【文章內(nèi)容簡介】 可樂成了世界流行飲料，可口可樂公司利用公關活動進行品牌推廣的做法也被廣為流傳。 品牌的人員推廣，是企業(yè)將品牌商品通過推銷人員直接向顧客推銷的一種方式。與營銷中一般的人員推銷的方式是一樣的，但更突出品牌推廣的特點。強調(diào)推廣品牌的功能、形象、優(yōu)勢，培養(yǎng)顧客對品牌的認知度。 品牌的營業(yè)推廣是企業(yè)在特定目標市場上，除廣告、公關、人員推廣之外，為迅速刺激品牌商品需求而采取的各種促銷措施的總稱，如展覽、展銷、商品陳列、贈送、定牌推銷競賽等。品牌的營業(yè)推廣與一般營銷中營業(yè)推廣的方式相同，只是它始終強調(diào)所推銷的品牌的特征，在營業(yè)推廣中，提高顧客對品牌的認知度。 通過廣告、公關及其它形式推廣手段的組合運用，品牌認知的優(yōu)勢逐步建立起來。于是，發(fā)展品牌經(jīng)由品牌推廣戰(zhàn)略發(fā)展成為強勢品牌。 三、品牌擴展戰(zhàn)略 （一）品牌擴展的目的 品牌擴展或延伸是企業(yè)通過利用品牌資產(chǎn)來發(fā)展自己的戰(zhàn)略，即利用已獲成功的品牌推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略。 當新品牌發(fā)展成為“雙高”強勢品牌時，與其它企業(yè)品牌相比已具備了較大的品牌優(yōu)勢。強勢品牌一般都具有較高的市場占有率，或成為市場領導者。因此，這一階段的營銷中心就是在維護品牌地位形象的同時，進行品牌擴展，挖掘品牌潛力。 品牌擴展戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是可以充分發(fā)揮成功品牌的效應，用消費者信得過的品牌推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品又為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感；增加品牌效應；還能提高整體品牌家族的投資效益，即達到規(guī)模經(jīng)濟效益。并節(jié)省新產(chǎn)品促銷所需之高額費用。 （二）品牌擴展策略 1．單品牌策略 單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個品牌。如海爾、索尼、飛利浦、TCL等。企業(yè)使用單品牌策略主要因為單品牌策略有如下優(yōu)點： （1）節(jié)約產(chǎn)品促銷費用。單品牌延伸的條件是先有一個成功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。 （2）有利于新產(chǎn)品開拓市場。延伸的產(chǎn)品通過與主力產(chǎn)品使用同一品牌相連結，借勢而得以快速成長。另外，采用單品牌策略，實現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。 （3）有利于品牌的成長。對一個企業(yè)來說，要讓社會和顧客認識自己產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投資，運用現(xiàn)代化的傳播手段，樹立產(chǎn)品形象。采用單品牌策略，節(jié)約了促銷費用，為企業(yè)集中資源宣傳單一品牌，樹立品牌形象提供了良好的物質(zhì)基礎。 但是，單品牌策略經(jīng)營風險較大。首先由于所有的產(chǎn)品均使用同一種品牌，每一種產(chǎn)品都不能出問題，否則就可能“株連”到其它產(chǎn)品，使整個品牌信譽受到嚴重威脅，甚至動搖主力產(chǎn)品在消費者心目中的地位。 其次，據(jù)心理學的研究成果，心理學上有個效應，即優(yōu)先效應和近因效應。優(yōu)先效應是指在某個行為過程中，最先接觸的事物給人留下深刻的印象和影響，起著先入為主和第一印象的作用。在單品牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來越多，使優(yōu)先效應產(chǎn)生的商標意象越來越模糊，之所以出現(xiàn)這種情況是因為消費者心理還存在一個近因效應。所謂近因效應是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下深刻的印象和影響。當這兩種效應不一致甚至發(fā)生激烈沖突時，消費者心中原有商標印象就會模湖化、阻滯產(chǎn)品銷售。