【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以惜緣的心情來(lái)支持。經(jīng)營(yíng)的差別化由兩方面來(lái)分別，一是品牌；另一個(gè)是通路。先來(lái)談麗嬰房的品牌沿革，1971年以LESENFANTS為商標(biāo)，1975年后以LESENFANTS的字樣及背書(shū)包的小象為商標(biāo)，1983后以配上目前使用的象頭為正式商標(biāo)，今年1996年CIS將做UPGRADE在品牌方面如下：1985166。 FAMILIAR（日）1987年 CATIMIN（法）1989年 自創(chuàng)RECARDO REBECCA1989年 OSHKOSH1991年 自創(chuàng)NACNAC寶貝可愛(ài)清潔系列1993年 取得日本COMBI用品在臺(tái)銷(xiāo)售權(quán)1993年 MINNIEN ME （美）1996年 取得美國(guó)WINNE THE POOH麗嬰房的品牌理念有六個(gè)：1)專(zhuān)長(zhǎng)性品牌必須有專(zhuān)長(zhǎng)性專(zhuān)長(zhǎng)要擇善固執(zhí)的強(qiáng)調(diào)，不能隨便更改。就像有個(gè)性的人和沒(méi)有個(gè)性的人，其間最大的差別就是給人家的印象不同。人們對(duì)于有個(gè)性的人，印象總是比較特殊，不容易忘記；品牌要打入人心，就要塑造個(gè)性，而品牌個(gè)性的特別之外，無(wú)非是它的特質(zhì)—專(zhuān)長(zhǎng)性。2)統(tǒng)一性是品牌持久不衰的充分及必要條件如果品牌在時(shí)間的橫軸上不能一以貫之，而產(chǎn)生階段性的斷層，那品牌要持之以恒就很困難。照顧品牌一定要注意它的連貫性及前后的協(xié)調(diào)，才能隨著時(shí)日永續(xù)茁壯。3)商品的優(yōu)質(zhì)性和品牌的茁壯有絕對(duì)的關(guān)系大家都在請(qǐng)求精益求精的品質(zhì)，沒(méi)有任何品牌可以例外。惟有在品質(zhì)上可以高人一等到，才能在經(jīng)營(yíng)上得力，產(chǎn)生錦上添花的效果。4)商品的創(chuàng)新性可以提升品牌但創(chuàng)新的要求并非無(wú)中生有，而對(duì)前車(chē)之鑒的徹底的檢討，以及對(duì)發(fā)展遠(yuǎn)景的周密策劃。當(dāng)品牌子不斷有新的提案出來(lái)時(shí)，它被認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)就會(huì)不斷的增加，而認(rèn)知的層次也會(huì)持續(xù)提升。5)最重要的一點(diǎn)就是溝通性品牌的維護(hù)，重在內(nèi)外溝通，把品牌的構(gòu)想、創(chuàng)意、精神。從企劃、設(shè)計(jì)到制作充分注釋與浸透，使用權(quán)產(chǎn)品能完全表達(dá)品牌的精神；進(jìn)而對(duì)外溝通，在所在行銷(xiāo)層在創(chuàng)造與消費(fèi)者最佳互動(dòng)良機(jī)，則品牌的推廣才能順利。6)品牌與公司文化一個(gè)品牌若沒(méi)有自己的故事，沒(méi)有特別的文化可言，那么這個(gè)品牌相當(dāng)脆弱，因?yàn)樵谄放仆|(zhì)化的今日，消費(fèi)者想要選擇的是一個(gè)有永續(xù)精神訴求，而且是它所能認(rèn)同的品牌。消費(fèi)者要對(duì)一個(gè)品牌有所了解，需用要有充分的指標(biāo)及參考資料，并且能知道為何該品牌與眾不同，如此才能促使他產(chǎn)生對(duì)此品牌動(dòng)手去買(mǎi)的行動(dòng)，并且給予他足夠的想像力，以支持我的抉擇及期許，如此才會(huì)日益喜愛(ài)這個(gè)品牌。麗嬰房的品牌管理包括品牌控管及品牌的UPDATE及UPGRADE，品牌由一個(gè)品牌專(zhuān)員來(lái)負(fù)責(zé)除了對(duì)于一般性的品牌建檔及事務(wù)處理外，對(duì)于當(dāng)季的品牌追蹤及季末的品牌檢討，都極深入地執(zhí)行及研究。