【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可樂(lè)成了世界流行飲料，可口可樂(lè)公司利用公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣的做法也被廣為流傳。 品牌的人員推廣，是企業(yè)將品牌商品通過(guò)推銷人員直接向顧客推銷的一種方式。與營(yíng)銷中一般的人員推銷的方式是一樣的，但更突出品牌推廣的特點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)推廣品牌的功能、形象、優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。 品牌的營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)上，除廣告、公關(guān)、人員推廣之外，為迅速刺激品牌商品需求而采取的各種促銷措施的總稱，如展覽、展銷、商品陳列、贈(zèng)送、定牌推銷競(jìng)賽等。品牌的營(yíng)業(yè)推廣與一般營(yíng)銷中營(yíng)業(yè)推廣的方式相同，只是它始終強(qiáng)調(diào)所推銷的品牌的特征，在營(yíng)業(yè)推廣中，提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。 通過(guò)廣告、公關(guān)及其它形式推廣手段的組合運(yùn)用，品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)逐步建立起來(lái)。于是，發(fā)展品牌經(jīng)由品牌推廣戰(zhàn)略發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)品牌。 三、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 （一）品牌擴(kuò)展的目的 品牌擴(kuò)展或延伸是企業(yè)通過(guò)利用品牌資產(chǎn)來(lái)發(fā)展自己的戰(zhàn)略，即利用已獲成功的品牌推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略。 當(dāng)新品牌發(fā)展成為“雙高”強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，與其它企業(yè)品牌相比已具備了較大的品牌優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)品牌一般都具有較高的市場(chǎng)占有率，或成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。因此，這一階段的營(yíng)銷中心就是在維護(hù)品牌地位形象的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)展，挖掘品牌潛力。 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮成功品牌的效應(yīng)，用消費(fèi)者信得過(guò)的品牌推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品又為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來(lái)新鮮感；增加品牌效應(yīng)；還能提高整體品牌家族的投資效益，即達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。并節(jié)省新產(chǎn)品促銷所需之高額費(fèi)用。 （二）品牌擴(kuò)展策略 1．單品牌策略 單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌。如海爾、索尼、飛利浦、TCL等。企業(yè)使用單品牌策略主要因?yàn)閱纹放撇呗杂腥缦聝?yōu)點(diǎn)： （1）節(jié)約產(chǎn)品促銷費(fèi)用。單品牌延伸的條件是先有一個(gè)成功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。 （2）有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。延伸的產(chǎn)品通過(guò)與主力產(chǎn)品使用同一品牌相連結(jié)，借勢(shì)而得以快速成長(zhǎng)。另外，采用單品牌策略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。 （3）有利于品牌的成長(zhǎng)。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要讓社會(huì)和顧客認(rèn)識(shí)自己產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投資，運(yùn)用現(xiàn)代化的傳播手段，樹(shù)立產(chǎn)品形象。采用單品牌策略，節(jié)約了促銷費(fèi)用，為企業(yè)集中資源宣傳單一品牌，樹(shù)立品牌形象提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。 但是，單品牌策略經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。首先由于所有的產(chǎn)品均使用同一種品牌，每一種產(chǎn)品都不能出問(wèn)題，否則就可能“株連”到其它產(chǎn)品，使整個(gè)品牌信譽(yù)受到嚴(yán)重威脅，甚至動(dòng)搖主力產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。 其次，據(jù)心理學(xué)的研究成果，心理學(xué)上有個(gè)效應(yīng)，即優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)。優(yōu)先效應(yīng)是指在某個(gè)行為過(guò)程中，最先接觸的事物給人留下深刻的印象和影響，起著先入為主和第一印象的作用。在單品牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來(lái)越多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標(biāo)意象越來(lái)越模糊，之所以出現(xiàn)這種情況是因?yàn)橄M(fèi)者心理還存在一個(gè)近因效應(yīng)。所謂近因效應(yīng)是指在某個(gè)行為過(guò)程中，最近一次接觸的事物給人留下深刻的印象和影響。