【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 什么叫感覺？什么叫感覺的絕對(duì)閾限和差別閾限？什么叫知覺，知覺的特性有哪些？并舉例分析說明。什么叫錯(cuò)覺，對(duì)企業(yè)是不是絕對(duì)無益的？什么叫注意，類型有哪些？舉例說明。利用注意理論，談?wù)勗跔I(yíng)銷中如何抵制廣告充斥？什么叫記憶，包括哪幾個(gè)階段？什么叫學(xué)習(xí)、聯(lián)想？學(xué)習(xí)的方法有哪些？影響情緒的主要因素有哪些？許多研究表明我們的感覺捕捉能力會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而衰退。試討論廠商如何應(yīng)用絕對(duì)閾限來吸引老年人的注意。瀏覽一本雜志，找出一幅吸引你的廣告，并說出原因。1一個(gè)生產(chǎn)調(diào)味粉的廠商生產(chǎn)的調(diào)味粉，采用雙蓋瓶包裝，蓋上剌孔，擰動(dòng)上蓋，可以使調(diào)味粉倒出或關(guān)閉。后來，廠商將蓋孔稍稍擴(kuò)大（用戶沒發(fā)現(xiàn)），還按正常習(xí)慣使用，從而增加了每次的使用量，進(jìn)而增加了銷售量。試分析廠商這樣做的心理依據(jù)。1“盲人摸象”的故事說明了什么問題？（二）填空題構(gòu)成認(rèn)識(shí)過程的心理機(jī)能包括 、 、 、 、 學(xué)習(xí)和聯(lián)想等。消費(fèi)者依靠感覺對(duì)商品作出全面的評(píng)價(jià)和判斷，是 （可靠/不可靠的）能被感覺器官覺察的刺激的最小量稱為感覺的 閾限。某種商品的某項(xiàng)屬性的變化沒有被消費(fèi)者感覺到，是因?yàn)樵撟兓? （低于/高于）消費(fèi)者感覺的 閾限。知覺 （是/不是）感覺的簡(jiǎn)單相加。對(duì)于不能直接表現(xiàn)和反映出來的商品屬性，消費(fèi)者通過自己的理解能夠彌補(bǔ)這些信息的不足，這是知覺的 性的表現(xiàn)。五星紅旗不論是在白天或是黑夜，人們都會(huì)感知到五角星的黃色和旗幟的紅色，這說明知覺具有 性。由于某些因素的作用，人們的知覺經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲，這一現(xiàn)象稱為 覺。注意使心理活動(dòng)有選擇地指向有意義的、符合自己需要的、與當(dāng)前活動(dòng)相一致的各種刺激物，而避開或者抑制、排除那些無關(guān)的、干擾當(dāng)前活動(dòng)的各種刺激。這說明注意具有 功能。 注意是形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和惠顧性購(gòu)買行為的心理基礎(chǔ)，是需要企業(yè)積極促成和大力發(fā)展的。記憶是需要經(jīng)歷一定過程的，它包括 、 、 和再識(shí)等幾個(gè)基本環(huán)節(jié)。1以感知過的消費(fèi)對(duì)象的形象為內(nèi)容的記憶稱為 記憶。1消費(fèi)者建立在對(duì)消費(fèi)過程各方面的認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上的和其它主動(dòng)運(yùn)用自己頭腦獲得有關(guān)商品知識(shí)的學(xué)習(xí)方法稱為學(xué)習(xí)的 法。1由于兩種事物在位置上、空間距離上、或在時(shí)間上比較接近，所以認(rèn)識(shí)到第一種事物的時(shí)候，很容易聯(lián)想到另一種事物，這屬于 聯(lián)想。1消費(fèi)者情緒過程分為四個(gè)階段，即 階段， 階段， 階段和沖突階段。1意志過程包括三個(gè)階段，即 階段， 階段和 階段。（三）判斷題感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映。知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映，是客觀世界在人腦中的主觀映象。消費(fèi)者的差別閾限是絕對(duì)的，往往與環(huán)境有關(guān)。知覺是感覺的相加。遺忘僅僅是由于時(shí)間因素造成的。模仿可以是重復(fù)的，也可以是有變化的。消費(fèi)者采用試誤法進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，不一定需要親身經(jīng)歷，從間接經(jīng)驗(yàn)中同樣可以認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。