàn)不足之處，及時(shí)改進(jìn)。銷售人員可分為兩種類型：做與不做的；認(rèn)真做與不認(rèn)真做的；工作完成后總結(jié)與不總結(jié)的；改進(jìn)與不改進(jìn)的；進(jìn)步與不進(jìn)步的。結(jié)果 ，前一類人成功了，后一類人失敗了。 上級指令是否按要求落實(shí)了。銷售人員的職責(zé)就是執(zhí)行 —— 落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)的指示。銷售人員每次客戶拜訪前要檢討自己，上次拜訪客戶時(shí)，有沒有完全落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)的指示？哪些方面沒有落實(shí)？今天如何落實(shí)？ 未完成的任務(wù)是否跟蹤處理了？ 客戶承諾是否兌現(xiàn)了。一些銷售人員常犯的錯(cuò)誤是 “ 亂許諾，不兌現(xiàn) ” 。朱熹說 “ 輕諾必寡信 ” 。銷售人員一定要做到 “ 慎許諾，多落實(shí) ” 。 今后幾天工作的計(jì)劃、安排。今天的客戶拜訪是昨天客戶拜訪的延續(xù)，又是明天客戶拜訪的起點(diǎn)。銷售人員要做好路 線規(guī)劃，統(tǒng)一安排好工作，合理利用時(shí)間，提高拜訪效率。 三、比較客戶價(jià)格 我國企業(yè)市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)說明，市場亂是從價(jià)格亂開始的，價(jià)格的混亂必定導(dǎo)致市場的混亂，因此管理市場的核心是管理價(jià)格。銷售人員要管理價(jià)格，首先要了解經(jīng)銷商對企業(yè)價(jià)格政策的執(zhí)行情況。銷售人員要了解以下方面的情況： 不同客戶銷售價(jià)格比較。將當(dāng)?shù)厥袌錾蠋讉€(gè)客戶的價(jià)格情況進(jìn)行一個(gè)橫向比較，看不同客戶的實(shí)際價(jià)格?；蚴菍φ展镜膬r(jià)格政策，看經(jīng)銷商是否按公司價(jià)格出貨。 同一客戶不同時(shí)期價(jià)格比較。將同一個(gè)客戶的價(jià)格情況進(jìn)行縱向 比較，了解價(jià)格變動(dòng)情況。 進(jìn)貨價(jià)與零售價(jià)格比較。由于企業(yè)的價(jià)格政策不統(tǒng)一，許多經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)不同，銷售人員要看看經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià)是多少。 了解競品價(jià)格。競品的價(jià)格如有變動(dòng)，就要向公司反饋。 新市場開拓七步曲 2020830 0:44: 兵法云 “ 謀定而后動(dòng) ” ，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，新市場開拓亦是如此。每開發(fā)一個(gè)新市場，必須有明確的思路和戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，下面我結(jié)合五年來在金健米業(yè)營銷崗位工作中碰到的一些實(shí)際情況就新市場開拓問題和各位同仁探討。 新市場開拓概括起來可分為以下七步走： 第一步：出發(fā)前，做到五 “ 個(gè)熟悉 ” 。 1 熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位； 2 熟悉公司產(chǎn)品，特別是熟悉公司產(chǎn)品的優(yōu)勢，食用方法，保管方法等關(guān)于產(chǎn)品的各方面的知識(shí)； 3 熟悉加工工藝； 4 熟悉公司營銷文化及營銷政策； 5 熟悉待開發(fā)的新市場已在公司留存的可以利用的一切的客戶資源，包括公司的老業(yè)務(wù)單位，主動(dòng)來電要求合作的客戶等。熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位直接決定你拜訪客戶時(shí)的心態(tài)和底氣，譬如我們公司是中國糧食第一股，中國大米第一品牌這就決定我們?nèi)ズ涂蛻粽勁袝r(shí)底氣十足。熟悉 公司產(chǎn)品，特別是熟悉公司產(chǎn)品的優(yōu)勢，食用方法，保管方法等關(guān)于產(chǎn)品的各方面的知識(shí)及加工工藝有助于我們談判時(shí)不說外行話，并且客戶如果是外行他會(huì)認(rèn)為我們是專家，如果客戶是內(nèi)行則會(huì)從內(nèi)心里認(rèn)同，這樣我們就很容易被客戶接受并且感覺到和我們公司合作的安全感。熟悉公司營銷文化及營銷政策有助于我們和客戶談判時(shí)把握自己的讓步底線，同時(shí)讓客戶感覺到我們公司的營