當(dāng)這兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中原有商標(biāo)印象就會(huì)模湖化、阻滯產(chǎn)品銷售。例如：三九集團(tuán)是一家以生產(chǎn)胃藥起家的藥廠，優(yōu)先效應(yīng)使消費(fèi)者認(rèn)為“999”是藥物的代名詞。近年，三九集團(tuán)推出了“999”冰啤的廣告，近因效應(yīng)又會(huì)使“999”成了啤酒之類的飲料?？梢韵胂螅瑑煞N廣告的沖突很難使人接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。 2．多品牌策略 多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌。如可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“飛雪”等品牌；寶潔公司有“汰漬”、“快樂(lè)”、“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”等多個(gè)品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)有： （1）突出產(chǎn)品個(gè)性。隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)進(jìn)入追求個(gè)性的時(shí)代。多品牌策略的生命力有其鮮明的個(gè)性特征。 （2）能夠較好地分散風(fēng)險(xiǎn)。采用單品牌策略時(shí)，當(dāng)某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，就會(huì)影響同一品牌下的其它產(chǎn)品。采用多品牌策略可劃清各產(chǎn)品之間的界限，有效地分散被“株連”的風(fēng)險(xiǎn)。 與單品牌策略一樣，多品牌策略也有不足之處。 首先，促銷費(fèi)用高。企業(yè)必須為提高所有品牌的知名度而需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行推銷，這樣勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用，或在促銷費(fèi)用一定的情況下，采用齊頭并進(jìn)，四面出擊的宣傳手法，讓各個(gè)產(chǎn)品平分秋色，即使各產(chǎn)品都具有一定的知名度，但由于各個(gè)產(chǎn)品各具特色，因而很難形成“集聚效應(yīng)”。 其次，不利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。由于新產(chǎn)品無(wú)法先天地享有公司原有成功品牌的信譽(yù)，新產(chǎn)品直入市場(chǎng)必須“白手起家”，一切從頭開(kāi)始，這樣勢(shì)必加大新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難度。 3．雙品牌策略 是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品，同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。 雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它既可保證在單品牌策略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果；同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌策略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別品片的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的效果。 除此之外，雙品牌策略還具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 1．有利于副品牌烘托主品牌形象 現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)用起了雙品牌策略。如日本松下公司、臺(tái)灣的頂新集團(tuán)、我國(guó)的海爾集團(tuán)等，以海爾集團(tuán)的的雙品牌策略為例，海爾集團(tuán)從生產(chǎn)冰箱起步，經(jīng)過(guò)海爾人多年奮斗海爾終于樹(shù)立為一流家電的品牌形象。隨后，海爾利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌擴(kuò)張，把品牌擴(kuò)張到洗衣機(jī)、空調(diào)等領(lǐng)域。由于海爾采用的是雙品牌策略，副品牌的利用避免了多角化經(jīng)營(yíng)可能給集團(tuán)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，每次新產(chǎn)品的成功都會(huì)使海爾家族錦上添花。海爾品牌的形象和價(jià)值也會(huì)隨之得到提升。 2．有利于提升促銷效果。雙品牌策略采用的是在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌策略。其中主品牌是產(chǎn)品識(shí)別的重心，副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性特征和形象。企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌是連同主品牌一起宣傳的，企業(yè)在宣傳主品牌同時(shí)，也宣傳了副品牌。如臺(tái)灣頂集團(tuán)推出“康師傅——小虎隊(duì)”的方便面，這樣的廣告首先宣傳的是“康師傅”這個(gè)知名品牌，其次，“康師傅”這個(gè)金字招牌又能吸引消費(fèi)者進(jìn)一步注意，使自覺(jué)地關(guān)注廣內(nèi)容。此外，“小虎隊(duì)”無(wú)疑又告訴了人們，“康師傅”品牌的家族又多了一種產(chǎn)品，很好地宣傳了產(chǎn)品的特色。最后，每當(dāng)企業(yè)推出一種產(chǎn)品總能讓消費(fèi)者有一種新的感覺(jué)，讓消費(fèi)者能感到企業(yè)在不斷發(fā)展，同時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了不斷創(chuàng)新，銳意進(jìn)取的企業(yè)形象。 與其它品牌策略一樣，雙品牌策略也有不足之處： 首先，企業(yè)運(yùn)用雙品牌策略進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)把主品牌放在非常突出的重要位置，因?yàn)橹髌放剖瞧髽I(yè)創(chuàng)品牌的中心，也是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。