【正文】 2020 年第一季度各級電視頻道收視率市場狀況 ..........................................................61 第 6 頁 / 共 90 頁 圖表 58： 2020 年 8 月中央電視臺各頻道收視率排名 .................................................................62 圖表 59： 2020 年 8 月省級衛(wèi)視各頻道收視率排名 ....................................................................62 圖表 510： 2020 年 8月中央及各省級衛(wèi)視收視率排名 ...............................................................63 圖表 511： 2020 年 8月搜索引擎市場份額 ................................................................................64 圖表 512：網(wǎng)站服務日均覆蓋圖 ..............................................................................................66 圖表 513：線上活動流程圖 .....................................................................................................75 圖表 61：線下活動預算表 .......................................................................................................82 圖表 62：線上活動預算表 .......................................................................................................83 圖表 63：網(wǎng)絡廣告投放費用表 ................................................................................................83 圖表 64：媒體廣告投放表 .......................................................................................................84 第 7 頁 / 共 90 頁 第 8 頁 / 共 90 頁 導 航 ? 第 1 章：前言 ? 第 2 章：市場分析 ? 第 3 章：市場選擇 ? 第 4 章：市場營銷組合 ? 第 5 章：營銷創(chuàng)意 ? 第 6 章：營銷預算 ? 第 7 章：風險分析及規(guī)避 ? 第 8 章：附件 第 1 章：前言 ? 關于寶潔 ? 關于佳潔士 ? 關于牙膏市場 ? 營銷思路 子 主 題 寶潔 佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案 之 前 言 第 9 頁 / 共 90 頁 第 1章 前言 關于寶潔 寶潔公司（ Procter amp。 Gamble）始創(chuàng)于 1837 年，是世界最大的日用消費品公司之一。 寶潔公司全球雇員近 10 萬，在全球 80 多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷 160 多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州 ,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。寶潔向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災等各個方面。 關于佳潔士 自 1995 年進入中國市場以來，佳潔士品牌相繼推出了佳潔士防蛀牙膏，佳潔士多合一牙膏，佳潔士雙效炫白牙膏，佳潔士舒敏靈牙膏、佳潔士茶爽牙膏等等，以及佳潔士牙刷系列。 寶潔 佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案 之 前 言 第 10 頁 / 共 90頁 關于牙膏市場 中國牙膏市場是一個有吸引力的市場。之后中國牙膏工業(yè)得到了飛速發(fā)展，僅 1998 年，全國牙膏產(chǎn)量便達到 億支，比 1949 年增長 倍， 1999年全國牙膏產(chǎn)量 億支， 2020 年達到 36 億支，比上年增長了 25％。這樣看來，中國牙膏市場仍具有很大的發(fā)展空間。但是早在 80 年代，西歐發(fā)達國家人均年耗量已達 4— 5支，美國和日本則超過了 7 支，中國的人均消耗量遠遠沒有達到國際水平，市場潛力巨大，其潛力來源不僅僅是 2020 年 14億與 2050 年 40 億的保守人口估計，更大的是中國人口刷牙率的上升，從今年 10月 10 日的口腔醫(yī)學發(fā)展戰(zhàn)略國際研究會上獲悉“近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強，衡量口、腔衛(wèi)生狀況的基本指標 — 刷牙率不斷提升”。目前在牙膏類商品中能夠稱得上旺銷的約有 13個品牌，其中以佳潔士、高露潔為代表的外資品牌已占據(jù)中國牙膏市場 %的市場份額。 圖表 11： 2020年中國牙膏市場各品牌份額比例 (數(shù)據(jù)來源：中國新聞網(wǎng) ) 2020 年，中國牙膏市場的半壁江山還掌握在本土品牌手中，而 2020 年，以佳潔士、高露潔為代表的外資品牌已占據(jù)中國牙膏市場 %的市場份額。 在確立 方案 后，營銷團隊結合多方面因素考慮，制作了面向牙膏市場 的 客戶調(diào)研問卷，共計 15 個題目， 共收集有效問卷 1238 份。 涵蓋了市場份額、消費品牌喜好、消費滿意度和忠誠度、消費能力、購買信息渠道和場所、推廣方案等多個領域，從而為日后的營銷策劃奠定了客觀真實的數(shù)據(jù)基礎。 相信經(jīng)過 FIT Club 營銷團隊的精心策劃而遞交的營銷方案一定能夠推動佳潔士在牙膏市場的進一步發(fā)展。近二十年來，越來越多的消費者對口腔護理產(chǎn)品不僅僅局限于日常的口腔清潔，擁有自信的笑容，潔白的牙齒，清新的口氣能夠吸引更多的消費者。聯(lián)合利華2020 年推出了魔麗迅白牙膏，該產(chǎn)品在物理清潔牙齒后，利用光學原理，能夠一次刷牙后瞬間美白牙齒，達到口腔美容的效果，首次將美容概念引入了口腔護理品。隨著科技的日益進步及消費者不斷獵奇心理，簡單形式的牙膏產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的需求。 