【正文】 3. 媒體投放深度化：如何安排廣告節(jié)奏廣告的風(fēng)格一般包括：198。例如創(chuàng)可貼，它一系列的產(chǎn)品有一個(gè)主題：人生處處有創(chuàng)傷。這里面有“少按一次喇叭，為世界爭(zhēng)奪一次安靜”，“少開一次汽車，為世界減少很多的廢氣”，“保持一定的車距，為世界增加安全”等類似的提示語(yǔ)。 形象型主題例如食品行業(yè)的露露、椰樹和喜之郎，無(wú)論單一品牌，還是多種品牌，主題變化使它們每年的投資都指向現(xiàn)在，指向現(xiàn)在的產(chǎn)出，而不是今年做的廣告只對(duì)今年有促銷作用，只對(duì)明年有一定的銷售額，但與后年沒有關(guān)系，所以這是兩個(gè)比較重要的指標(biāo)。此外就是形象表現(xiàn)。它想迎合年輕人的思想去看這個(gè)世界，想用年輕人的這種包容性，而不是純粹叛逆性的東西作為它的主題。圖51 新產(chǎn)品入市5個(gè)一■ 入市后面對(duì)銷售活動(dòng)，怎么把它深入細(xì)致地做好做出成效？■ 入市后必須有終端化的團(tuán)隊(duì)做支撐，這就面臨著對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)如何組建和管理的問(wèn)題。新產(chǎn)品入市的三大挑戰(zhàn)是：198。如果產(chǎn)品通過(guò)包裝已經(jīng)具備差異化的特點(diǎn)了，同時(shí)也能找到一些招商的路徑了，這時(shí)它就面臨入市的問(wèn)題了。招商大會(huì)組織經(jīng)銷指南編寫鍵思考問(wèn)題當(dāng)前狀況改進(jìn)辦法渠道組合設(shè)計(jì)第四種方法是細(xì)分的縫隙定位方法。五個(gè)品類之前有一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。五是轉(zhuǎn)品類，就是轉(zhuǎn)換一個(gè)渠道去做。對(duì)品類、產(chǎn)品的創(chuàng)新有五種方式：一是單品類的方式，就是只做一個(gè)。所謂品牌歸屬性，是指提到某一品牌時(shí)就知道它的用途，例如提到喜之郎就知道它是果凍，這就是一種品牌的歸屬。希特勒。那么請(qǐng)問(wèn)，您會(huì)建議她墮胎嗎？再如，現(xiàn)在要選舉一名領(lǐng)袖，第一個(gè)候選人，他跟一些不誠(chéng)實(shí)的政客有往來(lái)，會(huì)算卦，而且有婚外情，是一個(gè)老煙槍，每天喝8~10杯的馬丁尼；第二位候選人，他過(guò)去有過(guò)兩次被解雇的記錄，睡覺睡到中午才起來(lái)，大學(xué)的時(shí)候吸過(guò)鴉片，而且每天傍晚都會(huì)喝一大夸特的威士忌；第三位候選人是一位受勛的戰(zhàn)斗英雄，素食主義者，從來(lái)不抽煙，只是偶爾喝一點(diǎn)啤酒，從來(lái)沒有發(fā)生過(guò)婚外情。 普通包裝VS文化包裝這個(gè)案例表明華美放棄了軟性需求，軟性需求是時(shí)尚的，靠廣告拉動(dòng)的，是可學(xué)可不學(xué)的，但它抓住了硬性的需求，即剛性的銷售。第三在色彩上，它基本上采用傳統(tǒng)的、吉祥的、祝福的色彩，例如過(guò)年、結(jié)婚用糖它在包裝上以金色和紅色為主，這是它在賣向上的一種考慮。所以還要細(xì)分，還要照顧到商務(wù)，例如開業(yè)、新婚人群、過(guò)年等等。面對(duì)這種情況，華美生產(chǎn)喜糖的時(shí)候，就用到了課程前面所講的方法， 包括招商的五個(gè)點(diǎn)這類方法。它有很多條生產(chǎn)線，又不能放棄，但是如果什么糖都做，那怎么重新包裝、安排、選類呢？