【文章內容簡介】 榮事達 白雪 東芝 其它 其它 其它 　　 資料來源：《家用電器科技》，2002年第3期，第34頁。 表1－5 1999與2000年我國主要家電企業(yè)出口額 （單位：萬美元）企業(yè)名稱1999年出口額2000年出口額海爾集團13， 28， 春蘭集團3， 5， 美的集團10， 14， 小天鵝集團4， 5， 格力公司5， 7， 格蘭仕公司10， 14， 科龍集團3， 　— 資料來源：《家用電器科技》，2001第1期，第36頁。品牌知名度進一步提高，在全球覆蓋的國家和地區(qū)將日趨增多。第三節(jié) 我國大型家電企業(yè)與國際跨國家電企業(yè)的差距 一、企業(yè)規(guī)模較小我國雖然是世界家電的生產大國，但就單個企業(yè)的規(guī)?？?，我國大型家電企業(yè)與跨國公司尚有較大差距。1. 在整機生產方面，我國科龍集團的冰箱與小天鵝集團的洗衣機每年生產規(guī)模僅為200萬臺左右，而惠而浦的全球洗衣機產量1999年就達到740萬臺，其在美國的一家全自動洗衣機生產廠一年就可以生產洗衣機300萬臺。2. 在關鍵零部件和基礎件方面，我國家電企業(yè)的規(guī)模與外國大公司差距較大。僅有的幾家企業(yè)也大多是合資企業(yè)。在高附加值的關鍵基礎件領域，我國的規(guī)模能力仍在形成中，我國最大的壓縮機廠規(guī)模僅達250萬臺/年，而恩布拉科集團有2300萬臺的年生產能力。3. 在經營規(guī)模方面，中外企業(yè)差距更大。國外大公司充分利用公司在品牌、技術、銷售等方面的優(yōu)勢，通過委托貼牌制造，使經營規(guī)模極大提高。2000年惠而浦的銷售額超過110億美元，伊萊克斯的銷售額超過180億美元，其他公司的銷售額只有數十億元左右。 二、技術水平較低1. 未掌握核心技術，關鍵零部件和關鍵技術以進口為主。例如，雖然格蘭仕已成為全球最大的微波爐生產商，但關鍵件磁控管仍然要依靠跨國公司提供；我國是全球最大的小家電OEM(定牌生產)加工基地，但電水壺的核心部件——溫控器等還常常要從英國進口；我國正在成為全球最大的空調器生產基地，但高性能柜機仍要采用美國谷輪公司的渦旋壓縮機，且?guī)缀趺總€空調廠推出的變頻空調都還離不開日本公司的技術。 2. 產品檔次較低，產品附加值不高。主要表現在兩個方面：第一，不論在國內還是國際市場上，高檔產品市場主要被跨國公司占領，我國品牌的家電產品只能占領中低檔市場。因此，我國品牌家電產品的銷售量雖大，銷售額卻小。第二，我國家電產品的出口代價一般為進口單價的1/3或更低，(見表1－6)。這說明出口產品主要是中低檔產品，而進口產品的附加值較高。此外，在我國近年出口的家電產品中，一般貿易只占出口總額的較小部分，而附加值較低的加工貿易占了大部分。3. 在產品的節(jié)能與環(huán)保方面才剛剛起步。與國際先進水平相比，主要差距表現在：表1－6 2001 年我國家電產品進出口單價 （單位：美元）產品進口單價 出口單價冰箱空調器洗衣機空調器壓縮機電冰箱壓縮機 — — 資料來源：《電器制造商》， 2002第2期。在節(jié)能方面的差距可以電冰箱為例。我國節(jié)能產品認證中心2000年通過了13家企業(yè)160個型號的家用電冰箱的節(jié)能產品認證。結果表明，%，但同歐盟能效標準相比，我國家用電冰箱認證節(jié)能評價值只相當于歐盟能效標識的B級，而對無霜冷藏冷凍箱、冷凍箱的認證要求還要低于歐盟B級約5%10%。如將通過節(jié)能認證的這160個產品能耗與歐盟的最高能效等級A級水平相比，則只有26個型號可以達到歐盟A級能耗水平，%，這說明我國開發(fā)的電冰箱，其能效指標總體上與國外的A級水平還有一定的差距，這26個能達到歐盟A級的型號全部是直冷式冷藏冷凍箱，其他類型的家用電冰箱沒有一個達到A級。相對冰箱整機技術，我國壓縮機廠家更缺乏開發(fā)和生產節(jié)能壓縮機的能力。壓縮機是冰箱的主要耗能部件，對冰箱的節(jié)能水平影響極大。但目前我國節(jié)能壓縮機只能主要靠進口解決，造成節(jié)能冰箱的成本高，不利于節(jié)能冰箱的推廣。在環(huán)保水平方面的差距集中體現在CFC替代的推廣和應用能力上。目前，我國已有600萬臺的電冰箱生產能力實現了CFC替代，還有800萬臺正在改造之中。我國空調行業(yè)的HCFC替代工作剛剛起步。