【正文】 的期望值也越來越高?！瘛笆劳馓以础鼻榻Y(jié)：目標客戶群是有身份、高收入、高知識、高品味的人群，同時也是工作壓力最大的人群，工作之外他們需要一個可以充分放松的生活環(huán)境，幽雅、溫馨、自然、脫俗，也是不可或缺的元素。所以，“銀河灣”必須有在品味上與項目總體形象相符的完善的公建配套和全套的休閑娛樂設(shè)施。多數(shù)為中專以上文化程度消費心理1． 具有成熟的理性消費觀念，不盲目追求低價，懂得衡量產(chǎn)品的性價比2．注重物質(zhì)享受的同時重視精神享受，追求高品質(zhì)生活特征總結(jié)1． 熱愛生活，關(guān)注個人身心健康2． 理性為基礎(chǔ)，感性為指導(dǎo)3． 重視友情親情，人際關(guān)系和諧，關(guān)注下一代成長第二部分：品牌目標及定位 *品牌目標 *對品牌目標的解析*階段性品牌目標品牌目標“與國際接軌，遼寧一流”的標志性品牌住宅區(qū)撫順房地產(chǎn)市場第一品牌住宅社區(qū) 142 / 142總體品牌目標定位“與國際接軌，遼寧一流”的標志性品牌住宅區(qū)對品牌目標的解析 市場定位撫順房市第一品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)者市場分析撫順缺乏國內(nèi)知名的明星樓盤產(chǎn)品定位獨立庭院花園住宅——生態(tài)TONW House產(chǎn)品分析城西上風(fēng)上水，生態(tài)環(huán)境設(shè)計，獨立庭院花園住宅消費者定位買得起的理想小區(qū)，品味、身份的象征消費者分析極高收入階層，家庭月收入5000元上，年齡30━━５０歲競爭者定位以我為主，做到最好，領(lǐng)導(dǎo)市場競爭者分析長期：大自然城市家園、短期：宏宇萬豪別墅溝通定位項目特色：鄰邊界獨立花園住宅——生態(tài) TONW HOUSE 前期主題：“頂天立地” 獨立花園住宅社區(qū)中期主題：７０年優(yōu)越品質(zhì)保證，彰顯身份的名片后期主題：品質(zhì)、價質(zhì)、優(yōu)越與品味品牌解析之一：來由 市場定位 決定 產(chǎn)品定位 決定品牌總體目標 溝通定位 消費者定位 體現(xiàn) 體現(xiàn) 競爭者定位 品牌解析之二：項目特色鄰邊界獨立花園住宅——生態(tài) TONW HOUSE●清晰解決目標客戶的認知問題——“銀河灣”是一個什么樣的住宅區(qū)●彰顯項目特色，與競爭項目明確區(qū)隔，傳播出項目的差異性●自由、獨立、溫馨的生活方式：是項目的建筑設(shè)計特色●鄰邊界獨立花園住宅，將與項目logo一起形成標準組合，給目標客戶一個清晰精準的項目形象品牌定位之三：主題●規(guī)律：小品牌，大聲說話；大品牌，小聲說話。70年優(yōu)越品質(zhì)保證，彰顯身份的名片：給消費者一個明確定位和銷售主張／可以見到的配套、園林、物業(yè)支持。