在市場(chǎng)上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，送禮過(guò)年、結(jié)婚喜慶等消費(fèi)市場(chǎng)上沒有大牌產(chǎn)品，其中的問(wèn)題在哪里？在于產(chǎn)品包裝、創(chuàng)新不夠，因此沒有真正打動(dòng)人心。一個(gè)小小的華美，要打那么多的品牌，這種可能性按說(shuō)是非常低的，何況它又是老企業(yè)、老渠道，它不可能放棄老渠道重新建立一整套全新的糖果類的銷售渠道，如果要變革的話，也只能是一個(gè)漸進(jìn)型的發(fā)展模式。 防止現(xiàn)場(chǎng)危機(jī)第七講 案例分析所以應(yīng)該參照那些非常成功的連鎖企業(yè)的做法去做招商安排。根據(jù)新產(chǎn)品的屬性、企業(yè)的特性去進(jìn)行招商團(tuán)隊(duì)的組建、訓(xùn)練和模擬的安排，不要把編寫的東西都扔掉，然后再去描繪經(jīng)銷的前景，描繪路線圖講實(shí)例。在大風(fēng)格中如何尋求多樣化，這也需要從品牌定位和風(fēng)格主題上去尋找，才能找到新產(chǎn)品想要的東西，現(xiàn)場(chǎng)管理與現(xiàn)場(chǎng)形象的管理息息相關(guān)，也與管理者的行為管理息息相關(guān)。：如何讓現(xiàn)場(chǎng)管理出高效益一般來(lái)說(shuō)，特裝設(shè)計(jì)要符合下面的三點(diǎn)要求：198。會(huì)展招商模式 □樣板招商模式 □廣告招商模式 □確定理由：____________________________________________________________________________________________________________________________________ 會(huì)展招商模式198。這樣大家就會(huì)成群結(jié)隊(duì)去拿藥，這是一個(gè)別出心裁的招商形式，當(dāng)成百上千的消費(fèi)者成群結(jié)隊(duì)地來(lái)拿藥而拿不到，整個(gè)的限額已經(jīng)用完的時(shí)候，新聞?dòng)浾呔蜁?huì)來(lái)采訪，藥店和連鎖店自然會(huì)來(lái)拿藥。【案例】白加黑感冒片的招商形式白加黑感冒片上市的時(shí)候，是在二次招商之后。另外還可以采用純粹依賴廣告的方式，選擇會(huì)展型的、或廣告型的、或樣板型的招商方式，當(dāng)然它要與企業(yè)的資源相匹配。技法5：組織一次招商大會(huì)綜上所述，要包裝一個(gè)樣板市場(chǎng)，就要做到：198。第二是要?dú)w納操盤的規(guī)律。 連片開發(fā)法關(guān)聯(lián)測(cè)試也叫模塊測(cè)試，完了以后要做系統(tǒng)測(cè)試，然后將所有測(cè)試歸結(jié)起來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一安排，還可以把關(guān)聯(lián)的東西和技術(shù)的東西展示給未來(lái)的合作者，在招商過(guò)程中做展示安排，很多公司沒有去實(shí)施打樣的時(shí)候，去做展示安排的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較低，而不是50萬(wàn)進(jìn)去了，500萬(wàn)進(jìn)去了，發(fā)現(xiàn)打樣中出了問(wèn)題，那時(shí)候就為時(shí)已晚，因?yàn)橘Y源已經(jīng)進(jìn)去了，資源匱乏了，所以在前期可以多做這種模擬的測(cè)試安排。很多公司在做小點(diǎn)打樣成功之后，可能還會(huì)連線打樣，打造出一個(gè)區(qū)域。