中國(guó)家電價(jià)格戰(zhàn)成因分析(編輯修改稿)
2025-07-25 23:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 直接關(guān)系人民生活和生產(chǎn)的商品中，供不應(yīng)求的只有３２種，其中包括農(nóng)副土特產(chǎn)品１５種，再生資源１３種，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料４種，沒(méi)有一種工業(yè)消費(fèi)品供不應(yīng)求；供求基本平衡的商品有５４５種（占８９．４％）；供大于求的商品也是３２種。另?yè)?jù)全國(guó)第三次工業(yè)普查資料，中國(guó)大部分工業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)處于嚴(yán)重的閑置狀況。在９４種主要工業(yè)產(chǎn)品中，生產(chǎn)能力利用率在６０％以上的只有５９種；利用率在５０％以下的有１８種，約占２０％。中國(guó)工業(yè)生產(chǎn)能力的綜合利用率大約只有５０％，大大低于一般市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的水平。②普遍的生產(chǎn)能力過(guò)剩，在行業(yè)進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高從而使資本無(wú)法在行業(yè)間流動(dòng)的情況下，必定會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改革的深化，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘相應(yīng)降低了。一是政府產(chǎn)業(yè)管制放松，使許多產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的政策壁壘減弱；二是由于交通運(yùn)輸條件和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件改變，使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的資源性壁壘相對(duì)弱化；三是相當(dāng)多行業(yè)的企業(yè)最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模不高，形成不了有效的進(jìn)入壁壘；四是投融資體制改革不到位，地方政府的資金籌措能力加強(qiáng)，使資金壁壘的作用大為減弱；五是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，假冒產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的渠道暢通，大大降低了進(jìn)入壁壘。相反，由于沒(méi)有建立完善的社會(huì)保障體系，國(guó)家支持結(jié)構(gòu)調(diào)整的財(cái)力有限，勞動(dòng)力就業(yè)安置困難等問(wèn)題，企業(yè)無(wú)法承擔(dān)破產(chǎn)重組的巨大成本，形成了較高的產(chǎn)業(yè)退出壁壘。低進(jìn)入壁壘與高退出壁壘的共同作用使得相當(dāng)多的行業(yè)出現(xiàn)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。企業(yè)為了求生存，就得以較低的價(jià)格把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，為了達(dá)到這一目的，付出一些代價(jià)也是在所不惜的。企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場(chǎng)機(jī)制不健全則是我國(guó)目前惡性?xún)r(jià)格大戰(zhàn)的制度性成因國(guó)有企業(yè)是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的企業(yè)。國(guó)有企業(yè)的所有權(quán)，從理論上說(shuō)是屬于“全體人民”，但從實(shí)際看，全體人民既缺乏信息，又沒(méi)有有效手段，更沒(méi)有激勵(lì)動(dòng)力去對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行約束，國(guó)有企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)掌握在政府部門(mén)或由政府部門(mén)任命的廠長(zhǎng)、經(jīng)理手中。由于“國(guó)有企業(yè)廠長(zhǎng)經(jīng)理不僅享有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)收益”“企業(yè)的生產(chǎn)成本基本上都是由全體人民承擔(dān)的，經(jīng)理個(gè)人承擔(dān)的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于生產(chǎn)的真實(shí)邊際成本”，導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們追求的是個(gè)人目標(biāo)最大化。有人已經(jīng)證明，國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)權(quán)利責(zé)任關(guān)系上的摳河桓嚎鲾程度愈大，經(jīng)營(yíng)者愈有可能卷入惡性?xún)r(jià)格大戰(zhàn)。③我國(guó)的市場(chǎng)體系不健全，市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范。市場(chǎng)受行政干預(yù)較普遍，在地方保護(hù)主義和本位主義的影響下，難以形成全國(guó)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，市場(chǎng)的條塊分割相當(dāng)嚴(yán)重。這一方面使價(jià)格不能成為真正反映市場(chǎng)供求變化的信號(hào)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策具有盲目性；另一方面又使企業(yè)不能進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)效益并不真實(shí)地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)好壞。