例如：三九集團是一家以生產(chǎn)胃藥起家的藥廠，優(yōu)先效應使消費者認為“999”是藥物的代名詞。近年，三九集團推出了“999”冰啤的廣告，近因效應又會使“999”成了啤酒之類的飲料?？梢韵胂?，兩種廣告的沖突很難使人接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。 2．多品牌策略 多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用多個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”、“雪碧”、“飛雪”等品牌；寶潔公司有“汰漬”、“快樂”、“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”等多個品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點有： （1）突出產(chǎn)品個性。隨著消費者自我意識的增強，消費進入追求個性的時代。多品牌策略的生命力有其鮮明的個性特征。 （2）能夠較好地分散風險。采用單品牌策略時，當某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，就會影響同一品牌下的其它產(chǎn)品。采用多品牌策略可劃清各產(chǎn)品之間的界限，有效地分散被“株連”的風險。 與單品牌策略一樣，多品牌策略也有不足之處。 首先，促銷費用高。企業(yè)必須為提高所有品牌的知名度而需對每個品牌進行推銷，這樣勢必會增加促銷費用，或在促銷費用一定的情況下，采用齊頭并進，四面出擊的宣傳手法，讓各個產(chǎn)品平分秋色，即使各產(chǎn)品都具有一定的知名度，但由于各個產(chǎn)品各具特色，因而很難形成“集聚效應”。 其次，不利于新產(chǎn)品開拓市場。由于新產(chǎn)品無法先天地享有公司原有成功品牌的信譽，新產(chǎn)品直入市場必須“白手起家”，一切從頭開始，這樣勢必加大新產(chǎn)品進入市場的難度。 3．雙品牌策略 是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品，同時，給各個產(chǎn)品設定不同的副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象。 雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點，它既可保證在單品牌策略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果；同時，又能達到在多品牌策略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個別品片的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。 除此之外，雙品牌策略還具有以下幾個優(yōu)點： 1．有利于副品牌烘托主品牌形象 現(xiàn)在越來越多的企業(yè)用起了雙品牌策略。如日本松下公司、臺灣的頂新集團、我國的海爾集團等，以海爾集團的的雙品牌策略為例，海爾集團從生產(chǎn)冰箱起步，經(jīng)過海爾人多年奮斗海爾終于樹立為一流家電的品牌形象。隨后，海爾利用自己的品牌優(yōu)勢進行品牌擴張，把品牌擴張到洗衣機、空調(diào)等領域。由于海爾采用的是雙品牌策略，副品牌的利用避免了多角化經(jīng)營可能給集團帶來的風險。同時，每次新產(chǎn)品的成功都會使海爾家族錦上添花。海爾品牌的形象和價值也會隨之得到提升。 2．有利于提升促銷效果。雙品牌策略采用的是在某項產(chǎn)品上設定一主一副兩個品牌策略。其中主品牌是產(chǎn)品識別的重心，副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性特征和形象。企業(yè)進行廣告宣傳時，副品牌是連同主品牌一起宣傳的，企業(yè)在宣傳主品牌同時，也宣傳了副品牌。如臺灣頂集團推出“康師傅——小虎隊”的方便面，這樣的廣告首先宣傳的是“康師傅”這個知名品牌，其次，“康師傅”這個金字招牌又能吸引消費者進一步注意，使自覺地關注廣內(nèi)容。此外，“小虎隊”無疑又告訴了人們，“康師傅”品牌的家族又多了一種產(chǎn)品，很好地宣傳了產(chǎn)品的特色。最后，每當企業(yè)推出一種產(chǎn)品總能讓消費者有一種新的感覺，讓消費者能感到企業(yè)在不斷發(fā)展，同時，在消費者心目中樹立了不斷創(chuàng)新，銳意進取的企業(yè)形象。 