品牌的UPDATE及UPGRADE是為了使麗嬰房能在一個(gè)合乎時(shí)宜的表現(xiàn)，而自有品牌整合就是因應(yīng)這個(gè)原則。麗嬰房的品牌發(fā)展到現(xiàn)在可以說(shuō)已經(jīng)到了成熟的階段，每個(gè)自創(chuàng)、代理品牌都已小有知名度，但是由于宣傳仍在起步，然而隨著公司國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)展，品牌分類(lèi)及商標(biāo)提升就成了必要的步驟。為了符合國(guó)際化的方向，簡(jiǎn)化品牌分類(lèi)，使品牌形象單純化，利于促銷(xiāo)行銷(xiāo)，并使品牌裝璜統(tǒng)一，店格單純化，另一方面為了給予消費(fèi)者一個(gè)更成熟的企業(yè)形象，對(duì)于商標(biāo)的色彩及基本圖形都做了修改，麗嬰房自有品牌新分類(lèi)為：1)LES ENPHANTS KIDS （416Y）結(jié)合目前的LES ENPHANTS及RECARDO REBECCA兩個(gè)中大童歲段的品牌。2)LES ENPHANTS BABY(04Y)將結(jié)合目前的BON BON 生產(chǎn)準(zhǔn)備系列等三個(gè)乳兒品牌。新品牌分類(lèi)除了因應(yīng)公司國(guó)際政策的需要外：也是為了建立品牌群(以歲段為大分類(lèi)，包含一個(gè)以上的品牌)的觀念。將來(lái)會(huì)結(jié)合以少量多款豐富多元的產(chǎn)品組合系列化、加速品牌的深度及廣度，達(dá)到讓消費(fèi)者一次購(gòu)足的需求與樂(lè)趣，集合數(shù)個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)不但能強(qiáng)化形象（簡(jiǎn)化品牌，使品牌形象單純化，利于促銷(xiāo)行銷(xiāo)，更可統(tǒng)一形象、提升店格。新商標(biāo)除了以深藍(lán)的PH象型字配同色英文及灰色麗嬰房中文為企業(yè)集團(tuán)商標(biāo)外：原來(lái)麗嬰房象頭商標(biāo)也改變筆觸、顏色及字體，整體轉(zhuǎn)化為更成熟；更以藍(lán)、綠白等環(huán)保色加上象寶寶、象頭造型制作LES ENPHANTS KIDSC 及LES ENPHANTS BABY兩大品牌分類(lèi)。LOGO，商標(biāo)、品牌可以說(shuō)已經(jīng)完備，再加上全方位國(guó)際化的行銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。麗嬰房的形象就逐步穩(wěn)健的成形。等待店鋪CIS五年后的全面更新，麗嬰房會(huì)展現(xiàn)出一個(gè)全新的成熟風(fēng)貌。麗嬰房原有的商標(biāo)魏教授對(duì)品牌曾講評(píng)道：第一次聽(tīng)到這么完整的架構(gòu)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌是保證財(cái)產(chǎn)權(quán)的最佳保障，如果沒(méi)有，就容易被對(duì)手打倒，麗嬰房發(fā)展品牌25年，可以說(shuō)是自創(chuàng)品牌的先鋒。25年前的臺(tái)灣，正處于一個(gè)品牌逐漸發(fā)展的市場(chǎng)，先自由化再?lài)?guó)際化，品牌也是因應(yīng)國(guó)際化的工具，麗嬰房的品牌定位很有開(kāi)創(chuàng)力，但很冒險(xiǎn)。麗嬰房并非僅為功能性定位，是混合象徵性及感受性的品牌定位。麗嬰房之所以成功，另一個(gè)原因是經(jīng)營(yíng)者的特質(zhì)有關(guān)，會(huì)考慮到與同業(yè)間的差異。麗嬰房的經(jīng)營(yíng)理念受到歐美的影響頗大，介于傳統(tǒng)東方和功利的北歐、美國(guó)之間，形成公司既是家庭又是團(tuán)隊(duì)的一種獨(dú)特特質(zhì)。