【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 移成本的這種作用為企業(yè)提供了良好的客戶關(guān)系修復(fù)機(jī)會(huì)。模式Ⅳ是企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的一種理想客戶生命周期模式，這種客戶關(guān)系能給企業(yè)帶來更多的利潤。需要說明的是，實(shí)際中客戶關(guān)系的發(fā)展一般不會(huì)完全一帆風(fēng)順，常常有一些波折，但只要企業(yè)能有效調(diào)整客戶關(guān)系管理策略，客戶關(guān)系仍會(huì)回到正常的發(fā)展軌道。客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，誰擁有了高質(zhì)量的客戶誰就掌握了主動(dòng)，所以，客戶群的質(zhì)量決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。而客戶群的生命周期結(jié)構(gòu)（全體客戶生命周期模式類型的構(gòu)成）決定了客戶群的質(zhì)量，一個(gè)企業(yè)的客戶群中如果大部分有價(jià)值的客戶的生命周期模式屬于“長久保持型”，那么該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然處于優(yōu)勢(shì)地位，反之則未必。客戶生命周期模式的分類為企業(yè)診斷客戶群的質(zhì)量提供了一個(gè)很好的分析工具，進(jìn)而，根據(jù)診斷的結(jié)果，企業(yè)可以更有針對(duì)性地制定客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施方案。第四章 客戶價(jià)值探討在基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理這個(gè)過程中對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)判始終是貫穿其中的核心問題。就企業(yè)而言，客戶生命周期持續(xù)時(shí)間越長，客戶價(jià)值就越高；客戶保持率增長5%可以帶來企業(yè)利潤的成倍增長；認(rèn)識(shí)新客戶的成本是保留老客戶成本的5倍；客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長，客戶的轉(zhuǎn)移成本增大，進(jìn)一步增大后期的保持率，帶來企業(yè)收益的增長?；诳蛻羯芷诘目蛻絷P(guān)系管理不同于以往的客戶關(guān)系管理在于其對(duì)于價(jià)值客戶的投入、保留和發(fā)展的動(dòng)態(tài)管理。強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的整個(gè)生命周期管理，目的是實(shí)現(xiàn)其生命周期價(jià)值最優(yōu)。客戶全生命周期管理的核心是對(duì)生命周期上的客戶價(jià)值管理，因此基于客戶關(guān)系生命周期的客戶長期價(jià)值是CRM策略制定的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)他們的評(píng)價(jià)和量化是企業(yè)全生命周期客戶管理決策的重要依據(jù)。為了不至于引起混淆，特別說明下文以及論文的主體部分所涉及到的客戶價(jià)值概念是從企業(yè)的角度來看客戶的價(jià)值?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)而言具有重要價(jià)值。首先由于企業(yè)收入來源于客戶，這使得客戶在戰(zhàn)略上潛在地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)。另外從戰(zhàn)略的角度講，客戶不僅決定著企業(yè)的收入，而且是能夠提高市場(chǎng)價(jià)值的寶貴財(cái)富。再者良好的客戶關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)提供成本優(yōu)勢(shì)，從而也就提供了收入優(yōu)勢(shì)。通過客戶價(jià)值的衡量，企業(yè)能夠針對(duì)價(jià)值較高的客戶進(jìn)行優(yōu)化投入，節(jié)省成本。另外通過對(duì)價(jià)值客戶的有效維系措施能夠使企業(yè)提高客戶的保留率，減少客戶的流失率。這就使得企業(yè)的投入有效，從而避免了資源的浪費(fèi)。具體來講，客戶除了具有市場(chǎng)價(jià)值（即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)）外，其價(jià)值主要可以體現(xiàn)以下幾個(gè)方面： 　　規(guī)模優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場(chǎng)中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)為企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)降低企業(yè)的成本。