【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年北京奧運(yùn)會(huì)的成 功舉行 ,更使國(guó)外的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)巨頭相信中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)發(fā)展的頂峰還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)如耐克、阿迪達(dá)斯等紛紛加大其在中國(guó)市場(chǎng)的投入 ,搶奪運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源 ,加大品牌宣傳力度 ,拓展銷(xiāo)售渠道 ,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。面對(duì)外資品牌咄咄逼人的態(tài)勢(shì) ,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)顯現(xiàn)出了品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)管理的全方位差距 ,企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力 ,特別是品牌力 ,仍顯單薄。下圖為 2021年各大國(guó)內(nèi)外體育服裝品牌的營(yíng)業(yè)額，可以看出國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)售額相比于國(guó)外品牌仍有待提高。 2021年體育服裝品牌營(yíng)業(yè)額 李寧匹克安踏阿迪達(dá)斯耐克百萬(wàn)金額品牌系列1 注：表中數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 圖 2021年體育服裝 品牌營(yíng)業(yè)額 在中國(guó)體育服裝品牌混戰(zhàn)中，也出現(xiàn)一些佼佼者，例如：安踏、李寧、鴻星爾克、361176。 、匹克等等。但是目前，一線市場(chǎng)已經(jīng)基本被以耐克、阿迪達(dá)斯為首的外資品牌所占據(jù) ,國(guó)內(nèi)品牌如李寧、安踏等的主陣地 ,均在二、三線市場(chǎng)。而鴻星爾克、喬丹、德?tīng)柣莸冗\(yùn)動(dòng)服裝企業(yè) ,更是被壓制在了三、四線市場(chǎng)。年均增速不低于 20%，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全三亞學(xué)院畢業(yè)論文 第 5 頁(yè) 球體育業(yè)收益高達(dá) 4 千億美元，相比之下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)剛剛起步，具有了一定規(guī)模，2021 年體育產(chǎn)業(yè)增加值僅為 2380 億元，在去年 GDP 中的占比只有 %，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍相去甚遠(yuǎn)。然而，從《國(guó)務(wù) 院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)意見(jiàn)》與《國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》來(lái)看，我國(guó)的體育服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。 我國(guó)體育服裝企業(yè)整體發(fā)展不平衡，對(duì)中國(guó)的體育服裝企業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，大部分集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的南方東部省市，如浙江、福建、廣東。如表 所示： 表 21 我國(guó)體育服裝企業(yè)分布比例 省市 所占比例（ 100%） 省市 所占比例（ 100%） 浙江 25 四川 1 廣東 18 香港 2 江蘇 5 河南 2 北京 4 福建 21 天津 2 上海 6 安徽 1 山東 5 遼寧 1 河北 4 其他 3 注：表中數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)知網(wǎng) 所占比例（100%）浙江廣東江蘇北京天津安徽遼寧其他 圖 中國(guó)體育服裝企業(yè)分布圖 我國(guó)電子商務(wù)應(yīng)用群體規(guī)模一直在增長(zhǎng)，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示， 2021 年 12 月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá) 億，較 2021 年底增加 5953 萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為 %，我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)三亞學(xué)院畢業(yè)論文 第 6 頁(yè) 物的比例從 %提升至 %，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道， 2021 年中國(guó)有望成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)， 10%左右的零售銷(xiāo)售將在網(wǎng)上進(jìn)行，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物量已超過(guò)了全球其他市場(chǎng)，電子商務(wù)的興起也在一定程度上影響了體育服裝業(yè)的銷(xiāo)售額。 