【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的消費(fèi)需求的多樣性。市場(chǎng)的同質(zhì)性和異質(zhì)性是可以相互轉(zhuǎn)變的。 A、圖書(shū)產(chǎn)品個(gè)性化需求日趨增長(zhǎng)時(shí)，圖書(shū)市場(chǎng)大量轉(zhuǎn)化為異質(zhì)市場(chǎng) B、異質(zhì)市場(chǎng)也會(huì)向同質(zhì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，比如暢銷(xiāo)書(shū)的形成和作用就是把異質(zhì)的圖書(shū)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為同質(zhì)的圖書(shū)市場(chǎng) C、這實(shí)際上是圖書(shū)市場(chǎng)的差異性與同質(zhì)性的矛盾。差異性要求出版社對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，圖書(shū)市場(chǎng)的同質(zhì)性又要求出版社把市場(chǎng)“反細(xì)分”。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用現(xiàn)代圖書(shū)市場(chǎng)中，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大量表現(xiàn)為具體的某一讀者群體對(duì)圖書(shū)需求的傾向性市場(chǎng)細(xì)分有利于出版社發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分有利于提高出版社的競(jìng)爭(zhēng)能力，形成營(yíng)銷(xiāo)特色市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的讀者需要市場(chǎng)細(xì)分有利于提高出版社的經(jīng)濟(jì)效益第二節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一、讀者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)地理因素－－讀者所處的地理位置、地理環(huán)境人口因素－－讀者年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、階層、家庭心理因素－－讀者的生活態(tài)度、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)讀者購(gòu)買(mǎi)行為－－讀者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、時(shí)機(jī)、頻次、目標(biāo)讀者受益－－讀者享受到的特殊效用、特定利益三、圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟圖書(shū)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的，即可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得準(zhǔn)確消息進(jìn)行比較分析和衡量細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)必須具有共同性和整體性必須以現(xiàn)實(shí)的圖書(shū)市場(chǎng)為細(xì)分對(duì)象應(yīng)根據(jù)書(shū)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、服務(wù)范圍確定市場(chǎng)細(xì)分的程度應(yīng)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)來(lái)細(xì)分圖書(shū)市場(chǎng)三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)圖書(shū)的用途－－批發(fā)商、零售商、圖書(shū)館、學(xué)校、企業(yè)客戶規(guī)模－－大、中、小客戶客戶地點(diǎn)第三節(jié)：有效的市場(chǎng)細(xì)分有效的市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)必須符合出版社的發(fā)展目標(biāo)一、有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性－－細(xì)分市場(chǎng)可以識(shí)別和衡量規(guī)模性－－滿足出版社規(guī)模發(fā)展要求可進(jìn)入性－－出版社能夠進(jìn)入反映差異性－－子市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合中要素變動(dòng)反映靈敏二、有效的市場(chǎng)細(xì)分的程序選定圖書(shū)或發(fā)行的市場(chǎng)范圍確定市場(chǎng)細(xì)分的基本杠桿明確具體的細(xì)分變量組織對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的初步結(jié)果進(jìn)行評(píng)估測(cè)量和評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和行政選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、市場(chǎng)細(xì)分上的“多數(shù)陷阱”與“少數(shù)陷阱”兩者之間的相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系第五章：目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念和確定方式所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是出版社為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)需要進(jìn)入的市場(chǎng)。出版社確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式有兩種：（1）不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（2）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分或不細(xì)分是一個(gè)相對(duì)的概念 二、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果和目的，出版社根據(jù)自己的的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和資源條件，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)地潛力、有效性和可進(jìn)入性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?xì)分市場(chǎng)吸引力A、某一細(xì)分市場(chǎng)上，同行越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)吸引力越小B、潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者越容易進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)吸引力越小C、細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)或有潛伏的替代品，市場(chǎng)吸引力越小D、細(xì)分市場(chǎng)上讀者人數(shù)多，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，市場(chǎng)吸引力越大E、發(fā)行商的議價(jià)能力越高，市場(chǎng)吸引力越小細(xì)分市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)占有率出版社本身的目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性擴(kuò)散性一方面是指目標(biāo)市場(chǎng)不僅僅限于某一地區(qū)或國(guó)家，而且能順利地向其他區(qū)域或整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)范圍內(nèi)擴(kuò)張另一方面是指目標(biāo)市場(chǎng)的需求如發(fā)生變化，企業(yè)地銷(xiāo)售策略能隨之轉(zhuǎn)變延續(xù)性是指企業(yè)在該市場(chǎng)中，根據(jù)讀者的特性和需求而不斷推出的新產(chǎn)品和新服務(wù)，能為該市場(chǎng)所接受三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的意義目標(biāo)市場(chǎng)選擇能使企業(yè)明確營(yíng)銷(xiāo)方向，有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益目標(biāo)市場(chǎng)選擇有利于企業(yè)充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)位置目標(biāo)市場(chǎng)選擇有利于企業(yè)把握和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇有利于企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。