【文章內(nèi)容簡介】 利潤點就是利潤源購買的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，利潤點的特色在于它能滿足不同細(xì)分市場中顧客的獨特偏好，在為顧客創(chuàng)造價值的同時為企業(yè)創(chuàng)造價值。具體說，設(shè)計利潤點要滿足一下三個條件：①明確企業(yè)定位，明確說明企業(yè)目前的經(jīng)營范圍、提供的產(chǎn)品或服務(wù)、市場區(qū)域以及未來的發(fā)展預(yù)期。②贏利模式的創(chuàng)新者不應(yīng)受制于狹窄的自我界定，理想的設(shè)計應(yīng)該針對顧客的需求偏好來設(shè)計，為顧客創(chuàng)造價值。③企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別，只有與眾不同，才能生存。企業(yè)要想獲得利潤，保持和發(fā)展企業(yè)利潤的差別和差異性非常重要。(2) 設(shè)計利潤源要足的條件利潤源就是旅游網(wǎng)站交易的對象，即顧客。旅游網(wǎng)站想要盈利，就必須做到以下兩點：①正確界定顧客顧客是產(chǎn)品或服務(wù)的最后使用者，旅游網(wǎng)站想要盈利，必須弄清楚“誰是我的顧客”這一問題。②市場細(xì)分細(xì)分市場(arket segmentation)指的是將一個市場根據(jù)其需要的相似性劃分為若干部分的過程。企業(yè)需要根據(jù)消費者在需求上的差異，對消費者進(jìn)行細(xì)分，并決定向哪個層次的消費者提供價值服務(wù)。大眾化層次是使所有的客戶都用一種規(guī)格，但市場在日益分裂并形成小群體，越來越多的企業(yè)正放棄大眾化而轉(zhuǎn)化為日趨微觀的細(xì)分；細(xì)分層次是介入大眾化與個別化之間的中間群體層，這種細(xì)分能更準(zhǔn)確地設(shè)計企業(yè)的市場營銷組合，減少競爭對手；補缺層次是更狹窄地確定某些群體，將細(xì)分市場進(jìn)行二次細(xì)分，由于能夠彌補市場未被滿足的需要，因此目標(biāo)客戶愿意付出溢價；個別化層次是細(xì)分到個人，一對一的營銷，定制營銷[26]。：大眾化層次細(xì)分層次補缺層次個性化層次(3) 設(shè)計利潤屏障要足的條件①一種在客戶看來能夠提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)的價值品牌。如果企業(yè)擁有一種成功的品牌，那么它就能擁有高客戶知名度、信任度和忠誠度。②設(shè)計一種具有鎖定客戶功能的業(yè)務(wù)，最佳的鎖定功能可以同時為客戶和企業(yè)鎖住價值，由獨一無二的服務(wù)所提供的產(chǎn)品在擁有鎖定功能的同時提高客戶的轉(zhuǎn)換成本。③一張由供應(yīng)商合作伙伴編織的牢固供應(yīng)商關(guān)系網(wǎng)可以產(chǎn)生一種戰(zhàn)略控制力，在某種程度上這些關(guān)系難以被輕易復(fù)制。④擁有新的產(chǎn)品或技術(shù)并第一個進(jìn)入市場是一種有效的成長與差異化戰(zhàn)略，贏利模式設(shè)計的創(chuàng)新也賦予了領(lǐng)先者種種優(yōu)勢。（三）兩種典型的旅游網(wǎng)站盈利模式王樹銀(2008)認(rèn)為兩種典型的旅游行業(yè)電子商務(wù)盈利模式為：模式一：“鼠標(biāo)水泥”式與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合；模式二：“水泥鼠標(biāo)”式的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的新成分[23]?，F(xiàn)代旅游網(wǎng)站兩種典型的盈利模式分別是“鼠標(biāo)水泥“模式與”水泥鼠標(biāo)“模式。這里的“鼠標(biāo)”指的是利用互聯(lián)網(wǎng)的新的商業(yè)模式，而“水泥”泛指傳統(tǒng)的商業(yè)模式?！笆髽?biāo)+水泥”就是將先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)資源結(jié)合達(dá)到盈利目的。1.