新品上市的黃金策略-wenkub.com
2025-06-26 02:01 本頁面
【正文】 因此，渠道促銷是不可或缺的新品上市成功元素之一。 新品經(jīng)銷渠道贈貨：這是更加依賴渠道經(jīng)銷商的方法。通常的做法有新品經(jīng)銷渠道返利和新品經(jīng)銷渠道贈貨兩種方式。新品將取代市場現(xiàn)有的產(chǎn)品？新品將開創(chuàng)獨(dú)有的細(xì)分市場？運(yùn)營新品的運(yùn)營利潤有幾何？新品除了此渠道還有彼渠道嗎？只有回答以上問題才能說服渠道接受新品。新品上市階段切不可心急亂投醫(yī)，盲目投放和傳播只能是浪費(fèi)營銷資源。新品上市階段首要任務(wù)是造勢傳播。OTC藥品在第二終端運(yùn)作，關(guān)鍵先生可能是藥店店員，也可能就是消費(fèi)者本身，那么營銷資源就要向店員或者消費(fèi)者傾斜，或做有獎銷售，或做品牌廣告，或做產(chǎn)品買贈促銷。任何產(chǎn)品都是為企業(yè)賺取利潤的工具，沒有合理的利潤空間這樣的新品是不可能上市的，然而有了合理利潤就能夠在市場上完成現(xiàn)金流嗎？在開放式的醫(yī)藥市場，競品的價(jià)格將影響新品上市的利潤攫取過程，因此價(jià)格定位過程中一定要選擇一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格參照物，如果產(chǎn)品的品牌力、功能力都強(qiáng)于參照物，那么價(jià)格可以比參照物高，反之亦然。根據(jù)產(chǎn)品的功能定位決定產(chǎn)品的目標(biāo)終端，切不可全面開花，導(dǎo)致市場缺乏焦點(diǎn)，必然導(dǎo)致新品上市失敗。面對個(gè)性鮮明的幾個(gè)終端類型，新品在哪個(gè)細(xì)分渠道上市呢？這是一個(gè)仁者見仁，智者見智的問題。在市場上也不乏有區(qū)域性品牌的現(xiàn)象，如腸胃藥類別，天津的胃腸安作為本土產(chǎn)品，占據(jù)了天津市場的大片天下，年銷售超過3000萬元，區(qū)域性非常明顯。有一個(gè)治療哮喘的中藥注射劑，由于研發(fā)費(fèi)用較大，廠家著急將前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和兒童哮喘患者一并成為該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，由于營銷資源被分散使用，最后該產(chǎn)品在成人和兒童市場均未有立足之地。 產(chǎn)品的功能定位，不能脫離市場的現(xiàn)狀環(huán)境進(jìn)行閉門造車，可能一個(gè)產(chǎn)品的處方說明書中規(guī)定的使用功能內(nèi)容繁多，然而選擇何種子功能作為產(chǎn)品的主導(dǎo)使用方向，如何與市場上正在運(yùn)作的競品進(jìn)行區(qū)隔，這是產(chǎn)品營銷的重中之重。 產(chǎn)品定位 面對競品林立的紅海市場，新品如何尋找市場機(jī)會，開辟一個(gè)小小天地，或者是緊跟領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品挖掘部分市場份
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