【文章內(nèi)容簡介】 為:確認、預見、創(chuàng)造和滿足用戶對產(chǎn)品和服務的需求的過程。喬爾埃文斯(Joel Evans)和巴里伯格曼(Barry Bergman)指出,基本的市場營銷功能(functions of marketing)有如下九種:(1)用戶分析。(2)原材料采購。(3)產(chǎn)品或服務銷售。(4)產(chǎn)品與服務計劃。(5)定價。(6)分銷。(7)市場調查。(8)機會分析:(9)社會責任。理解這些職能有助于戰(zhàn)略家識別和評價營銷優(yōu)勢與弱點?！　∮脩舴治鲇脩舴治?customer analysis)指考察與評價用戶的需要、期望與要求。工作內(nèi)容包括:進行用戶調查、分析用戶信息、評價市場定位戰(zhàn)略、進行用戶群體分析及確立最佳市場細分戰(zhàn)略。從用戶分析中所得到的信息對于制定有效的任務陳述十分重要。進行用戶群體分析可以揭示企業(yè)用戶的人口統(tǒng)計特征。企業(yè)的采購員、銷售員、經(jīng)銷商、管理人員、供應商和債權人都可以參加信息的收集,以成功確認用戶的需求。成功的企業(yè)都對現(xiàn)時及潛在用戶的購買模式進行連續(xù)的監(jiān)視?！≡牧喜少徥袌鰻I銷的第二種功能是為生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品或服務購買所需要的原材料。購買(buying)活動包括對不同供應商或銷售商的評價,選擇最佳供應商,確定可接受的購買條件及進行實際購買。眾多因素可以使購買過程復雜化,諸如價格控制、經(jīng)濟衰退、國際貿(mào)易限制、罷工、缺勤及機器故障等。甚至氣候都可以明顯地干擾對所需原材料的購買。對所需的原材料和服務,往往需要做出自制還是外購的決策。正如前面所講述的,當供應商不可靠,不能滿足公司需求或供貨成本高昂時,通過后向一體化而控制供應商是一種很可行的戰(zhàn)略?！‘a(chǎn)品或服務銷售成功的戰(zhàn)略實施一般取決于企業(yè)銷售某些產(chǎn)品或服務的能力。銷售(selling)包括眾多的市場營銷活動,諸如廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷、銷售人員管理、與用戶及分銷商改善關系等。當企業(yè)采取市場滲透戰(zhàn)略時,這些活動尤為重要。不同的銷售方式對于消費品和工業(yè)用品的銷售有不同的效果。人員推銷對工業(yè)用品公司最為重要,而廣告則對生產(chǎn)消費品的公司最為重要。確定企業(yè)在營銷功能方面的優(yōu)勢與弱點是進行內(nèi)部戰(zhàn)略管理評價的一個重要組成部分?！‘a(chǎn)品與服務計劃產(chǎn)品與服務計劃活動包括:試銷,產(chǎn)品和品牌定位,制定產(chǎn)品質量保證條件,包裝,確定產(chǎn)品類型、特性、式樣及質量標準,淘汰舊產(chǎn)品和提供用戶服務。產(chǎn)品和服務計劃對于公司進行產(chǎn)品開發(fā)或實行產(chǎn)品多樣化尤為重要。最為有效的進行產(chǎn)品和服務計劃的技術之一是試銷(test marketing)。企業(yè)可用該技術對各種營銷計劃進行試驗并預測新產(chǎn)品的未來銷售。在進行一項試銷時,企業(yè)必須首先決定在多少城市和哪些城市進行,試銷多長時間,需要收集哪些信息,以及在試銷完成后將采取何種措施。試銷被更多地用于消費品而不是工業(yè)用品已通過在大規(guī)模生產(chǎn)之前發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和營銷方式的缺陷,試銷可以使企業(yè)避免巨大的損失?！《▋r影響企業(yè)定價(pricing)決策的有五種利益相關者:用戶、政府、供應商、經(jīng)銷商及競爭者。有時企業(yè)將采取前向一體化戰(zhàn)略以便更好地控制產(chǎn)品向用戶的最終銷售價格。政府可以在定價、反對價格歧視、最低價格、單位定價、價格廣告和價格控制等方面采取一定的限制措施。