【文章內(nèi)容簡介】 確把握中國煙草品牌發(fā)展方向，并與其保持一致，脫離了這個大前提，任何規(guī)劃工作都徒勞無功。其次，任何品牌在區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃都必須與卷煙的供給方工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，只有這樣才能形成工商合力，共同培育大品牌。3. 品類規(guī)劃區(qū)域市場究竟需要一個什么樣的品類結(jié)構(gòu)，涉及市場體系的建設，是一項非常復雜的工作。因此，應嚴格按照品類結(jié)構(gòu)劃分、品類組合寬度、新品引入和單品退出的有關要求，以消費者的需求和習慣為基礎，制定科學合理的品類結(jié)構(gòu)，使市場品牌資源配置效率與市場需求之間達到最大平衡。品類結(jié)構(gòu)反映了區(qū)域市場的需求總量和需求結(jié)構(gòu)，是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的骨架，勾畫了品牌發(fā)展的基本生態(tài)，為品牌發(fā)展鋪開了一幅標注清晰的地圖，只有制定了科學合理的品類結(jié)構(gòu)規(guī)劃，才能制定出市場導向的品牌發(fā)展規(guī)劃。4. 品牌規(guī)劃在完成區(qū)域市場品類結(jié)構(gòu)規(guī)劃的基礎上，卷煙商業(yè)企業(yè)要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標對區(qū)域市場卷煙品牌的格局架構(gòu)和長遠發(fā)展作出科學、合理的總體謀劃，確定區(qū)域市場品牌規(guī)劃目錄，明確重點培育的品牌規(guī)格，構(gòu)建一個品類齊全、重點突出、合理互補、動態(tài)優(yōu)化的品牌體系，以滿足市場需求和企業(yè)發(fā)展要求，創(chuàng)造工、商、零、消“多贏”的局面。品牌規(guī)劃是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的血肉，詳細地描述了各重點骨干品牌的角色地位、發(fā)展目標和發(fā)展策略，有利于企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化、專業(yè)化的品牌培育體系。l 說明：總體思路個人感覺需要把握那四個點，還有開頭第一段那個首先、其次、再次、最后。這些是規(guī)劃的總體思路這個點就是純背了?？荚嚨臅r候可能就直接問你總體思路是什么。也可能給你一個區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的案例，里面羅列一些因素，問你全不全。這個時候就一一對應看，先回答全不全，再回答理由。（不全的要自己補上）二、開展步驟（技能點2——制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的步驟X=P185）基于上述總體思路，區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃可以按以下三個步驟開展：第一步，需求分析：細分市場，勾勒出本地市場需求現(xiàn)狀及發(fā)展狀況。通過細分本地消費市場，了解消費者需求，掌握本地市場品類分布，結(jié)合影響因素預測各細分市場的容量等信息第二步，品類規(guī)劃：明確品類角色、品類目標及品類寬度。結(jié)合各影響因素，對各品類進行評估，根據(jù)評估結(jié)果設定各品類的角色、目標以及各品類的寬度。第三步，品牌規(guī)劃：明確重點品牌及其角色定位和營銷策略。評價具體的品牌/規(guī)格，形成特定品類中的品牌/規(guī)格結(jié)構(gòu)規(guī)劃，以及明確重點品牌，制定重點品牌規(guī)劃。圖55 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃步驟l 說明：這樣的點不會單列的，一般都是一個技能題中的小點，問你區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃開展的步驟，就上面三點，很簡單。這種點出來就是送分題了，一定要把握好。