【文章內(nèi)容簡介】 以惜緣的心情來支持。經(jīng)營的差別化由兩方面來分別，一是品牌；另一個是通路。先來談麗嬰房的品牌沿革，1971年以LESENFANTS為商標(biāo)，1975年后以LESENFANTS的字樣及背書包的小象為商標(biāo)，1983后以配上目前使用的象頭為正式商標(biāo)，今年1996年CIS將做UPGRADE在品牌方面如下：1985166。 FAMILIAR（日）1987年 CATIMIN（法）1989年 自創(chuàng)RECARDO REBECCA1989年 OSHKOSH1991年 自創(chuàng)NACNAC寶貝可愛清潔系列1993年 取得日本COMBI用品在臺銷售權(quán)1993年 MINNIEN ME （美）1996年 取得美國WINNE THE POOH麗嬰房的品牌理念有六個：1)專長性品牌必須有專長性專長要擇善固執(zhí)的強(qiáng)調(diào)，不能隨便更改。就像有個性的人和沒有個性的人，其間最大的差別就是給人家的印象不同。人們對于有個性的人，印象總是比較特殊，不容易忘記；品牌要打入人心，就要塑造個性，而品牌個性的特別之外，無非是它的特質(zhì)—專長性。2)統(tǒng)一性是品牌持久不衰的充分及必要條件如果品牌在時間的橫軸上不能一以貫之，而產(chǎn)生階段性的斷層，那品牌要持之以恒就很困難。照顧品牌一定要注意它的連貫性及前后的協(xié)調(diào)，才能隨著時日永續(xù)茁壯。3)商品的優(yōu)質(zhì)性和品牌的茁壯有絕對的關(guān)系大家都在請求精益求精的品質(zhì)，沒有任何品牌可以例外。惟有在品質(zhì)上可以高人一等到，才能在經(jīng)營上得力，產(chǎn)生錦上添花的效果。4)商品的創(chuàng)新性可以提升品牌但創(chuàng)新的要求并非無中生有，而對前車之鑒的徹底的檢討，以及對發(fā)展遠(yuǎn)景的周密策劃。當(dāng)品牌子不斷有新的提案出來時，它被認(rèn)識的機(jī)會就會不斷的增加，而認(rèn)知的層次也會持續(xù)提升。5)最重要的一點(diǎn)就是溝通性品牌的維護(hù)，重在內(nèi)外溝通，把品牌的構(gòu)想、創(chuàng)意、精神。從企劃、設(shè)計到制作充分注釋與浸透，使用權(quán)產(chǎn)品能完全表達(dá)品牌的精神；進(jìn)而對外溝通，在所在行銷層在創(chuàng)造與消費(fèi)者最佳互動良機(jī)，則品牌的推廣才能順利。6)品牌與公司文化一個品牌若沒有自己的故事，沒有特別的文化可言，那么這個品牌相當(dāng)脆弱，因?yàn)樵谄放仆|(zhì)化的今日，消費(fèi)者想要選擇的是一個有永續(xù)精神訴求，而且是它所能認(rèn)同的品牌。消費(fèi)者要對一個品牌有所了解，需用要有充分的指標(biāo)及參考資料，并且能知道為何該品牌與眾不同，如此才能促使他產(chǎn)生對此品牌動手去買的行動，并且給予他足夠的想像力，以支持我的抉擇及期許，如此才會日益喜愛這個品牌。麗嬰房的品牌管理包括品牌控管及品牌的UPDATE及UPGRADE，品牌由一個品牌專員來負(fù)責(zé)除了對于一般性的品牌建檔及事務(wù)處理外，對于當(dāng)季的品牌追蹤及季末的品牌檢討，都極深入地執(zhí)行及研究。品牌的UPDATE及UPGRADE是為了使麗嬰房能在一個合乎時宜的表現(xiàn)，而自有品牌整合就是因應(yīng)這個原則。麗嬰房的品牌發(fā)展到現(xiàn)在可以說已經(jīng)到了成熟的階段，每個自創(chuàng)、代理品牌都已小有知名度，但是由于宣傳仍在起步，然而隨著公司國際市場的擴(kuò)展，品牌分類及商標(biāo)提升就成了必要的步驟。