【文章內(nèi)容簡介】 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀“iResearch艾瑞市場咨詢整理法國IAB/TNS最新數(shù)據(jù)顯示，%，2005年共有1399家網(wǎng)絡(luò)廣告商，其中僅2005年一年新增網(wǎng)絡(luò)廣告商323家，增長率為30%。截止至2005年底，%?！眻蟾鎻娬{(diào)指出，盡管目前網(wǎng)絡(luò)廣告的半壁江山，依然是電訊、旅游和服務(wù)業(yè)，但是2005年內(nèi)，作為法國電視廣告三大支柱的批發(fā)業(yè)、化妝品和食品業(yè)，已經(jīng)開始大舉進軍網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。2006年1月，法國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)營業(yè)額繼續(xù)已同比60%的速度猛增，與之形成對比的是傳統(tǒng)的廣告媒體，包括廣播、電視和報刊期刊，同期營業(yè)額同比增幅僅分別為12%，%%。IResearch艾瑞咨詢整理eMarketer最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，躋身歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告市場第三位（前兩位分別為英國和德國），并繼續(xù)以較快的速度增長。而據(jù)根據(jù)Kantar Media 的調(diào)査，2010年在法囯嬴得廣告凈收入最多的媒體當屬電視（增長15,7%），而報紙、廣播、平面廣告等眾多媒體也在2010 年成為獲利之年。除去擁金和其他可變因素，按照Kantar Media 的調(diào)查，TNT的聯(lián)播節(jié)目増長最強勁（増39,8%），而網(wǎng)絡(luò)廣告在法國并沒有像其他國家發(fā)展得那么迅速，反而傳統(tǒng)媒體廣告更受法國人青睞。 日本網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀電通廣告公司調(diào)查研究：%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。日本的網(wǎng)絡(luò)廣告十分注重交互性，將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，取得很好的傳播效果?！癷Research艾瑞市場咨詢根據(jù)來自日本電通廣告公司的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2005年日本全國媒體的所有廣告收入達59625億日元。電視、報紙、雜志及廣告四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入共計36511億日元，%，而日本的網(wǎng)絡(luò)廣告費則高達2808億日元，%。” 2005年日本媒體廣告收入份額日本廣告費連續(xù)三年減少 網(wǎng)絡(luò)廣告仍快速增速。2010年2月，根據(jù)日本電通公司23日發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，%，連續(xù)三年下降。數(shù)據(jù)顯示，%；%，達到7747億日元。與此同時，%，僅為6396億日元；%?？偟膩砜矗矫婷襟w廣告的業(yè)績均不理想。報告說，電視廣告增加主要是因為汽車類企業(yè)希望借環(huán)保車購車補貼帶動銷量，因此加大了廣告投入。%。（三）我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題中國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在經(jīng)歷了一個波峰波谷的過程之后，現(xiàn)在進入相對穩(wěn)定的高速增長階段。高速是指它依然保持著很強的增長勢頭，穩(wěn)定是指在今后一段時間內(nèi)這種勢頭還將繼續(xù)保持。但是網(wǎng)絡(luò)廣告市場相對來說比較不規(guī)范，存在著許多問題，主要體現(xiàn)在技術(shù)、倫理道德、法律等方面。這些問題是否能得到及時、合理的解決，是關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告命運的重大問題。 中國網(wǎng)民的商業(yè)價值低 中國網(wǎng)民價值不足，首先可以說是整個社會平均收入和消費水平相關(guān)；其次網(wǎng)民構(gòu)成中，家庭婦女（家庭消費主體）成分很低；再次，網(wǎng)民消費習慣和網(wǎng)上商務(wù)信譽，以及社會統(tǒng)一標準的支付配送體系的匱乏都導致了網(wǎng)民商業(yè)價值的低下。對于廣告而言，就是單位訪客所攜帶的經(jīng)濟效益低。既然單位經(jīng)濟效益低，那么當然不會再有人出更多的錢，中國整體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的價位低下，就是從這個根本的問題而產(chǎn)生的。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度遠遠不夠廣告投放的主要目的不僅僅是“廣而告之”，更重要的是讓目標受眾對自己的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生忠誠度，是一場“品牌”和“信任感”的宣傳攻勢。而各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，從一開始的自由點擊到后來無可奈何的接受，甚至是厭煩和反感。而這種不愉快的感覺隨著網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的攻勢而急劇增加。網(wǎng)民接受不了種類繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告的肆意侵擾。而懸浮類廣告和黏貼式廣告都屬于強迫性廣告，給網(wǎng)民帶來很多煩惱。除了強迫性廣告外，虛假和欺詐性廣告，濫用他人肖像權(quán)做廣告，侵犯網(wǎng)民隱私權(quán)，電郵中的垃圾廣告也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告的另外四種不良現(xiàn)象。