三、區(qū)域市場消費需求分析（技能點3——區(qū)域市場消費需求分析X=P186）（一）分析消費需求，確定品類劃分不同類型消費者的主導地位決定了市場需求的差異化和多元化，分別代表著不同消費群體對卷煙消費的不同需求。事實上，任何消費需求都是一組消費屬性的需求組合。如送禮型卷煙消費需求，包含對檔次、包裝、內(nèi)涵、場所及吸味等的系列需求組合，炫耀型卷煙消費需求，同樣包含對各種消費屬性的需求組合。而營銷學中的品類就是某些相同或相近特征的消費需求的組合，這些特征相似性的判斷標準則來自于消費者。圖56 消費需求組合是品類劃分的關鍵對品類的劃分既是卷煙企業(yè)對市場需求細分的體現(xiàn)，也是制定市場營銷策略的重要依據(jù)。從某種程度上可以說，一個品類就是一個細分市場?；谙M需求的品牌劃分一般也有四種方法，即單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法和主導因素劃分法。（概念）單一因素劃分法，即根據(jù)消費需求的某一因素進行品類劃分；綜合因素劃分法，即根據(jù)消費需求的兩種或兩種以上因素進行品類劃分；系列因素劃分法，與綜合因素劃分法相似，所涉及的因素也是多項的，但又先后次序或重要程度的順序；主導因素劃分法，即選擇消費需求的主導因素進行品類劃分。從目前卷煙營銷實踐來看，絕大部分商業(yè)企業(yè)（目前的做法）按照國家局卷煙品類劃分標準，以影響卷煙消費選擇的首要因素――零售價格為劃分依據(jù)，把所經(jīng)營的卷煙劃分成若干個價格區(qū)間，從而劃分品類。這種（按國家局品類劃分標準是）單一主導因素劃分法具有（優(yōu)點）簡明、分割性強、可操作性強等優(yōu)點，是最常見的劃分維度選擇，但也存在（缺點）不能精確反映消費者需求差異等局限。（二）細分消費群體市場細分不是對商品進行細分，而是對需求各異的消費者進行細分，因為細分市場是由消費者組成而非由商品組成。每個細分市場不僅消費者數(shù)量、卷煙需求量不一樣，而且消費特征有顯著差異，也就是說，各個細分市場不僅市場容量不一樣，而且消費者的價值特征、行為特征也是不一樣的。在以價格為區(qū)分的各品類下可以從消費目的的緯度再繼續(xù)橫向細分成（細分類型）送禮型、自吸型、婚慶型和交際型等，然后通過調(diào)研獲取各細分市場的消費者數(shù)量，并結(jié)合影響因素預測其市場容量。圖57 各細分市場的劃分及容量預測（示例）l 案例：Q市煙草的消費群體細分早在幾年前Q市煙草就積極進行消費者研究，對區(qū)域市場卷煙消費者的基本特征、消費習慣、行為特點進行初步分析和分類，劃分出企業(yè)家、管理者、白領層、藍領族和勞工群五個消費群體。后來進一步通過對卷煙消費者的個人特征、消費習慣、決策因素、購買渠道等方面進行多維度分析，劃分出“現(xiàn)代貴族”、“年輕白領”、“小康一族”、“老煙槍”和“低收入者”五個消費群體，總結(jié)出各群體的規(guī)模、消費需求、消費特征和個性特征，為經(jīng)營決策、品牌策略制定、銷售渠道建設等提供了很有價值的參考。（資料來源：改編自福建煙草網(wǎng)）案例點評：消費群體的劃分是以消費者的共同需求為基礎的，他們之所以被分為同一類，是因為他們對卷煙的需求表現(xiàn)出相似的特征。l 說明：這個點，分析的有兩種方面，一種是給你一個案例，讓你分析這個是什么品類劃分方法。上面的四個方法首先自己看搞清楚。只有某一因素進行品類劃分是單一主導因素。如果有兩種或兩種以上的，就是綜合因素。系列因素也是兩種或兩種以上的，唯一區(qū)別就是重要程度有前后順序。最后一種主導因素法，向我們煙草根據(jù)零售價格來劃分品類就是主導因素法。另外一種就是細分消費群體，其實我估摸著就是給你一些消費群體特征，然后讓你說明這些群體屬于那些類型。四、確定品類角色（技能點4——設定品類角色的方法X=P189）細分消費群體是界定品類角色的基礎，一般可以根據(jù)該品類所代表的細分市場的市場容量、市場價值界定該品類在品類結(jié)構(gòu)中的地位與角色。卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實際將品類角色分為重點品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。市場容量大、市場價值高的品類，就是卷煙商業(yè)企業(yè)發(fā)展的重點品類；市場容量大、市場價值不夠高的品類，屬于常規(guī)品類，對于滿足消費者需求有著重要意義；市場容量還不夠大、但市場價值高的品類，屬于潛力品類；市場容量和市場價值都不高的品類，屬于一般品類，用于滿足較小的細分市場需求。