【文章內容簡介】 場信息，所以市場調查的功能除了在于解決管理上的有關問題之外，更應著重市場信息的掌握與反應，而提供經(jīng)營決策上有關的參考資料。 本章內容 2 市場調查程序21 如何確立調查的主題由于市場調查需花費龐大的人力、物力、財力與時間，如果不能清楚地界定自己市場調查的主題，則市場調查的效果，必不能清楚地表現(xiàn)出來，或是對主題模糊不清，或是抓錯主題，則此市場調查的結果，必不能真正掌握消費者的需求，也不能協(xié)助主管擬訂正確的營銷策略。因此在實施市場調查前，應先確定真正的主題。一般在確立調查主題時所考慮的因素有下列幾點：211 市場調查的性質市場調查常因研究者的研究目的而不下三種性質的市場調查：1)探討性調查探討性調查的目的在使研究人員對某一調查問題的性質有基本性的計識，希望從市場調查中，確定問題存在的原因，或發(fā)掘問題的癥結。這是所有市場調查中最簡單的一種。所采取的途徑一般而言，有下列幾種：。2)敘述性市場調查不像探討性調查那樣有彈性，它必須能對調查之問題有基本性的了解，此種調查的功用就是能正確地描述或衡量問題。例如營銷研究要了解自己目標市場（Target Market）之消費者生活形態(tài)、目標市場消費者之人口基本統(tǒng)計總量（年齡、所得、性別、職業(yè)等）之特征、購買通路情形、消費者對于價格接受程度、消費者對于促銷種類之偏好。3)因果性調查因果性市場調查是在說明問題所以發(fā)生的因果關系。因果性市場調查通常要利用各種統(tǒng)計技術去了解與說明各種市場問題環(huán)境因素之間的關系。例如在敘述性調查中，我們發(fā)現(xiàn)一品牌在各區(qū)的偏好情形不同，但不知道它的原因何在？因果性調查就是要設法找出何以各地區(qū)對同樣品牌有不同偏好之原因。如區(qū)域特性、消費習慣、氣候、所得等因素中何者對同一品牌在各區(qū)造成不同偏好有因果性關系。212 情況分析（Situation Analysis）情況分析對市場調查而言，在確立主題時，經(jīng)常被忽視，這種現(xiàn)象很容易犯了見樹不見林或見林不見樹，與不切實際之缺點。市場調查者如果在實施市場調查前能進行一般情況分析，對于欲研究的主題，有重大幫助。一般所謂情況分析有下列地種：1)訪問企業(yè)內外，對問題有深入研究與經(jīng)驗之專業(yè)人士。例如，可透過各種管道與專家、學者、顧問等接觸，這樣會使研究者對于整個市場的相對競爭概況，有概括性的了解，這概括性的了解，包括此行業(yè)的主要成功關鍵性因素為何(Key SuccessFacts)，進入市場的障礙有哪些(EntryBarries),產品生命周期(Product Life Cycle)是處于哪一個階段，在此市場中各種品牌的競爭利益、產品策略、價格策略、通路策略、促銷策略為何？市場上還有哪些競爭盲點(BindSpots)等等。如果能對上述之狀況有一概括性了解，對于如何確定市場調查的主題，將會有重大幫助，而且也較實際的。值得一提的，現(xiàn)在有很多市場調查，在實施市調前沒有先進行狀況分析，就很樣板式的進行問卷設計，結果調查回來的結果，只是一種一般性的分析，并沒有針對企業(yè)的問題，搜集到正確信息，這樣就失去做市場調查的意義。所花費的時間與金錢更不值得。2)利用企業(yè)內部、學術機構、研究機構所提供的次級資料，做一個概括性的分析，使市場調查者更能確定調查之主題。22 擬定所需收集的資料研究者在確立市場調查主題后，就需擬定此次市場調查所需收集的資料。