與其它品牌策略一樣，雙品牌策略也有不足之處： 首先，企業(yè)運用雙品牌策略進行產(chǎn)品宣傳時，應把主品牌放在非常突出的重要位置，因為主品牌是企業(yè)創(chuàng)品牌的中心，也是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。但是，企業(yè)采用雙品牌宣傳時，往往會因為副品牌“喧賓奪主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌會被淡忘。 其次，據(jù)心理學家研究表明，人很難一下記住五個以上音節(jié)，一般情況下，主品牌與副品牌名稱加在一起會超過五個音節(jié)。當雙品牌中的主品牌知名度很高時，消費者只需對副品牌進行確認即可，但是當企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度較低時，這樣消費者就會面臨兩個都不熟悉的品牌，反而不利于消費者對產(chǎn)品的識別和記憶。 四、品牌競爭戰(zhàn)略 （一）世界進入品牌競爭時代 從商品短缺到產(chǎn)品過剩，中國已結束了物質(zhì)匱乏的計劃經(jīng)濟時代，迎來了一個新的時代——品牌競爭時代。 名牌是一個國家實力的象征。在世界名牌排序中，前50位，美國獨占30多個，世界三分之一的名牌出自美國。使人們不得不承認它是世界最發(fā)達的國家之一；其次是日本，世界上一半的電器世界名牌出自日本，使其躋身世界經(jīng)濟強國之列。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的統(tǒng)計，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%以上，銷售額超過50%。 中國許多產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)已達到世界先進水平，甚至超過世界名牌，但中國卻沒有一個進入世界名牌行列的品牌。1999年，排行第一的“可口可樂”，品牌價值360億美元。第二位是“萬寶路”，品牌價值330億美元。美國的“百威”啤酒，品牌價值97億美元?！翱煽诳蓸贰迸c我國其它可樂相比在品質(zhì)上并沒有獨特之處；“萬寶路”香煙在我國零售價還不如“紅塔山”，1995年“紅塔山”香煙產(chǎn)銷量已居于世界第三位；我國的“青島”啤酒在美國檢測，主要品質(zhì)指標均高于“百威”380倍?？梢姡覀兣c世界名牌的差距，不完全是質(zhì)量、技術和設備上的差距，而是品牌競爭能力的差距。近年來，中國人已經(jīng)覺醒，中國必須創(chuàng)出世界名牌，才能躋身世界經(jīng)濟強國之列。 從1995年開始中國每年評選出10位最有價值的品牌，反映了品牌時代下的中國人正努力提高我國民族產(chǎn)業(yè)品牌的整體競爭力。中國最有價值品牌39。95’99前十位排序狀況序號’95’96’97’98’99品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值1紅塔山紅塔山紅塔山紅塔山紅塔山2長虹長虹長虹長虹長虹3一汽海爾海爾海爾海爾4云煙一汽一汽春蘭五糧液5海爾春蘭KONKA一汽一汽6春蘭云煙999KONKAKONKA799934617KONKA五糧液五糧液聯(lián)想8五糧液999聯(lián)想聯(lián)想TCT9太陽神五糧液青島TCL科龍10美的26聯(lián)想新飛科龍999資料來源：《中國質(zhì)量萬里行》雜志社，北京名牌資產(chǎn)評估事務所 （二）品牌競爭的具體戰(zhàn)略 品牌競爭的具體戰(zhàn)略是，要運用企業(yè)擁有的一切資源，調(diào)動各方面的積極因素，用以樹立和維護品牌的競爭優(yōu)勢，把品牌營造成名牌。 1．品牌質(zhì)量競爭戰(zhàn)略 質(zhì)量是品牌的基礎和核心，品牌競爭首先是代表和體現(xiàn)的質(zhì)量的競爭，這是品牌競爭的基本功。堅持質(zhì)量第一的方針，永遠把質(zhì)量放在企業(yè)工作的首位，切實抓好質(zhì)量的穩(wěn)定和提高，是企業(yè)生存和發(fā)展永恒的主題。 在市場競爭中，質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量，而且是指適應市場需要，滿足消費者愿望的功能使用質(zhì)量。后者往往是更為顧客所關心的。