對品牌目標的縱向分解：階段目標前期目標（6個月）●轟動性亮相，2 3個月左右時間持續(xù)滲透，加溫，開盤前知名度達80%以上●首期開盤時，達到沸點，造成轟動●目標客戶群對項目特色基本認知，廣告主題引發(fā)共鳴中期目標（6個月）：●撫順市第一品牌的種種“現(xiàn)狀”清晰凸現(xiàn)，首期營造的夢想已部分實現(xiàn)●產(chǎn)品的差異化明顯，物業(yè)管理體現(xiàn)優(yōu)勢，領(lǐng)先于競爭對手，給業(yè)主和目標客戶充分的信心支持●“頂天”的概念深入人心●中期銷售一波接一波，高潮迭起，完成銷售的70%左右后期目標：（8個月）：●提升社區(qū)文化生活形象，大部分單位入伙，開展社區(qū)活動●品牌個性：“品質(zhì)、價值、優(yōu)越和品味”定格●加強后期促銷，清尾，提前完成銷售目標第 三 部 分：品牌策略 * 品牌概論 * “銀河灣”品牌競爭力架構(gòu) * 如何提高“銀河灣”的產(chǎn)品力 * 如何提高“銀河灣”的形象力 * 如何提高“銀河灣”的銷售力品牌概論之一：什么叫品牌品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受，體驗聯(lián)結(jié)產(chǎn)品的使用價值，感受聯(lián)結(jié)產(chǎn)品的附加值。 “頂天立地”的“獨立”家園● 指導(dǎo)思想：營造一個高品質(zhì)、現(xiàn)代化、具有生態(tài)和智能特征的標志性居住區(qū)；體現(xiàn)出規(guī)劃思想的超前性、居家環(huán)境的舒適性，“以人為本和可持續(xù)發(fā)展”的設(shè)計原則如何提高“銀河灣”的形象力——品牌推廣策略及前期推廣方案推廣策略之一：明確“銀河灣”的形象由品牌寫真界定： 這是溫馨、浪漫、獨立、自由、文明、現(xiàn)代、時尚、并且不斷追求生活完美、高尚品質(zhì)的港灣！推廣策略之二：整合營銷傳播新聞繕稿 PR （公關(guān)活動）廣告核心概念主題 EVENT（事件行銷） DM（直郵）SP（促銷）其 它推廣策略之三：兩個核心造夢與造勢造一個什么樣的夢？ 居住新概念： 一個獨一無二，令人傾慕的生活夢想——獨立、自由、溫馨的居家方式怎樣造勢?●運用廣告宣傳造勢：短期內(nèi)投入超量廣告費，瞬間廣告力度，全面覆蓋，全面到達，一網(wǎng)打盡●運用媒介策劃造勢：特殊媒體、特殊尺寸、特殊版面，或同一平面廣告、同一天、同一媒體上多次出現(xiàn)●sp（促銷）PR整合造勢：借助公關(guān)活動、新聞炒作、促銷活動，制造人氣，如現(xiàn)場抽獎，明星show等●運動用銷售形成造勢：營造一種供不應(yīng)求，過了這個村就沒這個店的感覺。媒體選擇之二：電視建議：● 選撫順電視臺黃金時段作10——20秒標版廣告。建議選：北方航空公司的《北方航空》雜志。轟動性亮相和滲透式推廣 （10月10日11月18日）促銷階段推廣的目的是實現(xiàn)銷售，促銷是實現(xiàn)熱銷的最后、也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。分二期：強勢推廣期（11月18日12月30日）續(xù)銷／持續(xù)關(guān)注期（12月31日到正式開盤）引導(dǎo)階段 第一期：轟動性亮相和滲透性推廣（10月10日—11月18日）一、推廣主題勤學(xué)奮進的綠天賦精神“銀河灣”— 獨立庭院花園住宅——生態(tài)TONW HOUSE 二、推廣策略一條主線、兩個形象、三種形式、組合出擊、交叉推廣 即以系列演講會、論壇、研討會和活動的推廣為主線，同時塑造開發(fā)商的企業(yè)形象和項目形象，通過新聞、專題和軟廣告的形式，輔以美國僑報報道轉(zhuǎn)載、楊柳青區(qū)域推廣、《石家大院的故事》有獎收集連載、天交會和春季房交會展示、系列軟廣告推廣、電視廣告片連續(xù)播放等，組合覆蓋推廣，亮相和滲透同時進行。