中國(guó)體育服裝行業(yè)存在的 問(wèn)題 營(yíng)業(yè)能力受大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所影響嚴(yán)重 自 2021 年以來(lái)，國(guó)內(nèi)面臨用工荒、勞動(dòng)力成本上漲、人民幣升值穩(wěn)中加快的局面；國(guó)際上，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力和歐洲債務(wù)危機(jī)蔓延。多方面的問(wèn)題和壓力，對(duì)服裝業(yè)的運(yùn)行產(chǎn)生較大影響，致使近期服裝制造業(yè)景氣度有所回落，紡織服裝制造業(yè)企業(yè)的景氣指數(shù)明顯下滑。 庫(kù)存壓力日益嚴(yán)重 青島即發(fā)服飾銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理助理吳曙光說(shuō)：如果現(xiàn)在中國(guó)所有的服裝企業(yè)都停產(chǎn)，中國(guó)人不用擔(dān)心沒(méi)有衣穿。現(xiàn)在各企業(yè)所有的庫(kù)存加起來(lái)都?jí)蛟谑忻嫔腺u(mài)個(gè)兩年。據(jù)調(diào)查近幾年來(lái)所有的體育服裝企業(yè)都有大量的 積壓庫(kù)存，例如： 2021 年底，李寧存貨高達(dá) 億元，特步存貨為 億元。服裝企業(yè)中，賬面存貨僅僅是其實(shí)際存貨的一部分，還有很大一部分已批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商卻沒(méi)有賣(mài)出。有些企業(yè)選擇在經(jīng)銷(xiāo)商手里回購(gòu)，而有些選擇低價(jià)處理，這就出現(xiàn)了一個(gè)月前的衣服和一個(gè)月之后市場(chǎng)價(jià)格差別非常大的現(xiàn)象。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏新意 中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)在國(guó)際上還比較落后，許多服裝只靠模仿，沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)，這也是中國(guó)本土體育服裝品牌只能在二、三線城市主流銷(xiāo)售無(wú)法在一線城市與國(guó)際品牌抗衡的一大主要原因。 品牌意識(shí)薄弱定位模糊 我國(guó)體育服裝產(chǎn) 業(yè)起步相對(duì)較晚，企業(yè)管理者品牌意識(shí)薄弱，一直走外包加工路線，沒(méi)有考慮到品牌建設(shè)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確，對(duì)于自己的品牌或一系列產(chǎn)品沒(méi)有明確的定位，推廣過(guò)程中重重受阻。 中國(guó)體育服裝行業(yè)存在問(wèn)題的原因 對(duì)于中國(guó)體育服裝行業(yè)存在問(wèn)題的原因，我將利用五力模型來(lái)進(jìn)行分析。 （ 1）替代品的威脅 三亞學(xué)院畢業(yè)論文 第 7 頁(yè) 高端的體育服裝，比如參加奧運(yùn)會(huì)用的服裝差異性還是比較大的，被替代的可能性較小，但一般的大眾的體育服裝同類產(chǎn)品就非常多，被替代的可能性也就很高，國(guó)內(nèi)體育服裝品牌一直走的中低端路線，而國(guó)外的品牌一直走高端路 線，幾年以前，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外品牌一直都是價(jià)格較高，平民消費(fèi)者對(duì)其并不十分感冒，但近幾年，這些品牌也開(kāi)始開(kāi)拓中低端市場(chǎng)，因而爭(zhēng)奪了國(guó)內(nèi)品牌很大的市場(chǎng)份額。最近市場(chǎng)上即可以運(yùn)動(dòng)時(shí)穿，平時(shí)穿又會(huì)很時(shí)尚的休閑服飾很受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，在一定程度上這些品牌也替代了一部分的體育服裝品牌。 （ 2）供應(yīng)商與購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力 雖然國(guó)民越來(lái)越重視體育運(yùn)動(dòng)，對(duì)體育服裝的要求也越來(lái)越高，但是總體來(lái)看普通的體育服裝差別還不是很大，選擇性也比較多，而且服裝的材質(zhì)與技術(shù)含量幾乎沒(méi)有很大差別，而且市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外體育服裝品牌混雜，競(jìng)爭(zhēng) 十分激烈，綜合各方面來(lái)看銷(xiāo)售方的議價(jià)能力相對(duì)薄弱。 （ 3）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。