收集資料與研究主題有很大的關系，一般而言，就營銷立場，市場調查需收集的資料包括下列：221 價格信息1) 此既定市場，那一種價格水準最具競爭力？2) 目標市場消費者對于價格的偏好與其他消費者有何差異？3) 顧客是否認為企業(yè)的訂價與其所提供的價值相等？4) 市場需求的價格彈性、經(jīng)驗效果為何？5) 經(jīng)銷商、加盟主對于公司的價格政策反應為何？222 產品信息1) 消費者購買產品考慮因素是什么？最重要的又為何？2) 不同區(qū)域的消費者對于產品的偏好有何不同？3) 消費者對于產品的需求量為何？4) 產品現(xiàn)有的生命周期為何？是屬于引介期、成長期、成熟期、衰退期的哪一種階段？5) 哪些產品應該增加？哪些產品應該取消？223 通路信息1) 消費者在各種通路形態(tài)的購買情形為何？例如運動鞋消費者在運動鞋專賣店、體育用品門店、百貨公司等購買分布情形。2) 市場上各種品牌在各種通路系統(tǒng)分布情形？3) 產品市場上通路階層數(shù)目多少？：制造商—消費者。：制造商—經(jīng)銷商—消費者。：制造商—經(jīng)銷商—中盤商—消費者。：制造商—經(jīng)銷商—中盤商—零售店—消費者。224 通路激勵這些信息的收集包括各種通路階層份子的市場涵蓋程度(Market coverage)、市場發(fā)展狀況(Product development)、商品鋪貨層面(Product availity)、拉攏客戶(Accout solicitation)、技術指導與服務以及市場各種競爭品牌之信息等。1)通路選擇生產者在召募通路階層份子時，他們必須了解那些信息可以用來判斷通路階層分子的良莠。這些信息包括：。、本來成長的潛力與顧客的形態(tài)為何？2)通路評估通路之績效評估所需的信息包括：。225 促銷所需的信息企業(yè)經(jīng)常面臨促銷工具(廣告、銷售促進、公共報導、人員銷售馤的選擇問題，所以為了選擇正確的促銷工具，企業(yè)經(jīng)常收集下列信息作為判斷的基礎：1) 公司以往的營銷方式較偏重于拉力策略（Pull Strategy）或推力策略（Push Strategy）？2) 本身產品生命周期處于哪一階段？例如在成熟期之廣告與銷售促進要比公共報導和人員銷售來得重要。但是在衰退時期，廣告量只要維持消費者的記憶即可，公共報導可以不用，銷售人員則給予產品少量的注意即可，這時只有銷售促進仍可維持相當良好的效果。3) 消費者對于現(xiàn)有產品之決策過程(注意、了解、信服、購買)是處于哪一個階級。在消費者決策過程的每一個階段，每個促銷工具都有相同的成本效益(Costeffectiveness)，在注意階段，廣告與公共報導扮演著最重要的角色，在購買階段，人員銷售就扮演著較重要角色。4) 有關廣告促銷活動所需收集之市場信息還包括公司廣告之內容和主題是不是能夠吸引消費者？廣告媒體的選馤是否妥當？消費者對各種廣告媒體之接觸率、頻率與效果如何？消費者對各種媒體類型的偏好程度？廣告所訴求之消費對于電視、收音機播放時段的偏好情形如何？廣告之溝通效果與銷售效果的衡量？5) 有關促銷工具(指銷售推廣)所需收集之市場信息還包括：A. 消費者或中間商對各種促銷活動的偏好情形為何？？？？評價如何？有多少獲益？以及對日后品牌的選擇有何影響？，各種通路階層(經(jīng)銷商、中盤商、零售店)對于上述各種偏好情形與差異為何？226 品牌形象所需收集的信息1) 品牌在市場上之領導地位為何？