【文章內(nèi)容簡介】 其經(jīng)營的積極性，最終可能導致該經(jīng)銷商和企業(yè)分家，另尋品牌；２． 竄貨若處理不當，就會降低廠家的威信，同時滋長了竄貨經(jīng)銷商的不良心態(tài)，也會使其他經(jīng)銷商產(chǎn)生不滿，甚至會效仿，留下更多市場混亂。同時，若廠家處理不當，被竄貨經(jīng)銷商在處理竄貨情況時也會采取過激的報復行為，對該市場形成嚴重的殺傷，甚至報復后不再經(jīng)營廠家的品牌；３． 竄貨所帶來的價格紊亂會傷害消費者的利益，使消費者產(chǎn)生不信任感，這種殺傷往往是長期的，且不易修補的，消費者的不信任將直接影響銷量；４． 竄貨嚴重殺傷企業(yè)形象和品牌價值，價格的變動將讓消費者對企業(yè)和品牌產(chǎn)生懷疑；５． 被竄貨區(qū)域的竄貨往往導致整個經(jīng)營價格“穿底”，利潤透明化會使廠家越來越難掌控市場，制定經(jīng)銷政策。竄貨，無疑是殺傷市場的重型火炮。利益，竄貨的根源究其根本原因，竄貨離不開一個“利”字，竄貨的發(fā)生，很大程度上和利益有關。對于經(jīng)銷商來說，跨區(qū)銷售無疑會增加銷售量，或者得到更多年返等等，這些無非就是爭取更多的利潤。對競爭對手的惡意竄貨，損害了競爭對手的品牌，自己的銷量就會上漲?，F(xiàn)實主義、注重短期利益往往是竄貨者的突出特征。竄貨的發(fā)生，雖然往往表現(xiàn)在經(jīng)銷商不守經(jīng)銷規(guī)則或者競爭對手惡意競爭，但有時也和廠家有很大的關系。竄貨發(fā)生的原因，也可以分為三個方面來講：從經(jīng)銷商的角度看１． “家花沒有野花香”，經(jīng)銷商不愿意精耕細作自己家門口的市場，卻往往覺得人家的市場更好做。開發(fā)空白市場往往需要的僅是和二批商打交道，在自己區(qū)域精耕細作需要投入更多精力、人力和物力。因此，經(jīng)銷商就會把自己區(qū)域的產(chǎn)品想辦法賣到更大的區(qū)域去；２． 當經(jīng)銷商自己的區(qū)域市場競爭激烈或者產(chǎn)品銷量趨于飽和時，經(jīng)銷商也往往會想到去其他區(qū)域銷售；３． 經(jīng)銷商政策對經(jīng)銷商有量的要求，而促銷的支持和返利等往往和銷量掛鉤，經(jīng)銷商在本區(qū)域內(nèi)完不成銷售指標，往往會為了增加銷量、達到指標而跨區(qū)銷售；４． 有時候，為了處理一些積壓產(chǎn)品或者庫存，經(jīng)銷商常常會降價幅度較大，從而吸引其他區(qū)域二批商，以便盡快消化庫存；５． 部分經(jīng)銷商和廠家發(fā)生大的矛盾，雙方處理不當，經(jīng)銷商會采用報復性的竄貨，這種竄貨往往是危害最大的。從廠家的角度看１． 企業(yè)價格政策制定有漏洞。不少企業(yè)為了鼓勵大戶，對大戶和普通經(jīng)銷商采用不同的供貨價。這樣，經(jīng)銷商價格的差異帶來了市場價格的差異。大的經(jīng)銷商由于具有更多成本優(yōu)勢，因此可以更加靈活地發(fā)展二批。有時的跨區(qū)銷售就會發(fā)生?；蛘?，企業(yè)在對經(jīng)銷商制定利益回饋時形式單一，沒有留過多的年返，而是年初制定一次性供貨價。這樣，一級經(jīng)銷商所留的利潤空間較大，因此會進行大力度促銷或者降價。當價格低于其他區(qū)域二批的進貨價和物流費用之和時，就會發(fā)生竄貨；２． 企業(yè)不切實際地向經(jīng)銷商壓任務，制定的銷售目標過高，且沒有更多的市場幫控措施，往往導致經(jīng)銷商壓力過大，只好拼命地向其他區(qū)壓貨和銷售，甚至是企業(yè)內(nèi)部的分公司及業(yè)務人員為了完成任務，鼓勵或者默許經(jīng)銷商把產(chǎn)品竄到其他區(qū)域；３． 