【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 涵蓋了市場(chǎng)份額、消費(fèi)品牌喜好、消費(fèi)滿意度和忠誠(chéng)度、消費(fèi)能力、購(gòu)買(mǎi)信息渠道和場(chǎng)所、推廣方案等多個(gè)領(lǐng)域，從而為日后的營(yíng)銷(xiāo)策劃奠定了客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)化方案 之 前 言 第 12 頁(yè) / 共 90頁(yè) 在獲取第一手市場(chǎng)數(shù)據(jù)后， FIT Club 團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的分析和討論，最終根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確立了一套完整而行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，并進(jìn)行了廣告創(chuàng)意和平面廣告制作。 相信經(jīng)過(guò) FIT Club 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的精心策劃而遞交的營(yíng)銷(xiāo)方案一定能夠推動(dòng)佳潔士在牙膏市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。 第 13 頁(yè) / 共 90頁(yè) 子 主 題 導(dǎo) 航 ? 第 1 章：前言 ? 第 2 章：市場(chǎng)分析 ? 第 3 章：市場(chǎng)選擇 ? 第 4 章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 第 5 章：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意 ? 第 6 章：營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 ? 第 7 章：風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避 ? 第 8 章：附件 第 2 章：市場(chǎng)分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 消費(fèi)者市場(chǎng) ? 佳潔士產(chǎn)品分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析 ? 機(jī)會(huì)威脅與問(wèn)題分析 第 14 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)分析 第 2章 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 一般環(huán)境分析 （ 1）人口環(huán)境： 隨著社會(huì)的進(jìn)步， 人們生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重修飾自己的外形，對(duì)審美品位的追求更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，整潔的儀容，自信的笑容，潔白的牙齒，清新的口氣，可以增強(qiáng)人際交往時(shí)的自信心。近二十年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品不僅僅局限于日常的口腔清潔，擁有自信的笑容，潔白的牙齒，清新的口氣能夠吸引更多的消費(fèi)者。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)牙膏要求有美容效果的人越來(lái)越多。聯(lián)合利華2020 年推出了魔麗迅白牙膏，該產(chǎn)品在物理清潔牙齒后，利用光學(xué)原理，能夠一次刷牙后瞬間美白牙齒，達(dá)到口腔美容的效果，首次將美容概念引入了口腔護(hù)理品。隨后 2020 年 5月，佳潔士也推出了閃耀炫白 3D牙膏，更是深人推動(dòng)了牙齒美容的概念。隨著科技的日益進(jìn)步及消費(fèi)者不斷獵奇心理，簡(jiǎn)單形式的牙膏產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。所以，我們需要根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)考慮品牌定位。 中國(guó)牙膏市場(chǎng)仍具有很大的發(fā)展空間，市場(chǎng)潛力巨大 圖表 21： 2020年第六次全國(guó)人口普查地區(qū)常住人口數(shù)據(jù) 地 區(qū) 人口數(shù)（人） 比重（ %） 2020年 2020 年 全國(guó)合計(jì) 1339724852 100 100 重慶市 28846170 四川省 80418200 貴州省 34746468 云南省 5966239 （數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局） 分析： 2020 年全國(guó)總?cè)丝跀?shù)約 億，西南 四 省（四川，貴州，云南，重慶）人口合計(jì)數(shù)為 ，占全國(guó)總?cè)丝跀?shù) %，牙膏作為日常消費(fèi)必需品， 中國(guó)牙膏市場(chǎng) 尤其是在西南市場(chǎng) 仍具有很大的發(fā)展空間，市場(chǎng)潛力巨大。 第 15 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)分析 （ 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 圖表 22： 20202020年國(guó)家居民人均純收入及增速 （數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局） 分析：從居民可支配收入來(lái)看， 2020 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 21810 元，實(shí)際增長(zhǎng) %，全年農(nóng)村居民人均純收入 6977 元，比上年實(shí)際增長(zhǎng) %。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷優(yōu)化 ,消費(fèi)群體的生活質(zhì)量越來(lái)越高。 在國(guó)家大力拓內(nèi)需、促消費(fèi)的政策帶動(dòng)下，以牙膏為主的口腔清潔用品制造業(yè)實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展。 