隱私權(quán)與倫理道德問題網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時有發(fā)生，通常是采取某種技術(shù)手段收集個人信息，然后針對用戶特征發(fā)布廣告。最常見的是采用cookies技術(shù)保存用戶在網(wǎng)站上留下的瀏覽路徑、交易記錄和問卷內(nèi)容等等。另外，隨著技術(shù)水平的進步，在倫理道德上引發(fā)的問題也愈演愈烈。這不僅僅對廣告對象造成了很大的傷害，而且也對作為廣告載體的網(wǎng)絡(luò)本身構(gòu)成了侵害，甚至對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)廣告主來說，這種危害巨大。例如，長時間高密度的投放方式使得廣告對象將其視為垃圾郵件，于是采用不同的過濾手段將其過濾或直接刪除，這不僅僅無法達到廣告的預期目的和效果，而且會使廣告對象產(chǎn)生極大的反感。網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意落后當前，很多網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力，這是一個最為突出的問題。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計和創(chuàng)意水平不高，點擊率差。很多國內(nèi)門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象非常嚴重，首頁、頻道首頁和正文頁都四處打滿了廣告，彈出式廣告層出不窮，令人應(yīng)接不暇，浮動式廣告滿屏飛舞，然人眼花繚亂。網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)不勝數(shù)，但是只有有創(chuàng)意的才能讓人留下深刻的印象，才能激起大眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新才是改善現(xiàn)狀的最好辦法。網(wǎng)絡(luò)廣告市場不規(guī)范，無法促進經(jīng)濟繁榮。我國的現(xiàn)代廣告業(yè)還很年輕，而網(wǎng)絡(luò)廣告更是新生事物，對于其管理和規(guī)范還不是很完善和成熟，各類廣告法律法規(guī)都還不是很健全，處在不斷改善和完善的過程中，特別是對于網(wǎng)絡(luò)廣告的條例規(guī)范還在摸索階段。在這種環(huán)境下，無論是網(wǎng)絡(luò)廣告的價格機制還是行業(yè)內(nèi)的競爭機制，都呈現(xiàn)出比較混亂的現(xiàn)象。對網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量檢測缺乏一套行之有效的評估方法。至今在我國還沒有一家公認的機構(gòu)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告的效果提供量化評估標準，還缺少一套行之有效的評估辦法。對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估基準主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準確性和公正性還有待商榷。三、 網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)SWOT分析SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現(xiàn)的目標。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，也稱波士頓矩陣，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整資源及策略，來達成所研究的目標。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展優(yōu)勢分析與傳統(tǒng)媒體廣告相比，借助于網(wǎng)絡(luò)信息平臺為主的網(wǎng)絡(luò)廣告擁有許多傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，筆者認為當前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要優(yōu)勢有以下幾個方面：互動性是互聯(lián)網(wǎng)媒體的最大優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體只能單方面?zhèn)鬏斝畔⒔o人們，網(wǎng)絡(luò)媒體可以與網(wǎng)民進行信息交換和互動。這種交流的互動性是其他任何媒體都無法與之相比的，就因為這個獨有的特性讓網(wǎng)絡(luò)廣告收到廣告主的青睞。人們只要點擊在網(wǎng)頁上看到的網(wǎng)絡(luò)廣告就可進入其鏈接獲得產(chǎn)品更多信息，消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告上的電子郵件和網(wǎng)絡(luò)電話傳真等向廠商進行咨詢，這樣形式的廣告一下子拉近了消費者和廠商的距離，消費者可以更好的了解產(chǎn)品，廠商可以更好的對產(chǎn)品進行推廣，做到了雙贏的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告這一互動性在各個網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告中都隨處可見， 新浪網(wǎng)首頁的彈出廣告，只需消費者點擊“馬上參加”便可進入活動界面，并且了解產(chǎn)品的更多信息。 新浪網(wǎng)首頁彈出廣告統(tǒng)計廣告推廣效果這一特點網(wǎng)絡(luò)廣告比其他傳統(tǒng)媒體更容易做到，這樣說是因為網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過統(tǒng)計點擊率，跟蹤消費者了解產(chǎn)品情況，并了解消費者是否根據(jù)廣告鏈接直接在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品等等信息，從而了解網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果。