為了符合國際化的方向，簡化品牌分類，使品牌形象單純化，利于促銷行銷，并使品牌裝璜統(tǒng)一，店格單純化，另一方面為了給予消費(fèi)者一個更成熟的企業(yè)形象，對于商標(biāo)的色彩及基本圖形都做了修改，麗嬰房自有品牌新分類為：1)LES ENPHANTS KIDS （416Y）結(jié)合目前的LES ENPHANTS及RECARDO REBECCA兩個中大童歲段的品牌。2)LES ENPHANTS BABY(04Y)將結(jié)合目前的BON BON 生產(chǎn)準(zhǔn)備系列等三個乳兒品牌。新品牌分類除了因應(yīng)公司國際政策的需要外：也是為了建立品牌群(以歲段為大分類，包含一個以上的品牌)的觀念。將來會結(jié)合以少量多款豐富多元的產(chǎn)品組合系列化、加速品牌的深度及廣度，達(dá)到讓消費(fèi)者一次購足的需求與樂趣，集合數(shù)個產(chǎn)品線不但能強(qiáng)化形象（簡化品牌，使品牌形象單純化，利于促銷行銷，更可統(tǒng)一形象、提升店格。新商標(biāo)除了以深藍(lán)的PH象型字配同色英文及灰色麗嬰房中文為企業(yè)集團(tuán)商標(biāo)外：原來麗嬰房象頭商標(biāo)也改變筆觸、顏色及字體，整體轉(zhuǎn)化為更成熟；更以藍(lán)、綠白等環(huán)保色加上象寶寶、象頭造型制作LES ENPHANTS KIDSC 及LES ENPHANTS BABY兩大品牌分類。LOGO，商標(biāo)、品牌可以說已經(jīng)完備，再加上全方位國際化的行銷經(jīng)營。麗嬰房的形象就逐步穩(wěn)健的成形。等待店鋪CIS五年后的全面更新，麗嬰房會展現(xiàn)出一個全新的成熟風(fēng)貌。麗嬰房原有的商標(biāo)魏教授對品牌曾講評道：第一次聽到這么完整的架構(gòu)，經(jīng)營一個品牌是保證財產(chǎn)權(quán)的最佳保障，如果沒有，就容易被對手打倒，麗嬰房發(fā)展品牌25年，可以說是自創(chuàng)品牌的先鋒。25年前的臺灣，正處于一個品牌逐漸發(fā)展的市場，先自由化再國際化，品牌也是因應(yīng)國際化的工具，麗嬰房的品牌定位很有開創(chuàng)力，但很冒險。麗嬰房并非僅為功能性定位，是混合象徵性及感受性的品牌定位。麗嬰房之所以成功，另一個原因是經(jīng)營者的特質(zhì)有關(guān)，會考慮到與同業(yè)間的差異。麗嬰房的經(jīng)營理念受到歐美的影響頗大，介于傳統(tǒng)東方和功利的北歐、美國之間，形成公司既是家庭又是團(tuán)隊的一種獨(dú)特特質(zhì)。麗嬰房的進(jìn)口品牌是拿來呼應(yīng)或滿足消費(fèi)者的需求，是服務(wù)顧客的需求，呼應(yīng)和襯托的功能，麗嬰房的自創(chuàng)品牌名稱有歐美風(fēng)味，出于對消費(fèi)者心理考量的表現(xiàn)。品牌的發(fā)展期在四個：1)導(dǎo)入期：7080年代，以告知消費(fèi)者為主。2)經(jīng)營期：80年代，進(jìn)口品牌進(jìn)入國內(nèi)，考驗(yàn)麗嬰房的品牌實(shí)力。3)品牌擴(kuò)散期：市場區(qū)隔、品牌定位、image確立等。4)擴(kuò)散期后：找realility是正確的方向。魏教授贊同麗嬰房的擴(kuò)張方向，并贊許麗嬰房以臺灣本土創(chuàng)造出歐美風(fēng)味的品牌。