【文章內(nèi)容簡介】 榮事達(dá) 白雪 東芝 其它 其它 其它 　　 資料來源：《家用電器科技》，2002年第3期，第34頁。 表1－5 1999與2000年我國主要家電企業(yè)出口額 （單位：萬美元）企業(yè)名稱1999年出口額2000年出口額海爾集團(tuán)13， 28， 春蘭集團(tuán)3， 5， 美的集團(tuán)10， 14， 小天鵝集團(tuán)4， 5， 格力公司5， 7， 格蘭仕公司10， 14， 科龍集團(tuán)3， 　— 資料來源：《家用電器科技》，2001第1期，第36頁。品牌知名度進(jìn)一步提高，在全球覆蓋的國家和地區(qū)將日趨增多。第三節(jié) 我國大型家電企業(yè)與國際跨國家電企業(yè)的差距 一、企業(yè)規(guī)模較小我國雖然是世界家電的生產(chǎn)大國，但就單個企業(yè)的規(guī)?？矗覈笮图译娖髽I(yè)與跨國公司尚有較大差距。1. 在整機(jī)生產(chǎn)方面，我國科龍集團(tuán)的冰箱與小天鵝集團(tuán)的洗衣機(jī)每年生產(chǎn)規(guī)模僅為200萬臺左右，而惠而浦的全球洗衣機(jī)產(chǎn)量1999年就達(dá)到740萬臺，其在美國的一家全自動洗衣機(jī)生產(chǎn)廠一年就可以生產(chǎn)洗衣機(jī)300萬臺。2. 在關(guān)鍵零部件和基礎(chǔ)件方面，我國家電企業(yè)的規(guī)模與外國大公司差距較大。僅有的幾家企業(yè)也大多是合資企業(yè)。在高附加值的關(guān)鍵基礎(chǔ)件領(lǐng)域，我國的規(guī)模能力仍在形成中，我國最大的壓縮機(jī)廠規(guī)模僅達(dá)250萬臺/年，而恩布拉科集團(tuán)有2300萬臺的年生產(chǎn)能力。3. 在經(jīng)營規(guī)模方面，中外企業(yè)差距更大。國外大公司充分利用公司在品牌、技術(shù)、銷售等方面的優(yōu)勢，通過委托貼牌制造，使經(jīng)營規(guī)模極大提高。2000年惠而浦的銷售額超過110億美元，伊萊克斯的銷售額超過180億美元，其他公司的銷售額只有數(shù)十億元左右。 二、技術(shù)水平較低1. 未掌握核心技術(shù)，關(guān)鍵零部件和關(guān)鍵技術(shù)以進(jìn)口為主。例如，雖然格蘭仕已成為全球最大的微波爐生產(chǎn)商，但關(guān)鍵件磁控管仍然要依靠跨國公司提供；我國是全球最大的小家電OEM(定牌生產(chǎn))加工基地，但電水壺的核心部件——溫控器等還常常要從英國進(jìn)口；我國正在成為全球最大的空調(diào)器生產(chǎn)基地，但高性能柜機(jī)仍要采用美國谷輪公司的渦旋壓縮機(jī)，且?guī)缀趺總€空調(diào)廠推出的變頻空調(diào)都還離不開日本公司的技術(shù)。 2. 產(chǎn)品檔次較低，產(chǎn)品附加值不高。主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，不論在國內(nèi)還是國際市場上，高檔產(chǎn)品市場主要被跨國公司占領(lǐng)，我國品牌的家電產(chǎn)品只能占領(lǐng)中低檔市場。因此，我國品牌家電產(chǎn)品的銷售量雖大，銷售額卻小。第二，我國家電產(chǎn)品的出口代價一般為進(jìn)口單價的1/3或更低，(見表1－6)。這說明出口產(chǎn)品主要是中低檔產(chǎn)品，而進(jìn)口產(chǎn)品的附加值較高。此外，在我國近年出口的家電產(chǎn)品中，一般貿(mào)易只占出口總額的較小部分，而附加值較低的加工貿(mào)易占了大部分。3. 在產(chǎn)品的節(jié)能與環(huán)保方面才剛剛起步。與國際先進(jìn)水平相比，主要差距表現(xiàn)在：表1－6 2001 年我國家電產(chǎn)品進(jìn)出口單價 （單位：美元）產(chǎn)品進(jìn)口單價 出口單價冰箱空調(diào)器洗衣機(jī)空調(diào)器壓縮機(jī)電冰箱壓縮機(jī) — — 資料來源：《電器制造商》， 2002第2期。在節(jié)能方面的差距可以電冰箱為例。我國節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證中心2000年通過了13家企業(yè)160個型號的家用電冰箱的節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證。