在體育服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，上面已經(jīng)提到過(guò)安踏、李寧、 36匹克、耐克、彪馬、阿迪達(dá)斯等品牌在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品引進(jìn)、以及增加對(duì)消費(fèi)者服務(wù)等方式表現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。體育服裝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)發(fā)展緩慢的企業(yè)，如果不是對(duì)款式和品牌有極強(qiáng)的欲望，在消費(fèi)者眼里所有的商品都是同質(zhì)的。國(guó)內(nèi)每一家體育服裝企業(yè)都存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力現(xiàn)象，高庫(kù)存，低銷(xiāo)售量。最后，體育服裝產(chǎn) 業(yè)是一個(gè)進(jìn)入障礙低的行業(yè)，制造成本與銷(xiāo)售成本較其他行業(yè)來(lái)說(shuō)相對(duì)較低，是一個(gè)很容易有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的行業(yè)。 （ 4）潛在進(jìn)入者的威脅 利潤(rùn)是對(duì)投資者的一個(gè)信號(hào)，應(yīng)能夠經(jīng)常導(dǎo)致潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。 21 世紀(jì)以來(lái)中國(guó)體育業(yè)越來(lái)越被重視，百姓也越來(lái)越注意身體健康，使得與體育業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品也逐漸火起來(lái)，由于利益的驅(qū)使越來(lái)越多的投資者對(duì)這一行業(yè)感興趣，體育服裝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)進(jìn)入障礙低的行業(yè)，制造成本與銷(xiāo)售成本較其他行業(yè)來(lái)說(shuō)相對(duì)較低，是一個(gè)很容易有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的行業(yè)。 三亞學(xué)院畢業(yè)論文 第 8 頁(yè) 3 分析中國(guó)體育服裝行業(yè)盈利模式與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 — 以安踏公司 為例 安踏公司轉(zhuǎn)型前盈利特點(diǎn) 安踏公司成立于 1991 年，在不懈的努力下，從眾多企業(yè)中脫穎而出，成為中國(guó)最大的以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一， 2021 年 7 月 10 日，安踏在香港聯(lián)交所成功上市，創(chuàng)造了中國(guó)體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄，首日股價(jià)漲幅即達(dá)到42%，上市僅僅 15 天，市值超過(guò) 209 億港元，躍居全球第五大體育用品品牌。體育用品的黃金十年成就了安踏、李寧、匹克、鴻星爾克、特步等本土體育品牌，用丁世忠的話形容，在黃金十年就是 “閉著眼睛也能賺錢(qián)的時(shí)代”，然而這種日子在 2021 年戛然而止，體育用 品行業(yè)業(yè)績(jī)下滑，出現(xiàn)高存貨現(xiàn)象，企業(yè)發(fā)展停滯不前。安踏服飾在 2021 年開(kāi)啟了企業(yè)轉(zhuǎn)型模式，頗見(jiàn)成效。 安踏服飾在轉(zhuǎn)型之前走的是品牌批發(fā)模式，就是花錢(qián)投廣告，樹(shù)立品牌，然后把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，提供一套標(biāo)準(zhǔn)給經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售的一系列工作都由經(jīng)銷(xiāo)商完成。 盈利模式包括以下四點(diǎn)：利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障，下面本文將從這四個(gè)要素入手分析安踏公司轉(zhuǎn)型前的盈利特點(diǎn)。 體育服飾的利潤(rùn)源，即為目標(biāo)市場(chǎng)，安踏公司的主要消費(fèi)群體為：二三線城市年輕的學(xué)生或工薪階層，該消費(fèi)群體追求服裝的個(gè)性化，消費(fèi)興趣比較隨機(jī)對(duì)品牌沒(méi)有過(guò)多的要 求，具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)，沖動(dòng)性消費(fèi)多于計(jì)劃性消費(fèi)，服裝消費(fèi)支出較大。 安踏服飾的利潤(rùn)點(diǎn)，主要是性價(jià)比較高的商品，而耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌主要以高端服飾為主，中國(guó)的消費(fèi)群體程“馬鞍形”，馬鞍中間的部分代表高薪階層，兩頭代表了低薪與中間階層消費(fèi)者，而美國(guó)的消費(fèi)群體程“橄欖形”，橄欖中間的部分代表