但是，企業(yè)采用雙品牌宣傳時(shí)，往往會(huì)因?yàn)楦逼放啤靶e奪主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌會(huì)被淡忘。 其次，據(jù)心理學(xué)家研究表明，人很難一下記住五個(gè)以上音節(jié)，一般情況下，主品牌與副品牌名稱加在一起會(huì)超過(guò)五個(gè)音節(jié)。當(dāng)雙品牌中的主品牌知名度很高時(shí)，消費(fèi)者只需對(duì)副品牌進(jìn)行確認(rèn)即可，但是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度較低時(shí)，這樣消費(fèi)者就會(huì)面臨兩個(gè)都不熟悉的品牌，反而不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別和記憶。 四、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）世界進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 從商品短缺到產(chǎn)品過(guò)剩，中國(guó)已結(jié)束了物質(zhì)匱乏的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迎來(lái)了一個(gè)新的時(shí)代——品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 名牌是一個(gè)國(guó)家實(shí)力的象征。在世界名牌排序中，前50位，美國(guó)獨(dú)占30多個(gè)，世界三分之一的名牌出自美國(guó)。使人們不得不承認(rèn)它是世界最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一；其次是日本，世界上一半的電器世界名牌出自日本，使其躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之列。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%以上，銷售額超過(guò)50%。 中國(guó)許多產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)已達(dá)到世界先進(jìn)水平，甚至超過(guò)世界名牌，但中國(guó)卻沒(méi)有一個(gè)進(jìn)入世界名牌行列的品牌。1999年，排行第一的“可口可樂(lè)”，品牌價(jià)值360億美元。第二位是“萬(wàn)寶路”，品牌價(jià)值330億美元。美國(guó)的“百威”啤酒，品牌價(jià)值97億美元?！翱煽诳蓸?lè)”與我國(guó)其它可樂(lè)相比在品質(zhì)上并沒(méi)有獨(dú)特之處；“萬(wàn)寶路”香煙在我國(guó)零售價(jià)還不如“紅塔山”，1995年“紅塔山”香煙產(chǎn)銷量已居于世界第三位；我國(guó)的“青島”啤酒在美國(guó)檢測(cè)，主要品質(zhì)指標(biāo)均高于“百威”380倍?？梢?jiàn)，我們與世界名牌的差距，不完全是質(zhì)量、技術(shù)和設(shè)備上的差距，而是品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的差距。近年來(lái)，中國(guó)人已經(jīng)覺(jué)醒，中國(guó)必須創(chuàng)出世界名牌，才能躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之列。 從1995年開(kāi)始中國(guó)每年評(píng)選出10位最有價(jià)值的品牌，反映了品牌時(shí)代下的中國(guó)人正努力提高我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)最有價(jià)值品牌39。95’99前十位排序狀況序號(hào)’95’96’97’98’99品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值1紅塔山紅塔山紅塔山紅塔山紅塔山2長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹3一汽海爾海爾海爾海爾4云煙一汽一汽春蘭五糧液5海爾春蘭KONKA一汽一汽6春蘭云煙999KONKAKONKA799934617KONKA五糧液五糧液聯(lián)想8五糧液999聯(lián)想聯(lián)想TCT9太陽(yáng)神五糧液青島TCL科龍10美的26聯(lián)想新飛科龍999資料來(lái)源：《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》雜志社，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所 （二）品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體戰(zhàn)略 品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體戰(zhàn)略是，要運(yùn)用企業(yè)擁有的一切資源，調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，用以樹(shù)立和維護(hù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把品牌營(yíng)造成名牌。 1．品牌質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和核心，品牌競(jìng)爭(zhēng)首先是代表和體現(xiàn)的質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本功。堅(jiān)持質(zhì)量第一的方針，永遠(yuǎn)把質(zhì)量放在企業(yè)工作的首位，切實(shí)抓好質(zhì)量的穩(wěn)定和提高，是企業(yè)生存和發(fā)展永恒的主題。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量，而且是指適應(yīng)市場(chǎng)需要，滿足消費(fèi)者愿望的功能使用質(zhì)量。后者往往是更為顧客所關(guān)心的。功能不足，不能滿足消費(fèi)者的要求，這樣的產(chǎn)品即使在物理、化學(xué)等內(nèi)在質(zhì)量上沒(méi)有問(wèn)題，也是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的；功能過(guò)多，又會(huì)造成功能閑置浪費(fèi)和成本上揚(yáng)，消費(fèi)者也不會(huì)滿意。