第二節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)策略一、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式“產(chǎn)品－市場(chǎng)”集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化全面進(jìn)入二、確定目標(biāo)市場(chǎng)策略出版資源圖書(shū)的類(lèi)別及其特點(diǎn)市場(chǎng)的同質(zhì)性和差異性競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)策略出版社的實(shí)力和發(fā)展目標(biāo)三、目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異策略(優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)）差異策略（不同于無(wú)差異策略的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)）集中性策略?xún)?yōu)點(diǎn)：增加銷(xiāo)售；降低成本缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大四、目標(biāo)市場(chǎng)控制目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)為協(xié)調(diào)同目標(biāo)市場(chǎng)商顧客的 利益關(guān)系，而對(duì)顧客行為可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制和處理的活動(dòng)貸款控制－－控制過(guò)程或結(jié)果背離控制－－實(shí)質(zhì)是提高顧客的回頭率第三節(jié)：圖書(shū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與運(yùn)用一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類(lèi)型圖書(shū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是指圖書(shū)市場(chǎng)商尚未滿足或?yàn)橥耆珴M足的需求其類(lèi)型主要有四種：顯在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、圖書(shū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析主要是將市場(chǎng)上未滿足的需要與書(shū)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)能力相比較，以確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)機(jī)會(huì)，收益如何要從幾個(gè)方面著手：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與書(shū)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和任務(wù)的吻合程度－－經(jīng)營(yíng)范圍、細(xì)分市場(chǎng)范圍、地理范圍、企業(yè)目標(biāo)項(xiàng)目分析企業(yè)是否具有足夠的駕馭市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力分析企業(yè)是否獲得“差別利益”－－是指企業(yè)在利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)某種業(yè)務(wù)上能比其他潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，并獲得更大的收益三、圖書(shū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉策略尋找已經(jīng)存在的機(jī)會(huì)A、從市場(chǎng)環(huán)境因素的變化中尋找機(jī)會(huì)B、從讀者未滿足的需求中尋找機(jī)會(huì)C、從圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分中尋找機(jī)會(huì)D、從生活中的一些小事件中尋找機(jī)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)A、開(kāi)展創(chuàng)造性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，激發(fā)讀者需求B、取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之所長(zhǎng)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)C、引導(dǎo)讀者需求，創(chuàng)造機(jī)會(huì)第四節(jié)：市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位說(shuō)介紹三、圖書(shū)市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位，就是出版社必須在其目標(biāo)市場(chǎng)上，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定一個(gè)位置，樹(shù)立一個(gè)形象，使其具有鮮明的特色，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者并招徠讀者。圖書(shū)市場(chǎng)定位思想的表現(xiàn)A、特殊的圖書(shū)品種B、各種圖書(shū)品種的統(tǒng)一的選題風(fēng)格或設(shè)計(jì)風(fēng)格C、圖書(shū)品種的印刷裝幀質(zhì)量及其品位所以，出版社的市場(chǎng)定位最終是通過(guò)圖書(shū)品種來(lái)實(shí)現(xiàn)的。四、圖書(shū)市場(chǎng)定位和選題開(kāi)發(fā)圖書(shū)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是從圖書(shū)選題的提出開(kāi)始的，圖書(shū)選題市場(chǎng)定位如何，決定了其后圖書(shū)產(chǎn)品市場(chǎng)性的好壞。當(dāng)然，一個(gè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的圖書(shū)選題如果沒(méi)有寫(xiě)好、編輯出版好、營(yíng)銷(xiāo)好，其后的圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)性還是好不了。但一個(gè)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確的圖書(shū)選題，不管后續(xù)如何努力，其后的圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)性一定不會(huì)好。