（四）名詞解釋感覺絕對(duì)閾限差別閾限注意無意注意有意注意有意后注意記憶聯(lián)想意志（五）選擇題人避免對(duì)某些刺激發(fā)生注意，對(duì)某些信息作出知覺反應(yīng)的程度降低，這屬于知覺的（ ）A 恒常性 B 防御性 C 整體性 D 選擇性當(dāng)知覺條件發(fā)生一定范圍的變化時(shí)，被感知的對(duì)象仍然保持其特性相對(duì)不變的知覺傾向稱為知覺的（ ）A 恒常性 B 防御性 C 整體性 D 選擇性注意的功能有A 選擇功能 B 保持功能 C 加強(qiáng)功能 D 發(fā)散功能形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和惠顧性購(gòu)買行為的心理基礎(chǔ)的注意類型是（ ）A 無意注意 B 有意注意 C 有意前注意 D 有意后注意以下哪些因素可能會(huì)影響消費(fèi)者的情緒（ ）A 購(gòu)物場(chǎng)所的物理?xiàng)l件 B 商品的特點(diǎn)C 顧客的心理準(zhǔn)備 D 售貨員的表情和態(tài)度人們不會(huì)因?yàn)橐雇砜床磺宥J(rèn)為五星紅旗是黑色的，這屬于知覺的（ ）A 恒常性 B 防御性 C 整體性 D 選擇性本章案例一、高速路邊的廣告牌高速公路邊的文字廣告牌，消費(fèi)者常?？床磺宄?，失去了刺激的效果，試說明原因，提出改進(jìn)措施，并說明心理依據(jù)。分析提示：1）消費(fèi)者的感覺受感覺閾限的影響，當(dāng)刺激量過小達(dá)不到消費(fèi)者的感覺閾限時(shí)，消費(fèi)者是感受不到刺激的。這就是感覺閾限中的絕對(duì)閾限。2）可以通過提高刺激量的方法達(dá)到目的：如改變刺激方式、提高刺激強(qiáng)度，延長(zhǎng)刺激時(shí)間等。二、個(gè)人香水對(duì)于許多消費(fèi)者而言，須后水、古龍香水、花露水等形式的個(gè)人香水是很有必要的。有些人簡(jiǎn)直就無法想像若不灑上他們喜歡的香水該如何出門。幾個(gè)月以來，加里一直期望與詹妮約會(huì)一次，今晚，他將如愿以償，為了這一重大時(shí)刻，加里決定購(gòu)買一瓶新的古龍香水，他可不想圖僥幸！加里將他的同伴丹尼斯也拖到商店，兩個(gè)人在芬芳四溢的香水柜臺(tái)前細(xì)細(xì)辨別鑒定每一種香水。香水及花露水應(yīng)有盡有，從有著如Cacharel Pour Homme般千奇百怪的法國(guó)名子的女用香水的派生品。到樸實(shí)無華但卻具男性魅力的品牌如Brut，可謂品種齊全。有這么多的香水可供選擇，但哪種才能傳達(dá)準(zhǔn)確的信息呢？聞過幾種樣品之后，加里意識(shí)到事情并不像他想像的那樣容易。有的香水有一股濃濃的甜膩的香味，讓他不僅想起他的老姑媽，有的香水則清新如橘。正當(dāng)他準(zhǔn)備放棄之時(shí)，丹尼斯讓他注意一種名叫Drakker Noir的香水，這種香水裝在一個(gè)純黑色的小瓶子里，看上去頗具神秘意味。啊哈！這正是他要為詹妮塑造的形象——珍奇且具有一點(diǎn)神秘氣息，加里抓起一瓶，興沖沖踏上回家的路，在他身后撇下一路勝利的香味。加里為他要為詹妮塑造的形象而斟酌再三。他認(rèn)為香水可以提供他的個(gè)人信息。問題：你會(huì)為詹妮挑選什么樣的女性香水與其做最好的匹配？三、馬路售貨的議論某大集團(tuán)公司已有30多年的歷史，生產(chǎn)銷售冰箱、冰柜。由于歷史原因，銷售科一直設(shè)在公司大院外臨街的一排簡(jiǎn)易房?jī)?nèi)，為了擴(kuò)大銷售，除批發(fā)外，還搞門市銷售。每天在路旁便道上擺著各種規(guī)格的冰箱和冰柜，樹下立著價(jià)格牌。一次，一位消費(fèi)者走進(jìn)低矮的銷售科辦公室，對(duì)銷售員甲說：“聽說你們公司的冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，售后服務(wù)很好，本地許多家庭都用你們的產(chǎn)品?？墒沁@么漂亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷。太不雅觀，我還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢?！笔潞?，供銷員甲把顧客的話在科務(wù)會(huì)議上重復(fù)了一遍，引起一番議論。供銷員甲說：“這個(gè)顧客真多事兒，我們的產(chǎn)品銷售這么紅火，產(chǎn)品好就行了，他買冰箱又不是買房子，管我們?cè)谀膬嘿u呢?！惫╀N員乙有不同的看法，他說：“我和這位顧客有同感。我們這么大的企業(yè)，多少年在這破房子里賣冰箱，好象雞窩里蹲著鳳凰，影響企業(yè)形象。甭說顧客到這里覺得不舒服，我每天上班一進(jìn)門就提不起情緒。好幾個(gè)顧客曾問我，這里賣的是不是處理品？真讓人窩囊。咱們應(yīng)該給公司領(lǐng)導(dǎo)建議一下，建個(gè)銷售大廳?！惫╀N科副科長(zhǎng)沉思了一會(huì)說：“馬路邊售貨有它的優(yōu)點(diǎn)，商品暴露能見度高，老遠(yuǎn)就能引人注意，不用花錢就起了廣告宣傳作用。顧客的感覺好不好關(guān)鍵在我們的冰箱質(zhì)量、外形和價(jià)格。常言說人叫人千聲不語(yǔ)，貨叫人自然上門，人們只要記住這里賣的冰箱價(jià)格合理、節(jié)約電能、外觀漂亮就行，修不修銷售廳無所謂?！变N售科長(zhǎng)聽了大家的發(fā)言，最后說：“這些年在這樣差的條件下，為公司做出很大貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在消費(fèi)者要求高了，沒有良好的銷售環(huán)境，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)我們公司的印象，破門破戶像地?cái)偸圬?