洪教授提出 一般人容易誤解品牌，以為品牌只是一個名稱：自創(chuàng)品牌只是一個圖案、名稱、品牌只是廣告、宣傳；品牌除了名稱外，更包含許多有形或無形的投入，市場品牌的投入包括人、Vision及支持。品牌的三個C：1)集中CENTRALIZE2)一致CONSENSUS3)改變CHANGE三者互有矛盾、吊詭，比如既要保持一致性又要有所改變等類的矛盾吊詭會使品牌經(jīng)營者失敗。品牌形成后會產(chǎn)生，Brand Loyalty(品牌忠誠度)、Name Awarenss(名稱認(rèn)知)、Perceived Quality(品質(zhì))、Brand Association(品質(zhì)之外的品牌聯(lián)結(jié)度)(競爭優(yōu)勢)。由于品牌競爭劇烈及同質(zhì)化，所有的優(yōu)勢將會消失，但消費(fèi)者對品牌的理念卻是永恒。麗嬰房的品牌系統(tǒng)非常完整。下午的講題是麗嬰房的通路經(jīng)營。32 麗嬰房的通路沿革1971166。 南京東路門市(直營店)1972166。 虎尾加盟店1978166。 來來百貨(店中店)1988166。 安和路品牌專賣店1988166。 復(fù)興門市(暢貨中心)1995166。 INTERPOR精品專賣店麗嬰房的通路策略，一是鎖定目標(biāo)市場，目標(biāo)市場在中高收入階層；另一個通路策略是全方位的開發(fā)策略。林董事長將臺灣地區(qū)連鎖業(yè)的發(fā)展與趨勢與麗嬰房的發(fā)展與趨勢做了一個相當(dāng)完整的比較，麗嬰房一直在求變，往往在趨勢之前就已經(jīng)開始進(jìn)行發(fā)展。麗嬰房現(xiàn)有通路包括直營門市89家、專柜40點(diǎn)、加盟店13家，總數(shù)共142個()，1996年目標(biāo)為160個銷售點(diǎn)。麗嬰房的通路以多元化、全方位的開發(fā)為原則，除了特別持續(xù)發(fā)展麗嬰房原有的公司門市也逐漸發(fā)展出暢貨中心、及單品牌專賣店另兩種形態(tài)，店址的選定也由都會區(qū)擴(kuò)展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)。麗嬰房采計劃性的通路開發(fā)、每年麗嬰房會依大環(huán)境的未來趨勢為參考配合內(nèi)部資源，設(shè)立所謂目標(biāo)店數(shù)，做為來年開店的標(biāo)準(zhǔn)，再依照經(jīng)營區(qū)域的發(fā)展性來決定區(qū)域店數(shù)的多寡，并以門市開發(fā)手冊評估預(yù)定設(shè)立新營業(yè)點(diǎn)的商圈優(yōu)劣做為控管。對開設(shè)的新店鋪有系統(tǒng)化的多重考慮，除了兼顧IMAGE、知名度的建立，對消費(fèi)者的便利性及廣告宣傳的效果做極周延的考量。麗嬰房的通路把連鎖店的優(yōu)勢發(fā)揮到極點(diǎn)，店內(nèi)的裝璜規(guī)格已標(biāo)準(zhǔn)化、店長作業(yè)手冊及各類標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)使人員訓(xùn)練簡單化，與總公司連線的電腦系統(tǒng)及雷射瞄儀的使用，使通路的控管更靈活。麗嬰房除了事前的通路規(guī)劃、系統(tǒng)化的管理外，更定期的做營業(yè)、品牌的績效追蹤，對于優(yōu)良或劣質(zhì)的店鋪都給予及時的加強(qiáng)管理，以保持競爭力所謂的加減經(jīng)營法，就是先加后減，在23年內(nèi)對新的店作極細(xì)密的績效評估，來決定店鋪的保留與否。