單點(diǎn)突破的方法有助于集中所有的企業(yè)資源去打造，但是它的重點(diǎn)在于突破，也就是給招商做出一個(gè)很好的樣板，通過(guò)比較，測(cè)試更多的樣板，選擇更多區(qū)域去有代表性地打樣，這種招商對(duì)廣告拉動(dòng)的依賴性不是很大。 成功的把握度打樣要有一種成功的把握，因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)如果沒有相對(duì)的把握去做打樣工作的話，萬(wàn)一有問(wèn)題，可能對(duì)全國(guó)的招商，或者大的區(qū)域招商造成致命的傷害，很多公司為了能打樣成功，會(huì)采取虛打的辦法，把所有的企業(yè)資源孤注一擲去做這個(gè)工作，但是不具備復(fù)制品，所有的投入只是短期的投入，短期的收益，這種樣式是虛假的，是資源過(guò)量的，是在透支情況下形成的假象的繁榮，是市場(chǎng)成功的假象，這種做法在招商的時(shí)候可能有效，但是其后期的產(chǎn)品就會(huì)變成一個(gè)非常短的產(chǎn)品。甲天下白酒打算像它過(guò)去做知名品牌一樣，把廣西市場(chǎng)做起來(lái)以后再轉(zhuǎn)向外發(fā)。一些經(jīng)銷商在廣西都有很好的終端，酒樓飯店終端促銷和管理的資源應(yīng)用也很到位，如貴州金酒、金六福酒。 合作條件明確198?，F(xiàn)在的招商大都假、大、空、虛，沒有誠(chéng)信性，而誠(chéng)信性是招商成功最基本、最重要的保障，當(dāng)然合作關(guān)系的和諧性也很重要。 工具系統(tǒng)實(shí)用198。當(dāng)它的直營(yíng)店做到7家以后，從徐州、臨汾到華東和華北地帶再發(fā)展到十幾家店的時(shí)候，它的網(wǎng)絡(luò)基本形成，然后它再做外發(fā)，也就是如何開店，如何注貨，如何調(diào)整，如何做現(xiàn)場(chǎng)的管理，店長(zhǎng)如何培訓(xùn)安排等等，它的擴(kuò)張速度非常快，在3~5年內(nèi)形成了它的積累，后來(lái)這家企業(yè)就轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)在太原的貴族百貨了。 風(fēng)險(xiǎn)有所把握正因?yàn)槿绱耍运梢悦磕曜龅?000元到800萬(wàn)元。這個(gè)產(chǎn)品依靠牛奶市場(chǎng)整體銷售額的1％、2％就足夠了，它有效地規(guī)避了餅干本身的負(fù)面，也規(guī)避了餅干的低價(jià)格，它的產(chǎn)品出廠價(jià)已經(jīng)和國(guó)際品牌持平，而且它的整個(gè)單品類在三年之內(nèi)沒有打廣告，只有一些終端的促銷費(fèi)用，它放到貨架上的時(shí)候，賣場(chǎng)的人員會(huì)說(shuō)：“這個(gè)東西不會(huì)落滿灰塵，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)去拿。 激勵(lì)結(jié)果對(duì)位第六講 錦囊二：新產(chǎn)品成功招商五個(gè)一（下）例如伊利團(tuán)隊(duì)是一面大旗，它賣的是一種精神，它的招商團(tuán)隊(duì)激勵(lì)重在新人，因?yàn)樾氯硕际谴髮W(xué)剛畢業(yè)的，希望紅旗不倒，可以幾個(gè)月不發(fā)工資照樣做促銷安排，這是一個(gè)無(wú)形的廠房，屬于企業(yè)文化的激勵(lì)部分，但如果對(duì)老手肯定是不適用的，所以激勵(lì)目標(biāo)要留有余地，很多公司在做這一塊的時(shí)候是錯(cuò)位的。 