因此，符合市場(chǎng)需要的、滿足消費(fèi)者要求的質(zhì)量才是具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌質(zhì)量，其基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和準(zhǔn)確決策。 2．品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 消費(fèi)者的需求是不斷變化的，而品牌也必須順應(yīng)這種需求變化并創(chuàng)造出新的品牌特色與品牌聯(lián)想，即進(jìn)行品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力和長(zhǎng)盛不衰的最銳利的武器。 品牌創(chuàng)新的第一種選擇是將原有品牌產(chǎn)品投入新的市場(chǎng)。雖然原有顧客群的需求已發(fā)生變化，但企業(yè)可以考察其它更為廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)很可能會(huì)在其它細(xì)分市場(chǎng)中找出與該品牌特征關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)者群。如此便可實(shí)現(xiàn)品牌又一春。 品牌創(chuàng)新的第二種選擇是進(jìn)行品牌重新定位。企業(yè)從消費(fèi)者角度重新審視市場(chǎng)，切中營(yíng)銷核心——需求，適時(shí)改善必須改進(jìn)的成分——產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、公關(guān)等，力求使品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，賦予品牌新的個(gè)性?！捌呦病憋嬃暇褪窃谝欢螘r(shí)間掙扎之后，通過(guò)品牌重新定位的成功典型。 品牌創(chuàng)新的第三種選擇是采取收縮撤退策略。決策之前必須對(duì)企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析，如果確認(rèn)品牌的核心產(chǎn)品處于衰退行業(yè)，品牌前景黯淡無(wú)法改良，企業(yè)就應(yīng)該迅速降低各種維持品牌營(yíng)銷的費(fèi)用，有可能的話可提高產(chǎn)品的價(jià)格，使短期資金回收最大化。最終退出清理，以便及時(shí)把企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到其它的品牌運(yùn)作上去。 3．品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 消費(fèi)者總是喜歡價(jià)廉物美的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量相同或基本相同的情況下，成本低、價(jià)格低，依然是品牌競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要法寶。實(shí)行成本降低、價(jià)格降低的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，就必須不斷地通過(guò)加強(qiáng)管理來(lái)削減成本，而決不能采取低產(chǎn)品質(zhì)量的辦法來(lái)降低成本與價(jià)格。 廣東格蘭仕公司宣布全面大幅下調(diào)其微波爐產(chǎn)品的零售價(jià)，最大的降幅達(dá)60%，并賦予這一行動(dòng)一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的口號(hào)“清理微波爐市場(chǎng)”?！扒謇黹T戶”這一招也是國(guó)內(nèi)許多家電行業(yè)包括彩電、空調(diào)、冰箱等廠家使出過(guò)的法寶。格蘭仕利用這一招排擠了在中國(guó)微波爐市場(chǎng)幸存的洋品牌韓國(guó)LG微波爐。從而使LG微波爐在中國(guó)市場(chǎng)上份額不足15%，而格蘭仕已近七成。到現(xiàn)在，格蘭仕已是世界最大的微波爐生產(chǎn)廠，不僅奪取了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且已經(jīng)殺向國(guó)外市場(chǎng)。 在洋品牌林立的家電行業(yè)中國(guó)的一些家電品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)生存下了。但是價(jià)格戰(zhàn)只是階段性的戰(zhàn)略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，當(dāng)達(dá)到一定產(chǎn)生規(guī)模，并且市場(chǎng)成熟以后，品牌的競(jìng)爭(zhēng)依然是最終的競(jìng)爭(zhēng)。我們的企業(yè)要?dú)⑾蚴澜绫仨毚蛟熳约旱拿啤? 4．品牌擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 品牌時(shí)代的品牌擴(kuò)張至關(guān)重要。世界名牌正在全球市場(chǎng)攻城掠地。外國(guó)人進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)打的是品牌戰(zhàn)。麥當(dāng)勞的大“M”金字招牌遍布全中國(guó)。肯德基、奧迪、摩托羅拉、松下、三菱、飛利浦、愛(ài)立信的標(biāo)志隨處可見(jiàn)。 自改革開(kāi)放以來(lái)，外國(guó)各大跨國(guó)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際品牌蜂擁而入，給中國(guó)民族品牌極大的挑戰(zhàn)。聯(lián)合利華收購(gòu)的中國(guó)12個(gè)牌子都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士夏士蓮、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、立頓、京華、和路雪、蔓登琳等，是許多中國(guó)家庭經(jīng)常享用的品牌。聯(lián)合利華只是許多外國(guó)“狼”之一，在制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)還有更多更大的外國(guó)“狼”躍