另外客戶從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶群會(huì)成為其他客戶考慮的重要因素。 　　品牌優(yōu)勢(shì)。較大的市場(chǎng)份額本身代表著一種品牌形象；客戶的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。不過，客戶的輿論宣傳有兩種價(jià)值取向，一種是客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會(huì)正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。 信息價(jià)值。客戶信息對(duì)企業(yè)來講是最為重要的價(jià)值，它會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對(duì)客戶消費(fèi)行為的把握。譬如根據(jù)針對(duì)會(huì)員客戶的購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息的分析，來制定面向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷等。網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值?？蛻舻木W(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一客戶使用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶的客戶也可能采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。當(dāng)將客戶價(jià)值進(jìn)一步從“客戶生命周期”出發(fā)，我們可以充分挖掘每一位客戶的價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的原理收益遞增（increasing returns economics），這一原理可以解釋客戶關(guān)系收益的原理。有研究表明在一個(gè)較長的時(shí)間段，在客戶關(guān)系上的投資的盈利是遞增的。企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)越好，這些客戶就會(huì)增加購買，并口碑流傳、向其他客戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加，企業(yè)盈利增加，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加服務(wù)品種，則又使這些忠誠客戶提高購買…。這樣企業(yè)的成長就會(huì)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)?？蛻羰找骐S時(shí)間遞增如下圖所示。 爭(zhēng)取顧客的成本 價(jià)值優(yōu)勢(shì) 顧客推薦 成本節(jié)約 收益增長 基本利潤 圖41 客戶價(jià)值收益遞增客戶在客戶生命周期的不同階段具有不同的價(jià)值，那么企業(yè)能否在客戶生命周期的各階段有效地保持價(jià)值客戶已成為成功的關(guān)鍵，而成功地實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的首要任務(wù)是將客戶的價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，以根據(jù)不同的客戶價(jià)值確定不同的資源配置方案和客戶保持策略。傳統(tǒng)上BtoB客戶細(xì)分的依據(jù)是客戶企業(yè)的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(如公司的規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績、公司信譽(yù)等)或購買行為特征(如購買量、購買的產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)、購買頻率等)。這些特征變量有助于預(yù)測(cè)客戶未來的購買行為，這種劃分是理解客戶群的一個(gè)良好開端，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？蛻魞r(jià)值是細(xì)分客戶的重要依據(jù)。首先公司必須根據(jù)客戶價(jià)值的不同決定如何在客戶中分配公司有限資源，即確定客戶投入方案。然后在一定資源預(yù)算的范圍內(nèi)根據(jù)客戶的不同需求，設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理策略，保持價(jià)值客戶在未來轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶，而對(duì)那些不論是現(xiàn)在還是將來都對(duì)公司無利可圖的客戶則鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而最終達(dá)到以合理的成本實(shí)現(xiàn)最大的公司總體利潤。