企業(yè)沒有任何防止竄貨的措施和辦法，或者措施不力，對市場管理不嚴格，竄貨現(xiàn)象較為普遍。尤其是以往的竄貨發(fā)生后處理不佳，這些都會導致經(jīng)銷商竄貨；４． 還有一種更為特殊的情況，即廠家直供的超級終端采取大幅度的降價或者大力度促銷時，也會造成竄貨。如果大賣場的零售價低于零售商的供貨價，這些零售商就會直接到大賣場購買產(chǎn)品，導致二批商遭遇信任危機。從競爭者的角度看不少競爭品牌經(jīng)銷商為了打擊企業(yè)的產(chǎn)品銷售，往往會采用一種惡意竄貨的行為，由于其自己的利潤點不在這個產(chǎn)品上，因此他可以在虧損的情況下進行產(chǎn)品銷售，擾亂價格和市場秩序。這屬于典型的不正當競爭，這種竄貨行為，也往往具有較大的殺傷性。阻擊竄貨，靠體系防患于未然阻擊竄貨最重要的不在于發(fā)生以后怎么處理，而是如何防范，使其不發(fā)生。從竄貨產(chǎn)生的原因來看，防竄貨不是解決一個簡單環(huán)節(jié)的事情，而是需要體系的支撐。防止竄貨首先是廠家要有對竄貨管理的深刻認識，從廠家的本意上愿意營造一個規(guī)范的市場，這是前提和基礎。如果廠家本身為了銷量的增長而不顧市場規(guī)范，對竄貨睜一只眼閉一只眼，聽之任之，那么竄貨管理必然是空話。同樣，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，也要對經(jīng)銷商進行相應的考察，經(jīng)銷商是否有規(guī)范經(jīng)營的理念，經(jīng)銷商人品和做生意的品質如何，也是從源頭上杜絕竄貨的根本辦法。廠家有防止竄貨、規(guī)范市場的理念，經(jīng)銷商也有規(guī)范經(jīng)營的心態(tài)，這樣還不行，光靠人格和理念是難以抵擋利益的誘惑的，因此還需要在整個體系入手，建立防竄貨的制度和體系。 在產(chǎn)品本身動腦筋在產(chǎn)品上防竄貨最主要的還是要便于查處貨物的來源區(qū)域，這種方法最簡單直接。包裝區(qū)隔：不少企業(yè)為了防止竄貨，不得不想出最無奈的辦法，一個區(qū)域一個商標。產(chǎn)品的商標不一樣，竄貨很容易就看出來了，這在啤酒企業(yè)比較常見。還有的在幾個大區(qū)采用的包裝形狀不一樣，這樣也能區(qū)隔。但這種方法無疑增加了管理難度，對于有些產(chǎn)品，其成本加大，實施起來就不現(xiàn)實。編碼：編碼是防止竄貨最常用的方式之一，分為外噴碼和內(nèi)噴碼。外噴碼比較容易，相對成本也不高，企業(yè)可以按照區(qū)域的不同進行分別編碼，例如：用Ａ、Ｂ、Ｃ等區(qū)分不同區(qū)域，后面再跟進數(shù)字。然而，道高一尺，魔高一丈，外噴碼也常常被經(jīng)銷商采用各種化學物品擦拭掉，從而起不到作用。內(nèi)編碼則可以起到良好的效果，但往往受到包裝物的限制，能不能加進去，加一個編碼要花多少成本就成了廠家考慮的問題。當然，編碼也對防止假貨有一定的作用。從產(chǎn)品上動腦筋，重要的是在于能迅速找到竄貨之源頭，給經(jīng)銷商以警示，使其要竄貨時三思而后行。經(jīng)銷商政策上花功夫娃哈哈的渠道最龐大，可是其市場相對而言較為規(guī)范，這是因為，經(jīng)銷娃哈哈的經(jīng)銷商必須向娃哈哈繳納一定的保證金，如果經(jīng)銷商竄貨，這筆保證金就會損失掉。因此，經(jīng)銷商為了自身的利益當然不會輕舉妄動。