而傳統(tǒng)的廣告形式并不易于統(tǒng)計，從而很難知道投放效果。傳統(tǒng)的廣告形式只能通過不精確的收視率、發(fā)行量來統(tǒng)計投放的受眾數(shù)量，比如報紙廣告只能通過統(tǒng)計報紙銷量，但是我們不知道到底有多少人看過報紙上的某某廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告能輕易統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并且匯總給廣告主，從而幫助廣告主評估廣告效果，從而進行有針對的調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)廣告比一般傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)濟實惠，首先是因為其制作成本比較低，網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，并且投放便捷靈活。傳統(tǒng)媒體廣告制作成本較高，而且投放周期長不夠靈活。其次發(fā)布費用低，可以節(jié)省廣告主一大筆費用。如下兩個例子，圖3. 2的 “上海電視臺戲劇頻道的廣告價目單” 的“新浪網(wǎng)視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的報價單”。一個是收視率并非很高的電視頻道，一個是四大門戶網(wǎng)站之一的新浪網(wǎng)，新浪網(wǎng)就其一天的點擊率就不計其數(shù)，兩個本身受眾就有一定差距的媒體在廣告上，仍是傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布費價格高于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布價格。一個是以秒來計算的，一個是以天數(shù)來計算的，而網(wǎng)絡(luò)廣告更是沒有黃金檔價格還是普通價格的區(qū)分。 上海電視臺戲劇頻道的廣告價目單 新浪網(wǎng)視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的報價單網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別之一就是針對性強。傳統(tǒng)媒體的廣告不會針對某一群體某一系列的產(chǎn)品進行分類廣告，即使傳統(tǒng)媒體已經(jīng)做到針對性了但是還是會收效甚微。但是網(wǎng)絡(luò)廣告他可以在專業(yè)網(wǎng)絡(luò)或者同一網(wǎng)站的不同欄目中提供其相關(guān)產(chǎn)品的信息，這類似于專業(yè)報紙或者專業(yè)雜志，例如專業(yè)汽車雜志上會刊登很多最新汽車的廣告，但網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)媒體廣告要來的細致的多，網(wǎng)絡(luò)廣告可以輕易的細分到每條新聞每篇文章和每幅照片的鏈接，從而使網(wǎng)民能及時了解相關(guān)產(chǎn)品信息，這樣的推廣才能更有效，更加具有針對性?？鐣r空性是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢所在，網(wǎng)絡(luò)覆蓋于全球范圍，而傳統(tǒng)傳媒方式地域性限制很強，兩種形式的廣告?zhèn)鞑ゲ町惿醮?。傳統(tǒng)的廣告只能在一個規(guī)定的范圍內(nèi)做廣告，例如上海新聞綜合頻道的廣告，只有我們居住在上海的有線電視用戶才能看到，外地省市的居民邊看不到。而網(wǎng)絡(luò)廣告不受到地域的限制，只要你能連上互聯(lián)網(wǎng)，隨時隨地訪問網(wǎng)站，只要廣告主廣告投放在那里，全世界的人們只要打開這個頁面都可以看到這則廣告。報紙雜志或是廣播的廣告形式并不能像網(wǎng)絡(luò)廣告那樣多變并能給消費者視覺聽覺上的沖擊從而刺激消費。所以說跨時空性是網(wǎng)絡(luò)廣告的另一大優(yōu)勢。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展劣勢分析網(wǎng)絡(luò)廣告在2003年開始急速攀升，這與IT業(yè)的興起和自身的日益成熟不無關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)可以把網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ揭蛱鼐W(wǎng)所覆蓋的150 多個國家。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還受到諸多因素制約。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國網(wǎng)民的地域分布情況大致如下：%，%，%，%，%，五省之和為45%。而WWW %，%，上海10%，%，%，%。從以上數(shù)據(jù)看出，五地占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)的“半壁江山”，顯示出網(wǎng)站和網(wǎng)民的地域分布嚴重的失衡現(xiàn)象。而這種現(xiàn)象會導致網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展受到限制從而止步不前，而原先具有網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告飽和或者泛濫現(xiàn)象。而這種能夠現(xiàn)象又會導致本來網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達的地區(qū)對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解匱乏，商品也達不到進一步推廣的作用，而網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的地區(qū)網(wǎng)民會對泛濫的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)反感排斥的現(xiàn)象，從