中國牙膏市場仍具有很大的發(fā)展空間，市場潛力巨大 圖表 21： 2020年第六次全國人口普查地區(qū)常住人口數(shù)據(jù) 地 區(qū) 人口數(shù)（人） 比重（ %） 2020年 2020 年 全國合計 1339724852 100 100 重慶市 28846170 四川省 80418200 貴州省 34746468 云南省 5966239 （數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局） 分析： 2020 年全國總?cè)丝跀?shù)約 億，西南 四 省（四川，貴州，云南，重慶）人口合計數(shù)為 ，占全國總?cè)丝跀?shù) %，牙膏作為日常消費必需品， 中國牙膏市場 尤其是在西南市場 仍具有很大的發(fā)展空間，市場潛力巨大。隨著經(jīng)濟環(huán)境的不斷優(yōu)化 ,消費群體的生活質(zhì)量越來越高。 2020 年 111 月，我國口腔清潔用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入 億元，同比增長 %。 第 16 頁 / 共 90頁 寶潔 佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案 之 市場分析 （ 3） 政策、法律環(huán)境 政治法律環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營具有強制性和導向性的作用，政治與法律環(huán)境的變化顯著的影響者企業(yè)的行為和最終利益。 另外，未來牙膏市場營銷的政治法律也會影響牙膏市場：在中央的宏觀調(diào)控之下，全國打響了一聲場聲勢浩大的“擴大內(nèi)需、促進增長”的保衛(wèi)戰(zhàn)。此舉很好地提高市場信心，更有助于保持中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長。 ② 購買者的議價能力：牙膏的終端消費者在意價格，牙膏作為日常必需品，雖然價格彈性系數(shù)小，但是市場供應量大， 品牌多， 消費者對價格的選擇有一定的余地。 第 17 頁 / 共 90頁 寶潔 佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案 之 市場分析 ④ 替代品的威脅：行業(yè)間存在競爭，是因為這些企業(yè)的產(chǎn)品具有相互替代的性質(zhì)。 ⑤ 同業(yè)競爭者的競爭程度：牙膏市場相對飽和，充滿激烈競爭且增長緩慢，對于新進入者有一定的空間，高露潔，佳潔士等搶占超過一半的市場份額保持相對穩(wěn)定。 消費者行為分析 （ 1）消費者牙膏品牌選擇行為分析 為了更好了解消費者對牙膏品牌的選擇情況，選取佳潔士、中華、高露潔和黑人等牙膏品牌進行了調(diào)研。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示： 圖表 24：校園與非校園消費者群體牙膏品牌選擇 （數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告） 分析：在被調(diào)研的人群中，無論是在校園群體 方面還是在 非校園群體方面，佳潔士的品牌選擇傾向性是最高的。 （ 2）消費者牙膏規(guī)格選擇和使用時間行為分析 第 18 頁 / 共 90頁 寶潔 佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案 之 市場分析 為了更好了解消費者對牙膏規(guī)格的選擇和使用時間情況，選取牙膏品牌常見的五種規(guī)格和五種不同使用時間進行了調(diào)研。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示： 圖表 25：消費者牙膏規(guī)格選擇和使用時間分析 （數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告） 分析：消費者在選擇牙膏規(guī)格時， 91120g 是最多的，其次是 121150g， 15118g，90g以及下，最后是 180g 以上的。 （ 3）消費者牙膏價格接受度行為分析 為了更好了解消費者對牙膏價格的接受情況，調(diào)研共收集有效問卷 1238 份，其中，校園群體 636份，非校園群體 602 份。這種分布，與非校園群體中的收入層次多有較大的關聯(lián)。這說明校園群體對于中低端的價位接受度較高。 共收集有效問卷 1238 份。 %消費者選擇牙膏功能是清潔牙漬、牙菌斑。除此之外，選口味香型和祛口腔異味都為 %。 （ 5）消費者獲取購買牙膏信息行為分析 為了更好了解消費者獲取購買牙膏信息的渠道，選取比較常見的獲取購買信息的渠道進行 調(diào)研。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示： 第 21 頁 / 共 90頁 寶潔 佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案 之 市場分析 圖表 29：校園與非校園群體獲取購買信息渠道選擇 （數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告） 分析：消費者在獲取牙膏購買信息渠道比較青睞電視廣告，親友推薦，和超市導購。超市導購，非校園群體 %，校園群體 %。網(wǎng)絡，非校園群體 %，校園群體 %。 （ 6）消費者購買牙膏場所選擇行為分析 為了更好了解消費者購買牙膏的場所選擇情況，對比較常見的購買場所進行調(diào)研，共收集有效問卷 1238 份，其中，校園群體 636 份，非校園群體 602 份。同時，消費者普遍喜愛在大中型超市選擇購買。中型超市，非校園群體占 %，校園群體 %。分析其原因，在校園中，消費者群體普遍在校園超市購買。 佳潔士產(chǎn)品分析 佳潔士概況和發(fā)展歷程 佳潔士“ Crest”是美國 寶潔 公司的品牌，誕生于 1955 年。 1985 年“ Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治 牙石 的牙膏，從而真正成為了牙膏領域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領袖。 1982 年， 含氟泰 配方 的佳潔士牙膏，含 氟化鈉 及與之高度匹配的二氧化硅摩擦劑系統(tǒng)能提供更好的防蛀牙保護。 1995 年， 佳潔士牙齦護理牙膏成為第一個也是唯一的被臨床實驗證明能有效減輕牙齦炎的 防蛀牙膏 。 佳潔士產(chǎn)品系列簡介 佳潔士“健康專家”牙膏（包括佳潔士全優(yōu) 7效、佳潔士抗敏感護理、佳潔士牙齦護理三款產(chǎn)品）是有效對抗中國人最常見七大口腔問題的革命性產(chǎn)品。 第 23 頁 / 共 90頁 寶潔 佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案 之 市場分析