2) 品牌之產品價格，與其他競爭品牌比較起來是否合理？3) 品牌的歷史是否悠久？4) 品牌的經(jīng)銷商是否眾多，消費者在購買該品牌產品時是否方便？5) 品牌在處理顧客抱時態(tài)度是否認真？6) 品牌在產品創(chuàng)新研究發(fā)展方面的重視程度？7) 品牌的商業(yè)道德是否良好？8) 品牌的產品品質保證效果是否良好？9) 品牌的品牌在市場的知名度為何？227 消費者的基本資料所需收集的信息1) 年齡。2) 性別。3) 家庭生命周期。4) 家庭人數(shù)。5) 所得。6) 職業(yè)。7) 教育。8) 宗教。9) 種族。10) 國籍。11) 社會階級。12) 人格。13) 使用時機。14) 利益尋求。15) 使用率。16) 忠誠度。17) 購買準備階段。18) 對產品的態(tài)度。228 競爭狀況所需收集的信息傳統(tǒng)的營銷管理較偏重消費者需求方面的發(fā)掘，但由于供給日漸增加，除非供給者能比競爭品牌擁有更突出、更明顯的競爭優(yōu)勢（Competitiveadvantage）,否則奢談滿足顧客的需求就沒有實質上的意義。處在這種狀況，市場調查對于競爭品牌的信息收集，就顯得更為重要。競爭信息的收集包含下列情形：1)經(jīng)營策略信息A. 競爭對手經(jīng)營策略如何？例如采成長策略或保衛(wèi)策略。B. 競爭對手策略主案如何？例如采營銷/配銷主導，或成本/生產力主導，或新產品開發(fā)主導。2)產品策略信息A. 競爭對手之業(yè)界地位如何？例如是業(yè)界的一個領導者或是一個跟隨者。B. 競爭對手的產品開發(fā)策略狀況為何？例如采納外界研究機構或與其他公司合并開發(fā)的策略，或自設中央層次開發(fā)研究單位來開發(fā)新產品。C. 競爭對手生產線之深度大的產品線策略，或是采產品線寬度深度均很大的策略，或采產品線寬度大而深度小之策略。D. 競爭對手產品差別化程度如何？E. 新產品創(chuàng)意何處來？例如公司內部討論為主，或以使用人及顧客為主或采廣泛研究，并預測使用人之需要。3)營銷策略信息A. 競爭對手如何推銷？B. 競爭對手之銷售人數(shù)如何？C. 競爭對手之銷售人力背景如何？例如具有銷售背景并經(jīng)常予以充分訓練。23 市場調查的資料來源在展開市場調查之際，最基本的就是先要決定市場信息的來源，當然有關信息資料來源的分類，由于性質與功能的不同，可以有公司內部的信息與公司外部的信息，量的信息與質的信息，過去的信息與未來的信息，多目的的信息與單一目的的信息等各種的分類方式，但在市場調查的實施之際，最主要者乃是按資料來源而分類的信息收集方法，一般來說，利用既有的二次資料及搜集第一次原始資料。1)利用既有的二次資料通常市場調查人員容易犯的錯誤為只是收集原始資料，而不利用既有的二次資料。但事實上若能對二次資料善加利用，重新加以整理便可供調查之用，而可以大為節(jié)省時間、勞力和費用。不過在利用這些資料時，必須注意的仍是這些既有資料并非為調查而作，故有其利用上的限制，所以運用上若能妥善的加以分析與整理，其利用價值依然是很高的。2)搜集第一次原始資料對于既有資料經(jīng)過檢討分析后，如果仍有無法從中取得的資料或是必須重新建立者，則可以進一步實地去收集，通常調查收集的方法可有實驗法、觀察法、詢問法等三種：A. 實驗法(Experimental Method)——以實驗的結果去判斷某一特定問題的方法，在實施時通常將研究調查對象分成實驗組與管制組加以進行，將所欲試驗的事物交實驗組去實施并記錄其結果，而與管制組比較之。