【文章內容簡介】 己擁有商品和提供服務的縱向聯(lián)合(vertical integration)。例如：消費者可以由市場為他們提供所有的打字服務，也可以買一臺打字機自己學習打字。企業(yè)可以依靠市場提供生產所需的資源，也可以采取自己生產和貯藏必需資源的方式實行縱向聯(lián)合。在縱向聯(lián)合與依賴市場之間所進行的有效權衡，取決于消費者對利益和費用所進行的抉擇，而利益和費用是由市場價格決定的。 當市場機制遭到破壞時如何進行任務分配的抉擇呢?價格控制往往會導致囤積，它意味著買主選擇了部分地貯藏存貨來替代依賴市場，設想有這樣一個無能的市場系統(tǒng)，市場的分崩離析迫使消費者去囤積服裝、牙膏、肥皂，乃至冰箱、汽車等以備將來使用。另外，在市場控制中被扭曲了的價格信號會使究竟是買還是租的決策發(fā)生偏差。市場控制促進了這一占有形式——縱向聯(lián)合的發(fā)展。市場中的這種經營方式，阻礙了能夠提供有效產銷歸屬的市場功能的發(fā)揮。 二、需求分析與估計 從許多方面看，決定企業(yè)獲利能力的首要因素是市場上對其產品的需求。不論企業(yè)的生產過程如何高效，也不論其財務經理、人事經理等高級管理人員多么精明能干，除非其產品已有需求或將有需求，或者能生產出一批適應需求的新產品，否則，企業(yè)是不能經營得好的。由于需求是決定企業(yè)獲利能力的一個主要因素，對未來需求的估計便成了企業(yè)全部計劃活動的關鍵。企業(yè)的生產決策受到其潛在需求函數的很大影響。例如，若需求比較穩(wěn)定，可以安排長期的連續(xù)的生產過程；如果需求經常波動，那就必須采用靈活的生產方法或保持大量庫存。財務政策也受企業(yè)產品市場的需求情況的影響；如果產品需求很大并日益增長，財務經理必須設法滿足企業(yè)增加投資的需要。同樣，人事經理要制訂招工計劃和職工培訓計劃，保證供應足夠的勞力去生產并銷售其產品。 羅克特—甘布爾公司(辛辛那提)，在1968年引進了普林格爾公司的油煎土豆片。到1981年它在這一產品上的虧損額達到了2億美元。在3年時間里，福特汽車公司在它所生產的埃德塞爾牌汽車上損失了2億5千萬美元。RCA公司(原名：林—特姆科—沃特公司)1981年計劃銷售錄像唱片機200000臺，但實際銷售還不到70000臺。在20世紀70年代后期和1980年，美國汽車制造者沒有預料到消費者對小型轎車需求的增長，從而使他們的汽車庫存積壓創(chuàng)了記錄。這種預測錯誤尤其使汽車工業(yè)灰心喪氣，因為他們在估計其產品需求上做出了大量努力，花了大量金錢。顯然，企業(yè)越能準確地估計其產品的需求情況，它就越能準確地確定其利潤最大化的產量和價格或確定是否應生產某種產品。 □ 需求函數理論公式 需求一詞的定義是：在一定時期內和一定條件下，顧客們愿意購買某種貨物或勞務的總量。例如，時期可能是一年，條件可能包括該種產品的價格、競爭產品的價格和供應程度、價格的預期變動、消費者的收入及其興趣和愛好以及廣告費等。消費者愿意購買這種產品的數量，即對該種產品的需求，取決于所有這些因素。 一種產品的需求函數表示該種產品的需求量與影響這個需求量的諸因素之間的關系，可寫成如下一般的函數形式： 產品X的需求量：Qx=f(x的價格、競爭產品價格、價格的預期變動、消費者的收入及其興趣和愛好、 廣告費等) (2．1．1) 方程211所表示的一般需求函數實際上只是列出了許多影響需求的變量，應用于管理決策的需求函數則必須是明確的。也就是說，需求量與每個自變量的具體關系必須明確起來。為了舉例說明問題，我們來分析一下汽車的需求，并確定需求函數如下： Q=a1P+a2Y+a3Pop+a4C+a5A 　 (2．1．2) 這一方程表明：汽車在某年內的需求量Q是汽車平均價格P、人均可支配收入Y、人口Pop、信貸獲得指數C以及廣告費A的線性函數。aa…、a5稱為需求函數的參數?，F(xiàn)在，我們暫且假定這些參數為已知，并且假定需求函數能準確地預示汽車的需求量。 將一組假設的參數值代入方程212，得 Q=3000P+1000Y++1500000C+ (2．1．3) 方程2．1．