例如,〈魯濱遜帕特曼法案〉(RobinsonPatman Act)禁止生產(chǎn)商和批發(fā)商對經(jīng)銷渠道成員(供應商和經(jīng)銷商)實行損害競爭的價格歧視。競爭公司之間應注意不要在銷售折扣、除銷及其他銷售條件方面進行協(xié)調。不要在行業(yè)協(xié)會會議上討論價格、毛利和成本等事宜。也不要商定在同一日期公布新價格表,輪番向供方壓低價格,或共同限制產(chǎn)量以維護高價格。戰(zhàn)略家應從長期和短期兩方面考慮價格,因為競爭者比較容易跟隨你的價格調整。居于主導地位的公司通常毫不客氣地模仿競爭者的降價措施?！》咒N分銷(distribution)涉及如下領域的活動:倉儲、分銷渠道、分銷覆蓋范圍、零售網(wǎng)點布局、銷售區(qū)域、庫存水平和布局、運輸工具、批發(fā)及零售。目前,絕大多數(shù)生產(chǎn)商不向用戶直接銷售產(chǎn)品。各種經(jīng)銷實體發(fā)揮著中間商的作用,他們有著眾多的名稱,如批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀人(broker)、撮合人(facilitator,又譯服務商)、代理商(agents)、中間人(middlemen)、賣主(vendor)或者就叫分銷商(distdbutor)。分銷對于努力推行市場開發(fā)或前向一體化戰(zhàn)略的公司尤為重要。在產(chǎn)品分銷方面,企業(yè)要進行一些最復雜的和最具挑戰(zhàn)性的決策。由于生產(chǎn)商缺乏資金和進行直接營銷所需要的專業(yè)知識,中間經(jīng)銷業(yè)務在我們的經(jīng)濟中十分興旺。有足夠資源向公眾直接銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)商,通過擴大和改進生產(chǎn),可以得到更大的收益。但甚至像通用汽車公司這樣的企業(yè)也發(fā)現(xiàn)自己很難買下其18,000家獨立的經(jīng)銷商。成功的公司均對開發(fā)最終市場的各種方法進行選擇和評價?？尚械姆椒◤闹苯愉N售到利用一個或多個批發(fā)商或零售商各不相同。要根據(jù)經(jīng)濟、管理和適應性幾方面的標準確定各種分銷渠道的優(yōu)勢與弱點。企業(yè)要考慮使用各種批發(fā)和零售渠道的成本與收益,還必須考慮對渠道成員進行的必要的激勵與控制及為適應未來變化所需要做出的調整。一旦選定了某個營銷渠道,企業(yè)通常要在相當長的時期內(nèi)依賴這一渠道?！∈袌稣{查市場調查(marketing research,又譯營銷調研)指對商品或服務營銷相關的數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化收集、記錄與分析活動。市場調查可以揭示企業(yè)關鍵的優(yōu)勢和弱點。它利用多種方法、程序、理論和技術來收集信息。市場調查支持企業(yè)所有重要功能領域的業(yè)務活動。擁有高超市場調查技能的公司在采取一般戰(zhàn)略時無疑將占有優(yōu)勢。百事可樂公司總經(jīng)理說:考察競爭是公司進行市場調查的最好方式。使我們?nèi)〉脩?zhàn)略成功的大多數(shù)思想都來自市場,并且通常都是來自地區(qū)的或本地的小競爭者。我們每每發(fā)現(xiàn)可帶來良好前景的新思想,然后改進它,并靠它而戰(zhàn)勝我們的競爭者。美國公司每年生產(chǎn)大約二萬種新產(chǎn)品。但它們中有85%在3年中會失敗。很多首席執(zhí)行官更加相信自己的判斷而不是市場調查。這種態(tài)度對企業(yè)是十分不利的。例如,格雷杭德汽車公司通過在對黑人的廣播中播放廣告而首先開發(fā)美國黑人市場。但是,該公司延用了其受歡迎的西部鄉(xiāng)村音樂,而不是制造一個新的廣告節(jié)目。由于美國黑人一般不喜歡鄉(xiāng)村音樂,格雷杭德公司的戰(zhàn)略最終遭受失敗?！C會分析市場營銷的第八項功能是機會分析(opportunity analysis),它包括對與營銷決策相關的成本、收益、風險的評價。進行成本收益分析(cost/benefit analysis)有三個步驟:(1)計算與決策相關的全部成本。