中國家電價格戰(zhàn)成因分析(編輯修改稿)
2025-07-25 23:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 直接關(guān)系人民生活和生產(chǎn)的商品中，供不應(yīng)求的只有３２種，其中包括農(nóng)副土特產(chǎn)品１５種，再生資源１３種，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料４種，沒有一種工業(yè)消費品供不應(yīng)求；供求基本平衡的商品有５４５種（占８９．４％）；供大于求的商品也是３２種。另據(jù)全國第三次工業(yè)普查資料，中國大部分工業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)處于嚴(yán)重的閑置狀況。在９４種主要工業(yè)產(chǎn)品中，生產(chǎn)能力利用率在６０％以上的只有５９種；利用率在５０％以下的有１８種，約占２０％。中國工業(yè)生產(chǎn)能力的綜合利用率大約只有５０％，大大低于一般市場經(jīng)濟國家的水平。②普遍的生產(chǎn)能力過剩，在行業(yè)進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高從而使資本無法在行業(yè)間流動的情況下，必定會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的過度競爭。近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展和改革的深化，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘相應(yīng)降低了。一是政府產(chǎn)業(yè)管制放松，使許多產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的政策壁壘減弱；二是由于交通運輸條件和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟技術(shù)條件改變，使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的資源性壁壘相對弱化；三是相當(dāng)多行業(yè)的企業(yè)最低經(jīng)濟規(guī)模不高，形成不了有效的進(jìn)入壁壘；四是投融資體制改革不到位，地方政府的資金籌措能力加強，使資金壁壘的作用大為減弱；五是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，假冒產(chǎn)品進(jìn)入市場的渠道暢通，大大降低了進(jìn)入壁壘。相反，由于沒有建立完善的社會保障體系，國家支持結(jié)構(gòu)調(diào)整的財力有限，勞動力就業(yè)安置困難等問題，企業(yè)無法承擔(dān)破產(chǎn)重組的巨大成本，形成了較高的產(chǎn)業(yè)退出壁壘。低進(jìn)入壁壘與高退出壁壘的共同作用使得相當(dāng)多的行業(yè)出現(xiàn)了過度競爭。在過度競爭的市場中，價格競爭是企業(yè)最有效的競爭手段。企業(yè)為了求生存，就得以較低的價格把競爭對手?jǐn)D出市場，為了達(dá)到這一目的，付出一些代價也是在所不惜的。企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場機制不健全則是我國目前惡性價格大戰(zhàn)的制度性成因國有企業(yè)是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的企業(yè)。國有企業(yè)的所有權(quán)，從理論上說是屬于“全體人民”，但從實際看，全體人民既缺乏信息，又沒有有效手段，更沒有激勵動力去對經(jīng)營者進(jìn)行約束，國有企業(yè)的實際控制權(quán)掌握在政府部門或由政府部門任命的廠長、經(jīng)理手中。由于“國有企業(yè)廠長經(jīng)理不僅享有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)收益”“企業(yè)的生產(chǎn)成本基本上都是由全體人民承擔(dān)的，經(jīng)理個人承擔(dān)的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于生產(chǎn)的真實邊際成本”，導(dǎo)致國有企業(yè)經(jīng)營者們追求的是個人目標(biāo)最大化。有人已經(jīng)證明，國有企業(yè)經(jīng)營者在企業(yè)權(quán)利責(zé)任關(guān)系上的摳河桓嚎鲾程度愈大，經(jīng)營者愈有可能卷入惡性價格大戰(zhàn)。