3表明：汽車平均價格每提高1美元，汽車需求量將減少3000輛，人均可支配收入每增長1美元，它將增加1000輛；人口每增加1人，它將增加005輛；信貸獲得指數每增加1單位，它將增加1500000輛；廣告費用多支出1美元，它將增加005輛。 如果在方程2．1．3中，各個參數分別乘以各自的變量的值，然后把這些乘積加起來，將可得到來年汽車的估計需求量。表2．1．1列出了這個計算過程，表明在假設各自變量的確已確定的情況下，汽車的需求量估計約為9500000輛。 表2．1．5 用假設的需求函數估計汽車需求量 □ 需求曲線理論 需求函數規(guī)定了需求量與決定需求的全部變量之間的關系。需求曲線是需求函數的一部分，它在所有其他自變量的作用保持不變時，反映了某種產品的價格與需求量之間的關系。一般說，一條需求曲線是以圖形來表示的。在需求函數中，除了產品的價格外，其余的自變量都假設不變。例如，在方程2．1．1及表2．1．5的汽車需求函數中，我們假定消費者收入、人口、信貸情況及廣告費都不變，然后去考查汽車的價格和需求量之間的關系。 為了闡明這一過程，我們考查方程2．1．3及表2．1．5中列出的關系。假定消費者收入、人口、信貸情況及廣告費都固定于表2．1．5的數值，汽車的價格變動與需求量變動之間的關系就可表示如下： Q=3000(P)+1000(2000)+(200000000)+1500000(1)+(100000000) =3000P+2000000+10000000+1500000+5000000 =185000003000P (2．1．4) 代表汽車需求曲線的方程2．1．4，可以用圖2．1．5的形式表示出來(假定汽車需求函數的所有其他變量的值為已知)。從圖中可以看出：價格的降低導致需求的增加；反之，價格上升則導致需求減少。絕大多數產品的情況都是如此。 □ 需求函數與需求曲線的關系 需求函數和需求曲線的相互關系可用圖形來表示。圖216繪出了汽車的三條需求曲線：DD2及D3。各條曲線都是按圖2．1．6的方式畫出來的，它們分別代表在需求函數中所有其它變量值保持不變的情況下的價格和數量的關系。拿需求曲線D1來看，如果價格是3000美元，可銷售9500000輛汽車；如果價格是3500美元，則只有8000000輛的需求量。象這樣一些變化可以說是沿著同一條需求曲線的移動。 需求曲線的移位是指一條需求曲線轉移為另一條需求曲線。這種現(xiàn)象表明：在產品需求函數中有一個或更多的非價格變量發(fā)生了變化。例如，D1移位為D2的原因可能是收入或廣告費的降低，也可能是信用緊縮或這些變化和其他變化的結合。 現(xiàn)在來考查一下需求曲線從D1轉移到D再轉移到D3的結果。當汽車價格為每輛2500美元時，需求量從11000000輛下降到8500000輛再降到5000000輛。換言之，如果需求量固定不變，比如8000000輛，它們的售價只能隨著需求曲線從D1轉移到D3而逐步降低，從3500美元下降到1500美元。需求曲線轉移的結果是每一個售價各有一個較低的需求量。其轉移原因可能是可支配收入降低、信用緊縮、廣告活動減弱或這些因素同其他因素的結合。 還要注意：價格彈性是負值。這是因為大多數貨物與勞務的需求量是朝著與價格變動相反的方向變動的。因此，在本例中，在價格為3000美元的點上，價格每增加(減少)1%，需求量就減少(增加)0．95%。 如用弧彈性概念，價格彈性方程如下： (Q2Q1)/(Q2+Q1) Q2Q1 p2+p1 價格弧彈性=Ep= = + + (P2P1)/(P2+P1) p2p1 Q2+Q1 在價格從一點變?yōu)榱硪稽c的場合下，這一公式特別有助于分析需求對價格變化的平均靈敏度。例如，從3000美元變?yōu)?500美元的平均價格彈性是： 80000009500000 3500+3000 Ep= 35003000 8000000+9500000 1500000 6500 = = 500 17500000 由于價格彈性不同，一個給定的價格變化會導致銷售收入總額增加、減少或保持不變。如果我們對價格彈性有個正確估計，就能準確地估計出價格變動將帶來多少總收入。 □ 彈性需求、單一需求與非彈性需求 對絕大多數產品來說，價格彈性處于從0到大約10的范圍內。然而，為了便于進行決策，可以標出三個具體范圍。用｜∈p｜表示價格彈性的絕對值，這三個范圍規(guī)定如下： (1)｜∈p｜＞，定義為“彈性需求”。 