“鼠標(biāo)水泥”式盈利模式“鼠標(biāo)水泥”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的盈利模式，即純互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)企業(yè)合作的模式。這類網(wǎng)站作為預(yù)定中介代理具有其獨特優(yōu)勢: 盈利模式可以構(gòu)成一個封閉的完整的路線；信息化程度高，溝通速度較快；企業(yè)成本小、運行風(fēng)險小。不足之處是: 自身沒有產(chǎn)品資源，盈利多少關(guān)鍵取決于合作商提供的價格，在數(shù)量上和價格上都不具有優(yōu)勢；網(wǎng)絡(luò)溝通實時性差；網(wǎng)上支付風(fēng)險大。2.“水泥鼠標(biāo)”式盈利模式“水泥鼠標(biāo)”是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的盈利模式，即傳統(tǒng)企業(yè)（旅行社、航空公司、酒店）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用盈利的模式。這類網(wǎng)站中比較出名的是春秋網(wǎng)，春秋網(wǎng)是春秋國旅總社創(chuàng)建的。這類網(wǎng)站的優(yōu)勢在于：電子商務(wù)使企業(yè)的交易成本不斷降低；減少了企業(yè)交易的中間環(huán)節(jié)；提高了企業(yè)交易效率。不足之處是：這類網(wǎng)站除了要與上游企業(yè)和市場溝通之外,網(wǎng)站還需要與企業(yè)內(nèi)部的其他各部門進(jìn)行信息溝通, 溝通層次的過多降低了信息傳遞的速度, 導(dǎo)致客戶服務(wù)的不及時和溝通成本的提高。（四）我國旅游類網(wǎng)站盈利模式存在的問題我國的旅游網(wǎng)站幾乎都涉及瀏覽、預(yù)訂兩大業(yè)務(wù)。相似的利潤點的存在使得旅游網(wǎng)站競爭力不強，而缺少個性化服務(wù)無法留住客源，旅游網(wǎng)站難以盈利。信任是一個很重要的話題，目前國內(nèi)旅游網(wǎng)站缺少與游客的互動并且服務(wù)質(zhì)量不高，游客無法辨別網(wǎng)上信息的真?zhèn)?，這就必然導(dǎo)致游客對旅游網(wǎng)站不信任，這種不信任問題直接影響了游客的購買力、阻礙了我國旅游網(wǎng)站的發(fā)展。而且，國內(nèi)游客傳統(tǒng)的消費觀念也阻礙了旅游網(wǎng)站的發(fā)展。旅游網(wǎng)站想要健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，就必須解決消費者信任度較低的問題。網(wǎng)站的知名度與宣傳力度分不開。我國旅游網(wǎng)站在導(dǎo)航網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站投放的廣告很少，即使投放了也是在不明顯的地方。這就導(dǎo)致我國旅游網(wǎng)站知名度低、訪問量少，限制了旅游網(wǎng)站的發(fā)展，旅游網(wǎng)站難以盈利。目前國內(nèi)很多旅游網(wǎng)站并沒有樹立自己的品牌。一些大型旅行社出現(xiàn)兼并或者連鎖的現(xiàn)象，品牌連鎖加盟盛行，市場上又出現(xiàn)很多向旅行社“掛靠”的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致旅游網(wǎng)站品牌名稱混亂。企業(yè)要想盈利，不意識到品牌的重要性是不行的，只有加強品牌建設(shè)以提高其知名度、增加客戶訪問量才能贏得競爭優(yōu)勢。5. 安全服務(wù)體系不完善目前，旅游網(wǎng)站過分注重收益而忽略了服務(wù)的安全性。大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)中，游客最重視的問題就是網(wǎng)上交易的安全問題。但是旅游網(wǎng)站在管理、監(jiān)管和網(wǎng)上交易糾紛處理方面，目前還沒有形成良好的解決渠道和可行的管理結(jié)構(gòu)，需要更完善的安全服務(wù)體系來確保消費者的權(quán)益不受侵犯。