這一部份的推廣將以優(yōu)秀的企業(yè)品牌是營造“令人傾慕的美國中產(chǎn)階級生活方式”的保證做主題述求，由“曾憲斌演講會”帶出話題，在《天津日報》上做當(dāng)代別墅討論，并通過記者采訪此次會議的承辦和協(xié)作者綠天賦董事長，推出企業(yè)形象，然后以系列論壇的發(fā)起者的身份進行逐步滲透。這一期推廣將以當(dāng)代別墅討論為由頭，《天津日報》、《今晚報》、《每日新報》、《天津青年報》通過綠天賦董事長接受記者采訪推出“小石城”，并留出懸念：“小石城”真象說的那樣好嗎？接著，以《天津日報》、《天津青年報》轉(zhuǎn)載美國僑報：“天津有個小石城”、“克林頓會否對天津小石城感興趣？”再次增加懸念關(guān)注度；與此同時，《每日新報》借楊柳青推廣之勢，推出有獎閱讀《石家大院的故事》連載，一方面鞏固區(qū)域形象，另一方面為開盤人氣做鋪墊；天交會在虛擬形象展示的同時，展開“小石城共建活動”，讓“小石城”在輕輕的面紗之下，親和地牽動目標客戶的購買欲望；別墅論壇、5+2生活方式討論、教育與房地產(chǎn)論壇的宣傳，把項目亮相鋪墊推向高潮，最后在春季房交會上“小石城”以精致模型、生態(tài)景觀的獨特，鮮活出世：《“小石城”?？氛絼?chuàng)刊、“小石城”系列軟廣告正式推出、“小石城”電視廣告形象篇正式播出、“小石城”夢劇場正式開播……為下一期的開盤強勢促銷做好充分的準備。我們選擇《天津日報》與《每日新報》作活動的主窗口，其他媒體輔助進行。為了加重“小石城”的品牌吸引力，在活動一的基礎(chǔ)上舉辦這次活動。首先由《天津日報》發(fā)起討論，我方參加并提出請?zhí)旖蚴忻褚黄饏⒓?，我方贊助有獎?wù)魑模瑸槠谝粋€月。最后以一封家信的形式總結(jié)，提出一個移民新概念的暗示：“我們不用出國了，住在小石城里，就跟在美國差不多”。每一階段推廣結(jié)束時，均以這位妻子給先生的信總結(jié)，主題思想是：4月24日“我參加了一個關(guān)于別墅的討論，我們希望要的別墅可能會有了”，5月15日“小石城象一個美國小鎮(zhèn)，我對小石城很有信心”5月22日“親愛的，我們不用去拼綠卡了，小石城跟美國的小鎮(zhèn)一樣！”；5月29日“不知什麼時候可以買小石城”；6月8日“明天我要去訂房啦！”新聞新聞是權(quán)威和客觀的象征，在品牌塑造中，新聞的作用是巨大的。除與《天津日報》合作進行征文活動和考察外，我們還應(yīng)主動與天津市各大媒體溝通，于項目開工和接受內(nèi)部認購、開盤前后，召開記者招待會，讓媒體成為”小石城”的第一個認同者。促銷階段：強勢推廣期（5月12日－6月15日）一、推廣主題“小石城”身份的名片，一個令你傾慕的“美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)”二、推廣策略 本期推廣以“身份的名片”為主題訴求，通過報紙、電視廣告?zhèn)鞑ズ烷_盤活動、開盤新聞、開盤促銷等推廣，著重描述一個令人神往的美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)的夢境，制造開盤期的高潮場面，緊緊抓住目標客戶群體的身份情節(jié)和占有欲望，讓市場產(chǎn)生擁有的渴望，最終達到開盤成功。