麗嬰房的進(jìn)口品牌是拿來(lái)呼應(yīng)或滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是服務(wù)顧客的需求，呼應(yīng)和襯托的功能，麗嬰房的自創(chuàng)品牌名稱(chēng)有歐美風(fēng)味，出于對(duì)消費(fèi)者心理考量的表現(xiàn)。品牌的發(fā)展期在四個(gè)：1)導(dǎo)入期：7080年代，以告知消費(fèi)者為主。2)經(jīng)營(yíng)期：80年代，進(jìn)口品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，考驗(yàn)麗嬰房的品牌實(shí)力。3)品牌擴(kuò)散期：市場(chǎng)區(qū)隔、品牌定位、image確立等。4)擴(kuò)散期后：找realility是正確的方向。魏教授贊同麗嬰房的擴(kuò)張方向，并贊許麗嬰房以臺(tái)灣本土創(chuàng)造出歐美風(fēng)味的品牌。洪教授提出 一般人容易誤解品牌，以為品牌只是一個(gè)名稱(chēng)：自創(chuàng)品牌只是一個(gè)圖案、名稱(chēng)、品牌只是廣告、宣傳；品牌除了名稱(chēng)外，更包含許多有形或無(wú)形的投入，市場(chǎng)品牌的投入包括人、Vision及支持。品牌的三個(gè)C：1)集中CENTRALIZE2)一致CONSENSUS3)改變CHANGE三者互有矛盾、吊詭，比如既要保持一致性又要有所改變等類(lèi)的矛盾吊詭會(huì)使品牌經(jīng)營(yíng)者失敗。品牌形成后會(huì)產(chǎn)生，Brand Loyalty(品牌忠誠(chéng)度)、Name Awarenss(名稱(chēng)認(rèn)知)、Perceived Quality(品質(zhì))、Brand Association(品質(zhì)之外的品牌聯(lián)結(jié)度)(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))。由于品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈及同質(zhì)化，所有的優(yōu)勢(shì)將會(huì)消失，但消費(fèi)者對(duì)品牌的理念卻是永恒。麗嬰房的品牌系統(tǒng)非常完整。下午的講題是麗嬰房的通路經(jīng)營(yíng)。32 麗嬰房的通路沿革1971166。 南京東路門(mén)市(直營(yíng)店)1972166。 虎尾加盟店1978166。 來(lái)來(lái)百貨(店中店)1988166。 安和路品牌專(zhuān)賣(mài)店1988166。 復(fù)興門(mén)市(暢貨中心)1995166。 INTERPOR精品專(zhuān)賣(mài)店麗嬰房的通路策略，一是鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)在中高收入階層；另一個(gè)通路策略是全方位的開(kāi)發(fā)策略。林董事長(zhǎng)將臺(tái)灣地區(qū)連鎖業(yè)的發(fā)展與趨勢(shì)與麗嬰房的發(fā)展與趨勢(shì)做了一個(gè)相當(dāng)完整的比較，麗嬰房一直在求變，往往在趨勢(shì)之前就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行發(fā)展。麗嬰房現(xiàn)有通路包括直營(yíng)門(mén)市89家、專(zhuān)柜40點(diǎn)、加盟店13家，總數(shù)共142個(gè)()，1996年目標(biāo)為160個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。麗嬰房的通路以多元化、全方位的開(kāi)發(fā)為原則，除了特別持續(xù)發(fā)展麗嬰房原有的公司門(mén)市也逐漸發(fā)展出暢貨中心、及單品牌專(zhuān)賣(mài)店另兩種形態(tài)，店址的選定也由都會(huì)區(qū)擴(kuò)展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)。