四、案例分析－攜程旅行網(wǎng)盈利模式分析據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2011年旅行預(yù)訂代理商市場營收規(guī)模中，%的市場份額，繼續(xù)維持其市場領(lǐng)先地位，是成功電子商務(wù)企業(yè)典范。因此，對攜程旅行網(wǎng)進(jìn)行深入剖析，分析其盈利模式,并從中找出攜程旅行網(wǎng)在發(fā)展中存在的問題，提出解決這些問題的策略[17]。（一）攜程旅行網(wǎng)概述攜程旅行網(wǎng)的前身是攜程計算機有限公司。1999年5月，攜程計算機有限公司吸收海外的投資創(chuàng)建了攜程旅行網(wǎng)。攜程旅行網(wǎng)總部設(shè)在中國繁華都市上海，目前已在北京、沈陽、深圳、杭州、青島等十多個城市建立分公司，員工超過萬人。2003年12月，攜程旅行網(wǎng)網(wǎng)在美國納斯達(dá)克上市，成為中國第一個在美國納斯達(dá)克上市的旅游網(wǎng)站。2000年10月，攜程接受美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)IDG (International Data Group)第一筆投資并于2000年11月收購了國內(nèi)最早、最大的傳統(tǒng)訂房中心——現(xiàn)代通運，成為國內(nèi)最大的賓館分銷商。2002年4月收購了北京最大的散客票務(wù)公司——北京海岸航空服務(wù)公司，并建立了全國統(tǒng)一的機票預(yù)訂服務(wù)中心。2002年05月，啟動全國中央機票預(yù)訂系統(tǒng)。2003年10月，機票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)35個城市。2004年11月，攜程旅行網(wǎng)建成國內(nèi)首個國際機票在線預(yù)訂平臺。至此，攜程旅行網(wǎng)完成了酒店預(yù)訂系統(tǒng)和機票預(yù)訂系統(tǒng)兩項建設(shè)。這兩項業(yè)務(wù)是攜程網(wǎng)主要收入來源，[17]：2004年02月，在與上海翠明國際旅行社達(dá)成合作進(jìn)軍度假市場后，攜程旅行網(wǎng)開始進(jìn)軍旅行社業(yè)務(wù)。2006年03月，進(jìn)軍商旅管理市場。2007年3月，攜程在北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢、杭州、青島、廈門、成都、沈陽等城市又推出的代駕租車業(yè)務(wù)。至此，攜程進(jìn)入了“酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、自助游產(chǎn)品、商旅服務(wù)、車輛租賃”幾大主營業(yè)務(wù)架構(gòu)。短短幾年時間，攜程利用并購手法在各個領(lǐng)域合縱連橫，從純粹的旅游網(wǎng)站到酒店、機票預(yù)訂，再到“機票+大酒店+保險”套餐的自助游，并延伸到商旅和租車服務(wù)，開始在旅游市場上遍地開花。 2009 年用戶預(yù)訂酒店時最常用的預(yù)訂服務(wù)商 2009 年用戶預(yù)訂機票時最常用的預(yù)訂服務(wù)商（二）攜程旅行網(wǎng)盈利模式分析在旅游網(wǎng)站中，“鼠標(biāo)水泥”式的盈利方式有兩種。一種是通過訪問量進(jìn)行盈利，如門戶類旅游網(wǎng)站搜狐網(wǎng)和網(wǎng)易網(wǎng)，它們的主要收入就是在線廣告，當(dāng)用戶打開網(wǎng)頁瀏覽旅游信息，門戶網(wǎng)站就通過點擊率盈利。還有一種網(wǎng)站是通過走會員盈利，這其中有一部分網(wǎng)站是通過收取會員費盈利的；還有一部分網(wǎng)站是充當(dāng)了中介的作用，它們收取代理費或中介費作為盈利，這類網(wǎng)站中做的比較成功的就是攜程旅行網(wǎng)。下面對攜程旅行網(wǎng)盈利模式的構(gòu)成要素進(jìn)行分析:攜程旅行網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)是酒店預(yù)訂與機票預(yù)訂，這也是攜程旅行網(wǎng)的主要的利潤點。除此之外，攜程旅行網(wǎng)還積極開展線路預(yù)訂代理業(yè)務(wù)，線路預(yù)訂代理費成為攜程旅行網(wǎng)另一個強有力的利潤點。