，直接影響顧客?duì)產(chǎn)品的感覺，長(zhǎng)此以往，我們產(chǎn)品的知名度會(huì)降低，銷售不容樂觀。南方一家產(chǎn)品行銷全國(guó)的冰箱場(chǎng)，進(jìn)去后感覺像到了三星級(jí)飯店，可以想象企業(yè)資金雄厚，欣欣向榮，買這樣企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品消費(fèi)者自然放心。我打算給公司寫個(gè)報(bào)告，從感覺、知覺與認(rèn)識(shí)商品，記憶、注意與商品知名度，想象、情緒、情感與消費(fèi)者購(gòu)物等方面，說明購(gòu)物環(huán)境對(duì)促進(jìn)冰箱銷售的重要作用，懇請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)同意撥款，裝修改造銷售科門市?！眴栴}：那位顧客的意見對(duì)你有何啟發(fā)？你同意銷售科長(zhǎng)的意見嗎？為什么？分析提示：那位顧客的意見對(duì)你有何啟發(fā)？那位顧客的意見是：“聽說你們公司的冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，售后服務(wù)很好，本地許多家庭都用你們的產(chǎn)品?？墒沁@么漂亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷。太不雅觀，我還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢?！睆念櫩偷囊庖娭?，我們可以知道感覺與知覺對(duì)消費(fèi)行為的重大影響。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有了良好的感覺或知覺，只要符合他的需要并有能力購(gòu)買的話，他往往比較樂意購(gòu)買，否則就不會(huì)購(gòu)買。顧客對(duì)該公司的產(chǎn)品放在馬路上銷售這種現(xiàn)象，產(chǎn)生了“太不雅觀，以為產(chǎn)品賣不出去的感覺。”在一定程度上降低了顧客購(gòu)買冰箱的欲望。其實(shí)這家公司“冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，售后服務(wù)很好”正是因?yàn)樵隈R路上銷售，影響了企業(yè)的良好形象，將會(huì)對(duì)冰箱的銷售產(chǎn)生不利的影響。因此，任何企業(yè)都要注意樹立良好的形象意識(shí)，不能認(rèn)為只要質(zhì)量好，售后服務(wù)好就可以不顧其他方面的問題，要在一切方面使顧客產(chǎn)生良好的感覺、知覺，這才是高水平的經(jīng)商之道。你同意銷售科長(zhǎng)的意見嗎？為什么？銷售科長(zhǎng)的意見主要是：現(xiàn)在消費(fèi)者要求高了，沒有良好的銷售環(huán)境，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)我們公司的印象，破門破戶像地?cái)偸圬?，直接影響顧客?duì)產(chǎn)品的感覺，長(zhǎng)此以往，我們產(chǎn)品的知名度會(huì)降低，銷售不容樂觀。南方一家產(chǎn)品行銷全國(guó)的冰箱場(chǎng)，進(jìn)去后感覺像到了三星級(jí)飯店，可以想象企業(yè)資金雄厚，欣欣向榮，買這樣企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品消費(fèi)者自然放心。我打算給公司寫個(gè)報(bào)告，從感覺、知覺與認(rèn)識(shí)商品，記憶、注意與商品知名度，想象、情緒、情感與消費(fèi)者購(gòu)物等方面，說明購(gòu)物環(huán)境對(duì)促進(jìn)冰箱銷售的重要作用，懇請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)同意撥款，裝修改造銷售科門市。我同意銷售科長(zhǎng)的意見。因?yàn)樗芮逍训卣J(rèn)識(shí)到良好的購(gòu)物環(huán)境對(duì)促進(jìn)冰箱銷售的重要作用。他提出的裝修改造銷售門市的建議也非常必要和及時(shí)。消費(fèi)者每一次的購(gòu)買活動(dòng)都是在具體的購(gòu)物情境下發(fā)生的，購(gòu)物情境中有物質(zhì)環(huán)境的內(nèi)容。物質(zhì)環(huán)境是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)，影響和限制消費(fèi)者行為的有形的、具體的環(huán)境因素。這其中又包括了商店地址、招牌、商店陳列狀況、店堂氣氛、商品擺設(shè)等內(nèi)容。購(gòu)買場(chǎng)所的物質(zhì)環(huán)境通過消費(fèi)者的感官直接作用于消費(fèi)者，因此，它對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。象這家公司的購(gòu)物環(huán)境明顯很差，如果對(duì)此沒有意識(shí)，那就正如銷售科長(zhǎng)所言：“破門破戶像地?cái)偸圬洠苯佑绊戭櫩蛯?duì)產(chǎn)品的感覺，長(zhǎng)此以往，我們產(chǎn)品的知名度會(huì)降低，銷售不容樂觀?！