③我國的市場體系不健全，市場運作不規(guī)范。市場受行政干預(yù)較普遍，在地方保護(hù)主義和本位主義的影響下，難以形成全國統(tǒng)一的大市場，市場的條塊分割相當(dāng)嚴(yán)重。這一方面使價格不能成為真正反映市場供求變化的信號，使企業(yè)的經(jīng)營決策具有盲目性；另一方面又使企業(yè)不能進(jìn)行公平競爭，使企業(yè)效益并不真實地反映企業(yè)的經(jīng)營好壞。在地方保護(hù)主義的作用下，企業(yè)往往通過政府的力量控制生產(chǎn)資源和市場，通過由政府來承擔(dān)經(jīng)營虧損的后果以逃避企業(yè)或經(jīng)營者的責(zé)任，企業(yè)財務(wù)預(yù)算約束的軟化使競爭的優(yōu)勝劣汰原則不能生效。資本市場剛剛起步，所有者的撚媒磐鍍睌根本無法實施。沒有經(jīng)理人員市場，職業(yè)經(jīng)理人員隊伍沒有建立，現(xiàn)有企業(yè)廠長、經(jīng)理的行政官員身份沒有從根本上消除，經(jīng)營虧損的企業(yè)經(jīng)理人員易地做官的現(xiàn)象極為撜，這樣，來自經(jīng)理人員市場對經(jīng)營者的約束就不存在。法制建設(shè)相對落后，政府對企業(yè)行為的管制與市場經(jīng)濟的要求相差較遠(yuǎn)。面對近年來日益激烈的價格大戰(zhàn)，有關(guān)部門也曾想過一些對策措施，如制定行業(yè)自律價就是一個例子。然面，這些對策措施要么是有悖于市場經(jīng)濟的基本原則，要么是無法具體實施，根本產(chǎn)生不了實際效用?？偠灾瑹o論是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論還是現(xiàn)代企業(yè)理論都說明，在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟中，價格競爭只是企業(yè)的一種主要競爭手段，由于存在各種市場的約束和制度規(guī)范，企業(yè)價格競爭不會演變成普遍的、廣泛的、持久的惡性價格大戰(zhàn)。中國目前的惡性價格大戰(zhàn)，從表面看，生產(chǎn)能力過剩與過度競爭是其直接導(dǎo)因，但從深層次看，企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束和市場經(jīng)濟體制不完善等制度因素則是其形成的關(guān)鍵?！∪?、家電價格戰(zhàn)利弊分析(以彩電為例)效果評估 1）誰先降價 誰先受益 在一次大的降價行動前夕，各品牌處于膠著狀態(tài)。誰能首先采取行動誰就將處于最有利的位置。在淡季如果先降價,同樣會因為潛在的購買力釋放出來而受益。其它品牌即使快速跟進(jìn)也難以獲得消費者注意。若以較慢速度跟進(jìn),效果將更差。降價快比慢好,這一點從康佳25英寸的降價過程可以得到驗證。在1996年48月期間,康佳連續(xù)以較大幅度(10%)降價,但由于降價過程長,消費者沒有感覺、媒體也沒有足夠強烈的反應(yīng),結(jié)果效果較差。再比較其在29英寸市場份額從2%%的降價效果,更說明了降價必須形成沖擊力的道理。 2）超低價沒有好市場 1997高路華以低出主要品牌30%的價格超低價入市,這也促使其它品牌逐步降低價格。除了高路華,這次降價并不是主動搶占市場,只是迫使大多數(shù)廠家降低利潤,使之趨于合理,或者讓企業(yè)重新消化以前轉(zhuǎn)嫁給消費者的成本。事實上,高路華當(dāng)時的價格已經(jīng)與今天的國內(nèi)品牌彩電的價格大致相當(dāng)。雖然高路華以超低價挑起價格戰(zhàn),但其市場份額卻很少突破5%。在進(jìn)入淡季后,其市場份額在1%~2%之間徘徊。這說明大多數(shù)消費者對太低的價格覺得沒有安全感,當(dāng)然最主要的還是當(dāng)時高路華的品牌沒有足夠的信譽,沒有足夠的品質(zhì)保證能力。 3）市場份額與降價幅度正相關(guān) %,%,TCL、創(chuàng)維、海爾、海信等的市場占有率都有一定幅度的上升?？紤]到中小城市和農(nóng)村價格彈性更大,如果長虹在這些地區(qū)降價幅度也大大超過其它品牌,則長虹在全國市場應(yīng)該有更大的收獲。康佳的分規(guī)格降價輻度、市場份額上升幅度僅次于長虹,從這一點看,市場份額變動大小與降價幅度有一定的相關(guān)關(guān)系。 4）品牌效應(yīng)至關(guān)重要 自1996年彩電行業(yè)第三次價格戰(zhàn)以來,國內(nèi)著名品牌
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