但是中國又有幾個娃哈哈這樣強勢的品牌，能做到讓經(jīng)銷商拿保證金呢？因此，眾多企業(yè)防竄貨還是要注意制定合理的經(jīng)銷商政策。在政策上防竄貨主要有以下三個辦法：在經(jīng)銷合同上明確關于竄貨所帶來的相關懲罰：經(jīng)銷合同是廠家對經(jīng)銷商進行法律約束的最重要的文本。在合同中，應該對竄貨情況及其處罰寫得明確，不能產(chǎn)生任何歧義，否則一旦和經(jīng)銷商翻臉，難免留下糾紛。例如：對竄貨情況分級寫明，不同程度的竄貨都給予相應的懲罰。制定合理銷售目標要求和巧妙的返利條款：廠家年初拼命給經(jīng)銷商壓貨也是經(jīng)銷商竄貨的原因。因此，在制定銷售目標時要充分聽取經(jīng)銷商自己的想法，結合經(jīng)銷商現(xiàn)狀為其做出經(jīng)營的診斷，并根據(jù)市場行情、企業(yè)和經(jīng)銷商打算進行的資源投入及考慮各種不利因素，來制定一個合理的銷售目標，這個銷售目標的基本前提就是在本區(qū)域內(nèi)消化產(chǎn)品。在制定返利政策時，廠家也有更加巧妙的方法用來限制竄貨。例如：制定季度的考評返點，即只要經(jīng)銷商在每季度都能按照廠家要求進行良好的配合、守區(qū)、守價銷售，就可以在季度末進行返利。由于每季度都有返點，因此有利于在過程中進行市場管理；其次，年返利點適當?shù)募哟罂梢愿永喂痰乜刂平?jīng)銷商，年返利往往是經(jīng)銷商利潤的大頭，因此，他會格外重視；除此之外，也有進一步的獎勵，如“企業(yè)人獎”的設立，即當經(jīng)銷商和廠家合作到達一定的年限，且銷售金額突破一定的數(shù)額，可以給經(jīng)銷商“發(fā)工資”，工資金額未必很大，但是細水長流，一旦形成習慣，經(jīng)銷商也會感覺比較重要。當經(jīng)銷商竄貨時，將取消其企業(yè)榮譽員工的待遇，這塊利益，經(jīng)銷商也會衡量。其他還有“旅游”等等激勵，這些對竄貨的管理也會有所幫助。制定合理的價格政策和促銷支持政策：價格政策對竄貨的影響往往是致命的，有的企業(yè)對待大客戶和小客戶有著不同的政策傾斜，這可以理解，但這種對大客戶的扶植盡量不要體現(xiàn)在供貨價上。如果大客戶和小客戶的供貨價有差別，是非常容易導致竄貨的。企業(yè)對大經(jīng)銷商進行鼓勵，可以采用年底的紅包或者返點上的鼓勵。促銷支持是保證產(chǎn)品順利到達終端和消費者手中的重要方式，廠家不能只知道把產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商，也要對經(jīng)銷商進行銷售扶持。在經(jīng)銷商政策上防竄貨，是核心的一環(huán)。建立和消費者之間的聯(lián)系和紐帶有時候，為了防止競爭對手的惡意竄貨，廠家和消費者建立聯(lián)系的紐帶是非常重要的。對于某些價值較高，存在著諸多售后服務的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品配一張客戶服務卡，并讓消費者親自在購買當場填寫，就可以避免對手惡意購買并低價銷售的竄貨行為發(fā)生。如果競爭者仍然惡意購買并低價銷售，那么由于其沒有新的客戶服務卡，因此難以解決消費者的信任危機，竄貨就不會產(chǎn)生惡劣的影響。建立三位一體的市場督察制度市場督察是維護市場秩序的重要手段，督察體系的設立是關鍵。為了避免市場一線人員和經(jīng)銷商串通一氣對付廠家，企業(yè)的市場督察體系必須是層級分明、嚴密的。