2020 年 111 月，我國(guó)口腔清潔用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 億元，同比增長(zhǎng) %。2020 年，我國(guó)規(guī)模以上牙膏生產(chǎn)企業(yè)共生產(chǎn)牙膏 億標(biāo)準(zhǔn)支，同比增長(zhǎng) %。 第 16 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)分析 （ 3） 政策、法律環(huán)境 政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)具有強(qiáng)制性和導(dǎo)向性的作用，政治與法律環(huán)境的變化顯著的影響者企業(yè)的行為和最終利益。我國(guó)近來(lái)頒布并實(shí)施一系列法律和法規(guī)，如《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保障法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等，這些法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)起了保護(hù)和限制作用，批發(fā)商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有依法經(jīng)營(yíng)的義務(wù)和責(zé)任，也有利用法律來(lái)保護(hù)經(jīng)營(yíng)的權(quán)利。 另外，未來(lái)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的政治法律也會(huì)影響牙膏市場(chǎng)：在中央的宏觀調(diào)控之下，全國(guó)打響了一聲場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)增長(zhǎng)”的保衛(wèi)戰(zhàn)。中國(guó)政府于 2020年 11 月公布的兩年投資總額在達(dá) 4萬(wàn)億元人民幣的經(jīng) 濟(jì)刺激方案在全球引起了熱烈反應(yīng)。此舉很好地提高市場(chǎng)信心，更有助于保持中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 圖表 23： 波特五力模型 ① 供應(yīng)商的議價(jià)能力：寶潔作為佳潔士的供應(yīng)商，其議價(jià)能力較弱，是因?yàn)榇蠖嗍茄栏嘈袠I(yè)投入的是同質(zhì)的，眾多品牌把牙膏的焦點(diǎn)都放在美白防蛀上等。 ② 購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力：牙膏的終端消費(fèi)者在意價(jià)格，牙膏作為日常必需品，雖然價(jià)格彈性系數(shù)小，但是市場(chǎng)供應(yīng)量大， 品牌多， 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的選擇有一定的余地。 ③ 潛在進(jìn)入者的威脅：目前，國(guó)內(nèi)的大部分市場(chǎng)主要被 佳潔士和 高露潔占領(lǐng)，大公司在廣告、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及銷(xiāo)售、出口方面占很大的優(yōu)勢(shì)，而品牌與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度都給潛在的進(jìn)入者設(shè)置了無(wú)形的障礙。 第 17 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)分析 ④ 替代品的威脅：行業(yè)間存在競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)檫@些企業(yè)的產(chǎn)品具有相互替代的性質(zhì)。在云南白藥牙膏上市前，牙膏的賣(mài)點(diǎn)一直是對(duì)牙齒的美白與防蛀、口氣清新上，而云南白藥牙膏的出現(xiàn)彌補(bǔ)了牙齦出血方面的治療功效的不足，開(kāi)辟了牙膏的新市場(chǎng)。 ⑤ 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度：牙膏市場(chǎng)相對(duì)飽和，充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)且增長(zhǎng)緩慢，對(duì)于新進(jìn)入者有一定的空間，高露潔，佳潔士等搶占超過(guò)一半的市場(chǎng)份額保持相對(duì)穩(wěn)定。 (資料來(lái)源：中國(guó)外資雜志社 ) 消費(fèi)者市場(chǎng) 目標(biāo)消費(fèi)者分析 佳潔士適用于各種年齡段的消費(fèi)者 群體。 消費(fèi)者行為分析 （ 1）消費(fèi)者牙膏品牌選擇行為分析 為了更好了解消費(fèi)者對(duì)牙膏品牌的選擇情況，選取佳潔士、中華、高露潔和黑人等牙膏品牌進(jìn)行了調(diào)研。共收集有效問(wèn)卷 1238 份，其中，校園群體 636 份，非校園群體 602 份。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示： 圖表 24：校園與非校園消費(fèi)者群體牙膏品牌選擇 （數(shù)據(jù)來(lái)源：佳潔士客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告） 分析：在被調(diào)研的人群中，無(wú)論是在校園群體 方面還是在 非校園群體方面，佳潔士的品牌選擇傾向性是最高的。而從非校園群體來(lái)說(shuō)，高露潔、中華牙膏和黑人牙膏所占的比重相差不大。 （ 2）消費(fèi)者牙膏規(guī)格選擇和使用時(shí)間行為分析 第 18 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)分析 為了更好了解消費(fèi)者對(duì)牙膏規(guī)格的選擇和使用時(shí)間情況，選取牙膏品牌常見(jiàn)的五種規(guī)格和五種不同使用時(shí)間進(jìn)行了調(diào)研。共收集有效問(wèn)卷 1238 份。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示： 圖表 25：消費(fèi)者牙膏規(guī)格選擇和使用時(shí)間分析 （數(shù)據(jù)來(lái)源：佳潔士客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告） 分析：消費(fèi)者在選擇牙膏規(guī)格時(shí)， 91120g 是最多的，其次是 121150g， 15118g，90g以及下，最后是 180g 以上的。