【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 文。第二章：分析我國(guó)服裝企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀并與國(guó)際比較 由于目前自主品牌的研究還不太成熟，關(guān)于自主品牌的定義也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的觀點(diǎn)。本人借鑒謝瓊的基本觀點(diǎn)，認(rèn)為自主品牌是指在擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，通過(guò)自主研發(fā)，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有的特征，并能有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的名稱、符號(hào)、形象或設(shè)計(jì)。【6】自主品牌所體現(xiàn)的品牌形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心來(lái)源于其領(lǐng)先技術(shù)且不斷創(chuàng)新的核心產(chǎn)品，具備強(qiáng)大的自主開(kāi)發(fā)能力，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，并且成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最根本、最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力。 ⑴我國(guó)及國(guó)際服裝產(chǎn)業(yè)層次比較 由于紡織服裝制造業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，一個(gè)國(guó)家在紡織品生產(chǎn)方面的比較優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸減弱，后期國(guó)家往往更有競(jìng)爭(zhēng)力，因此，紡織產(chǎn)業(yè)的困境和調(diào)整，是一個(gè)地區(qū)和國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的標(biāo)志和必經(jīng)階段。從國(guó)際紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，近代世界紡織產(chǎn)業(yè)中心經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)移，第一次轉(zhuǎn)移發(fā)生在18世紀(jì)第一次產(chǎn)業(yè)革命時(shí)期，世界紡織生產(chǎn)的中心從東方轉(zhuǎn)移到以英國(guó)為首的西方國(guó)家；第二次轉(zhuǎn)移發(fā)生在20世紀(jì)60年代，從美國(guó)、日本和西歐轉(zhuǎn)移到亞洲新興工業(yè)國(guó)家和地區(qū)，如韓國(guó)、香港、臺(tái)灣地區(qū)等；第三次轉(zhuǎn)移從20世界80年代開(kāi)始到現(xiàn)在人在繼續(xù)，從韓國(guó)和臺(tái)灣、香港地區(qū)向亞洲的其他發(fā)展中國(guó)家如中國(guó)、印度、巴基斯坦和東南亞等地轉(zhuǎn)移。 ⑵我國(guó)及國(guó)際服裝品牌比較 從品牌數(shù)量來(lái)看，2011年我國(guó)服裝企業(yè)已達(dá)到10萬(wàn)家、服裝品牌也已超過(guò)10萬(wàn)，服裝企業(yè)主要分布于長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、東南沿海、環(huán)渤海等地區(qū)，形成了較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式。但是，雖然服裝企業(yè)多、服裝品牌數(shù)量多，而且分工合作加強(qiáng)了，但是服裝企業(yè)規(guī)模都很小，真正具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際認(rèn)知度的品牌不足百個(gè)。從共出口看來(lái)，中國(guó)紡織服裝出口額占世界紡織服裝出口總額的五分之一，出口方式主要以貼牌為主，自主品牌只占10%，出口商品以中低檔產(chǎn)品為主，具備一定國(guó)際知名度的幾乎沒(méi)有。 從服裝品牌知名度來(lái)看，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求去審視，中國(guó)服裝還處在百年老店塑造的品牌初級(jí)階段，確實(shí)沒(méi)有真正意義的強(qiáng)勢(shì)品牌。在世界品牌100強(qiáng)中有7家服裝品牌入圍，為中國(guó)服裝只有2家進(jìn)入中國(guó)品牌100強(qiáng)，中國(guó)服裝品牌不強(qiáng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。 從品牌經(jīng)營(yíng)區(qū)域來(lái)看，國(guó)際知名品牌的經(jīng)營(yíng)區(qū)域已經(jīng)擴(kuò)展到全球范圍，并且在全球范圍內(nèi)確立了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，而我國(guó)幾乎所有服裝品牌的經(jīng)營(yíng)范圍都局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雅戈?duì)柕壬贁?shù)品牌雖出口額達(dá)到一定規(guī)模，但都是以為國(guó)際知名品牌貼牌生產(chǎn)的形式出口，在世界范圍內(nèi)的知名度很低。 