日期分別是：4月26日、5月1122231日，題目分別是：*國際規(guī)劃社區(qū) *生態(tài)園林景觀*超前教育配套*時尚SHOPPING MALL*星級智能水準*全美式精裝修*總統(tǒng)休閑會所*社區(qū)健康綠卡*美式物業(yè)管理（2）開盤促銷廣告6月5日起，8日做開盤前認購促銷系列廣告；11日做認購場面廣告；1115日做開盤倒計時廣告，6月16日正式開盤。這個標版廣告的制作一定要精美、大器，充分體現(xiàn)”小石城”的個性，緊扣主題。另外，此欄目還可以配合活動辦活動頒獎晚會、電視論壇等，是品牌推廣和延續(xù)又一個基地。在6月9日認購時進行第一次兌獎，6月23日進行第二次兌獎。請鑼豉對表演以增加喜慶氣氛，或請名人演出助陣，并由新聞媒體進行報道。房交會（5月12日？）方案應(yīng)按具體情況另行制訂網(wǎng)上推廣（6月8日起）方案應(yīng)按具體情況另行制訂新聞全城關(guān)注，“小石城”6月15日開盤新聞發(fā)布會6月10 – 15日：內(nèi)部認購追蹤6月17 19日：開盤火爆報道促銷階段： 持續(xù)關(guān)注期（6月19日－－第二期推出） 一、推廣主題認真打造品牌，真情回報業(yè)主二、推廣策略 在經(jīng)過一輪強勢促銷之后，品牌需要鞏固和維護，市場也需要有持續(xù)地關(guān)注力度，才能讓品牌繼續(xù)保持下去，所以，這一期的推廣應(yīng)該以維護品牌形象為主，注重人性關(guān)懷，體現(xiàn)“小石城”的高品位和人性化；同時還要根據(jù)銷售情況進行有效的促銷和清盤推廣?！?品牌的塑造是全面的、立體的，”小石城”要成為天津的第一居住小區(qū)，不僅規(guī)劃設(shè)計等產(chǎn)品品質(zhì)要能夠“與國際接軌”、做到“華北一流”、具有鮮明的個性，而且營銷和推廣也要擁有極高的品味，做到營銷手段、項目包裝、售樓環(huán)境和銷售人員等每個環(huán)節(jié)都超凡出眾，這樣才能在天津市房地產(chǎn)市場激烈的競爭環(huán)境下，突出自身的品質(zhì)和形象，成為真正具有影響力、具有實力的品牌。項目業(yè)主將從這里產(chǎn)生，客戶的忠誠度也將從這個時候建立。營銷策略之一：組團策略“小石城”開發(fā)面積近350畝，總建筑面積約10萬平方米，分7個組團，平均每年將開發(fā)5萬平方米、34個組團。這種策略的另一個好處是：通過每個組團的不同主題個性，聚集其特有目標客戶群，同時，讓每個組團都在前一個組團的基礎(chǔ)上有不同程度的提高，也可以使其成為業(yè)主下一次置業(yè)的首選目標。此一階段為項目的市場導(dǎo)入期、接受期，以軟性訴求為主，傳遞項目信息，提高市場知名度，為后期的銷售制造輿論，創(chuàng)造有利條件。此一階段主要以媒體宣傳為主，通過報紙、電視、印刷品、POP廣告進行持續(xù)性的、集中性的、大力度的硬性宣傳，以促進銷售的達成，提高銷售度。此一階段應(yīng)特別注意對前期銷售的總結(jié)，并更加強調(diào)物業(yè)管理的作用，增強市場的信心，同時要注意品牌在媒體上的延續(xù)推廣?！癫町愋栽瓌t 價格因為樓層、朝向、戶型的不同，應(yīng)存在差異性。同時，在保證總利潤的前提下，開盤前的內(nèi)部認購期和清盤期可以采取局部一口價的銷售模式?！耠A段性原則 低開高走，按照不同的銷售階段制定不同的價格。試銷期：即內(nèi)部認購期，限量按正常售價下調(diào)10%進行認購，試探市場。低價入市，限量按正常售價下調(diào)