麗嬰房采計(jì)劃性的通路開(kāi)發(fā)、每年麗嬰房會(huì)依大環(huán)境的未來(lái)趨勢(shì)為參考配合內(nèi)部資源，設(shè)立所謂目標(biāo)店數(shù)，做為來(lái)年開(kāi)店的標(biāo)準(zhǔn)，再依照經(jīng)營(yíng)區(qū)域的發(fā)展性來(lái)決定區(qū)域店數(shù)的多寡，并以門(mén)市開(kāi)發(fā)手冊(cè)評(píng)估預(yù)定設(shè)立新?tīng)I(yíng)業(yè)點(diǎn)的商圈優(yōu)劣做為控管。對(duì)開(kāi)設(shè)的新店鋪有系統(tǒng)化的多重考慮，除了兼顧IMAGE、知名度的建立，對(duì)消費(fèi)者的便利性及廣告宣傳的效果做極周延的考量。麗嬰房的通路把連鎖店的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極點(diǎn)，店內(nèi)的裝璜規(guī)格已標(biāo)準(zhǔn)化、店長(zhǎng)作業(yè)手冊(cè)及各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)使人員訓(xùn)練簡(jiǎn)單化，與總公司連線(xiàn)的電腦系統(tǒng)及雷射瞄儀的使用，使通路的控管更靈活。麗嬰房除了事前的通路規(guī)劃、系統(tǒng)化的管理外，更定期的做營(yíng)業(yè)、品牌的績(jī)效追蹤，對(duì)于優(yōu)良或劣質(zhì)的店鋪都給予及時(shí)的加強(qiáng)管理，以保持競(jìng)爭(zhēng)力所謂的加減經(jīng)營(yíng)法，就是先加后減，在23年內(nèi)對(duì)新的店作極細(xì)密的績(jī)效評(píng)估，來(lái)決定店鋪的保留與否。門(mén)市規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化，麗嬰房嬰兒柜、麗嬰房?jī)和?、麗嬰房?zhuān)賣(mài)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、麗嬰房的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)市及門(mén)市手冊(cè)；專(zhuān)業(yè)輔導(dǎo)包括商品及櫥窗陳列等。麗嬰房一直支持顧客導(dǎo)向，對(duì)于顧客滿(mǎn)意方面，除了一貫的顧客服務(wù)外，并發(fā)行金象季刊，作為公司與會(huì)員間的交流管道，麗嬰房的金象會(huì)員約十三萬(wàn)人，透過(guò)會(huì)員的活動(dòng)及資訊交流提供給會(huì)員更高的顧客滿(mǎn)意；在開(kāi)發(fā)新客源方面，有麗嬰房自行編輯出版的媽媽手冊(cè)及全省八家的新子快速教室。策略聯(lián)盟方面與富邦銀行的認(rèn)同卡推廣：與金品郵購(gòu)合作的郵購(gòu)事業(yè)及TV SALE：與曼都、新學(xué)友、惠康等知名公司聯(lián)合促銷(xiāo)也是經(jīng)常舉辦。將麗嬰房的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在立磊(普利擎)，可以說(shuō)是最佳的跨行業(yè)運(yùn)用，以麗嬰房逐漸由自產(chǎn)自銷(xiāo)到國(guó)際分工，雖然他從未跨足汽車(chē)維修業(yè)，但只要他進(jìn)入的行業(yè)，一定成功。