從縱向來看，市場一線的業(yè)務人員主要是督察經(jīng)銷商，其上級的區(qū)域經(jīng)理督察經(jīng)銷商和業(yè)務員，再到大區(qū)經(jīng)理、直至銷售總監(jiān)都有市場督察的職責。從橫向來看，在市場部設立市場督導可以更好地對銷售體系進行監(jiān)管，在更加高層級的總部設立市場督察小組，由企業(yè)的總經(jīng)理、營銷總監(jiān)和市場部經(jīng)理共同負責，將進一步增加力度。這種三位一體的督察體系是體系的保障，同時，把市場督察工作納入到每個職位的崗位職責和工作手冊中，并對其進行績效的考核，將會使工作有序地開展起來。市場督察的出現(xiàn)，往往給經(jīng)銷商更大的警示，從而避免竄貨的發(fā)生。營銷人常說：你不可能絕對地避免竄貨。的確，無論你如何防控，總會有市場的漏洞發(fā)生，竄貨還會發(fā)生。如果發(fā)生了，你該怎么辦呢？竄貨發(fā)生了，怎么辦竄貨處理原則：合理放權，快速反應有的企業(yè)不肯放權，往往貽誤戰(zhàn)機，結果事情越鬧越大，最后不得收場。對于竄貨的發(fā)生，有兩種情況，一是引起了消費者的不滿。處理消費者問題，保證消費者的利益、向消費者做出合理的解釋和采取合適的處理方式是最重要的，也是在時間上第一位的，否則竄貨嚴重時會產(chǎn)生危機事件。就像本文開始描述的案例，當發(fā)生惡意竄貨時，經(jīng)銷商不要一切等著廠家來人再解決。當消費者不信任，廠家代表又不能盡快到場，且情況緊急時，要給予經(jīng)銷商一定的處理權限。竄貨沒有危及到消費者時，這時最敏感的往往是被竄貨區(qū)域的經(jīng)銷商。一般而言，經(jīng)銷商會在向廠家代表或者區(qū)域經(jīng)理甚至企業(yè)的營銷總監(jiān)電話匯報，向企業(yè)討個說法。這時，無論是如何知道的竄貨事件，都要迅速反應，給予答復，并標明廠家堅決秉公處理的決心和態(tài)度。在處理過程中，要讓經(jīng)銷商盡量把情況摸清楚，例如：貨物的數(shù)量、來自哪個區(qū)域、竄到了哪里，并要求經(jīng)銷商收集相關證據(jù)，并給予經(jīng)銷商安慰。了解情況以后，企業(yè)應向經(jīng)銷商承諾立即派該區(qū)域的業(yè)務代表到現(xiàn)場，情況嚴重，可派區(qū)域經(jīng)理甚至營銷總監(jiān)親自到場。并希望經(jīng)銷商冷靜對待，謹慎處理，不要進行報復。這樣，經(jīng)銷商穩(wěn)定了情緒，事態(tài)才能得到緩和與處理。應對惡意竄貨，為經(jīng)銷商準備合理的說法不少來自競爭對手的惡意竄貨會導致消費者對經(jīng)銷商的信任危機，這時，經(jīng)銷商必須拿出有力的證據(jù)，證明自己的經(jīng)銷合法、合理。例如：當競品經(jīng)銷商的店里擺上了我們的產(chǎn)品，且售價比企業(yè)的經(jīng)銷商低很多時，消費者需要經(jīng)銷商的解釋。這時，為經(jīng)銷商準備合理的說法就變得非常重要。例如：廠家給經(jīng)銷商的區(qū)域獨家授權書、區(qū)域零售價指導意見書等。如果經(jīng)銷商執(zhí)行廠家的零售價指導，經(jīng)銷商可以把廠家零售價指導書拿出來給消費者看，告訴消費者自己的零售價是廠家定的，這樣就可以或多或少地減輕消費者的不信任。同時，強調自己的產(chǎn)品有保障，每個產(chǎn)品具有惟一的信譽保障卡和客戶服務卡也是打擊競品惡意竄貨的一個理由。如果廠家能更加針對性地給予經(jīng)銷商一個《惡意竄貨處理保證書》，則更加具有針對性和說服力。掌握證據(jù)是關鍵正所謂“空口無憑”，抓不到竄貨證據(jù)，竄貨就很難處理。