圖58 品類角色定位矩陣圖l 說明：這個點是有問題的，沒有方法，只說了確定。我都找過了，沒有找到設定品類角色的方法這個考點。那么就先這么寫吧。勉強也能算方法。根據(jù)市場容量和市場價值來設定品類的角色。這個很簡單，如果真有這樣的題也是送分的。五、設定品類寬度的主要方法（技能點5——設定品類寬度的主要方法X=P192）（1）“3+X”分類設定法根據(jù)各行業(yè)的普遍規(guī)律和煙草行業(yè)的實際情況，卷煙商業(yè)企業(yè)在設定品類寬度時，可以采取一個簡單有效的方法，即“3+X”分類設定法。（概念）“3”即在每個品類中設定3個重點骨干品牌規(guī)格作為重點培育單品，其選擇以品牌評價結(jié)果為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在010之間。從發(fā)展趨勢來看，重點品類、潛力品類的品牌規(guī)格組合數(shù)量應為消費者提供更多選擇，常規(guī)品類、一般品類可提供相對簡單的品牌選擇面，區(qū)域市場總體品類結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低端品類向高端品類逐步提高品牌（規(guī)格）數(shù)的格局?！?+X”分類設定法（作用）一是較好地實現(xiàn)了重點培育與滿足需求的辯證統(tǒng)一、體現(xiàn)了導向性與靈活性的有機結(jié)合；二是符合在大部分行業(yè)普遍存在的“三四規(guī)則”（在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，每個細分市場中有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍）的一般規(guī)律。（2）設定品類寬度的相關原則在采用“3+X”分類設定法的同時，還應注意以下原則：n 上下互動。品牌組合決策是先“自上而下”，后“自下而上”的過程，即各品類寬度（單品數(shù)量）由公司決策層決定；在每一品類內(nèi)的單品選擇，根據(jù)市場需求來確定。n 保持嚴肅。品類寬度具有一定的嚴肅性,經(jīng)確定后,非經(jīng)規(guī)定程序,不可隨意更改。對于各品類而言,在單品容量不變的情況下每增加一個單品,必須同時減少一個單品。n 定期優(yōu)化。設立定期回顧機制,根據(jù)市場需求變動的變化和卷煙商業(yè)企業(yè)經(jīng)營目標和資源的變化，定期調(diào)整品類寬度和單品選擇。調(diào)整周期一般為半年一次。l 說明：主要方法說到底就一個3+X法，這個里面會問你如何使用（即概念）、作用、以及所掌握的原則。就是背，沒什么轉(zhuǎn)彎的地方。六、商品組合結(jié)構(gòu)（技能點6——商品組合結(jié)構(gòu)Y=P192）每個品類內(nèi)健康的品牌組合結(jié)構(gòu)應該是不同類型單品的有機互補，例如：既有高銷量單品、“大品牌”單品，也有風險/培養(yǎng)單品和其他單品；既有明星序列、金牛序列、也有培育序列。同時，各個單品盡量來自于不同供應商，避免貨源供應風險。通常，就煙草行業(yè)而言，合理的品牌組合結(jié)構(gòu)應包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個角色。（1）主銷品牌一般由1至3個品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場份額；（2）替代品牌則是在主銷品牌衰退過程中重點培育的品牌，與主銷品牌個數(shù)一致；（3） 新品牌則是因為供應品牌個數(shù)不能滿足市場需求而引入，需要經(jīng)歷較長的培養(yǎng)周期，一般不宜引入太多太快，各品類一年引入1至2個比較合適；（4）待淘汰品牌則是已經(jīng)確定為不適應市場需求擬退出的品牌，只是考慮到存在少數(shù)消費者習慣購買該品牌，需要一定時間培養(yǎng)新品牌的口味。這些（作用與做法）品牌供應結(jié)構(gòu)的定位是為了避免主銷貨源發(fā)生短缺時，可及時通過替代品牌、新品牌來保障市場供應，從而避免企業(yè)的經(jīng)營安全。最后，就是要考慮品牌供應現(xiàn)狀和企業(yè)經(jīng)營水平了，將目標分解3到5年規(guī)劃中實施。