通路國(guó)際化中最主要是國(guó)際分工的概念及進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，麗嬰房逐漸由自產(chǎn)自銷(xiāo)到國(guó)際分工，以臺(tái)灣為營(yíng)運(yùn)中心，設(shè)計(jì)、企劃支持國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓、繼續(xù)提升國(guó)際生產(chǎn)(1996年目標(biāo)40%)，在1991年進(jìn)入印尼市場(chǎng)；1992年進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)；1993年進(jìn)入上海，麗嬰房將以國(guó)際營(yíng)運(yùn)中心的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)，有孩子的地方就有麗嬰房，在未來(lái)將成為一個(gè)事實(shí)。魏教授對(duì)通路的講評(píng)為：麗嬰房通路經(jīng)營(yíng)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)有三個(gè)：1)直營(yíng)遠(yuǎn)超加盟（麗嬰房的文化特質(zhì)）所以擴(kuò)張的速度不快，價(jià)格、訴求、品質(zhì)可以一致。2)與會(huì)員的關(guān)系做得很精致，有進(jìn)行顧客的培養(yǎng)，對(duì)于顧客關(guān)系如媽媽手冊(cè)，親子管理等富人性管理的特色。3)通路的管理已形成系統(tǒng)，對(duì)通路的選擇、門(mén)市的規(guī)格、店長(zhǎng)的作業(yè)、展業(yè)和輔導(dǎo)、激勵(lì)、通路沖突的解決及通路的淘汰都有一套完整的程序。臺(tái)灣地區(qū)近十年來(lái)進(jìn)入通路革命，通路的附加價(jià)值增加(擴(kuò)張)，使通路的權(quán)力增加，公平交易法使通路主宰市場(chǎng)區(qū)的比重加大，品牌無(wú)通路將使品牌死亡，所以使用通路的經(jīng)營(yíng)來(lái)維護(hù)品牌是未來(lái)的趨勢(shì)。市場(chǎng)的春秋時(shí)代指和平(廣告)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)開(kāi)放(NEW OPENED MARKET)造成市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)后幸存的廠商主要有四種：1)大型 廠商(全產(chǎn)品線(xiàn))2)新廠商(低價(jià)競(jìng)爭(zhēng))3)采服市場(chǎng)區(qū)隔、高品質(zhì)、高服務(wù)4)眾多的中小企業(yè)，使用集體通路來(lái)形成通路共同使用通路經(jīng)營(yíng)是麗嬰房穩(wěn)定成長(zhǎng)的重點(diǎn)，麗嬰房的投入及執(zhí)著，較不易轉(zhuǎn)移給加盟店。麗嬰房以謹(jǐn)慎的態(tài)度經(jīng)營(yíng)。專(zhuān)業(yè)人員評(píng)價(jià)認(rèn)為麗嬰房的通路高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、不易再成形。1)成衣高存貨的特質(zhì)如果沒(méi)有優(yōu)良的資訊管理，將無(wú)法執(zhí)行100多家的規(guī)模。2)任何產(chǎn)品，通路是取后的決戰(zhàn)點(diǎn)早期的品牌經(jīng)營(yíng)才有后期的通路的形成。3)麗嬰房通路已有一個(gè)很周全的系統(tǒng) 本章內(nèi)容4 老行業(yè)新經(jīng)營(yíng)天仁名茶巔覆傳統(tǒng)茶業(yè)行銷(xiāo)走進(jìn)天仁名茶的門(mén)市專(zhuān)柜，立刻被滿(mǎn)溢的茶香所吸引。雖然茶業(yè)是很古老的行業(yè)，但天仁卻顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，融合傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新，追求卓越，創(chuàng)造出屬于自己的世界。1)老行業(yè)，新經(jīng)營(yíng)早期臺(tái)灣人喝茶的習(xí)慣并不普遍，一般只有村長(zhǎng)，里長(zhǎng)等到較有身份的人才喝得起荼。