【文章內(nèi)容簡介】 包、炸薯?xiàng)l、飲料等等，無論顧客到哪一家麥當(dāng)勞餐館，都是接受這些組合商品的服務(wù)。：首先，麥當(dāng)勞連鎖體系形成了完整的供應(yīng)體制，所有的商品和原材料以及加工的提供都由總部負(fù)責(zé)，能夠做到配送快捷、質(zhì)量有保障，加盟店可以免除缺貨之慮。商品的保證供給能給顧客一種信任感，也保證了加盟店商品的標(biāo)準(zhǔn)化，從而保證了整個(gè)體系的成員服務(wù)質(zhì)量有保證，進(jìn)而形成巨大的整體效應(yīng)。通過加盟連鎖經(jīng)營的方式，麥當(dāng)勞公司取得了很大的經(jīng)營優(yōu)勢。連鎖店采取連購分銷，統(tǒng)一采購，訂貨數(shù)量大，可以同某些固定的供應(yīng)商簽訂長期合同（麥當(dāng)勞公司只簽訂10年以上的供應(yīng)合同）。因此，可獲得價(jià)格上較大折扣的優(yōu)惠，因而降低采購成本。其次，麥當(dāng)勞連鎖體系實(shí)行聯(lián)合廣告戰(zhàn)略，廣告宣傳活動(dòng)由總部統(tǒng)籌負(fù)責(zé)，增強(qiáng)了廣告的整體性效果，也大幅度地減少了廣告費(fèi)用。麥當(dāng)勞所作廣告的費(fèi)用一般是由總部負(fù)擔(dān)，加盟店只需分擔(dān)其中的一部分。這顯然比獨(dú)家支付廣告費(fèi)用要節(jié)省得多，而且隨著連鎖的規(guī)模不斷擴(kuò)大，加盟店越來越多，在同等享受廣告帶來的效益的同時(shí)，平均每個(gè)加盟店分?jǐn)偟膹V告費(fèi)越來越少。同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖體系的加盟店分散在世界各地，廣泛直接地接近消費(fèi)群眾。有統(tǒng)一的標(biāo)志，統(tǒng)一的名稱，處處皆是，每個(gè)加盟店實(shí)際上都是一個(gè)活廣告，這種效果也是單店無法相比的。這顯然也有利于麥當(dāng)勞擴(kuò)大市場占有率。第三，麥當(dāng)勞的連鎖體系盡力也有效的保證了其連鎖體系成員經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化和模式化，提高了經(jīng)營管理的效率。世界各地的麥當(dāng)勞餐館都是紅白間色的建筑物，高懸金色的“M”形拱門，提供了統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別體統(tǒng)。它統(tǒng)一的“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、劃算”的營業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更是吸引了大量的顧客。第四，麥當(dāng)勞的加盟連鎖體系規(guī)模大，效益好，更容易獲得銀行和金融機(jī)構(gòu)的信任，麥當(dāng)勞加盟體系內(nèi)容也可以方便地進(jìn)行地區(qū)之間的資金調(diào)劑，增強(qiáng)了資金融通能力。第五，麥當(dāng)勞連鎖體系的內(nèi)部建立起完善、迅速、準(zhǔn)確的信息交流網(wǎng)絡(luò)。加盟店定期向總部報(bào)告經(jīng)營狀況?？偛扛鶕?jù)各個(gè)加盟店提供的數(shù)據(jù)，能夠迅速地制定總體的營銷方案和規(guī)劃，從而更好地把握住了市場的敏感點(diǎn)。在這個(gè)信息系統(tǒng)中，每家加盟店都成為總部的“終端”，使總部能夠把握整個(gè)商情的變動(dòng)。信息的快捷和準(zhǔn)確增強(qiáng)了整個(gè)體系在市場競爭中取勝的幾率。可以看出，麥當(dāng)勞的成功，與之施行統(tǒng)一的中心管制方法、建立配銷系統(tǒng)等一系列的工作是分不開的。但是，之所以稱其為特許連鎖經(jīng)營，連鎖加盟者的選擇也是非常重要的。某個(gè)加盟者若被選中，就必須嚴(yán)格按麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，不允許有任何的變動(dòng)，以保證整個(gè)連鎖體系的利益。