從全行業(yè)講，有關替代路線、替代政策、替代時間表、技術標準的補充、替代投入以及未來維修的解決思路等等許多問題還待進一步研究。在廢舊電器回收方面，我國差距很大。廢舊電器回收要求電器從設計到選材、加工等所有環(huán)節(jié)都要進行較大的調整，我國家電企業(yè)基本上還未系統(tǒng)地掌握有關技術。 三、國際化經營能力不強我國有的大型家電企業(yè)走出國門，到國外經營，但在經營能力方面與國外大公司還相差很大。主要表現在：1. 我國有的家電企業(yè)在海外設廠，但除海爾在美國南卡州開設的冰箱廠有50萬臺的裝配能力外，一般都是些批量很小的組裝線，銷售主要靠當地經銷商，很少掌握銷售通路。而國外大公司都有較強的全球采購、生產和銷售能力，通過最佳的資源配置方案降低經營成本，獲得更大的優(yōu)勢。例如，惠而浦在全球擁有6萬個技術開發(fā)中心，在13個國家生產，在180個國家銷售，2000年全球銷售家電在3000萬臺以上，生產洗衣機800萬臺，一般在海外生產。伊萊克斯已在60個國家生產，160個國家銷售。2. 我國家電企業(yè)在海外創(chuàng)自己品牌的很少，而且缺乏跨國運作品牌的經驗，致使我國家電品牌在國際市場上的影響很小。國外大公司一般都擁有幾個國際知名的品牌。3. 我國家電企業(yè)對海外市場、法規(guī)等情況還不太熟悉，缺乏管理海外企業(yè)的國際化人才。而國外大公司基本實現了管理人員的國際化、本土化。第二章 我國大型家電企業(yè)面臨的形勢第一節(jié) 我國家電產業(yè)環(huán)境分析 一、結構性生產能力過剩上個世紀80年代以來，我國家電生產能力不斷增強，產量急劇上升。主要家電產品在居民家庭中普及率很高，消費者的消費偏好已發(fā)生變化，人們不再滿足于家電中的核心產品層次，而是更注重于追求其形式或附加產品的滿足感。但企業(yè)沒能跟上消費者需求變化的步伐。以彩電為例，由于企業(yè)技術水平的限制，以及其他一些落后型號的21英寸彩電在總產量中占有相當大的份額，而居民的需求重點則已在29英寸以上的大屏幕“純平”彩電。與此同時，彩電行業(yè)的“供過于求”狀態(tài)已基本形成。國家經貿委商業(yè)信息中心曾在2000年上半年對605種主要商品進行供求情況調查，結果顯示，在39種家用電器產品中，沒有供不應求的商品，%，％。所以生產企業(yè)的庫存總量是相當高的。例如1999年底，長虹庫存60億元，康佳為46億元。為加速資金周轉，減少庫存，降價行為就勢在必行了。 二、技術壁壘分析從供給角度看，我國大部分家用電器底技術基本趨于成熟，屬于典型的組裝工業(yè)性質。技術的易于獲得性和零配件的豐富資源，使家電行業(yè)進入壁壘較低。在過去巨大的市場需求推動力和行業(yè)進入壁壘相對較低的刺激下，大量資金涌入家電制造行業(yè)，使我國家電行業(yè)生產能力迅速擴大，基本滿足了消費者對家電產品的迫切需求，促進了家電產業(yè)的快速增長。整個20世紀80年代是我國家電市場“爆炸式”增長的年代，80年代排浪式的消費使得我國城鎮(zhèn)較早地完成了彩電等家用電器的普及，家用電器的社會擁有率迅速提高。20世紀90年代中期以后，大型家電先后渡過高速增長期，增長速度大幅度放緩，電冰箱的增長率已由1995年的20％下降到目前的5％左右；洗衣機的增長率雖有所起伏，但也是呈急劇下降趨勢，到現在基本上處于零增長狀態(tài)；只有空調器這幾年尚保持30％左右的年增長率。家用電器行業(yè)雖然進入壁壘較低，但是由于家用電器生產設備的專業(yè)性強，設備投資較大，轉換成本和退出成本都比較高，因此導致家用電器行業(yè)較高的退出壁壘。低進入壁壘和高退出壁壘的特性使得我國家電行業(yè)在經過了上個世紀80年代的快速發(fā)展后，逐漸步入目前的緩慢發(fā)展階段。 三、產業(yè)壽命周期變化我國家電產品有的已經成為生活必需品（如彩電、冰箱及洗衣機），有的正由奢侈品向生活必需品轉化（如空調）。隨著家電產品普及率的提高，價格敏感性逐步降低。從產業(yè)經濟學的角度看，一個行業(yè)的生命周期一般分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。新興產業(yè)總是那些正處于產業(yè)生命周期曲線中成長階段、需求收入大的產業(yè)。