第三章 分析我國(guó)目前服裝品牌的建設(shè)存在問(wèn)題( 一 ) 品牌核心價(jià)值模糊顧客選擇某個(gè)品牌服裝的真正動(dòng)機(jī)是要得到能滿足他們心理需要的價(jià)值, 而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值, 達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同。它是品牌的“芯片”和獨(dú)特主張, 是顧客購(gòu)買的理由。你的服裝有沒(méi)有人買, 看你是否想顧客所想。國(guó)際品牌核心價(jià)值非常清晰。世界最大的服裝商美國(guó)VF 公司下屬品牌Wrangler 的核心理念是“冒險(xiǎn)及挑戰(zhàn)極限的美國(guó)西部精神”。 夏奈爾定位經(jīng)典傳奇。夏奈爾最了解女人, 每個(gè)女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西, 在歐美上流女性社會(huì)流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí), 就穿夏奈爾套裝”。 金利來(lái)是“男人的世界”。 在時(shí)裝界“紀(jì)梵西”幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞。 范思哲表達(dá)“性感”。 阿瑪尼價(jià)值定位“精致的城市生活”。 國(guó)內(nèi)品牌核心價(jià)值定位模糊, 缺乏靈魂。代表品牌雅戈?duì)? YONGER) 從取名看是定位青春, 但它卻想賣給中國(guó)所有的男人, 它在全國(guó)有2000 多個(gè)專賣店, 渠道覆蓋幾乎所有大中城市, 甚至落地到內(nèi)地所有城鎮(zhèn), 大有實(shí)現(xiàn)“村村通”之勢(shì)。杉杉只扔下一句“不要太瀟灑”的“主題”廣告語(yǔ), 讓人匪夷所思, 無(wú)法認(rèn)同。其它正裝也沒(méi)有讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值和口號(hào)。因?yàn)闆](méi)有明確的中心價(jià)值定位, 我們就不難理解中國(guó)的服裝品牌沒(méi)有鮮明的個(gè)性, 沒(méi)有一脈相承的風(fēng)格。萬(wàn)寶路的老板曾對(duì)廣告宣傳極為不滿, 他找到廣告代理公司大發(fā)雷霆說(shuō), 你們拿了幾千萬(wàn)美元難道就是讓人重復(fù)看到幾個(gè)西部牛仔? 廣告公司總經(jīng)理回答道:“只有重復(fù)出現(xiàn)那幾個(gè)牛仔, 才能對(duì)得起您的幾千萬(wàn)美元!”。萬(wàn)寶路的核心價(jià)值是“享受牛仔的感覺(jué)”,所以廣告也要圍繞品牌核心價(jià)值持之以恒地傳播, 才能強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。重復(fù)出現(xiàn)牛仔形象就是利用“法器”進(jìn)行“布道”。如今, 男人一看到牛仔第一反應(yīng)就是聯(lián)想到萬(wàn)寶路。【7】( 二 ) 崇洋媚外, 品牌文化存在嚴(yán)重的欠缺人們可以在國(guó)內(nèi)的服裝展會(huì)上看見(jiàn)形形色色的“洋面孔”, 其實(shí)就是一些國(guó)產(chǎn)品牌的升級(jí)版, 到國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)“留洋”歸來(lái), 也算個(gè)“洋務(wù)派”, 有些還是有貨真價(jià)實(shí)的洋設(shè)計(jì)師坐鎮(zhèn), 有的干脆就是“國(guó)產(chǎn)’設(shè)計(jì)師借鑒國(guó)外的設(shè)計(jì)。有的品牌故意從里到外從上到下一個(gè)中國(guó)字都沒(méi)有。畫(huà)冊(cè)在國(guó)外拍, 模特用洋人,店面裝修是歐式的, 面料是意大利的, 看上去很像“國(guó)際品牌”。這種商標(biāo)洋化的做法在國(guó)內(nèi)服裝界已盛行一段時(shí)間, 且有愈演愈烈之勢(shì)。與商標(biāo)洋化相呼應(yīng)的是傍名牌之風(fēng), 就是利用國(guó)際著名品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力, 搶注一個(gè)與知名品牌相似或諧音的品牌名稱, 造成消費(fèi)者視聽(tīng)的混同, 進(jìn)而促成市場(chǎng)購(gòu)買的品牌現(xiàn)象, 如“佐丹路”之于“佐丹奴”, “杰尼恩”之于“杰尼亞”, 前者傍著后者的威名。不管是洋化商標(biāo)還是傍名牌, 從根本上說(shuō)都是借力品牌, 它們對(duì)于國(guó)際背景有一種依賴性, 挾洋以自詡, 有人稱之為“挾洋品牌”。它們之所以會(huì)風(fēng)靡市場(chǎng), 是因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)掌握了消費(fèi)者羨慕國(guó)外品牌的心理, 企業(yè)為了迎合消費(fèi)者, 進(jìn)行了生硬的文化嫁接。從本質(zhì)上說(shuō), 國(guó)內(nèi)品牌的文化嫁接本身的品質(zhì)不無(wú)神益, 問(wèn)題在于大部分效仿國(guó)外品牌的中國(guó)品牌還停留在較淺的層次, 給人不倫不類之感。尤其是傍名牌者,由于品牌名稱過(guò)于雜亂, 加上傍名牌的品牌除了在名稱上相似, 產(chǎn)品本身的品質(zhì)根本無(wú)法與真名牌相比,直接或間接損害了著名品牌在消費(fèi)者心目中的形象?！