有關(guān)健力寶集團(tuán)第五季的市場(chǎng)營(yíng)銷診斷(編輯修改稿)
2025-07-26 03:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定位B、 消費(fèi)群體文化定位 C、 社會(huì)組織文化定位是A、B是賦予產(chǎn)品品牌文化的重要手段產(chǎn)品品牌文化定位消費(fèi)群體文化定位否社會(huì)組織不是主要的目標(biāo)消費(fèi)群體社會(huì)組織文化定位（4） 消費(fèi)群體文化定位是通過(guò)什么內(nèi)容來(lái)確定？A、 核心價(jià)值文化 B、 附屬價(jià)值 C、 借鑒價(jià)值（5） 通過(guò)什么方式把文化的核心價(jià)值與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來(lái)？A、 健康、幸福 B、 青春、活力、激情、能量 C、 前衛(wèi)、創(chuàng)新、個(gè)性（結(jié)合第五季產(chǎn)品的品牌建設(shè)分析）（四）Knowwhy法：通過(guò)什么途徑可以使第五季的產(chǎn)品廣告的投入產(chǎn)出比協(xié)調(diào)？Q：為什么要使廣告的投入產(chǎn)出比協(xié)調(diào)？（要使廣告的效率最大化）Q：通過(guò)什么手法能使廣告的效率最大化？（合理的時(shí)間、有吸引力的內(nèi)容、雄厚的財(cái)務(wù)支持、其他支持）Q：為什么要使廣告的效率最大化？（能最大的拉抬產(chǎn)品的銷售量）Q：通過(guò)什么方法能使銷售量最大？（通過(guò)建立強(qiáng)大的品牌和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)）Q：為什么要建立品牌和渠道？（為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利潤(rùn)寄發(fā)展壯大）Q：:通過(guò)什么途徑使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和發(fā)展壯大？（擁有雄厚的財(cái)力物力、建立公認(rèn)的品牌、建立暢通的銷售渠道、能贏得終端）（五）比較分析法市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌核心價(jià)值（六）“第五季”存在問(wèn)題的輕重緩急圖表重要性重要但是不緊迫：品牌建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略重要而且緊迫：渠道建設(shè)、籌措資金、低度重要而且低度緊迫：產(chǎn)品生產(chǎn)緊迫但是低度重要：管理團(tuán)隊(duì)、銷售策略緊迫性四、 問(wèn)題產(chǎn)生的原因渠道策略不當(dāng)渠道策略不當(dāng)問(wèn)題描述觀察到的事實(shí)（第五季）比較事實(shí)（可口可樂(lè)）線索差異變化是什么：什么出了差錯(cuò) 在各地省會(huì)城市比較少見(jiàn)到第五季，在各省各地級(jí)市、縣級(jí)市更少見(jiàn)到 第五季的廣告投放頻率大幅度減少 第五季各個(gè)品類的產(chǎn)品的價(jià)格吸引度不高 經(jīng)銷商不太愿意經(jīng)銷第五季的產(chǎn)品 在各地省會(huì)城市、各省地級(jí)市、縣級(jí)市，有商店店鋪的地方就有可口可樂(lè) 在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)可口可樂(lè)并出現(xiàn)可口可樂(lè)銷售火熱的場(chǎng)面 可口可樂(lè)加大廣告投放力度 消費(fèi)者寧愿多花幾毛錢也要喝可口可樂(lè) 經(jīng)銷商更愿意銷售可口可樂(lè)第五季在產(chǎn)品渠道建設(shè)、廣告投放、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、與經(jīng)銷商發(fā)展良好關(guān)系等方面，其市場(chǎng)營(yíng)銷策略均遜色于可口可樂(lè)有相關(guān)變化在何地： 當(dāng)問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)時(shí)，對(duì)象在什么地點(diǎn) 缺陷出現(xiàn)在對(duì)象的什么地方 中國(guó)各地省會(huì)城市、各地地級(jí)市、縣級(jí)市的各種商鋪（1）第五季的包裝不太吸引人（2）第五季的公司財(cái)務(wù)緊張，廣告開(kāi)支大幅度壓減（3）第五季的口感差差異大（4）第五季對(duì)待經(jīng)銷商的政策出現(xiàn)偏差（5）經(jīng)銷商銷售第五季的利潤(rùn)減少到哪里都可以見(jiàn)到可口可樂(lè)（1）可口可樂(lè)的包裝非常吸引人（2）可口可樂(lè)的公司財(cái)務(wù)比健力寶的要雄厚得多，廣告開(kāi)支加大（3）可口可樂(lè)的口感較為穩(wěn)定（4）可口可樂(lè)推出針對(duì)第五季的經(jīng)銷政策（5）經(jīng)銷商銷售可口可樂(lè)可以獲取更多的利潤(rùn)第五季的廣告、包裝創(chuàng)意差強(qiáng)人意，公司財(cái)務(wù)緊張，與經(jīng)銷商關(guān)系較差有相關(guān)變化在何時(shí)：缺陷首先在什么地方發(fā)現(xiàn)在第五季上市半年后第五季上市前，可口可樂(lè)的市場(chǎng)鋪貨率就很高缺乏明晰的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手段不成熟有相關(guān)變化問(wèn)題的程度如何： 市場(chǎng)占有率是多少？ 趨勢(shì)怎樣？ 市場(chǎng)占有率不斷下降，現(xiàn)在不足4％ 市場(chǎng)占有率下降的趨勢(shì)還在加強(qiáng) 可口可樂(lè)現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率高達(dá)40％以上 可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率高的趨勢(shì)在加強(qiáng)，并將會(huì)奪取非?？蓸?lè)更大的市場(chǎng)份額第五季的市場(chǎng)占有率不斷被可口可樂(lè)蠶食有相關(guān)變化第五季與可口可樂(lè)的原因比較分析五、 解決對(duì)策方案。