從另外一方面，企業(yè)可根據(jù)客戶細(xì)分后的價(jià)值，對(duì)具有不同價(jià)值的客戶采取不同的客戶保持策略。對(duì)高價(jià)值的客戶企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)研究與管理，明確能使高價(jià)值客戶與企業(yè)保持長期客戶關(guān)系的真正動(dòng)因，從而做到更有效的客戶維系。對(duì)低價(jià)值的客戶，企業(yè)不必投入過的精力，避免對(duì)其的維系成本侵蝕其對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)。客戶價(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度是客戶當(dāng)前價(jià)值和長期價(jià)值，每個(gè)維度分成高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶群分成四組，細(xì)分的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣。如圖42所示。 Ⅲ Ⅳ I Ⅱ 高 當(dāng) 前 價(jià) 值 低 低 高 長期價(jià)值圖42　客戶價(jià)值矩陣客戶當(dāng)前價(jià)值是到目前為止客戶對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)的一個(gè)累計(jì)。客戶長期價(jià)值是通過采用合適的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大對(duì)公司利潤的方面發(fā)展時(shí)，客戶未來可望為公司帶來的利潤總和的現(xiàn)值?？蛻糸L期價(jià)值是決定公司資源投入預(yù)算的最主要依據(jù)，它取決于客戶增量購買、交叉購買和推薦新客戶的可能性和大小。根據(jù)每個(gè)客戶的當(dāng)前價(jià)值和客戶長期價(jià)值，公司的所有客戶可以分成四類。在這四類客戶中，Ⅳ類客戶對(duì)公司最有價(jià)值，為公司創(chuàng)造的利潤最多，稱為“白金客戶”，Ⅲ類客戶對(duì)公司的價(jià)值次之，也是公司的利潤大戶，稱為“黃金客戶”，根據(jù)Pareto原理，Ⅳ、Ⅲ兩類客戶的數(shù)量不大，約占20%，但為公司創(chuàng)造的利潤則約占公司總利潤80%，常說的“公司最有價(jià)值客戶”指的就是這兩類客戶；Ⅱ類客戶屬于有價(jià)值潛力的客戶，通過再造客戶關(guān)系，未來有可能轉(zhuǎn)化為Ⅲ類或Ⅳ類客戶，但就當(dāng)前來說帶給公司的利潤很薄，稱為“鐵質(zhì)客戶”，Ⅰ類客戶對(duì)公司價(jià)值最小，是公司的微利或無利客戶，稱為“鉛質(zhì)客戶”，Ⅱ、Ⅰ兩類客戶在數(shù)量上占了絕大多數(shù)，約占公司客戶總數(shù)的80%，但他們?yōu)楣緞?chuàng)造的利潤大約只占公司總利潤的20%。 ⅣⅢ Ⅱ Ⅰ 客戶數(shù)量 客戶利潤 資源投入圖43 企業(yè)客戶資源分配如果公司根據(jù)客戶利潤的預(yù)測(cè)，將相應(yīng)的四類客戶填入圖中，則根據(jù)客戶金字塔圖，各類客戶的組成、每個(gè)客戶對(duì)公司的貢獻(xiàn)、每類客戶大致的資源投入比例便可一目了然。雖然客戶對(duì)企業(yè)而言具有重要價(jià)值，但是對(duì)每個(gè)客戶實(shí)施針對(duì)性的管理是不切實(shí)際的，這也是企業(yè)進(jìn)行客戶價(jià)值細(xì)分原因?？蛻絷P(guān)系管理不是對(duì)所有客戶不加區(qū)別地對(duì)待，而是不斷為價(jià)值客戶提供優(yōu)厚的價(jià)值服務(wù)，并從價(jià)值客戶得到卓越回報(bào)的一種有選擇性的價(jià)值交換戰(zhàn)略。如果無法評(píng)價(jià)和量化客戶價(jià)值，特別是全生命周期客戶價(jià)值，就難以識(shí)別出企業(yè)的價(jià)值客戶，更談不上建立并維系良好的客戶關(guān)系，客戶長期價(jià)值最優(yōu)更無法實(shí)現(xiàn)。僅僅知道“20/80”規(guī)則是不夠的，關(guān)鍵的問題是鑒別出那些客戶是屬于占企業(yè)客戶總量的20%但卻貢獻(xiàn)80%利潤的客戶，那些客戶屬于占企業(yè)客戶總量80%但僅貢獻(xiàn)20%利潤的客戶。因此客戶的價(jià)值量化成為客戶關(guān)系管理的首要問題。目前關(guān)于客戶長期價(jià)值（customer lifetime value）的計(jì)算公式有許多種形式。