例如：∈p=，｜∈p｜= (2)｜∈p｜=，定義為“單一彈性”。 例如：∈p=1. 0，｜∈p｜= (3)｜∈p｜＜，定義為“非彈性需求”。 例如：∈p=，｜∈p｜= 所謂單一彈性，是指產品需求量變化百分率除以價格變化百分率所得之商等于1的情況。由于價格與需求量存在有逆關系，價格彈性等于1，這意味著價格變化對銷售收入的影響剛好被需求量的變化對銷售收入的影響所抵銷。結果是銷售總收入，即產品的價格與需求量的乘積，保持不變。如果是彈性需求(即｜∈p｜＞1)，需求量的相對變化比價格的相對變化大，這樣，價格的一個給定百分率的增加將導致需求量的一個較大百分率的減少，結果使銷售總收入降低。所以，如果需求是彈性需求，價格的提高將會減少銷售總收入，而價格的降低則會增加銷售總收入。最后，如果需求是非彈性需求，價格的增長只能造成需求方面較小程度的下降，這將會使銷售總收入有所增加。上述這些關系可概括如下： (1)單一彈性：｜∈p｜=，銷售總收入不受價格變動的影響。 (2)彈性需求：｜∈p｜＞，銷售總收入隨價格下降而上升。 (3)非彈性需求：｜∈p｜＜，銷售總收入隨價格上升而增長，隨價格下降而減少。 　 □ 彈性極端情況 價格彈性可能在0(完全非彈性)與∞(完全彈性)之間變動。為了說明起見，首先考察一下需求量與價格無關的極端情況，即不管價格高低，需求量Q*總是固定不變。價格彈性(用點彈性定義)是指需求函數對價格的偏導數αQ／αP乘以比率p/Q,即： ∈p=αQ／αPP／Ｑ (2．1．5) 此情形下，不論是什么價格，產品的需求量始終保持不變，所以，偏導數αQ／αP等于0。因此，該種產品的價格彈性將等于0。 另一種極端情況就是無限彈性，∈p= ∞。正確繪出的需求曲線的斜率αQ／αP是∞，所以，方程2．1．5中∈p的值必然為∞(不管p／Q比率如何)。 我們應當了解這些極端情況的經濟特性和數學特性。面臨一條垂直的完全非彈性需求曲線的企業(yè)，不管定價高低，總是可以銷售Q*單位的產品。因此，它可以無限地開拓它的市場，從理論上講，可以掠奪所有顧客的收入或財富。反之，如果企業(yè)面臨一條水平的完全彈性需求曲線，在價格為p*的水平上，它可以銷售無限量的產品，但銷售一提價，就會喪失所有需求。在現(xiàn)實世界中，這兩種極端情況都不存在。但是，銷售必需品的壟斷企業(yè)(如自來水公司)具有相對完全非彈性需求曲線；而競爭激烈的產業(yè)部門(如農業(yè))的企業(yè)，則往往面臨著相對完全彈性曲線。 □ 價格彈性、邊際收入與總收入之間的關系 考查圖2．1．7和表2．1．6，可以進一步弄清上述價格彈性與總收入的關系，加深理解這種關系在需求分析中的重要性?？梢钥闯觯哼呺H收入在需求曲線的價格彈性區(qū)間為正值，在非彈性區(qū)間為負值，在∈p=1處為零?！　　　?表2．1．6 價格彈性與銷售收入的關系 ─────────────────────────────────────────── 　　價格 　　　　　 數量 　　　　 總收入 　　　　邊際收入 　　 　　 價格彈性* ───────────────────────────────────────────── 　　p 　 　 Q 　 　 TR= 　　 　 MR=ΔTR 　 　　 Ep 　 100　　 　 1 　　 100 　　90 　 　 2　　　 180　　　 80 　　　 80 　 3 　　 　 240 　　　 60 　　　 70 　 　 4 　　 280 　 　 40 　　　 60 　　　 5　　 　 300　　　 20 　　 　 50 　　　 6　　 　 300　　 　 0 　 　 40 　　　 7　　 280　　　 20 　　　 30 　　　 8　　　 240 　　 　 40 　　 20 　　　 9 　　　 180 　　 　 60 　　　 10 　　 　10 　　　 100 　 　 80 　　　 ─────────────────────────── 圖2．1．7(b)繪出了有關的總收入曲線。在MR＞0的彈性區(qū)間，由于降價促使需求量增長而增加的總收入足以抵銷降價所減少的總收入，總收入隨價格降低而增加。總收入在MR=0的單一彈性點上最大，因為在那里，需求量增長所增加的銷售總收入正好抵