抓竄貨難，因此更需要謹慎規(guī)劃。一旦發(fā)生竄貨，經(jīng)銷商和廠家都不要急于求成，要搞清楚竄貨的來源、交易的時間、地點、當事人等等。最好廠家的人和經(jīng)銷商能夠及時地進行現(xiàn)場取證，當場抓到，處理起來將更加有理有據(jù)。掌握證據(jù)主要有以下幾種常規(guī)方法：例如經(jīng)銷商找熟人去竄貨處買貨，拿到實物證據(jù)，或者找到運貨司機，給予人證證明，更為直接的方法是等待交易時機，現(xiàn)場取證。找到證據(jù)，才能進行處理。處理竄貨，有尺度，有技巧發(fā)生竄貨的產(chǎn)品基本有一個共性：都是市場上比較暢銷的產(chǎn)品。正是由于產(chǎn)品的這個特性，給了廠家處理竄貨比較大的技巧空間，因為產(chǎn)品的暢銷讓廠家在市場上有一定的主動權。但是針對不同類型的經(jīng)銷商在處理竄貨有一定的技巧可以遵循。良性還是惡性？處理竄貨前，一定要準確界定該經(jīng)銷商的竄貨是良性竄貨還是惡性竄貨。企業(yè)經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象發(fā)生：Ｂ經(jīng)銷商的市場區(qū)域的某一個地區(qū)，Ｂ經(jīng)銷商長時間不能進入，導致了該地區(qū)長期處于空白階段，如果Ａ區(qū)域的經(jīng)銷商有能力將貨發(fā)放到該地區(qū)，并且形成較好的銷售量，這個時候，企業(yè)要做的不是處罰竄貨的問題，而是獎勵Ａ區(qū)域經(jīng)銷商和重新劃分市場區(qū)域的問題。先禮后兵：面對竄貨這樣的市場老問題，企業(yè)應該有明確的處罰政策，并且處罰政策應該與經(jīng)銷商及時充分地溝通，并在銷售協(xié)議中明文規(guī)定，這也是處理竄貨的標準。需要說明的是，很多企業(yè)為了能夠與一些強勢經(jīng)銷商簽下協(xié)議，往往在最初的談判中僅僅規(guī)定銷售區(qū)域，卻對跨區(qū)銷售的處罰規(guī)定不清晰，甚至完全沒有，結果為后面處理竄貨留下隱患。合理把握處罰尺度：處理竄貨的目的是規(guī)范經(jīng)銷商的行為，不是將經(jīng)銷商一棍子打死，因此在規(guī)定竄貨處罰政策的時候尺度把握十分關鍵。尺度標準應該在經(jīng)銷商竄貨數(shù)量能獲利的３～５倍比較合理。這樣的處罰會讓竄貨的經(jīng)銷商心疼，對竄貨的經(jīng)銷商有警戒作用，同時也對被傷害的經(jīng)銷商有很好的交代。過高的處罰，會破壞廠商關系，很可能導致區(qū)域市場的癱瘓，過低的處罰不能達到效果，失去處罰的意義，甚至會讓竄貨愈演愈烈。合理應用處罰金：不少企業(yè)都將竄貨處罰金劃歸企業(yè)，這樣的操作是不明智的。竄貨的處罰金來源于市場，最好也用在市場上，這樣不但可以表明企業(yè)對竄貨處罰的力度，也能對受竄貨侵害的經(jīng)銷商給予一定的補償。同時，對竄貨的檢舉者也要給予一定的獎勵，特別是在處理竄貨過程中那些表現(xiàn)出色的業(yè)務人員。變銷量考核為過程考核：經(jīng)銷商竄貨的一個很普遍的原因在于：通過沖量，來獲得更高的返利。因此，竄貨發(fā)生的根源來自于不合理的考核方法。單一以銷售量來考核經(jīng)銷商，或銷售量在整個考核體系中所占有的比重過重都不合理。變銷量考核為過程考核，是從市場管理上加強對市場監(jiān)控的重要手段。一個企業(yè)做市場運作，如果將管理做好，銷量的上升是一件很自然的事情，同時又在根源上降低了竄貨的頻次。除了竄貨的經(jīng)銷商，誰還應該受到處罰？