特別技能輔導(dǎo)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在具體訓(xùn)練的方法上有很多事可以做：苦中作樂(lè)法，例如做拉練，做戶外，做軍訓(xùn)等等；相互法，例如可以把《大長(zhǎng)今》的片斷寫出來(lái)，讓大家學(xué)習(xí)、體會(huì)、交流，這時(shí)對(duì)新手，對(duì)老手可能要做平衡表，讓大家有提升感，除了現(xiàn)實(shí)的招商業(yè)績(jī)、回款量之外還有一種附加值的產(chǎn)生，這是遠(yuǎn)景激勵(lì)所必須的?！景咐壳⑶⒐献拥膱F(tuán)隊(duì)訓(xùn)練洽洽瓜子在招商的時(shí)候，最終的目標(biāo)是要打進(jìn)沃爾瑪、家樂(lè)福等各大超市，于是它就把所有賣場(chǎng)的瓜子全部收攏過(guò)來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)擺到談判對(duì)手的桌前，然后讓他品嘗，通過(guò)莫名測(cè)試挑出最好的瓜子，用這種方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在招商訓(xùn)練的時(shí)候，洽洽瓜子就安排一個(gè)產(chǎn)品顯效法，將很多家的瓜子放在一起，所有的包裝都去除，結(jié)果人們還能從一堆一堆的瓜子中挑出它的瓜子來(lái)，顯示了它的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這對(duì)賣場(chǎng)很有吸引力，賣場(chǎng)覺得賣得動(dòng)了，就很容易地實(shí)現(xiàn)了進(jìn)場(chǎng)的安排?！咀詸z31】請(qǐng)您根據(jù)自身的情況選擇產(chǎn)品適合的招商團(tuán)隊(duì)。綜上所述，招商團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成有三種：198。在這種情況下，用新手肯定是不可以的，于是企業(yè)就請(qǐng)顧問(wèn)公司做整個(gè)實(shí)際操作，最后顧問(wèn)公司請(qǐng)的是小護(hù)士原來(lái)的人員，這就是熟手掠奪型的團(tuán)隊(duì)。 形象維護(hù)終端所有處于起步期的企業(yè)，尤其是生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)一定先要有一個(gè)長(zhǎng)板，通過(guò)產(chǎn)品包裝，或通過(guò)渠道這個(gè)長(zhǎng)板，例如隆力奇，它經(jīng)過(guò)十年的超低空飛行，占領(lǐng)低端的日化市場(chǎng)，然后馬上有大量的產(chǎn)品，如洗衣粉、花露水，什么產(chǎn)品都有，且都是低端的產(chǎn)品，用大馬拉了大車，而走的是渠道的品牌，在2002年、2003年開始拉動(dòng)央視，占領(lǐng)央視的超級(jí)貨架后，開始做它的第二塊長(zhǎng)板，做保健品，這以后轉(zhuǎn)戰(zhàn)化妝品，然后開始做渠道，現(xiàn)在它有4萬(wàn)多人的推銷隊(duì)伍，意味著強(qiáng)大的終端促銷能力，這當(dāng)然有它的弊端，但是就中國(guó)目前的狀況來(lái)說(shuō)是非常有效的一種方式。3. 終端精確管理：怎樣強(qiáng)化終端優(yōu)勢(shì)構(gòu)建通路優(yōu)勢(shì)的目的和辦法可以總結(jié)為：198。第三種是解渠道，在傳統(tǒng)渠道中分割，例如只走化妝品的專賣店，或者只走化妝品的精品店，或者只走美容院，或者只走“現(xiàn)實(shí)店”，這跟企業(yè)的資源密切相關(guān)，小企業(yè)做小渠道，做專業(yè)化的渠道永遠(yuǎn)要比大渠道更有效。