B. 觀察法(Observational Method)——是觀察而加以收集資料的方法，由于進行此種調查時，調查人員不對任何人談話，故需具有相當?shù)募记?。C. 詢問法(Questionaire Method)——針對某種調查目的而按一定的詢問表格，對接受調查的對象以面談、郵寄、電話等方式，提出種種問題以征求其回答，將結果做出多種分類與統(tǒng)計，以得出結論，此法在實地調查中應用甚廣。當然在進行調查時，可以針對實際的需要與目的，展開各種資料的收集與運用各種的調查方法，但最主要的就是如何花費最少的時間、人力與物力，而取得最有效的市場信息，以做為管理上參考之用。24 訪問法資料收集訪問(Interviews)方法有三種：人訪問法(Personal interview)、郵寄調查法(Mail survey)、電話調查法(Telephonesurvey)。這三種訪問方法主要是根據(jù)調查者與被調查者或應答者之間的接觸方式來劃分。各種訪問法的特征與使用時機如下：241 個人訪問法1)個人訪問法的定義個人訪問法乃調查者在面對面的情況下，向被訪問者詢問有關問題，而當場記錄應答者所提供之資料?？墒孪葦M定有關問題，例如按照所設計之問卷順序來發(fā)問，亦可采自同交談方式來進行訪問，究竟采哪一種方訪問較為適宜，需視調查之目的與性質來決定。2)個人訪問法的特征A. 費用較高：一般而言，個人訪問法所需要的費用，較其他兩種訪問法高，那是因為個人訪問法，人接觸到受訪者，可能須花費較多之交通費用、食宿費用，而且為達到有效之訪問，可能須花費教育訪問員的訓練費用?；蚴瞧刚埶刭|較高的訪問員。B. 較具伸縮性：個人訪問法是所有訪問法中最具伸縮性的方法，而所謂”伸縮性”是指：它可采任何一種問卷(包括開放式之問卷或封閉式之問卷)來訪問，如果被訪問者同意的話，尚可采錄音機方式來進行訪問，如果發(fā)現(xiàn)被訪問者不符合樣本所需符合之條件，可立即終止訪問。所訪問之問題可能是非結構化，或訪問員可能把問卷交給受訪者填答，完全須視研究人員的調查目的，及訪問人員的訓練情形與訪問態(tài)度而定。所以個人訪問法具有高度之伸縮性。C. 具有激勵效果：有的受訪者對郵寄問卷方式的訪問完全不感興趣，這是因為受訪者沒有向他人發(fā)表自己意見的機會，以達到個人情緒上的滿足，或者與他人討論問題所獲得之知識上的滿足,或是受訪者具有利他主義，即幫助別人的欲望，郵寄調查的訪問顯然不能讓受訪者得到這種欲望上滿足，而只有透過面對面的個人訪問方式才能獲得。如果被訪者是這種類型的人，則宜采個人訪問方式，因這種方式具有高度激勵效果。例如有些受訪者，對于使用某些產品已有累積相當多的經(jīng)驗，早想發(fā)表，他們使用此種面對面討論該類產品，以便自己有發(fā)表批評的機會。如果訪問者能掌握這一點，由于具有激勵性，受訪問者合作的可能性自然也就提高許多，回件率也會相當?shù)靥岣咴S多。D. 資料較具完整性：個人的訪問由于調查時間較長，可作深入訪問，電話訪問則嫌資料較不完整，而郵寄調查資料的收集亦失之周全。有些問題，需賴受訪員的解釋才能明白，這樣可減少不完整答案或欠缺答案等現(xiàn)象。所以在三種訪問方式中，個人訪問法可獲得較多的資料。E. 樣本較具充分性、代表性：用電話訪問調查，樣本可能只限于有電話的人，而用郵寄調查訪問法則可能所選樣本缺乏代表性，或者回件率較低，而用個人訪問法可提高回件率，且由于個人訪問法可達到調查所欲抽取的樣本的素質，故樣