結(jié)果表明，%，但同歐盟能效標(biāo)準(zhǔn)相比，我國家用電冰箱認(rèn)證節(jié)能評價值只相當(dāng)于歐盟能效標(biāo)識的B級，而對無霜冷藏冷凍箱、冷凍箱的認(rèn)證要求還要低于歐盟B級約5%10%。如將通過節(jié)能認(rèn)證的這160個產(chǎn)品能耗與歐盟的最高能效等級A級水平相比，則只有26個型號可以達(dá)到歐盟A級能耗水平，%，這說明我國開發(fā)的電冰箱，其能效指標(biāo)總體上與國外的A級水平還有一定的差距，這26個能達(dá)到歐盟A級的型號全部是直冷式冷藏冷凍箱，其他類型的家用電冰箱沒有一個達(dá)到A級。相對冰箱整機(jī)技術(shù)，我國壓縮機(jī)廠家更缺乏開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)能壓縮機(jī)的能力。壓縮機(jī)是冰箱的主要耗能部件，對冰箱的節(jié)能水平影響極大。但目前我國節(jié)能壓縮機(jī)只能主要靠進(jìn)口解決，造成節(jié)能冰箱的成本高，不利于節(jié)能冰箱的推廣。在環(huán)保水平方面的差距集中體現(xiàn)在CFC替代的推廣和應(yīng)用能力上。目前，我國已有600萬臺的電冰箱生產(chǎn)能力實現(xiàn)了CFC替代，還有800萬臺正在改造之中。我國空調(diào)行業(yè)的HCFC替代工作剛剛起步。從全行業(yè)講，有關(guān)替代路線、替代政策、替代時間表、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)充、替代投入以及未來維修的解決思路等等許多問題還待進(jìn)一步研究。在廢舊電器回收方面，我國差距很大。廢舊電器回收要求電器從設(shè)計到選材、加工等所有環(huán)節(jié)都要進(jìn)行較大的調(diào)整，我國家電企業(yè)基本上還未系統(tǒng)地掌握有關(guān)技術(shù)。 三、國際化經(jīng)營能力不強(qiáng)我國有的大型家電企業(yè)走出國門，到國外經(jīng)營，但在經(jīng)營能力方面與國外大公司還相差很大。主要表現(xiàn)在：1. 我國有的家電企業(yè)在海外設(shè)廠，但除海爾在美國南卡州開設(shè)的冰箱廠有50萬臺的裝配能力外，一般都是些批量很小的組裝線，銷售主要靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，很少掌握銷售通路。而國外大公司都有較強(qiáng)的全球采購、生產(chǎn)和銷售能力，通過最佳的資源配置方案降低經(jīng)營成本，獲得更大的優(yōu)勢。例如，惠而浦在全球擁有6萬個技術(shù)開發(fā)中心，在13個國家生產(chǎn)，在180個國家銷售，2000年全球銷售家電在3000萬臺以上，生產(chǎn)洗衣機(jī)800萬臺，一般在海外生產(chǎn)。伊萊克斯已在60個國家生產(chǎn)，160個國家銷售。2. 我國家電企業(yè)在海外創(chuàng)自己品牌的很少，而且缺乏跨國運(yùn)作品牌的經(jīng)驗，致使我國家電品牌在國際市場上的影響很小。國外大公司一般都擁有幾個國際知名的品牌。3. 我國家電企業(yè)對海外市場、法規(guī)等情況還不太熟悉，缺乏管理海外企業(yè)的國際化人才。而國外大公司基本實現(xiàn)了管理人員的國際化、本土化。第二章 我國大型家電企業(yè)面臨的形勢第一節(jié) 我國家電產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 一、結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)能力過剩上個世紀(jì)80年代以來，我國家電生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)，產(chǎn)量急劇上升。主要家電產(chǎn)品在居民家庭中普及率很高，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好已發(fā)生變化，人們不再滿足于家電中的核心產(chǎn)品層次，而是更注重于追求其形式或附加產(chǎn)品的滿足感。但企業(yè)沒能跟上消費(fèi)者需求變化的步伐。以彩電為例，由于企業(yè)技術(shù)水平的限制，以及其他一些落后型號的21英寸彩電在總產(chǎn)量中占有相當(dāng)大的份額，而居民的需求重點則已在29英寸以上的大屏幕“純平”彩電。與此同時，彩電行業(yè)的“供過于求”狀態(tài)已基本形成。