把笃放啤钡钠毡榇嬖? 固然在一定程度上拉近了我國(guó)服裝品牌與國(guó)際品牌的距離, 帶動(dòng)了一些企業(yè)更好地與國(guó)際接軌。但另一方面, 我們不得不考慮這樣一個(gè)問(wèn)題: 為什么這種與國(guó)內(nèi)服裝品牌相比只是注冊(cè)地點(diǎn)不同的“洋品牌”能夠穩(wěn)居我國(guó)高檔商場(chǎng), 并能夠贏得廣大消費(fèi)者的青睞? 一項(xiàng)調(diào)查表明, 很多消費(fèi)者對(duì)“假洋牌”的真正來(lái)源一無(wú)所知, 在他們看來(lái),只要是洋品牌就是好的, 穿起來(lái)就覺(jué)得比國(guó)內(nèi)服裝高一等。這種現(xiàn)象一方面反映了國(guó)人對(duì)洋品牌的盲目追求, 同時(shí)也折射出我國(guó)服裝品牌在品牌運(yùn)作上, 尤其是品牌文化的挖掘上存在著嚴(yán)重的欠缺。品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)上一張極為重要的通行證,中國(guó)服裝業(yè)要打造自主品牌, 關(guān)鍵不在于是否“拿來(lái)”, 而在于不是借其名, 更要重其實(shí)。企業(yè)必須從低成本價(jià)格擴(kuò)張模式轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)模式, 從追求產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)向追求品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí), 還要徹底改變品牌“拿來(lái)主義”的意識(shí), 靠貼牌只能分得殘羹剩飯。( 三 ) 品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)薄弱 服裝是典型的個(gè)人消費(fèi)品, 個(gè)人之間的種種差異導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)服裝需求的千變?nèi)f化, 因此, 顧客才是服裝的最終決定者。因此, 設(shè)計(jì)師的想法不重要,消費(fèi)者的想法才是被關(guān)注的焦點(diǎn)。這就是營(yíng)銷人員所持的想法。在這些企業(yè)里, 營(yíng)銷被看作是企業(yè)的中心,營(yíng)銷部門主導(dǎo)一切。營(yíng)銷人員對(duì)設(shè)計(jì)師指手畫(huà)腳, 聲稱只有他們才真正了解消費(fèi)需要什么樣的設(shè)計(jì)。因此,營(yíng)銷人員認(rèn)為唯有顧客和利潤(rùn)才是服裝品牌的中心。在這種思維主導(dǎo)下, 設(shè)計(jì)師要根據(jù)營(yíng)銷部門市場(chǎng)調(diào)查得到的資料進(jìn)行設(shè)計(jì), 并根據(jù)成本進(jìn)行限制。市場(chǎng)流行的才是好的, 甚至營(yíng)銷人員鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師到服裝零售店去, 模仿抄襲其他品牌的設(shè)計(jì)款式, 惟一的理由就是這些款式在市場(chǎng)上受顧客歡迎。跟設(shè)計(jì)師不同, 由于缺乏設(shè)計(jì)訓(xùn)練, 營(yíng)銷人員只會(huì)考慮顧客的想法以及成本的控制, 他們通常不了解設(shè)計(jì)的美學(xué)層面, 也不了解服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的許多品質(zhì)層面。因此, 他們即使了解消費(fèi)者的想法但是卻無(wú)法把握消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的具體要求。但是由于營(yíng)銷人員對(duì)設(shè)計(jì)的控制力量過(guò)于強(qiáng)大, 因此極大的限制了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力, 過(guò)于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)受歡迎作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制設(shè)計(jì),雖然有時(shí)候有效, 但是往往使設(shè)計(jì)落于平庸, 設(shè)計(jì)淡然無(wú)味, 長(zhǎng)期來(lái)看, 卻是未必會(huì)受市場(chǎng)認(rèn)可。【8】國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)目前這種以顧客和利潤(rùn)為中心雖然合情合理, 但是以此來(lái)限制設(shè)計(jì), 則要從同質(zhì)化如此嚴(yán)重的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出, 真是難上加難。服裝節(jié)期間舉辦的產(chǎn)業(yè)論壇上, 中國(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究常務(wù)副所長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)介紹, 目前我國(guó)絕大多數(shù)服裝企業(yè), 只是將設(shè)計(jì)視作巨大生產(chǎn)機(jī)器上大附屬功能, 發(fā)展受到生產(chǎn)型成本控制的制約, 加上長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)高層次服裝設(shè)