消費(fèi)者在一到兩個(gè)月內(nèi)更換牙膏的人數(shù)為最高，其次為兩到三個(gè)月內(nèi)更換的，再次為一個(gè)月內(nèi)更換的，倒數(shù)第二的為三到四個(gè)月內(nèi)更換的，最少的為四個(gè)月以上更換的。 （ 3）消費(fèi)者牙膏價(jià)格接受度行為分析 為了更好了解消費(fèi)者對(duì)牙膏價(jià)格的接受情況，調(diào)研共收集有效問(wèn)卷 1238 份，其中，校園群體 636份，非校園群體 602 份。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示： 圖表 26： 校園群體與非校園群體牙膏價(jià)位接受度 第 19 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)分析 （數(shù)據(jù)來(lái)源：佳潔士客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告） 分析：非校園群體對(duì)于“ 16— 20元”和“ 10 元及以下”這兩個(gè)價(jià)位接受度最高，其次為“ 21— 25 元”和“ 11— 15”這兩個(gè)價(jià)位，最后的則為“ 25 元及以上”這個(gè)價(jià)位。這種分布，與非校園群體中的收入層次多有較大的關(guān)聯(lián)。校園群體對(duì)于“ 11— 15元”這一價(jià)位接受度最高，其次為“ 10 元及以下”這一價(jià)位，在接著為“ 16— 20 元”這一價(jià)位，“ 21— 25 元”和“ 25 元及以上”相排在最后。這說(shuō)明校園群體對(duì)于中低端的價(jià)位接受度較高。 （ 4）消費(fèi)者牙膏功能選擇行為分析 為了 更好了解消費(fèi)者對(duì)牙膏功能的選擇情況，選取牙膏五大功能：清潔牙漬、牙菌斑，防蛀健齒，口味香型，美白，祛口腔異味進(jìn)行調(diào)研。 共收集有效問(wèn)卷 1238 份。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示： 圖表 27：消費(fèi)者對(duì)牙膏功能的選擇 （數(shù)據(jù)來(lái)源：佳潔士客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告） 圖表 28：不同年齡消費(fèi)者對(duì)牙膏功能的選擇 第 20 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)分析 （數(shù)據(jù)來(lái)源：佳潔士客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告） 分析：消費(fèi)者對(duì)牙膏功能一般傾向于：清潔牙漬、牙菌斑，防蛀健齒，和美白三個(gè)方面。 %消費(fèi)者選擇牙膏功能是清潔牙漬、牙菌斑。選擇防蛀健齒占到 %， 美白占到 %。除此之外，選口味香型和祛口腔異味都為 %。 15歲及以下：關(guān)注清潔牙漬、牙菌斑功能的最多，然后是防蛀健齒和口味香型功能； 16— 30歲：關(guān)注清潔牙漬、牙菌斑功能的最多，然后是防蛀健齒和美白功能，其他功能較少； 31— 45歲：關(guān)注美白功能的最多，然后是祛口腔異味功能，其他功能相對(duì)較少； 46— 60歲：關(guān)注防蛀健齒功能的最多，然后是美白和清潔牙漬功能，其他功能較少； 60 及以上：關(guān)注防蛀健齒、祛口腔異味和清 潔牙漬功能的較多，口味香型和美白功能的較少。 （ 5）消費(fèi)者獲取購(gòu)買(mǎi)牙膏信息行為分析 為了更好了解消費(fèi)者獲取購(gòu)買(mǎi)牙膏信息的渠道，選取比較常見(jiàn)的獲取購(gòu)買(mǎi)信息的渠道進(jìn)行 調(diào)研。共收集有效問(wèn)卷 1238 份，其中，校園群體 636 份，非校園群體 602份。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示： 第 21 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)分析 圖表 29：校園與非校園群體獲取購(gòu)買(mǎi)信息渠道選擇 （數(shù)據(jù)來(lái)源：佳潔士客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告） 分析：消費(fèi)者在獲取牙膏購(gòu)買(mǎi)信息渠道比較青睞電視廣告，親友推薦，和超市導(dǎo)購(gòu)。電視廣告，非校園群體 %，校園群體 47%，親友推薦，非校園群體 %，校園群體 %。超市導(dǎo)購(gòu)，非校園群體 %，校園群體 %。報(bào)紙雜志，非校園群體 %，校園群體 %。網(wǎng)絡(luò)，非校園群體 %，校園群體 %。電視廣告依舊是眾多牙膏品牌的宣傳不二法寶。 （ 6）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏場(chǎng)所選擇行為分析 為了更好了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏的場(chǎng)所選擇情況，對(duì)比較常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)研，共收集有效問(wèn)卷 1238 份，其中，校園群體 636 份，非校園群體 602 份。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示： 圖表 210：校園與非校園群體購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所選擇 （數(shù)據(jù)來(lái)源：佳潔士客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告） 分析：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏絕大多數(shù)去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)購(gòu)只占不到 %的比例。同時(shí)，消費(fèi)者普遍喜愛(ài)在大中型超市選擇購(gòu)買(mǎi)。大型超市，非校園群體占 %，校園群體 第 22 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)分析 占 %。中型超市，非校園群體占 %，校園群體 %。這兩個(gè)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所所