(2)估算決策可帶來的全部收益。(3)將全部成本與預期收益進行比較。當預期收益大于總成本時,這一決策就可帶來機會。有時,成本收益分析所包含的變量是不能被量化的,或甚至是不能被度量的,但通常人們總可以做出合理的估計,以便進行分析。這里需要考慮的一個關鍵因素就是風險。公司在評價各種承擔社會責任的方案時也應當進行成本收益分析?！〕袚鐣熑胃鶕?jù)埃文斯和伯格曼的觀點,市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承桓公司的社會責任。社會責任(social responsibility)的主要內(nèi)容是以合理的價格向社會提供安全的產(chǎn)品。在80年代,各種特殊利益集團對商業(yè)組織提出了更多的要求,盡管至今對于企業(yè)應當如何對社會負責仍然存在激烈的爭論。但可以肯定地說,明確的社會政策可以構成企業(yè)的一種主要優(yōu)勢,而糟糕的社會政策則可構成企業(yè)的弱點。一些戰(zhàn)略家將承擔社會責任看做是使企業(yè)偏離對盈利的追求,或是與這種追求相對立的因素。盡管在經(jīng)濟利益與社會利益之間存在著明顯的區(qū)別,但這兩者間也有很大的一致性。很多企業(yè)活動既可以帶來盈利,又可以履行社會責任。企業(yè)所從事的社會活動必須同時給企業(yè)帶來經(jīng)濟上的利益。167?！∝攧諘嬝攧諣顩r往往被看做是考察企業(yè)競爭力和對投資者吸引力的最好的尺度。確定企業(yè)的財務優(yōu)勢與弱點是制定有效戰(zhàn)略的必要條件。企業(yè)的資金周轉、杠桿比率、流動資金、盈利率、資產(chǎn)利用率、現(xiàn)金流量及股東權益等財務指標狀況可以排除對某些戰(zhàn)略的采用。財務因素往往會改變現(xiàn)行的戰(zhàn)略與計劃?！∝攧諘嫻δ芨鶕?jù)詹姆斯范霍恩(James Van Horne)的觀點,財務會計功能(functions of finance/accounting)包括三種決策:投資決策、融資決策和股息決策。財務比率分析方法被廣泛用于確定企業(yè)在投資、融資和分紅方面的優(yōu)勢與弱點。由于企業(yè)的各財務功能領域高度相關,各種財務比率可以反映企業(yè)在管理、營銷、生產(chǎn)、研究與開發(fā)及計算機信息系統(tǒng)等各方面活動的優(yōu)勢與弱點。投資決策(investment decision)有時也被稱為資金預算(capital budgeting)。其決策內(nèi)容為對資本和資源在企業(yè)的各項目、產(chǎn)品、資產(chǎn)和分部門間的分配和再分配。經(jīng)營戰(zhàn)略一旦被確定,便需要有資金預算決策來保證這一戰(zhàn)略的成功實施。融資決策(financing decision)指確定企業(yè)的最佳資本結構,并考察企業(yè)可以采用的各種融資方法(例如發(fā)行股票、增加債務、出售資產(chǎn)或結合采用這些方式)。財務決策必須同時考慮企業(yè)的短期和長期資金需求。表明企業(yè)財務決策是否有效的兩項關鍵財務指標是負債對權益比率和負債對總資產(chǎn)比率。分紅決策(dividend decision)涉及諸如股東分紅占總盈利的比例、股息在一定時期內(nèi)的穩(wěn)定性、回購和發(fā)行股票這樣一些問題。股息決策決定了公司留存利潤與股東分紅利潤的比值。有助于評價企業(yè)股息決策的三項財會指標是每股收益率、每股股息率和市盈率。在向股東分配的股息和企業(yè)留存利潤兩者間必須保持某種平衡,而且在現(xiàn)實中不存在固定的處理這一平衡關系的公式。有時盡管資金可以被更好地用于企業(yè)的再投資,或者不得不從外部渠道得到更多的資金,但企業(yè)仍然要向股東分紅,其原因包括: ,不這樣做將有損企業(yè)聲譽。股息的變化被看做是企業(yè)未來境況的征兆。一些機構投資者只購買分紅的股票?！∝攧毡嚷实幕绢愋拓攧毡嚷视善髽I(yè)的損益表和資金平衡表算出。計算財務比率就像拍照片,因為它反映的只是企業(yè)在某一時點的狀況。