功能不足，不能滿足消費者的要求，這樣的產(chǎn)品即使在物理、化學等內(nèi)在質(zhì)量上沒有問題，也是沒有競爭力的；功能過多，又會造成功能閑置浪費和成本上揚，消費者也不會滿意。因此，符合市場需要的、滿足消費者要求的質(zhì)量才是具有競爭力的品牌質(zhì)量，其基礎是對市場的調(diào)查研究和準確決策。 2．品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 消費者的需求是不斷變化的，而品牌也必須順應這種需求變化并創(chuàng)造出新的品牌特色與品牌聯(lián)想，即進行品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌競爭的動力和長盛不衰的最銳利的武器。 品牌創(chuàng)新的第一種選擇是將原有品牌產(chǎn)品投入新的市場。雖然原有顧客群的需求已發(fā)生變化，但企業(yè)可以考察其它更為廣泛的細分市場，企業(yè)很可能會在其它細分市場中找出與該品牌特征關聯(lián)密切的消費者群。如此便可實現(xiàn)品牌又一春。 品牌創(chuàng)新的第二種選擇是進行品牌重新定位。企業(yè)從消費者角度重新審視市場，切中營銷核心——需求，適時改善必須改進的成分——產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告、公關等，力求使品牌在眾多競爭品牌中確立其獨特優(yōu)勢，賦予品牌新的個性?！捌呦病憋嬃暇褪窃谝欢螘r間掙扎之后，通過品牌重新定位的成功典型。 品牌創(chuàng)新的第三種選擇是采取收縮撤退策略。決策之前必須對企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境進行認真分析，如果確認品牌的核心產(chǎn)品處于衰退行業(yè)，品牌前景黯淡無法改良，企業(yè)就應該迅速降低各種維持品牌營銷的費用，有可能的話可提高產(chǎn)品的價格，使短期資金回收最大化。最終退出清理，以便及時把企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到其它的品牌運作上去。 3．品牌價格競爭戰(zhàn)略 消費者總是喜歡價廉物美的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量相同或基本相同的情況下，成本低、價格低，依然是品牌競爭取勝的重要法寶。實行成本降低、價格降低的品牌競爭策略，就必須不斷地通過加強管理來削減成本，而決不能采取低產(chǎn)品質(zhì)量的辦法來降低成本與價格。 廣東格蘭仕公司宣布全面大幅下調(diào)其微波爐產(chǎn)品的零售價，最大的降幅達60%，并賦予這一行動一個動聽的口號“清理微波爐市場”?！扒謇黹T戶”這一招也是國內(nèi)許多家電行業(yè)包括彩電、空調(diào)、冰箱等廠家使出過的法寶。格蘭仕利用這一招排擠了在中國微波爐市場幸存的洋品牌韓國LG微波爐。從而使LG微波爐在中國市場上份額不足15%，而格蘭仕已近七成。到現(xiàn)在，格蘭仕已是世界最大的微波爐生產(chǎn)廠，不僅奪取了國內(nèi)市場，而且已經(jīng)殺向國外市場。 在洋品牌林立的家電行業(yè)中國的一些家電品牌依靠價格優(yōu)勢生存下了。但是價格戰(zhàn)只是階段性的戰(zhàn)略，從長遠看，當達到一定產(chǎn)生規(guī)模，并且市場成熟以后，品牌的競爭依然是最終的競爭。我們的企業(yè)要殺向世界必須打造自己的名牌。 4．品牌擴張競爭戰(zhàn)略 品牌時代的品牌擴張至關重要。世界名牌正在全球市場攻城掠地。外國人進軍中國市場打的是品牌戰(zhàn)。麥當勞的大“M”金字招牌遍布全中國。肯德基、奧迪、摩托羅拉、松下、三菱、飛利浦、愛立信的標志隨處可見。 自改革開放以來，外國各大跨國公司紛紛搶灘中國市場，國際品牌蜂擁而入，給中國民族品牌極大的挑戰(zhàn)。聯(lián)合利華收購的中國12個牌子都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士夏士蓮、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、立頓、京華、和路雪、蔓登琳等，是許多中國家庭經(jīng)常享用的品牌。聯(lián)合利華只是許多外國“狼”之一，在制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)還有更多更大的外國“狼”躍