以化妝品為例，原來(lái)的傳統(tǒng)的日化批發(fā)是一塊，現(xiàn)在化妝品的新理念造成百貨公司大的購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)這一塊，而最近幾年來(lái)涌現(xiàn)出來(lái)的藥店，例如威斯就很典型，它是不進(jìn)大賣場(chǎng)、不進(jìn)連鎖超市，只在藥店銷售的化妝品，這就是它的渠道最有效的一種方式。【案例】港士龍服飾的通路建設(shè)港士龍是七匹狼設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出的牌子，當(dāng)大家都做專賣店的時(shí)候，或者都只在批發(fā)商場(chǎng)涌動(dòng)的時(shí)候，港士龍通過(guò)創(chuàng)新安排，把服裝拆開來(lái)賣，由于它的區(qū)域經(jīng)銷資源很強(qiáng)，大家都想拿它做代理，做經(jīng)銷的時(shí)候，它就把它的襯衣單獨(dú)改一下，把它的上衣單獨(dú)改一下，甚至把它的其他的服飾改一下，把西褲跟它的西服分開來(lái)賣，經(jīng)銷商是不同的，因?yàn)榻Y(jié)合了企業(yè)的資源，有很好的經(jīng)銷，又能快速成長(zhǎng)。 受產(chǎn)品條件制約198。什么是最有效的渠道？做產(chǎn)品渠道選型的時(shí)候，要結(jié)合產(chǎn)品的條件以及競(jìng)爭(zhēng)的局面和企業(yè)的資源，自己先設(shè)一個(gè)指標(biāo)。 廣告假大空：怎么吸引經(jīng)銷商？圖31 新產(chǎn)品招商5個(gè)一新產(chǎn)品的招商包括5個(gè)方面：首先要找到合適的渠道，這就要設(shè)計(jì)一套渠道組合；第二是找到招商的團(tuán)隊(duì)，確定如何去建立合適產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，即使一家老的企業(yè)上新產(chǎn)品的時(shí)候，它對(duì)渠道、對(duì)招商團(tuán)隊(duì)要求也是有所差別的；第三是怎么編寫經(jīng)銷指南；第四如果要通過(guò)打樣招商取得更高的砍價(jià)能力，是單打樣還是雙打樣，怎么打樣；第五是招商大會(huì)怎么安排。產(chǎn)品口號(hào)好記產(chǎn)品包裝促銷關(guān)鍵思考問(wèn)題當(dāng)前狀況改進(jìn)辦法產(chǎn)品名稱清晰：新疆風(fēng)情+民族特色+高端消費(fèi)做包裝的時(shí)候要回到原點(diǎn)，要知道自己想干什么，是想做短缺化的供應(yīng)，還是想做更高附加值的產(chǎn)品？或者想在形象上有所差異？是思考在名稱上有一些差別，還是要考慮名稱的背后是不是隱藏著策略？賣點(diǎn)是不是很獨(dú)特可以撬動(dòng)市場(chǎng)？和對(duì)手的關(guān)系怎么樣？有沒有很好的故事、賣點(diǎn)適合賣場(chǎng)？有沒有很棒的口號(hào)？找到了這些，五角星才會(huì)閃閃發(fā)光，包裝才可以出現(xiàn)差異化。伊力特的這兩大系列，每一種品類、每一個(gè)產(chǎn)品都有命名，而且每一個(gè)產(chǎn)品都有它相關(guān)的命名方法。該企業(yè)在原來(lái)伊力特酒的基礎(chǔ)上，全部用伊斯蘭型的非常民族化的風(fēng)格做酒的包裝，生產(chǎn)了伊力窖系列產(chǎn)品，以迎合當(dāng)?shù)厝说目谖丁?