而在線廣告費、會員費與等成為攜程旅行網(wǎng)利潤點的有益補充。(1) 酒店預(yù)訂代理費自從2000年11月并購北京現(xiàn)代運通訂房中心后，酒店預(yù)訂代理費就一直是攜程旅行網(wǎng)的主要盈利模式，現(xiàn)在，攜程旅行網(wǎng)擁有國內(nèi)領(lǐng)先的酒店預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，攜程旅行網(wǎng)可以為會員提供遍布全球134 個國家和地區(qū)的5900 余個城市28000 家酒店的在線預(yù)訂服務(wù)。用戶可根據(jù)房價、類型、星級、裝修級別等條件進(jìn)行篩選。網(wǎng)站提供相關(guān)酒店的詳細(xì)信息以及電子地圖與實景圖，酒店每天有大量的留房供其會員預(yù)訂，保證客人以優(yōu)惠的價格入住。其主要流程是：攜程旅行網(wǎng)在其網(wǎng)站發(fā)布酒店信息吸引游客，游客在網(wǎng)上預(yù)訂客房，然后攜程旅行網(wǎng)從合作酒店收取傭金，每間夜平均收取70元傭金。攜程提供網(wǎng)上支付與前臺支付兩種支付方式，但是游客基于安全與便捷的考慮更傾向于前臺支付。所以說，攜程的傭金一般是是從目的地酒店的盈利折扣返還中獲取的。(2) 機票預(yù)訂代理費除了酒店預(yù)訂代理費，攜程網(wǎng)的第二大盈利點就是機票預(yù)訂代理費。攜程旅行網(wǎng)機票預(yù)訂系統(tǒng)流程是大致與酒店預(yù)訂系統(tǒng)一致。攜程網(wǎng)還在全國主要城市與機票供應(yīng)商合作提供免費送票上門服務(wù)。攜程旅行網(wǎng)與各大航空公司（國航、東航、南航、上航）合作，推出電子客票產(chǎn)品。游客可以在開通電子客戶業(yè)務(wù)城市在線購買電子客票，購買成功后可以直接去機場辦理登機，電子客票大大方便了游客的出行。攜程旅行網(wǎng)按照規(guī)定的比例收取機票預(yù)訂代理費，每賣出一張機票，攜程旅行網(wǎng)能從中抽取50元左右的傭金[7]。 (3) 自助游中的酒店，機票預(yù)訂費以及保險代理費2004年初，攜程開始為游客提供自助游業(yè)務(wù)，用戶在選擇旅游目的地后，有很多種不同的該目的地旅游航程與服務(wù)可供篩選。以與上海翠明國際旅行社達(dá)成合作進(jìn)軍度假市場事件為標(biāo)志。自助游按照對象的不同可以分為兩類。一類主要面向散客，攜程旅行網(wǎng)與其他一些旅行社合作，經(jīng)營一些組團(tuán)的業(yè)務(wù)。一類主要面向商旅客戶，攜程旅行網(wǎng)與國內(nèi)外各大企業(yè)公司達(dá)成合作，定期為商旅游客提供個性化出行方案。目前已于可口可樂、松下電器、寶鋼、平安保險等國內(nèi)外知名公司達(dá)成合作。此外，在會員預(yù)訂“自由行”產(chǎn)品時，攜程旅行網(wǎng)會提醒會員，可自愿購買200萬元的旅行意外險。這項業(yè)務(wù)是酒店預(yù)訂與機票預(yù)訂的整合，其主要盈利模式也與上面兩個差不多，都是收取傭金。(4) 廣告費攜程網(wǎng)經(jīng)過十多年的發(fā)展至今，已擁有廣泛的知名度和眾多的聯(lián)盟企業(yè)，這就吸引了眾多企業(yè)在攜程網(wǎng)投放廣告。同時，攜程網(wǎng)與聯(lián)盟企業(yè)達(dá)成相關(guān)協(xié)議，攜程會員可以持?jǐn)y程信用卡在聯(lián)盟商家購物，用戶可以享受相應(yīng)的折扣，而攜程則可以按比例和商家分享利潤。此外，攜程旅行網(wǎng)承做21CN、上海熱線、央視國際等知名門戶網(wǎng)站的旅游頻道，廣告收入可觀。(5) 會員費攜程網(wǎng)大量發(fā)放會員卡，在攜程網(wǎng)上注冊會員也是免費的，但是會員可以直接購買VIP會員卡，VIP會員卡不僅可以獲得特別的積分，還可以比一般會員擁有更多的價格優(yōu)惠。攜程網(wǎng)擁有大量的會員數(shù)，會員費也是攜程網(wǎng)一項頗為可觀的收入。(6) 汽車租賃費汽車租賃費用是攜程旅行網(wǎng)最近開展的業(yè)務(wù)，目前已在沈陽等主要城市實行。但是這一項業(yè)務(wù)由于開始較早，發(fā)展并不成熟。(7) 其他攜程旅行網(wǎng)經(jīng)過十多年的探索發(fā)展至今，已