家電產業(yè)的需求收入彈性降低，意味著這個行業(yè)從整體上看已度過了它的成長期，大部分傳統(tǒng)家電產品過早地走向了成熟期（空調器、新興家電產品等除外）。進入產業(yè)的成熟階段預示著市場趨向飽和、產能過剩、競爭加劇、產業(yè)集中度提高與平均盈利水平下降等特征將成為一種經濟常態(tài)。以彩電為例，彩電業(yè)的平均利潤率急劇下降，已由上個世紀80年代的20％－30％，下降到2000年的5％左右，而且激烈的（惡性或過度）競爭也大大削弱了企業(yè)的盈利指標，2000年長虹、康佳兩家公司的利潤縮小幅度達到47％和55％。2001年中期康佳虧損。彩電業(yè)的利潤空間已經不足以維持企業(yè)的正常運轉。另外，趙宇龍等（2000年）對滬深兩市的457家A股樣本股票價格種所包含的行業(yè)未來成長能力進行了研究，無論是以凈利潤（EPS），還是以主營業(yè)務利潤（CEPS）為基礎進行測算，結果發(fā)現，家用電器產業(yè)的成長系數在31個行業(yè)種均處于下游水平。如果以代表“永久經濟盈余”的CEPS為基礎進行測算，家電產業(yè)則排名為25位，較EPS為基礎的排名下降了二位。上述分析說明，我國家電產業(yè)已處于生命周期中的成熟期。我國家電業(yè)的發(fā)展出路在于利用成本及規(guī)模優(yōu)勢，主要目標是大力開拓國際市場，而不是寄托于國內的“窩里斗”、“價格惡戰(zhàn)”。 四、跨國公司的競爭在世界家電市場上，日本、美國、德國、韓國等是主要出口國，擁有實力強大的跨國公司，見表2―1所示。如彩電2000年韓國大宇的生產能力達到1230萬臺；日本索尼的生產能力達到1100萬臺，實力極其雄厚，且在其它電子產品上也規(guī)模巨大。 表2―1 世界主要的家電制造企業(yè)主要家電制造企業(yè)主要家電制造企業(yè) 日本：索尼、松下、東芝、夏普、日立 美國：GE、Whirlpool、Maytag、Frigidaire 韓國：大宇、三星 歐洲：荷蘭飛利浦、法國湯姆遜、德國西門子 資料來源：《中國工業(yè)發(fā)展報告》.北京：中國經濟科學出版社，2002。這些跨國公司大舉進入我國家電市場，投資策略也由產品和技術設備輸出轉為資本和品牌輸出。如日本的索尼、松下、夏普到瑞典的伊萊克斯、德國的西門子、美國的惠而浦等。這些跨國企業(yè)在我國的發(fā)展也從賠本進入了穩(wěn)定期，隨著其國際銷售經驗與國內市場條件日益有機的結合，市場占有率不斷呈現增長之勢，并已在不斷整合我國分散的企業(yè)、產品資源，見表2－2所示。我國大型家電企業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和更激烈的競爭。 表2―2 跨國家電企業(yè)的一些整合行為跨國公司 中國合資方 外方控股（％） 年設計生產能力(萬臺) 產品品牌 索尼 上海廣電集團 70 320 索尼 飛利浦 蘇州電視機廠 70 150 飛利浦 松下 山東電視機廠 65 150 松下 三星 天津長城集團 60 150 三星 東芝 大連大顯集團 68 100 東芝 日立 福州電視機廠 50 60 日立 資料來源：《中國工業(yè)發(fā)展報告》.北京：中國經濟科學出版社，2002。 五、入世對我國家電業(yè)的影響加入WTO，是我國經濟全面融入世界經濟的重要表現。我國加入WTO 會引起包括關稅、配額和許可、技術壁壘、反傾銷待遇、外商投資、商業(yè)流通等多方面的變化，使我國家電企業(yè)將面臨更大的競爭壓力。主要表現在以下方面： 1．關稅降低有利于高檔家電產品進口，這將加大對我國企業(yè)的壓力。我國目前家電產品進口關稅普遍較高， 平均達25%左右，有些產品關稅更高，如電冰箱為35%，空調為25%，微波爐為35%。加入WTO后，我國承諾到2005年機電產品平均關稅稅率將降至10%。關稅下降對中低檔國產品牌家電產品的沖擊不會太大，因為在國內市場，我國品牌早已面對本土化的跨國公司的競爭。但在技術含量相對較高的家電產品市場，會由更多的外國產品進入，與我國品牌產品爭奪市場。例如，我國空調器與國外同檔進口產品零售價的價差目前在1000元左右，關稅下降后，差價可能只有200300元，而進口產品性能更好，因此，我國家電產品面臨的競爭壓力將更大。我國包括高級按摩器、美容器在內的新型小家電產品近年才開始形成規(guī)模，與國外技術差距較大，關稅下