【正文】 經(jīng)常使用能幫助徹底清潔牙齒，防止口腔異味，并保持口腔清爽潔凈。 通過電視廣告和超市導(dǎo)購引導(dǎo)消費(fèi)者購買，且在大 中 型超市中銷售。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示： 圖表 34：佳潔士客戶價位接受度分析 第 36 頁 / 共 90頁 寶潔 佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案 之 市場選擇 （數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告） 分析：目前佳潔士客戶群體對于 “ 11— 15 元”這一個價位的接受度尤其高，其次為“ 10元及以下”，“ 16— 20元”價位。男性 584 人，女性有 654 人，校園群體 636 份，非校園群體 602 份。 ? 針對老年： 老年消費(fèi)者的口味與習(xí)慣已很難改變，老年市場更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的固齒功能。 ? 中華牙膏 。過去牙膏主要用于清潔口腔，但由于用來治療牙齒炎癥的藥物對胃和腎的傷害較大，人們更希望使用通過刷牙就能夠起到較大消炎作用的藥用牙膏。 中華產(chǎn)品系列： 圖表 212：中華產(chǎn)品分析 第 24 頁 / 共 90頁 寶潔 佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案 之 市場分析 中華產(chǎn)品分析 功效 減少牙斑菌、減輕紅腫、出血的等牙齦問題 美白健齒，清新口氣 修護(hù)細(xì)小蛀斑，有效幫助防蛀固齒 產(chǎn)品 系列 美白 中華魔麗迅白，中華健齒白，中華雙重皓白 清新 中華皓清，中華清芯炫藍(lán) 全效 全效 +護(hù)齦（金中華），全效 +亮白（銀中華） 中草藥 中華蘆薈水晶原萃，中華中草藥 防蛀 中華雙鈣防蛀 高露潔 高露潔概況與發(fā)展歷程 高露潔公司成立于 1806 年。 1995 年， 佳潔士牙齦護(hù)理牙膏成為第一個也是唯一的被臨床實驗證明能有效減輕牙齦炎的 防蛀牙膏 。網(wǎng)絡(luò)，非校園群體 %，校園群體 %。這種分布，與非校園群體中的收入層次多有較大的關(guān)聯(lián)。 ② 購買者的議價能力：牙膏的終端消費(fèi)者在意價格，牙膏作為日常必需品，雖然價格彈性系數(shù)小，但是市場供應(yīng)量大， 品牌多， 消費(fèi)者對價格的選擇有一定的余地。聯(lián)合利華2020 年推出了魔麗迅白牙膏，該產(chǎn)品在物理清潔牙齒后，利用光學(xué)原理，能夠一次刷牙后瞬間美白牙齒，達(dá)到口腔美容的效果，首次將美容概念引入了口腔護(hù)理品。這樣看來，中國牙膏市場仍具有很大的發(fā)展空間。 第 1 頁 / 共 90 頁 寶潔佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案 ———FIT CLUB 團(tuán) 隊 第 2 頁 / 共 90 頁 目 錄 第 1 章 前言 .................................................. 9 關(guān)于寶潔 ................................................... 9 關(guān)于佳潔士 ................................................. 9 關(guān)于牙膏市場 .............................................. 10 營銷思路 .................................................. 11 第 2 章 市場分析 ............................................. 14 市場營銷環(huán)境 .............................................. 14 一般環(huán)境分析 ............................................ 14 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析： .......................................... 16 消費(fèi)者市場 ................................................ 17 目標(biāo)消費(fèi)者分析 .......................................... 17 消費(fèi)者行為分析 .......................................... 17 佳潔士產(chǎn)品分析 ............................................ 22 佳潔士概況和發(fā)展歷程 .................................... 22 佳潔士產(chǎn)品系列簡介 ...................................... 22 競爭對手產(chǎn)品分析 .......................................... 23 中華牙膏 ................................................ 23 高露潔產(chǎn)品系列 .......................................... 24 機(jī)會威脅與問題分析 ........................................ 25 機(jī)會 .................................................... 25 威脅 .................................................... 26 第 3 章 市場選擇 ............................................. 31 市場細(xì)分 .................................................. 31 目標(biāo)市場選擇 .............................................. 33 市場定位 .................................................. 34 營銷目標(biāo) .................................................. 37 第 3 頁 / 共 90 頁 第 4 章 市場營銷組合 .......................................... 41 產(chǎn)品策略 .................................................. 41 產(chǎn)品系列 ................................................ 41 產(chǎn)品價值優(yōu)化策略 ........................................ 45 價格策略 .................................................. 45 定價目標(biāo) ................................................ 45 品牌定位 ................................................ 46 市場需求狀況 ............................................ 46 競爭者價格 .............................................. 46 定價導(dǎo)向 ................................................ 47 定價策略 ................................................ 48 渠道策略 .................................................. 48 終端點(diǎn)優(yōu)化策略 .......................................... 48 新渠道的開拓 ............................................ 50 其他輔助渠道 ............................................ 51 第 5 章 營銷創(chuàng)意 ............................................. 54 營銷主題與廣告投放 ........................................ 54 營銷主題：“魅力笑容，綻放夢想” ........................ 54 廣告投放 ................................................ 55 佳潔士廣告策略優(yōu)化 ...................................... 61 線下活動策劃 .............................................. 66 促銷策略 ................................................ 66 健康宣傳 ................................................ 70 線上活動策劃 .............................................. 71 活動概述 ................................................ 71 活動內(nèi)容 ................................................ 73 第 6 章 費(fèi)用預(yù)算 ............................................. 82 費(fèi)用預(yù)算 .................................................. 82 線下促銷活動費(fèi)用 ........................................ 82 第 4 頁 / 共 90 頁 線上營銷活動費(fèi)用 ........................................ 83 網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用 ........................................ 83 媒體廣告投放費(fèi)用 ........................................ 83 促銷活動效果預(yù)測 .......................................... 84 廣告宣傳效果預(yù)測 .......................................... 84 第 7 章 風(fēng)險分析及規(guī)避 ........................................ 87 項目技術(shù)風(fēng)險 .............................................. 87 項目市場風(fēng)險 .............................................. 87 第 8 章 附件 ................................................. 89 客戶調(diào)研問卷 .............................................. 89 佳潔士客戶問卷調(diào)研報告 .................................... 90 寶潔行業(yè)調(diào)研報告 .......................................... 90 第 5 頁 / 共 90 頁 圖表目錄 圖表 11： 2020 年中國牙膏市場各品牌份額比例 ........................................................................11 圖表 21： 2020 年第六次全國人口普查地區(qū)常住人口數(shù)據(jù) ..........................................................14 圖表 22： 20202020年國家居民人均純收入及增速 ...................................................................15 圖表 23： 波特五力模型 ..........................................................................................................16 圖表 24：校園與非校園消費(fèi)者群體牙膏品牌選擇 .....................................................................17 圖表