祝愿表達(dá)法，例如人頭馬：人頭馬一開，好事自然來(lái)標(biāo)語(yǔ)的13種創(chuàng)造方法包括產(chǎn)地、技術(shù)、品質(zhì)、功能等等，它要打入人群，去做一種表現(xiàn)想像消費(fèi)的場(chǎng)景，講象征，講意向，講理念，講個(gè)性，講情調(diào)，講歸屬，找歷史，講講未來(lái)祝愿性的東西，主要在于標(biāo)語(yǔ)的出處，應(yīng)該從哪些角度去思考，具體標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)作方法，在文學(xué)上有很多種，排比、諧音、比喻、擬人、聯(lián)想等等，可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用。 個(gè)性表達(dá)法，例如動(dòng)感地帶：我的地盤聽我的198。 人群表達(dá)法，例如合生園益生菌：寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心198。 產(chǎn)地表達(dá)法，例如香格里拉藏秘：世界的香格里拉198。綜上所述，標(biāo)語(yǔ)的要求是：198。使用這兩張理性牌和感性牌，用母語(yǔ)化的表達(dá)比較舒展，而且和潮流是同步的，因?yàn)槟贻p媽媽都需要這樣一些比較清晰的、不要繞來(lái)繞去的、玩文字游戲的口號(hào)。 完全投其所好198。因?yàn)椴蕣y對(duì)皮膚有一定的負(fù)面的傷害，艾琳彩妝則強(qiáng)調(diào)它是自然原料，自然的包裝，它不講那些很夸耀的彩妝的要求，它只講比較肅靜的、比較淡雅的、用量比較少的彩妝安排，即自然妝，說(shuō)它一出來(lái)就是比較自然的，不是像日韓那樣面具式的包裝方法。 安全與歸屬198。當(dāng)有了產(chǎn)品故事，有了名稱，有了包裝，有了賣點(diǎn)的時(shí)候，就需要一句口號(hào)，口號(hào)的來(lái)源、使用和體驗(yàn)，要有一種歸屬感，讓人感覺很安全。技法5：創(chuàng)作一句廣告口號(hào)市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)法□比擬象征法□人物傳奇法□ 行業(yè)地位法：百度（搜索引擎）198。 歷史傳承法：同仁堂（醫(yī)藥）198。 知名產(chǎn)地法：香格里拉藏秘（白酒）198。 企業(yè)培訓(xùn)編寫故事的方法很多，通?？梢约?xì)分為12種產(chǎn)品故事編寫法，企業(yè)要結(jié)合自身的發(fā)展實(shí)際和環(huán)境要求，選擇適合自身的編寫故事方法，然后經(jīng)過(guò)潤(rùn)色，再借助必要的手段，讓故事繪聲繪色，能打動(dòng)人，讓故事成為產(chǎn)品的宣傳員。也可以通過(guò)企業(yè)的內(nèi)部刊物和企業(yè)的培訓(xùn)，先把故事傳播給所有員工，然后讓員工成為燎原的星星之火，把故事一層層傳播開來(lái)，最終達(dá)到傳播的目的。 強(qiáng)化歸屬感例如上述案例中的廣州醇，僅有一個(gè)名字是不夠的，僅有一個(gè)包裝也是不夠的，它用這樣一個(gè)標(biāo)語(yǔ)，“六脈皆通海，青山半入城”，講廣州的地產(chǎn)的東西，把廣州的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)全部融為一體，這就是在賣故事?！薄盎ǔ菑V州，簡(jiǎn)稱穗，又名羊城，居神州之南，為嶺南文化之淵藪也。 地位比較匹配198。例如這個(gè)產(chǎn)品是企業(yè)型的產(chǎn)品，還是一個(gè)照顧型的產(chǎn)品，或是一個(gè)領(lǐng)袖型的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的包裝是吸引顧客眼球的首要因素，當(dāng)產(chǎn)品陳列于賣場(chǎng)時(shí)，顧客必然要以眼睛觀察來(lái)激發(fā)購(gòu)買欲望，如果產(chǎn)品的包裝到位，首先就可以給產(chǎn)品以銷售機(jī)會(huì)，否則，顧客看都不想看的產(chǎn)品，怎