重新打造第五季，提高第五季的市場(chǎng)占有率，增加第五季的銷售收入改變促銷策略改變銷售策略改變產(chǎn)品策略改變品牌策略（一）、改變第五季的品牌策略改變品牌策略改變第五季的品牌定位改變第五季的廣告策略塑造第五季的品牌文化改變第五季的品牌定位 第五季是健力寶重組后首推的一個(gè)新概念時(shí)尚休閑飲品系列。根據(jù)健力寶新任總裁張海的解釋，說(shuō)：“我們希望能夠通過(guò)一些年輕化的、都市化的、現(xiàn)代化的品牌元素，使健力寶年輕起來(lái)，動(dòng)起來(lái)，讓它更加精彩，同時(shí)，我們也利用一些國(guó)際通行的、流行的元素注入它，讓它和一些國(guó)際品牌同等新穎、同等超前?！卑凑諒埡５慕忉專谖寮镜钠放贫ㄎ换蛘哒f(shuō)是品牌描述有三個(gè)含義：（1）“第五季”是一個(gè)游離于春夏秋冬四季之外的一個(gè)時(shí)空要領(lǐng)。它倡導(dǎo)的是超越常規(guī)、發(fā)揮想象力的精神，滿足的是消費(fèi)者輕松生活、表現(xiàn)自我、情感需求，夢(mèng)幻、自我、時(shí)尚是主要的品牌訴求。 （2）對(duì)于現(xiàn)代生活中四季忙碌的人們來(lái)說(shuō)，在“第五季”這樣的時(shí)間概念里，是完全可以放松自己的，也給他們帶來(lái)親切感，放松是主要的品牌訴求。（3）對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，“第五季”的概念符合他們的反叛性格，享受“第五季”的產(chǎn)品能讓他們產(chǎn)生不同的感覺(jué)，叛逆、自我是主要的品牌的訴求。概括起來(lái)第五季的品牌個(gè)性特點(diǎn)的定位是：輕松、自我、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚。針對(duì)“第五季”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，被調(diào)查者對(duì)“第五季”的看法，令人吃驚的是許多人不知道，我們提醒暗示，在世界杯插播里播放的，許多人才恍惚記得是有那么一個(gè)一幫小青年在那亂蹦亂跳的廣告片。因此可以說(shuō)第五季的品牌形象的定位仍然是模糊的。出現(xiàn)這種情況主要是由于以下的兩個(gè)原因：（1）品牌形象雜亂：第五季的品牌定位幾乎囊括了所有的休閑時(shí)尚飲料的品牌定位，三個(gè)品牌定位，沒(méi)有鮮明的品牌定位與訴求，使得消費(fèi)者對(duì)第五季的品牌形象模糊不清。（2）品牌定位模糊不清，就沒(méi)有確切的目標(biāo)消費(fèi)群定位，這使得品牌的廣告訴求沒(méi)有確切的指向?qū)ο?。因此，改變第五季的品牌定位，首先要明確“第五季”的品牌定位，即在張海的品牌解釋當(dāng)中選擇其中的一種解釋作為第五季的確切的品牌定位塑造第五季的品牌文化 作為多年飲料業(yè)的“老大”，可口可樂(lè)的對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、體育等領(lǐng)域的這些重大事件已經(jīng)形成了高度機(jī)敏的觸覺(jué)和獨(dú)到而豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。這些先機(jī)的把握并不一定帶來(lái)立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)效果，但是會(huì)在有關(guān)的區(qū)域市場(chǎng)一次又一次地強(qiáng)化它作為領(lǐng)先品牌的地位。健力寶在創(chuàng)業(yè)初期，以民族體育為載體的品牌文化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是非常獨(dú)到而且成功的。它鼎力支持中國(guó)民族體育事業(yè)，致力于提高國(guó)民體質(zhì)，深受大眾的愛(ài)戴。然而時(shí)至今日，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，健力寶并沒(méi)有能夠?qū)⑦@種以民族體育文化為載體的事業(yè)發(fā)揚(yáng)光大，反而日趨暗淡。這種對(duì)產(chǎn)品文化經(jīng)營(yíng)的不持續(xù)性與不穩(wěn)定性，使得健力寶在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，日漸喪失了優(yōu)勢(shì)與地位。第五季的品牌文化朔造需要在總結(jié)健力寶創(chuàng)業(yè)初期的成功經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)在沒(méi)落衰敗的失敗教訓(xùn)，借鑒可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的成功經(jīng)驗(yàn)，充分利用政治、經(jīng)濟(jì)、體育等事件在廣大消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，并通過(guò)長(zhǎng)期的品牌文化沉淀，形成自己的品牌文化，這或許是第五季或是健力寶的品牌文化朔造的前進(jìn)方向。改變第五季的廣告策略 “第五季”電視廣告在世界杯推出后，筆者針對(duì)“第五季”市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，問(wèn)被調(diào)查者對(duì)“第五季”的看法，令人吃驚的是許多人不知道。其中節(jié)奏太快，一個(gè)畫面接著一個(gè)畫面，眼花繚亂，還沒(méi)看明白，廣告片就沒(méi)了，不知道廣告要表達(dá)什么、訴求什么是最重要的原因?！? 第五季在電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志廣告、公交車專用送貨車車身廣告，候車亭廣告，城市黃金地段大型戶外平面廣告上毫不吝惜地拋出大把的錢做線上廣告，但對(duì)產(chǎn)品在零售店的擺放、陳列、ＰＯＰ廣告的張貼漠不關(guān)心，這也是第五季廣告效率低下的重要原因。 因此，對(duì)于第五季或是健力寶來(lái)說(shuō)，在廣告策略上除了考
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