國家經(jīng)貿(mào)委商業(yè)信息中心曾在2000年上半年對605種主要商品進(jìn)行供求情況調(diào)查，結(jié)果顯示，在39種家用電器產(chǎn)品中，沒有供不應(yīng)求的商品，%，％。所以生產(chǎn)企業(yè)的庫存總量是相當(dāng)高的。例如1999年底，長虹庫存60億元，康佳為46億元。為加速資金周轉(zhuǎn)，減少庫存，降價行為就勢在必行了。 二、技術(shù)壁壘分析從供給角度看，我國大部分家用電器底技術(shù)基本趨于成熟，屬于典型的組裝工業(yè)性質(zhì)。技術(shù)的易于獲得性和零配件的豐富資源，使家電行業(yè)進(jìn)入壁壘較低。在過去巨大的市場需求推動力和行業(yè)進(jìn)入壁壘相對較低的刺激下，大量資金涌入家電制造行業(yè)，使我國家電行業(yè)生產(chǎn)能力迅速擴(kuò)大，基本滿足了消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的迫切需求，促進(jìn)了家電產(chǎn)業(yè)的快速增長。整個20世紀(jì)80年代是我國家電市場“爆炸式”增長的年代，80年代排浪式的消費(fèi)使得我國城鎮(zhèn)較早地完成了彩電等家用電器的普及，家用電器的社會擁有率迅速提高。20世紀(jì)90年代中期以后，大型家電先后渡過高速增長期，增長速度大幅度放緩，電冰箱的增長率已由1995年的20％下降到目前的5％左右；洗衣機(jī)的增長率雖有所起伏，但也是呈急劇下降趨勢，到現(xiàn)在基本上處于零增長狀態(tài)；只有空調(diào)器這幾年尚保持30％左右的年增長率。家用電器行業(yè)雖然進(jìn)入壁壘較低，但是由于家用電器生產(chǎn)設(shè)備的專業(yè)性強(qiáng)，設(shè)備投資較大，轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高，因此導(dǎo)致家用電器行業(yè)較高的退出壁壘。低進(jìn)入壁壘和高退出壁壘的特性使得我國家電行業(yè)在經(jīng)過了上個世紀(jì)80年代的快速發(fā)展后，逐漸步入目前的緩慢發(fā)展階段。 三、產(chǎn)業(yè)壽命周期變化我國家電產(chǎn)品有的已經(jīng)成為生活必需品（如彩電、冰箱及洗衣機(jī)），有的正由奢侈品向生活必需品轉(zhuǎn)化（如空調(diào)）。隨著家電產(chǎn)品普及率的提高，價格敏感性逐步降低。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個行業(yè)的生命周期一般分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。新興產(chǎn)業(yè)總是那些正處于產(chǎn)業(yè)生命周期曲線中成長階段、需求收入大的產(chǎn)業(yè)。家電產(chǎn)業(yè)的需求收入彈性降低，意味著這個行業(yè)從整體上看已度過了它的成長期，大部分傳統(tǒng)家電產(chǎn)品過早地走向了成熟期（空調(diào)器、新興家電產(chǎn)品等除外）。進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的成熟階段預(yù)示著市場趨向飽和、產(chǎn)能過剩、競爭加劇、產(chǎn)業(yè)集中度提高與平均盈利水平下降等特征將成為一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)。以彩電為例，彩電業(yè)的平均利潤率急劇下降，已由上個世紀(jì)80年代的20％－30％，下降到2000年的5％左右，而且激烈的（惡性或過度）競爭也大大削弱了企業(yè)的盈利指標(biāo)，2000年長虹、康佳兩家公司的利潤縮小幅度達(dá)到47％和55％。2001年中期康佳虧損。彩電業(yè)的利潤空間已經(jīng)不足以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。另外，趙宇龍等（2000年）對滬深兩市的457家A股樣本股票價格種所包含的行業(yè)未來成長能力進(jìn)行了研究，無論是以凈利潤（EPS），還是以主營業(yè)務(wù)利潤（CEPS）為基礎(chǔ)進(jìn)行測算，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家用電器產(chǎn)業(yè)的成長系數(shù)在31個行業(yè)種均處于下游水平。