下面，再具體介紹一下麥當(dāng)勞是如何選擇加盟者的。首要的，麥當(dāng)勞總部要求申請(qǐng)者加盟的必須有能力、有條件符合總部的整體經(jīng)營規(guī)劃，包括加盟店的位置，市場、經(jīng)營范圍、資金和擔(dān)保能力等等。一般的程序是申請(qǐng)者加盟提出申請(qǐng)后，總部即進(jìn)行申請(qǐng)者的信譽(yù)調(diào)查和市場調(diào)查，調(diào)查合格后再與申請(qǐng)者展開合同簽定過程。麥當(dāng)勞加盟合同書上的基本條款是由總部制定的。申請(qǐng)者應(yīng)符合總部對(duì)加盟店的統(tǒng)一要求，因此幾乎沒有修改合同條款的余地。加盟合同的期限一般規(guī)定為3—5年，但也可以長達(dá)10年以上。合同書主要規(guī)定了總部與加盟店各自的權(quán)利和義務(wù)，包括：1. 麥當(dāng)勞的標(biāo)志和商號(hào)的使用權(quán)；；；；。總部提供的援助有：；；；；；；；；。如果申請(qǐng)者同意這些條款，即可簽訂合同。雙方可以立即開始加盟店的工程設(shè)計(jì)和施工，同時(shí)開始對(duì)經(jīng)理及服務(wù)人員進(jìn)行教育和訓(xùn)練。一切準(zhǔn)備就緒后就可以開張了。由此，總部依據(jù)契約與各個(gè)加盟店建立合作關(guān)系。加盟店的經(jīng)營活動(dòng)必須遵守契約的規(guī)定和總部制定的規(guī)則。從這里就可以看出，麥當(dāng)勞選擇的加盟者是有一系列的規(guī)定，是非常非常慎重的，它的一切選擇都一定與整個(gè)集團(tuán)的形象和經(jīng)營方針相符合的。在麥當(dāng)勞的這個(gè)連鎖體系中，總部處在特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓方位置，加盟店則是特許權(quán)的接受方。雙方以特許權(quán)合同為紐帶聯(lián)系在一起，結(jié)合成為大型的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。但是，各個(gè)加盟連鎖店又擁有對(duì)自己的所有權(quán)，因此其所有權(quán)是分散的，但經(jīng)營權(quán)卻是集中于總部的。各個(gè)加盟店之間沒有橫向聯(lián)系，只與中部保持縱向聯(lián)系。總部與各個(gè)加盟店之間保持著相當(dāng)緊密的關(guān)系。餐館投入營運(yùn)以后，因?yàn)榭偛繐碛屑用说甑慕?jīng)營權(quán)，特別是有了契約關(guān)系的限制，而得以使麥當(dāng)勞有辦法控制那些表現(xiàn)不佳的加盟者。如果加盟者經(jīng)營不善，達(dá)不到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)，那么他永遠(yuǎn)只能得到這一家店，而無法取得第二家店的經(jīng)營權(quán)，如果業(yè)績實(shí)在太差，甚至?xí)ゼ用苏叩纳矸?。在麥?dāng)勞看來，品質(zhì)是企業(yè)的生命，寧愿犧牲連鎖業(yè)眼前的成長，也絕對(duì)不降低整個(gè)連鎖業(yè)的品質(zhì)而使連鎖業(yè)夭折。一個(gè)成功的特許連鎖經(jīng)營企業(yè)，不但要在經(jīng)營策略上有所建樹，它的行銷策略也是非常之重要的，下面我們就研究一下麥當(dāng)勞的行銷策略。麥當(dāng)勞一個(gè)重要的成功經(jīng)驗(yàn)，就是將行銷的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)定在兒童身上。兒童是麥當(dāng)勞的核心顧客，自麥當(dāng)勞問世以來，始終如此。為此，麥當(dāng)勞采取了很多專門針對(duì)兒童的促銷戰(zhàn)略，其中最著名的就是“麥當(dāng)勞叔叔”了。這個(gè)頭戴盤子型的帽子，盤子里放著麥當(dāng)勞的代表食物—漢堡包和炸薯?xiàng)l，鼻子上裝了一只麥當(dāng)勞的可樂杯，鞋子象兩塊長面包，紅頭發(fā)很是滑稽。