而將不同時期的比率進行比較,或將企業(yè)的比率與產(chǎn)業(yè)平均水平相比則可得出更有意義的統(tǒng)計結果,以用于確認和評價企業(yè)的優(yōu)勢與弱點。請注意圖中的虛線是預期的比率。四種產(chǎn)業(yè)平均財務比率的資料來源如下: 〈產(chǎn)業(yè)標準和關鍵業(yè)務比率〉(Industry Norms and Key business Ratios)——計算了800個不同行業(yè)的14種不同的產(chǎn)業(yè)平均比率。比率按標準工業(yè)分類號排列,并按年銷售額將各產(chǎn)業(yè)分為三個規(guī)模組。莫里斯協(xié)會(Robert Morris Associates)的〈年報研究〉(Annual Statement Studies)——計算了16種不同的產(chǎn)業(yè)平均比率。產(chǎn)業(yè)分類的依據(jù)是由美國國情普查局制定的標準工業(yè)分類。比率按年銷售額分為四個規(guī)模組。3.〈商務、工業(yè)和金融比率年鑒〉一一提供了所有主要產(chǎn)業(yè)的,按產(chǎn)業(yè)平均值計算的22種財務比率。比率分為12個公司規(guī)模組。(Federal Trade Commission(FTC))報告——FTC按季度公布財務數(shù)據(jù),包括制造工業(yè)公司的各種比率,FTC報告按產(chǎn)業(yè)組和資產(chǎn)規(guī)模進行分類分析。,給出了各種比率的計算方法及涵義。要注意,并不是所有的比率對所有的產(chǎn)業(yè)和公司都具有意義。例如,對那些主要收取現(xiàn)金的企業(yè)來說,應收賬款周轉率(accountsreceivable turnover)指標和平均收賬期(average collection period)指標就不是很有意義。關鍵財務比率可以被分為如下五種類型:1. 償付力比率(liquidity ratios)度量企業(yè)償付到期短期債務的能力。流動比率(current ratio)速動比率(quickor acidtest ratio)(leverage ratios)度量公司負債的程度。負債對總資產(chǎn)比率(debttototalassetsratio,又譯資產(chǎn)負債率)負債對權益比率(debttoequity ratio)長期負債對權益比率(longterm debttoequity ratio)利潤利息比率(timeinterestearned(or coverage)ratio,又譯保付比率)(activity ratios)度量公司如何有效地利用資源。庫存周轉率(inventory turnover ratio)總資產(chǎn)周轉率(totalassets turnover)固定資產(chǎn)周轉率(fixed assets turnouer)平均收賬期(average collection period)(profltability ratios)以銷售收益和投資收益值度量企業(yè)的總體管理效率。毛利率(gross profit margin)經(jīng)營利潤率(operating profit margin)凈利潤率(net profit margin)總資產(chǎn)收益率(return on total assets(ROA),又譯總資產(chǎn)盈利率)股東產(chǎn)權收益率(return on stockholders’ 39。equity(ROE))每股收益(earnings per share(EPS))(growth ratios)度量公司在經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)增長中保持經(jīng)濟地位的能力。銷售收入(sales)增長率凈利潤(net ine)增長率每股收益增長率每股紅利(dividends per share)增長率市盈率(priceearning ratio)　　關鍵財務比率簡介比率　　　　　　計算方法　　　　　　　　　　　　　　度量內(nèi)容償付力比率流動比率流動資產(chǎn)/流動負債企業(yè)償付短期債務的能力速動比率流動資產(chǎn)存