如果以代表“永久經(jīng)濟(jì)盈余”的CEPS為基礎(chǔ)進(jìn)行測算，家電產(chǎn)業(yè)則排名為25位，較EPS為基礎(chǔ)的排名下降了二位。上述分析說明，我國家電產(chǎn)業(yè)已處于生命周期中的成熟期。我國家電業(yè)的發(fā)展出路在于利用成本及規(guī)模優(yōu)勢，主要目標(biāo)是大力開拓國際市場，而不是寄托于國內(nèi)的“窩里斗”、“價格惡戰(zhàn)”。 四、跨國公司的競爭在世界家電市場上，日本、美國、德國、韓國等是主要出口國，擁有實力強(qiáng)大的跨國公司，見表2―1所示。如彩電2000年韓國大宇的生產(chǎn)能力達(dá)到1230萬臺；日本索尼的生產(chǎn)能力達(dá)到1100萬臺，實力極其雄厚，且在其它電子產(chǎn)品上也規(guī)模巨大。 表2―1 世界主要的家電制造企業(yè)主要家電制造企業(yè)主要家電制造企業(yè) 日本：索尼、松下、東芝、夏普、日立 美國：GE、Whirlpool、Maytag、Frigidaire 韓國：大宇、三星 歐洲：荷蘭飛利浦、法國湯姆遜、德國西門子 資料來源：《中國工業(yè)發(fā)展報告》.北京：中國經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2002。這些跨國公司大舉進(jìn)入我國家電市場，投資策略也由產(chǎn)品和技術(shù)設(shè)備輸出轉(zhuǎn)為資本和品牌輸出。如日本的索尼、松下、夏普到瑞典的伊萊克斯、德國的西門子、美國的惠而浦等。這些跨國企業(yè)在我國的發(fā)展也從賠本進(jìn)入了穩(wěn)定期，隨著其國際銷售經(jīng)驗與國內(nèi)市場條件日益有機(jī)的結(jié)合，市場占有率不斷呈現(xiàn)增長之勢，并已在不斷整合我國分散的企業(yè)、產(chǎn)品資源，見表2－2所示。我國大型家電企業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和更激烈的競爭。 表2―2 跨國家電企業(yè)的一些整合行為跨國公司 中國合資方 外方控股（％） 年設(shè)計生產(chǎn)能力(萬臺) 產(chǎn)品品牌 索尼 上海廣電集團(tuán) 70 320 索尼 飛利浦 蘇州電視機(jī)廠 70 150 飛利浦 松下 山東電視機(jī)廠 65 150 松下 三星 天津長城集團(tuán) 60 150 三星 東芝 大連大顯集團(tuán) 68 100 東芝 日立 福州電視機(jī)廠 50 60 日立 資料來源：《中國工業(yè)發(fā)展報告》.北京：中國經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2002。 五、入世對我國家電業(yè)的影響加入WTO，是我國經(jīng)濟(jì)全面融入世界經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)。我國加入WTO 會引起包括關(guān)稅、配額和許可、技術(shù)壁壘、反傾銷待遇、外商投資、商業(yè)流通等多方面的變化，使我國家電企業(yè)將面臨更大的競爭壓力。主要表現(xiàn)在以下方面： 1．關(guān)稅降低有利于高檔家電產(chǎn)品進(jìn)口，這將加大對我國企業(yè)的壓力。我國目前家電產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅普遍較高， 平均達(dá)25%左右，有些產(chǎn)品關(guān)稅更高，如電冰箱為35%，空調(diào)為25%，微波爐為35%。加入WTO后，我國承諾到2005年機(jī)電產(chǎn)品平均關(guān)稅稅率將降至10%。關(guān)稅下降對中低檔國產(chǎn)品牌家電產(chǎn)品的沖擊不會太大，因為在國內(nèi)市場，我國品牌早已面對本土化的跨國公司的競爭。但在技術(shù)含量相對較高的家電產(chǎn)品市場，會由更多的外國產(chǎn)品進(jìn)入，與我國品牌產(chǎn)品爭奪市場。例如，我國空調(diào)器與國外同檔進(jìn)口產(chǎn)品零售價的價差目前在1000元左右，關(guān)稅下降后，差價可能只有200300元，而進(jìn)口產(chǎn)品性能更好，因此，我國家電產(chǎn)品面臨的競爭壓力將更大。我國包括高級按摩器、美容器在內(nèi)的新型小家電產(chǎn)品近年才開始形成規(guī)模，與國外技術(shù)差距較大，關(guān)稅下