門市規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化，麗嬰房嬰兒柜、麗嬰房兒童柜、麗嬰房專賣店、品牌專賣店、麗嬰房的標(biāo)準(zhǔn)門市及門市手冊；專業(yè)輔導(dǎo)包括商品及櫥窗陳列等。麗嬰房一直支持顧客導(dǎo)向，對于顧客滿意方面，除了一貫的顧客服務(wù)外，并發(fā)行金象季刊，作為公司與會員間的交流管道，麗嬰房的金象會員約十三萬人，透過會員的活動及資訊交流提供給會員更高的顧客滿意；在開發(fā)新客源方面，有麗嬰房自行編輯出版的媽媽手冊及全省八家的新子快速教室。策略聯(lián)盟方面與富邦銀行的認(rèn)同卡推廣：與金品郵購合作的郵購事業(yè)及TV SALE：與曼都、新學(xué)友、惠康等知名公司聯(lián)合促銷也是經(jīng)常舉辦。將麗嬰房的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在立磊(普利擎)，可以說是最佳的跨行業(yè)運(yùn)用，以麗嬰房逐漸由自產(chǎn)自銷到國際分工，雖然他從未跨足汽車維修業(yè)，但只要他進(jìn)入的行業(yè)，一定成功。通路國際化中最主要是國際分工的概念及進(jìn)軍國際市場，麗嬰房逐漸由自產(chǎn)自銷到國際分工，以臺灣為營運(yùn)中心，設(shè)計、企劃支持國際市場的開拓、繼續(xù)提升國際生產(chǎn)(1996年目標(biāo)40%)，在1991年進(jìn)入印尼市場；1992年進(jìn)入泰國市場；1993年進(jìn)入上海，麗嬰房將以國際營運(yùn)中心的理念來經(jīng)營，有孩子的地方就有麗嬰房，在未來將成為一個事實(shí)。魏教授對通路的講評為：麗嬰房通路經(jīng)營的設(shè)計特點(diǎn)有三個：1)直營遠(yuǎn)超加盟（麗嬰房的文化特質(zhì)）所以擴(kuò)張的速度不快，價格、訴求、品質(zhì)可以一致。2)與會員的關(guān)系做得很精致，有進(jìn)行顧客的培養(yǎng)，對于顧客關(guān)系如媽媽手冊，親子管理等富人性管理的特色。3)通路的管理已形成系統(tǒng)，對通路的選擇、門市的規(guī)格、店長的作業(yè)、展業(yè)和輔導(dǎo)、激勵、通路沖突的解決及通路的淘汰都有一套完整的程序。臺灣地區(qū)近十年來進(jìn)入通路革命，通路的附加價值增加(擴(kuò)張)，使通路的權(quán)力增加，公平交易法使通路主宰市場區(qū)的比重加大，品牌無通路將使品牌死亡，所以使用通路的經(jīng)營來維護(hù)品牌是未來的趨勢。市場的春秋時代指和平(廣告)競爭時代，市場開放(NEW OPENED MARKET)造成市場的戰(zhàn)國時代，競爭后幸存的廠商主要有四種：1)大型 廠商(全產(chǎn)品線)2)新廠商(低價競爭)3)采服市場區(qū)隔、高品質(zhì)、高服務(wù)4)眾多的中小企業(yè)，使用集體通路來形成通路共同使用通路經(jīng)營是麗嬰房穩(wěn)定成長的重點(diǎn)，麗嬰房的投入及執(zhí)著，較不易轉(zhuǎn)移給加盟店。麗嬰房以謹(jǐn)慎的態(tài)度經(jīng)營。專業(yè)人員評價認(rèn)為麗嬰房的通路高成本、高風(fēng)險、不易再成形。1)成衣高存貨的特質(zhì)如果沒有優(yōu)良的資訊管理，將無法執(zhí)行100多家的規(guī)模。2)任何產(chǎn)品，通路是取后的決戰(zhàn)點(diǎn)早期的品牌經(jīng)營才有后期的通路的形成。