彼?，應(yīng)該同意銷售科長(zhǎng)的意見。第四章：消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求：個(gè)性是帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。消費(fèi)者的個(gè)性心理可分為個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩部分。個(gè)性傾向性包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念以及世界觀等構(gòu)成要素；個(gè)性心理特征則是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)了解個(gè)性的內(nèi)涵及主要概念之間的聯(lián)系，掌握興趣、能力、氣質(zhì)和性格的不同類型及其在消費(fèi)者身上的體現(xiàn)，從而真正理解消費(fèi)者的個(gè)性在消費(fèi)者行為中的影響作用。本章學(xué)習(xí)內(nèi)容第41節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)一、消費(fèi)者個(gè)性的含義個(gè)性：也稱人格，指?jìng)€(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。具有生物屬性和社會(huì)屬性。二、消費(fèi)者個(gè)性的特點(diǎn)（一）穩(wěn)定性（二）整體性（三）獨(dú)特性（四）可塑性三、個(gè)性與消費(fèi)者行為（一）運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為（二）個(gè)性與消費(fèi)者選擇（三）個(gè)性與新產(chǎn)品購(gòu)買（四）個(gè)性與購(gòu)買決策第42節(jié) 消費(fèi)者的興趣類型與行為表現(xiàn)一、興趣的含義指?jìng)€(gè)體積極探索某種事物或某種活動(dòng)的認(rèn)識(shí)傾向。是以需要為前提和基礎(chǔ)的。二、興趣的類型與特點(diǎn)（一）興趣的類型物質(zhì)興趣和精神興趣直接興趣和間接興趣（二）興趣的特點(diǎn)傾向性廣泛性持久性效能性三、興趣與消費(fèi)者購(gòu)買行為（一）興趣有助于消費(fèi)者積極了解商品。產(chǎn)生購(gòu)買欲望（二）興趣使消費(fèi)者具有不同的偏好，從而選擇不同的商品。第43節(jié) 消費(fèi)者的能力與行為差異一、能力的心理學(xué)含義和類型（一）能力的含義指人能夠順利完成某種活動(dòng)所必須具備的并直接影響活動(dòng)效率的心理特征。（二）能力的分類一般能力和特殊能力一般能力：指?jìng)€(gè)體順利完成各種活動(dòng)所具備的基本能力，由認(rèn)識(shí)能力和活動(dòng)能力組成。特殊能力：順利完成某些特殊活動(dòng)所必須具備的能力。優(yōu)勢(shì)能力和非優(yōu)勢(shì)能力優(yōu)勢(shì)能力：處于主導(dǎo)地位、表現(xiàn)最為突出的能力非優(yōu)勢(shì)能力：處于次要地位、表現(xiàn)不突出的能力（三）能力的差異能力水平差異能力類型差異能力表現(xiàn)時(shí)間差異二、消費(fèi)者的能力構(gòu)成（一）從事各種活動(dòng)所需要的一般能力感知能力：指消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。分析評(píng)價(jià)能力：指消費(fèi)者對(duì)接收到的各種商品信息進(jìn)行整理加工、分析綜合、比較評(píng)價(jià)，繼而對(duì)商品的刀壞優(yōu)劣作出準(zhǔn)確判斷的能力。選擇決策能力：指消費(fèi)者在充分選擇比較商品的基礎(chǔ)上，及時(shí)果斷地作出購(gòu)買決策的能力。（二）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力指消費(fèi)者購(gòu)買和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力。（三）消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力三、能力與消費(fèi)行為表現(xiàn)（一）成熟型（二）一般型（三）缺乏型第44節(jié) 消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為一、自我概念的含義與構(gòu)成（一）含義：又稱自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己各方面的認(rèn)知、和評(píng)價(jià)。一般認(rèn)為，消費(fèi)者將選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)。避免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品與服務(wù)。（二）自我概念形成的影響因素