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正文內(nèi)容

新品上市的黃金策略(編輯修改稿)

2024-07-26 02:01 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用,最后該產(chǎn)品在成人和兒童市場(chǎng)均未有立足之地。   產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域定位,這是新品上市必須認(rèn)真考慮的問題。國(guó)人都說中國(guó)地大物博,到處都是黃金市場(chǎng),每個(gè)區(qū)域就像舍棄一座金礦一樣難以割舍,二八定律一再告誡我們,新品上市初期掌握最重要的20%區(qū)域就能控制80%的銷售。中國(guó)市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn),大而雜,每個(gè)市場(chǎng)都有自己的特點(diǎn),如北方人喜歡用跌打膏藥,而南方人喜歡用跌打藥油;北方人信賴同仁堂,華東人信賴?yán)自噬?,南方人信賴陳李?jì);南方人信賴香港藥品,而北方人卻不是很感興趣;北京市場(chǎng)醫(yī)院資源規(guī)模遠(yuǎn)大于零售藥店資源規(guī)模,而深圳市場(chǎng)零售藥店資源規(guī)模占據(jù)了當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場(chǎng)的重要地位。在市場(chǎng)上也不乏有區(qū)域性品牌的現(xiàn)象,如腸胃藥類別,天津的胃腸安作為本土產(chǎn)品,占據(jù)了天津市場(chǎng)的大片天下,年銷售超過3000萬元,區(qū)域性非常明顯。由此看來,產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域的選擇對(duì)于新品上市的成功與否具有直接的關(guān)系,新品的目標(biāo)區(qū)域不會(huì)因?yàn)檎N售額就會(huì)低,同樣新品的目標(biāo)區(qū)域不會(huì)因?yàn)閺V闊而銷售額就會(huì)高,二者并不存在必然的等號(hào)關(guān)系。   產(chǎn)品的目標(biāo)終端定位,這是產(chǎn)品進(jìn)入細(xì)分渠道必須回答的一個(gè)問題。目前中國(guó)的終端形態(tài)大致分第一終端(醫(yī)院處方市場(chǎng))、第二終端(藥店零售市場(chǎng))、第三終端(農(nóng)村藥品市場(chǎng))和新型終端(社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng))。面對(duì)個(gè)性鮮明的幾個(gè)終端類型,新品在哪個(gè)細(xì)分渠道上市呢?這是一個(gè)仁者見仁,智者見智的問題。然而不論何種思考角度,還是需要遵循一定的市場(chǎng)規(guī)律。處方藥作為專業(yè)性極強(qiáng)的藥品,在中國(guó)目前藥品廣告日趨法制管理的今天,很難再通過忽悠的方式強(qiáng)奸消費(fèi)者的心靈,第一終端終究成為他們的歸宿;OTC藥品盡管可以通過以廣告為主的整合傳播方式運(yùn)作,但是將藥品首先進(jìn)入第一終端,將廣告資源轉(zhuǎn)移至第一終端也未嘗不是一個(gè)好的方法,有時(shí)候醫(yī)師處方的推力比廣告的拉力要強(qiáng)大的多。至于新上市的普藥或者沉寂已久的老普藥遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)激烈的第一二終端,強(qiáng)力開拓第三終端,也許可以殺出一條血路。根據(jù)產(chǎn)品的功能定位決定產(chǎn)品的目標(biāo)終端,切不可全面開花,導(dǎo)致市場(chǎng)缺乏焦點(diǎn),必然導(dǎo)致新品上市
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