這個(gè)卡通式的人物雖然是大人的形象，但絕對(duì)沒有父親般的威嚴(yán)，總是與孩子們打成一片，孩子們與麥當(dāng)勞叔叔在一起的時(shí)候總是充滿了笑聲。 兒童樂園而另一個(gè)針對(duì)兒童的促銷措施，則是麥當(dāng)勞樂園—就是在麥當(dāng)勞餐廳里專門辟出一塊地方，放一些游樂設(shè)施，供前來就餐的孩子在里面玩耍。自從推出之后，它也成了麥當(dāng)勞餐廳中最主要的特色之一，現(xiàn)在全球多數(shù)的麥當(dāng)勞餐廳中都設(shè)有這種兒童樂園。由于麥當(dāng)勞的努力，為孩子們創(chuàng)造出一種歡快、愉悅的就餐氣氛，打動(dòng)孩子們的心，孩子們都覺得去麥當(dāng)勞既可以吃漢堡包，還可以做游戲，比去其他地方吃飯有意思多了。如此一來，麥當(dāng)勞餐廳更成為許多孩子的神往之地，他們每隔幾天就要父母帶自己去麥當(dāng)勞。另一方面，因?yàn)橛辛他湲?dāng)勞樂園，家長們減去了就餐時(shí)照顧孩子的麻煩，久而久之麥當(dāng)勞成為了家長和孩子的共同選擇。同時(shí)抓住了孩子和家長的心，保持了固定的消費(fèi)群體，真可謂用心良苦了。 質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格作為飲食業(yè)，質(zhì)量是麥當(dāng)勞首要的原則和核心內(nèi)容。不管是在美國本土的麥當(dāng)勞連鎖店，還是世界其他國家的麥當(dāng)勞連鎖店，人們都可以放心地就餐，因?yàn)樗鼈兊钠焚|(zhì)是一流的。麥當(dāng)勞重視質(zhì)量，首先是嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)。麥當(dāng)勞通常都是自覺疏通供應(yīng)渠道，主動(dòng)地與負(fù)責(zé)供應(yīng)的商家和廠家密切合作，確保其每家快餐連鎖店能夠得到最高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)。通過嚴(yán)格的進(jìn)貨關(guān)以后，麥當(dāng)勞還增添了兩項(xiàng)重要的質(zhì)量措施：首先指定嚴(yán)格操作標(biāo)準(zhǔn)，以此保持質(zhì)量穩(wěn)定，另外就是很大程度依賴專用器械投入運(yùn)營。服務(wù)在麥當(dāng)勞中的地位僅次于質(zhì)量的。在麥當(dāng)勞看來，服務(wù)就是通過嘗試接近顧客，盡量縮短與顧客的距離，從而更迅速切實(shí)地預(yù)測和滿足顧客的需要。因此，麥當(dāng)勞在不忘質(zhì)量的同時(shí)，也從未忘記不斷提高服務(wù)質(zhì)量。它極力推崇“顧客至上”、“顧客永遠(yuǎn)是上帝”的服務(wù)宗旨，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)、最佳、有效的服務(wù)高于一切，良好的服務(wù)態(tài)度是能否贏得顧客的關(guān)鍵?？觳偷甑囊钥鞛槠浠咎卣鞯?。因此，麥當(dāng)勞要求它的員工在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，必須加快服務(wù)的速度。麥當(dāng)勞的服務(wù)速度作為一個(gè)整體概念，包括備餐快，交易快和點(diǎn)膳快三個(gè)基本服務(wù)環(huán)節(jié)。在三個(gè)環(huán)節(jié)互相促進(jìn)，并且以餐廳設(shè)備、技術(shù)的革新和改造等“硬件”作為后盾，通過麥當(dāng)勞獨(dú)特的服務(wù)訓(xùn)練得以實(shí)現(xiàn)。作為麥當(dāng)勞的行銷策略，價(jià)格當(dāng)然是一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。幾十年來，麥當(dāng)勞雖然不斷推出新的食品，服務(wù)素質(zhì)也不斷在提高，但它始終堅(jiān)持“物美價(jià)廉”的方針立店，價(jià)格始終令人覺得十分實(shí)惠。