圖書(shū)的市場(chǎng)分類(lèi)方法 圖書(shū)市場(chǎng)定位和選題開(kāi)發(fā)的關(guān)系 五、圖書(shū)市場(chǎng)定位策略避強(qiáng)定位補(bǔ)缺定位迎頭定位比較定位強(qiáng)勢(shì)定位再次定位六、圖書(shū)產(chǎn)品定位圖書(shū)產(chǎn)品定位的概念：圖書(shū)產(chǎn)品定位是書(shū)業(yè)企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的圖書(shū)獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，針對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)或目標(biāo)讀者而對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品形象的確定。圖書(shū)產(chǎn)品定位的方法根據(jù)圖書(shū)產(chǎn)品的效應(yīng)定位根據(jù)圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量定位根據(jù)圖書(shū)產(chǎn)品的讀者對(duì)象定位根據(jù)圖書(shū)產(chǎn)品的檔次定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位圖書(shū)產(chǎn)品定位的步驟第六章 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第一節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、信息、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息及信息流信息對(duì)于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的作用不斷提高，主要表現(xiàn)在：（1）圖書(shū)地域的不斷擴(kuò)大，使得營(yíng)銷(xiāo)人員不可能再像以前那樣，能夠身臨其境直接推廣圖書(shū)，而必須收集、加工和傳遞許多新的信息，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（2）隨著讀者水平的提高，讀者閱讀心理和圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為日趨復(fù)雜化，為圖書(shū)市場(chǎng)制造了無(wú)限的變局，要進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須對(duì)這些復(fù)雜的市場(chǎng)信息進(jìn)行收集、整理和分析。（3）圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，出版社要進(jìn)一步提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量和水平，必須作出更大的努力，掌握更多的信息。（4）在信息社會(huì)中，信息的發(fā)展是爆炸式的，大量的無(wú)效消息、無(wú)關(guān)信息、虛假信息、干擾信息等需要過(guò)濾和篩選。二、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息的類(lèi)型（1）按照信息來(lái)源劃分，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息可以分為內(nèi)信息和外信息。（2）按照信息的穩(wěn)定程度劃分，信息可分為固定信息、流動(dòng)信息和偶然信息。（3）按照信息產(chǎn)生的過(guò)程劃分，信息可以分為原始信息和加工信息（4）按照信息發(fā)生的時(shí)間劃分，信息可分為滯后信息、實(shí)時(shí)信息和預(yù)測(cè)信息。（5）按照信息的作用劃分，信息可以分為決策信息、控制信息和業(yè)務(wù)信息。（6）按照信息的內(nèi)容劃分，信息可以分為讀者需求信息、圖書(shū)推廣信息和宣傳信息、圖書(shū)分銷(xiāo)信息、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)信息和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息。三、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（一）圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) 是由軟件和硬件組成的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)量的系統(tǒng)第二節(jié)：市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型和內(nèi)容（一）市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查就是以讀者或圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合各要素為對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)方法收集、記錄、整理和分析所有情報(bào)和信息資料，從而掌握?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)的一種信息收集和分析活動(dòng)。探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào) （二）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查讀者調(diào)查出版社形象調(diào)查出版物商品調(diào)查分銷(xiāo)渠道調(diào)查促銷(xiāo)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查出版社經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟確定調(diào)查目標(biāo)擬定調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查方案組織實(shí)施整理分析撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告三、市場(chǎng)調(diào)查的方法（一）從技術(shù)上分詢(xún)問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法資料分析法（二）按調(diào)查樣本的多寡來(lái)劃分普遍調(diào)查法典型調(diào)查法抽樣調(diào)查法專(zhuān)家調(diào)查法學(xué)校調(diào)查法四、市場(chǎng)調(diào)查表格的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)形式內(nèi)容第三節(jié)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)原理統(tǒng)計(jì)學(xué)原理?yè)駜?yōu)性原理近似性原理相關(guān)性原理類(lèi)推性原理系統(tǒng)性原理二、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類(lèi)和方法（一）按預(yù)測(cè)性質(zhì)分定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)綜合預(yù)測(cè)（二）按預(yù)測(cè)期限劃分長(zhǎng)期預(yù)測(cè)中期預(yù)測(cè)短期預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和步驟（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容銷(xiāo)售預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)狀況預(yù)測(cè)出版社發(fā)展預(yù)測(cè)投資效果預(yù)測(cè)（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟（1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。（2）搜集和分析歷史數(shù)據(jù)，確定預(yù)測(cè)內(nèi)容。（3）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。（4）進(jìn)行合理假設(shè)，建立數(shù)學(xué)模型（5）選擇恰當(dāng)預(yù)測(cè)方法，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和預(yù)測(cè)。（6）對(duì)預(yù)