例如： 公式（41）客戶價(jià)值=客戶產(chǎn)生收入流的凈現(xiàn)獲取成本（發(fā)展成本+保佑成本）的凈現(xiàn)——代表性顧客長期購買支出流的凈現(xiàn)值Pt——T期代表性顧客購買次數(shù)的概率Qt——T期代表性顧客購買量πt——每單位代表性顧客購買稅后利潤It——貼現(xiàn)率或資金成本率Dt——代表性顧客購買關(guān)系的發(fā)展成本Rt——代表性顧客購買關(guān)系的維系成本AO——獲得代表性顧客的期初一次性成本T——代表性顧客的關(guān)系持續(xù)期間的時(shí)間段本文研究的客戶價(jià)值是在上述公式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)化，探討了客戶生命周期上個(gè)客戶價(jià)值的計(jì)算，并從企業(yè)的角度出發(fā)來研究客戶價(jià)值，并對(duì)其應(yīng)用進(jìn)行深入探討和研究?？蛻魞r(jià)值的評(píng)價(jià)應(yīng)該綜合考慮客戶當(dāng)前價(jià)值和未來長期價(jià)值，這是得到一致公認(rèn)的。在整個(gè)客戶生命周期上管理客戶價(jià)值是客戶關(guān)系管理的基本思想，因此，企業(yè)在評(píng)價(jià)客戶有價(jià)值與否時(shí)，不僅要參照該客戶當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)其對(duì)該客戶未來長期價(jià)值的預(yù)測(cè)判斷?？蛻舢?dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面?？蛻糸L期潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利潤，直接影響到企業(yè)在剩余客戶生命周期上對(duì)于該客戶價(jià)值的主觀感受和評(píng)價(jià)，是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的一個(gè)重要因素。本文是在客戶生命周期背景下研究客戶價(jià)值，因此，將客戶價(jià)值具體表述為客戶在全生命周期內(nèi)的每一個(gè)時(shí)間段上所產(chǎn)生的超過企業(yè)客戶關(guān)系投入的毛利潤的凈現(xiàn)值的和。由于細(xì)分客戶上的典型客戶的全生命周期利潤曲線已知，可以得出全生命周期意義下一般模型的形式為：對(duì)于永久性流失客戶：當(dāng)客戶交易離散（交易期以年為單位）進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（42）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（43）對(duì)于間歇性購買客戶：當(dāng)客戶交易離散進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（44）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為：公式（45）在上述各式中為客戶關(guān)系發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期的利潤，為永久性流失客戶的客戶保持率，為折現(xiàn)率，為間歇性購買客戶的客戶購買率。客戶保持率是用來描述永久性流失客戶在將來交易可能性的參數(shù)。永久性流失客戶是指客戶的購買行為持續(xù)進(jìn)行，一旦中止購買，視為永久性流失客戶，如果客戶關(guān)系再次恢復(fù)，將其視為企業(yè)的新客戶，企業(yè)在對(duì)這類客戶關(guān)系恢復(fù)階段的投入屬于新客戶認(rèn)知活動(dòng)的成本，而不是客戶保持成本。顯然對(duì)永久性流失客戶在關(guān)系恢復(fù)期間的成本處理方法高估了實(shí)際的企業(yè)投入，因?yàn)榛謴?fù)成本往往低于新客戶的認(rèn)知成本?？蛻糍徺I率是用來描述間歇性購買客戶在將來交易可能性的參數(shù)。間歇性購買客戶是指客戶的購買行為間斷進(jìn)行，客戶在這一階段沒有交易，但有可能在幾個(gè)階段之后再次交易。在這種情況下，客戶關(guān)系復(fù)蘇之后，該客戶仍是為企業(yè)的老客戶，而不是新客戶，客戶關(guān)系的復(fù)蘇成本不屬于客戶認(rèn)知成本，而是客戶保持成本的一部分?？梢钥闯觯g歇性購買客戶是一種更接近于客戶實(shí)際購買行為的客戶類型，其成本處理方法也更合乎企業(yè)實(shí)際情況。但是，對(duì)于有些客戶一旦其與企業(yè)終止關(guān)系，企業(yè)將難以或必須以很高的成本重新獲得該客戶，在這種情況下，永久性流失將更適合描述其關(guān)系行為。永久性流失客戶和間歇性購買客戶的主要特征差異在于其與企業(yè)關(guān)系的緊密程度上：永久性流失客戶與其企業(yè)之間有很強(qiáng)的契約關(guān)系而使得客戶轉(zhuǎn)移成本較高，間歇性購買客戶與其企業(yè)之間的關(guān)系較弱，企業(yè)之間依靠價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依然是經(jīng)濟(jì)效用最大化?？蛻糸L期價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是客戶在剩余生命周期中利潤最大化，就是要在生命周期上管理客戶，以最優(yōu)的客戶投入達(dá)到長期價(jià)值的最大化。第五章 客戶關(guān)系管理策略研究客戶關(guān)系管理策略主要是針對(duì)客戶生命周期上典型客戶長