3)麗嬰房通路已有一個很周全的系統(tǒng) 本章內(nèi)容4 老行業(yè)新經(jīng)營天仁名茶巔覆傳統(tǒng)茶業(yè)行銷走進(jìn)天仁名茶的門市專柜，立刻被滿溢的茶香所吸引。雖然茶業(yè)是很古老的行業(yè)，但天仁卻顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，融合傳統(tǒng)的經(jīng)營與創(chuàng)新，追求卓越，創(chuàng)造出屬于自己的世界。1)老行業(yè)，新經(jīng)營早期臺灣人喝茶的習(xí)慣并不普遍，一般只有村長，里長等到較有身份的人才喝得起荼。所以不管是種茶的茶農(nóng)，或是賣茶的茶商，都經(jīng)歷過一段相當(dāng)辛苦的時期。為了突破當(dāng)時經(jīng)營的困境，天仁茶業(yè)選擇了高雄縣崗山鎮(zhèn)創(chuàng)立了銘峰茶莊，是天仁茗茶的前身。當(dāng)時成立茶莊的心態(tài)較為保守，設(shè)立的地點(diǎn)也較為偏僻，希望能先穩(wěn)定事業(yè)基礎(chǔ)后。再談它的發(fā)展，在1961年，李勝治董事長認(rèn)為，要成立好的茶莊，必須要經(jīng)得起市場及環(huán)境的競爭，于是積極地于臺南市區(qū)籌設(shè)天仁茗茶的第一家門市，從此便展開了連鎖發(fā)展過程。從創(chuàng)業(yè)至今四十余年，一直秉持著一份對茶業(yè)的熱愛與執(zhí)著，不斷地成長茁壯，使天仁茶業(yè)擁有海內(nèi)外將近70家連鎖店，及八百家貨專柜。2)家族經(jīng)營，分層負(fù)責(zé)根植臺灣，香傳世界是天仁茗茶的經(jīng)營理念。為了要生產(chǎn)最好的茶，讓海內(nèi)外的消費(fèi)者都能享受到上等的茶業(yè)，而且不論在哪一個門市專柜，都能選購到相同品質(zhì)的茶葉，是天仁一直以來的目標(biāo)，為達(dá)到這個目標(biāo)，天仁在1978年，建立了遠(yuǎn)東區(qū)最大的現(xiàn)代化制茶廠，并引進(jìn)了第一部自動袋裝茶包裝機(jī)，提升茶業(yè)的專業(yè)品質(zhì)，更能讓世界各地的消費(fèi)者都能享受到茶葉的香醇。3)多元化經(jīng)營 開創(chuàng)茶業(yè)的第二春每個行業(yè)經(jīng)營到某種專業(yè)的程度，都會遇到一些瓶頸，例如：還能提供什么服務(wù)和產(chǎn)品給予消費(fèi)者，如何將產(chǎn)品更多元化地呈現(xiàn)給消費(fèi)者…等，都是值得思考和發(fā)展的方向。1975年授權(quán)羅莎食品股份有限公司，產(chǎn)銷天仁易開罐飲料是改變的開始。到1992年，開發(fā)茶坊事業(yè)，進(jìn)軍泡沫紅茶市場，以輕松小站為名開設(shè)直營連鎖店。更配合免費(fèi)茶藝教學(xué)，積極推廣茶藝文化。近年來茶食盛行，天仁也因應(yīng)消費(fèi)者的需求，推出茶食盛行，天仁也因應(yīng)消費(fèi)者的需求，推出茶月餅、綠茶蜜酥等新產(chǎn)品，讓茶葉不僅可以喝，更可以吃出健康、美味。另外 ，茶酒也是新興的產(chǎn)品之一。天仁茗茶之所以可以為消費(fèi)大眾所知，主要因素是自創(chuàng)品牌。天仁給予茶葉分級包裝，并訂有商品名稱，讓消費(fèi)大眾能對茶品作清楚地分辨經(jīng)營特色。達(dá)到只有我有，別人沒有。4)家族經(jīng)營，利潤共享天仁茗茶的連鎖店，在國內(nèi)仍以直營的方式或百貨專柜為主。每一家店都是一個利潤中心，與公司共同分享利潤。并鼓勵主管任用自己的親朋好友共同經(jīng)營，可以全家一起創(chuàng)業(yè)，一