麥當(dāng)勞特別推崇以低價(jià)售出快餐的商業(yè)運(yùn)作模式是使廣大消費(fèi)者成為快餐企業(yè)回頭客最重要的綜合效應(yīng)因素之一：首先，薄利多銷，面向工薪消費(fèi)者，做到以廉價(jià)取勝。眾所周知，麥當(dāng)勞是代表美國的快餐文化，具有地道的美國特色。象麥當(dāng)勞這個(gè)的快餐廳，正經(jīng)吃飯時(shí)是不會(huì)去的，更加不會(huì)去那里請(qǐng)客或者吃工作午餐的。因此，吃麥當(dāng)勞快餐，是以廉取勝面向工薪階層的“平民食品”。其次，謹(jǐn)慎從事，調(diào)價(jià)根據(jù)膨脹率，作到以穩(wěn)取勝。麥當(dāng)勞有一套完整、獨(dú)特、行之有效的價(jià)格戰(zhàn)略。它認(rèn)為快餐企業(yè)要占領(lǐng)市場不但要靠高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、過得硬的質(zhì)量，同時(shí)離不開相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。在這套價(jià)格戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，麥當(dāng)勞在處理商品價(jià)格變動(dòng)時(shí)，崇尚以穩(wěn)取勝的方針，并不以其銷售旺滯、市場大小為絕對(duì)基礎(chǔ)，看中的不是低層次、得暴利的短視商業(yè)運(yùn)作手法，而是在異國通貨膨脹狀況、大眾工資漲幅及其互相關(guān)系進(jìn)行深入的研究和預(yù)測的機(jī)車上決定自己的價(jià)格政策出臺(tái)。最后，麥當(dāng)勞價(jià)格公開，經(jīng)營堅(jiān)持透明度，做到以誠取勝。通過麥當(dāng)勞柜臺(tái)后墻壁上鑲著燈箱式巨幅價(jià)格牌，一眼就能看到麥當(dāng)勞所供應(yīng)的所有食物的零售價(jià)格。價(jià)格公開可以使價(jià)格處于顧客的監(jiān)督之下，客觀上自覺接受廣大顧客的監(jiān)督。麥當(dāng)勞價(jià)格的公開博得了廣大消費(fèi)者的信賴，從而提高了企業(yè)信譽(yù)和知名度，在一定的程度上收到了比通過媒介提高自己知名度及企業(yè)信譽(yù)更加好的效果。第四章 我國餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀 2003年限額以上連鎖餐飲業(yè)零售額占餐飲業(yè)零售額的4%，%。內(nèi)蒙古、北京、重慶、天津、上海的限額以上連鎖餐飲業(yè)零售額已占當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)零售額的10%以上，其中內(nèi)蒙古和北京占30%以上。內(nèi)蒙古、重慶兩地限額以上連鎖餐飲業(yè)零售額的增幅高達(dá)1倍多；黑龍江增幅達(dá)45%；山東、浙江、江蘇三地增幅超過30%；湖南、江西增幅超過20%；上海、貴州、四川、福建、陜西、天津和安徽增幅也超過了10%。全國80%以上的地區(qū)限額以上連鎖餐飲業(yè)零售額均有不同程度的增長。我國2002年與2003年的連鎖餐飲增長速度表指 標(biāo)計(jì)量限額以上連鎖餐飲企業(yè)單位2003年2002年增減%（一）門店總數(shù)個(gè)54514742（二）營業(yè)面積平方米36779063214481（三）從業(yè)人數(shù)人302451438385（四）營業(yè)收入萬元25289992004102（五）零售額萬元24443941934417全國各地銷售額增長表地 區(qū)占餐飲業(yè)零售額比重%地 區(qū)占餐飲業(yè)零售額比重%2003年2002年2003年2002年全 國河 南北 京湖 北天 津14湖 南河 北廣 東山 西廣 西內(nèi) 蒙 古海 南遼 寧重 慶吉 林四 川黑 龍 江貴 州上 海云 南江 蘇西 藏浙 江陜 西安 徽甘 肅福 建青 海江 西寧 夏山 東新 疆2003年在限額以上連鎖餐飲業(yè)法人企業(yè)23