所以不管是種茶的茶農(nóng)，或是賣(mài)茶的茶商，都經(jīng)歷過(guò)一段相當(dāng)辛苦的時(shí)期。為了突破當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)的困境，天仁茶業(yè)選擇了高雄縣崗山鎮(zhèn)創(chuàng)立了銘峰茶莊，是天仁茗茶的前身。當(dāng)時(shí)成立茶莊的心態(tài)較為保守，設(shè)立的地點(diǎn)也較為偏僻，希望能先穩(wěn)定事業(yè)基礎(chǔ)后。再談它的發(fā)展，在1961年，李勝治董事長(zhǎng)認(rèn)為，要成立好的茶莊，必須要經(jīng)得起市場(chǎng)及環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，于是積極地于臺(tái)南市區(qū)籌設(shè)天仁茗茶的第一家門(mén)市，從此便展開(kāi)了連鎖發(fā)展過(guò)程。從創(chuàng)業(yè)至今四十余年，一直秉持著一份對(duì)茶業(yè)的熱愛(ài)與執(zhí)著，不斷地成長(zhǎng)茁壯，使天仁茶業(yè)擁有海內(nèi)外將近70家連鎖店，及八百家貨專(zhuān)柜。2)家族經(jīng)營(yíng)，分層負(fù)責(zé)根植臺(tái)灣，香傳世界是天仁茗茶的經(jīng)營(yíng)理念。為了要生產(chǎn)最好的茶，讓海內(nèi)外的消費(fèi)者都能享受到上等的茶業(yè)，而且不論在哪一個(gè)門(mén)市專(zhuān)柜，都能選購(gòu)到相同品質(zhì)的茶葉，是天仁一直以來(lái)的目標(biāo)，為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，天仁在1978年，建立了遠(yuǎn)東區(qū)最大的現(xiàn)代化制茶廠，并引進(jìn)了第一部自動(dòng)袋裝茶包裝機(jī)，提升茶業(yè)的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，更能讓世界各地的消費(fèi)者都能享受到茶葉的香醇。3)多元化經(jīng)營(yíng) 開(kāi)創(chuàng)茶業(yè)的第二春每個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)到某種專(zhuān)業(yè)的程度，都會(huì)遇到一些瓶頸，例如：還能提供什么服務(wù)和產(chǎn)品給予消費(fèi)者，如何將產(chǎn)品更多元化地呈現(xiàn)給消費(fèi)者…等，都是值得思考和發(fā)展的方向。1975年授權(quán)羅莎食品股份有限公司，產(chǎn)銷(xiāo)天仁易開(kāi)罐飲料是改變的開(kāi)始。到1992年，開(kāi)發(fā)茶坊事業(yè)，進(jìn)軍泡沫紅茶市場(chǎng)，以輕松小站為名開(kāi)設(shè)直營(yíng)連鎖店。更配合免費(fèi)茶藝教學(xué)，積極推廣茶藝文化。近年來(lái)茶食盛行，天仁也因應(yīng)消費(fèi)者的需求，推出茶食盛行，天仁也因應(yīng)消費(fèi)者的需求，推出茶月餅、綠茶蜜酥等新產(chǎn)品，讓茶葉不僅可以喝，更可以吃出健康、美味。另外 ，茶酒也是新興的產(chǎn)品之一。天仁茗茶之所以可以為消費(fèi)大眾所知，主要因素是自創(chuàng)品牌。天仁給予茶葉分級(jí)包裝，并訂有商品名稱(chēng)，讓消費(fèi)大眾能對(duì)茶品作清楚地分辨經(jīng)營(yíng)特色。達(dá)到只有我有，別人沒(méi)有。4)家族經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)共享天仁茗茶的連鎖店，在國(guó)內(nèi)仍以直營(yíng)的方式或百貨專(zhuān)柜為主。每一家店都是一個(gè)利潤(rùn)中心，與公司共同分享利潤(rùn)。并鼓勵(lì)主管任用自己的親朋好友共同經(jīng)營(yíng)，可以全家一起創(chuàng)業(yè)，一