在地方保護(hù)主義的作用下，企業(yè)往往通過(guò)政府的力量控制生產(chǎn)資源和市場(chǎng)，通過(guò)由政府來(lái)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)虧損的后果以逃避企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算約束的軟化使競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰原則不能生效。資本市場(chǎng)剛剛起步，所有者的撚媒磐鍍睌根本無(wú)法實(shí)施。沒(méi)有經(jīng)理人員市場(chǎng)，職業(yè)經(jīng)理人員隊(duì)伍沒(méi)有建立，現(xiàn)有企業(yè)廠長(zhǎng)、經(jīng)理的行政官員身份沒(méi)有從根本上消除，經(jīng)營(yíng)虧損的企業(yè)經(jīng)理人員易地做官的現(xiàn)象極為撜，這樣，來(lái)自經(jīng)理人員市場(chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的約束就不存在。法制建設(shè)相對(duì)落后，政府對(duì)企業(yè)行為的管制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求相差較遠(yuǎn)。面對(duì)近年來(lái)日益激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，有關(guān)部門(mén)也曾想過(guò)一些對(duì)策措施，如制定行業(yè)自律價(jià)就是一個(gè)例子。然面，這些對(duì)策措施要么是有悖于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則，要么是無(wú)法具體實(shí)施，根本產(chǎn)生不了實(shí)際效用。總而言之，無(wú)論是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論還是現(xiàn)代企業(yè)理論都說(shuō)明，在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是企業(yè)的一種主要競(jìng)爭(zhēng)手段，由于存在各種市場(chǎng)的約束和制度規(guī)范，企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)演變成普遍的、廣泛的、持久的惡性?xún)r(jià)格大戰(zhàn)。中國(guó)目前的惡性?xún)r(jià)格大戰(zhàn)，從表面看，生產(chǎn)能力過(guò)剩與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是其直接導(dǎo)因，但從深層次看，企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不完善等制度因素則是其形成的關(guān)鍵?！∪?、家電價(jià)格戰(zhàn)利弊分析(以彩電為例)效果評(píng)估 1）誰(shuí)先降價(jià) 誰(shuí)先受益 在一次大的降價(jià)行動(dòng)前夕，各品牌處于膠著狀態(tài)。誰(shuí)能首先采取行動(dòng)誰(shuí)就將處于最有利的位置。在淡季如果先降價(jià),同樣會(huì)因?yàn)闈撛诘馁?gòu)買(mǎi)力釋放出來(lái)而受益。其它品牌即使快速跟進(jìn)也難以獲得消費(fèi)者注意。若以較慢速度跟進(jìn),效果將更差。降價(jià)快比慢好,這一點(diǎn)從康佳25英寸的降價(jià)過(guò)程可以得到驗(yàn)證。在1996年48月期間,康佳連續(xù)以較大幅度(10%)降價(jià),但由于降價(jià)過(guò)程長(zhǎng),消費(fèi)者沒(méi)有感覺(jué)、媒體也沒(méi)有足夠強(qiáng)烈的反應(yīng),結(jié)果效果較差。再比較其在29英寸市場(chǎng)份額從2%%的降價(jià)效果,更說(shuō)明了降價(jià)必須形成沖擊力的道理。 2）超低價(jià)沒(méi)有好市場(chǎng) 1997高路華以低出主要品牌30%的價(jià)格超低價(jià)入市,這也促使其它品牌逐步降低價(jià)格。除了高路華,這次降價(jià)并不是主動(dòng)搶占市場(chǎng),只是迫使大多數(shù)廠家降低利潤(rùn),使之趨于合理,或者讓企業(yè)重新消化以前轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的成本。事實(shí)上,高路華當(dāng)時(shí)的價(jià)格已經(jīng)與今天的國(guó)內(nèi)品牌彩電的價(jià)格大致相當(dāng)。雖然高路華以超低價(jià)挑起價(jià)格戰(zhàn),但其市場(chǎng)份額卻很少突破5%。在進(jìn)入淡季后,其市場(chǎng)份額在1%~2%之間徘徊。這說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)太低的價(jià)格覺(jué)得沒(méi)有安全感,當(dāng)然最主要的還是當(dāng)時(shí)高路華的品牌沒(méi)有足夠的信譽(yù),沒(méi)有足夠的品質(zhì)保證能力。 3）市場(chǎng)份額與降價(jià)幅度正相關(guān) %,%,TCL、創(chuàng)維、海爾、海信等的市場(chǎng)占有率都有一定幅度的上升。考慮到中小城市和農(nóng)村價(jià)格彈性更大,如果長(zhǎng)虹在這些地區(qū)降價(jià)幅度也大大超過(guò)其它品牌,則長(zhǎng)虹在全國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該有更大的收獲?？导训姆忠?guī)格降價(jià)輻度、市場(chǎng)份額上升幅度僅次于長(zhǎng)虹,從這一點(diǎn)看,市場(chǎng)份額變動(dòng)大小與降價(jià)幅度有一定的相關(guān)關(guān)系。 4）品牌效應(yīng)至關(guān)重要 自1996年彩電行業(yè)第三次價(jià)格戰(zhàn)以來(lái),國(guó)內(nèi)著名品牌
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