l 小貼士：品牌經(jīng)理進行單品配置的方法對品類以內(nèi)的單品進行配置時，品牌經(jīng)理應考慮：子類中的單品配額、承擔的銷售量指標、利潤指標等因素。選擇對單品進行配置的方法要滿足以下條件：第一，高銷量單品數(shù)量＋高利潤單品數(shù)量＋風險／培養(yǎng)單品數(shù)量＋其他單品數(shù)量≤子類單品配額；第二，預期所配置單品銷售量之和≥子類銷售量指標；第三，預期所配置單品毛利之和≥子類毛利指標。品牌經(jīng)理在以上三個約束條件（四元方程）下，可能會有多種組合，可根據(jù)國家局品牌政策和企業(yè)經(jīng)營風格配置單品。 l 說明：Y點，四個商品組合結(jié)構(gòu)的概念搞清楚，關鍵還是后面那段作用與做法，這個是技能里面會經(jīng)常問的。另外一個就是后面的小貼士，單品配置的方法三個條件要背出來。七、確定重點品牌/規(guī)格的方法（技能點7——確定重點品牌/規(guī)格的方法X=P194）確定重點品牌/規(guī)格是制定品牌發(fā)展規(guī)劃的核心，如何科學確定重點培育的品牌/規(guī)格？不能單純以銷量多少、毛利率高低等作為確定重點培育對象的決定性因素，而要（如何確定培育重點）以品牌成長性、競爭力、貢獻度等作為考量依據(jù),通過對品牌的綜合評價分析，根據(jù)品牌評價結(jié)果確定重點品牌/規(guī)格，制定品牌發(fā)展規(guī)劃和實施品牌生命周期管理。1．品牌綜合評價（1）工商協(xié)同品牌評價。國家局頒發(fā)的《工商協(xié)同營銷操作規(guī)范（試行）》中對品牌評價作了規(guī)范性要求（見下表）。區(qū)域市場的品牌評價工作，（做法）主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評價小組，負責組織、實施和監(jiān)督工作，評價對象包括品牌和規(guī)格。（周期）普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實際情況決定。表52 工商協(xié)同品牌評價評價指標及權(quán)重一級指標二級指標三級指標品牌市場表現(xiàn)（60%）商業(yè)企業(yè)評價（20%）銷量比重（2%）銷量增長率（3%）銷售額比重（2%）銷售額增長率（3%）同價類銷量比重（2%）同價類銷量增長率（3%）庫存水平（2%）零售客戶評價（20%）零售客戶毛利（4%）產(chǎn)品動銷率（4%）社會庫存狀況（4%）價格波動狀況（4%）斷貨情況（4%）消費者評價（20%）產(chǎn)品質(zhì)量（4%）產(chǎn)品吸味（4%）產(chǎn)品包裝（4%）品牌認知度（3%）品牌忠誠度（3%）品牌經(jīng)常購買率（2%）品牌基礎保障（40%）品牌保障能力（25%）企業(yè)規(guī)模（5%）是否企業(yè)主導品牌（5%）品牌規(guī)模（5%）品牌創(chuàng)新能力（5%）營銷人員能力與水平（5%）營銷行為規(guī)范（15%）合同履約率（5%）協(xié)議履約率（5%）有無違反國家局有關規(guī)定的營銷行為（5%）（2）“四維立體式”品牌評價。為了能夠選擇更適合區(qū)域市場的重點培育品牌/規(guī)格，卷煙商業(yè)企業(yè)在每年開展一次工商協(xié)同品牌評價的同時，還可以建立起符合企業(yè)實際的“四維立體式”品牌評價體系，即分別從行業(yè)發(fā)展、市場表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個維度進行品牌評價，實現(xiàn)對品牌更準確的定位，具體評價指標可以根據(jù)企業(yè)實際情況進行擬定。評價模型如下圖所示：圖510 “四維立體式”品牌評價模型品牌評價結(jié)束后，品牌管理部門根據(jù)評價結(jié)果形成品牌評價分析報告，提交工商雙方營銷中心。卷煙品牌評價分析報告是以規(guī)范的格式對卷煙品牌評價過程中所收集的資料、進行的分析、得出的結(jié)論作出綜合匯總，為工商企業(yè)管理者作出品牌決策提供直接的書面依據(jù)，具有真實性、專業(yè)性和全面性等特點。一般情況下，品牌評價分析報告應對所有的品牌評價指標進行分析，包括如下內(nèi)容：167。 前言167。 品牌評價概述216。 品牌評價的目的216。 品牌評價的方法216。 品牌評價的時期、組織及人員構(gòu)成167。 品牌評價的主要結(jié)論167。 品牌評價詳細分析