【文章內(nèi)容簡介】 利用它來做廣告有趣而且幽默。這項(xiàng)足以使人捧腹大笑的禿頭廣告一出現(xiàn)，美國各大城市的新聞、雜志就把這世界上罕見的廣告熱鬧地登載出來，替這位青年免費(fèi)做了大宣傳，使具有靈活頭腦的這位青年財(cái)源滾滾而來，事業(yè)欣欣向榮。⑦ 恫嚇式將所要訴求的廣告賣點(diǎn)以恐怖方式讓目標(biāo)消費(fèi)群體感到震驚或威脅，從而促使其購買。但恐懼訴求要把握好度。比如某治療頭痛的藥品廣告，卡通模特用頭將墻體撞出一個(gè)大窟窿，由于廣告過度渲染疾病患者痛不欲生的情節(jié)，反而引起部分受眾的反感而降低了廣告的效果。 例如：芬必得的一則電視廣告：風(fēng)鈴發(fā)出嘈吵的碰撞聲，鳥兒的鳴叫變得沙啞刺耳，蜜蜂發(fā)出直升機(jī)機(jī)般的擾人聲音，連水滴落下亦發(fā)出如炮彈轟炸的聲音。所有聲音被倍大的原因，均源自頭痛所引起的癥狀。字幕：疼痛到此為止。 口號式 叫賣比創(chuàng)意更重要。口號式藥品廣告可以讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，讓受眾從中感受到對藥品的需求，即便目前這種需求不存在，但是廣告潛移默化的作用可以讓受眾在需求產(chǎn)生的第一時(shí)間想到它。口號式廣告因其廣告語短湛，朗朗上口且容易記憶，主要適用于產(chǎn)品的導(dǎo)入期。這種表現(xiàn)形式主要運(yùn)用于適應(yīng)癥較明顯，且是人們有迫切需求的藥品廣告。 例如：西安楊森嗎丁啉膠囊的廣告語，“消化不良找嗎丁啉幫忙”。再如：“殺菌治腳氣，請用達(dá)克寧”。西安楊森的達(dá)克寧霜因此成為治療腳氣的首選藥品。 歌曲式將廣告創(chuàng)意用歌曲的形式傳達(dá)藥品信息的一種方法。歌唱法的創(chuàng)意對于藥品廣告來說便于識(shí)別、記憶和傳播。但一般情況下藥品不常采用這種方法，因?yàn)樗幤返墓πА⒅委熢?、服用方法等?nèi)容不容易通過歌詞傳達(dá)，而且給受眾不重視的感覺，但如果藥品已到成熟期，在廣告受眾對藥品的功效等已較為熟悉的基礎(chǔ)上，這種方法還是可以適當(dāng)采用的。例如：“一聲咳，二聲嘆，三九尋遍天下藥，化咳潤肺四海傳?！比潘帢I(yè)的強(qiáng)力枇杷露“天下無咳”篇采用童謠的形式展示其枇杷露悠久的歷史。再如：“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，貼貼貼，早貼早輕松”的天和牌骨通貼膏的電視廣告。一群老年藝術(shù)家京味十足地演繹了一則中老年人喜聞樂見的止痛膏廣告。該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群本來就是中老年人，他們當(dāng)中又有相當(dāng)一部分喜愛京劇，因此這樣的歌唱方法很容易在他們心中產(chǎn)生共鳴。廣告鮮明的畫面語言配合個(gè)性、幽默的戲曲，給觀眾耳目一新的感覺。 情感式盡管消費(fèi)者在選擇藥品的時(shí)候往往都會(huì)顯得比較理性，但這并不意味著藥品廣告就要高高在上，板著面孔說教。通過表現(xiàn)人與人之間的關(guān)懷來體現(xiàn)藥品信息，使藥品感性化，縮短藥品與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)也加速了產(chǎn)品的“人性化”進(jìn)程。一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類共鳴的東西。情感式主要運(yùn)用于藥品產(chǎn)品的成長期，可以增加受眾對藥品的接受度。例如：電視畫面上青山綠水，一對母女親密地站在山頂欣賞如畫的風(fēng)景。女兒溫柔地將臉貼在母親懷中，突然被母親身上的植物針刺刺痛。畫面出現(xiàn)婦科千金片的藥品包裝，繼而母女會(huì)心而笑。畫外音“貼心還是千金”。這則廣告利用“千金”一詞的一語雙關(guān)，巧妙地抓住了母女之間的感情聯(lián)系，深深打動(dòng)了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，是一則成功的感情訴求廣告。 再如：麗珠得樂胃藥的廣告，廣告語為“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”。這句話充分體現(xiàn)了對男人的呵護(hù)與重視，雖然只是一片小小的藥片，在人們里卻成了關(guān)懷的象征，它不但能治愈消費(fèi)者的生理疾病，還讓他們得到精神上的安慰和滿足。配合普通百姓的目標(biāo)人群定位，征服了大多數(shù)消費(fèi)者的心。 擬人法把人的思想或行為動(dòng)作賦予廣告主體上的手法叫擬人法。這是從文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域移植而來。運(yùn)用這種手法往往使人感到親切，拉近廣告與受眾的距離，從而容易接受廣告的內(nèi)容或觀點(diǎn)。擬人法較偏重于感情訴求，因此較適合一些價(jià)格較低、同類產(chǎn)品多、常需重復(fù)購買的非處方藥品。兒童天真活潑，所以更適用于兒童藥品。 例如：葵花小兒肺熱咳喘口服液的電視廣告中，就是以一個(gè)卡通的葵花小孩形象為代言，具體講解了小孩患肺熱的原因，然后根據(jù)病因提出解決措施，拉近了藥品與受眾（家有小孩子的媽媽）的距離，使受眾更容易接受廣告訴求的內(nèi)容，進(jìn)而觸發(fā)購買行為。再如：1992 年臺(tái)灣的維得牌卵磷脂溶液的電視廣告就將此手法演繹得相當(dāng)出色：一顆大樹形容枯萎，枝葉枯黃，結(jié)出了一些十分干癟的果實(shí)，果實(shí)上寫著“糖尿病果”、“高血壓果”、“心臟病果”等等果病，大樹十分苦惱，不知所措，傷心的直落淚，這時(shí)一位醫(yī)生走過來對他說：“你的體內(nèi)缺乏卵磷脂，所以會(huì)這樣”，說完就遞給他一杯杯上寫著“維得牌卵磷脂”字樣的溶液，大樹半信半疑地接過，喝完后立刻就枝繁葉茂，那些病果也變成了豐碩欲滴的果實(shí)，大樹露出了開心的笑容，廣告也受到許多人的喜愛。⑧ 設(shè)置懸念式 通過將藥品間接地、漸次地表現(xiàn)出來的形式，布下懸念，使消費(fèi)者好奇、猜測，而后一語道破，讓人茅塞頓開。懸念法最大的特點(diǎn)就是在廣告一開始時(shí)，以一種似乎不符合邏輯的事物吸引住人們的視線、抓住人們的好奇心理，當(dāng)消費(fèi)者想了解其真相的時(shí)候，訴求點(diǎn)便展現(xiàn)在眼前,于是消費(fèi)者便記住了廣告訴求。例如：“你爸爸的胃病又犯了，快去找‘四大叔’......是斯達(dá)舒，不是你四大叔！” 名人推薦式名人廣告或形象代言人廣告是較為傳統(tǒng)和常用的藥品廣告表現(xiàn)手法。尋求合適的廣告形象代言人，利用他們是知名度、美譽(yù)度及其個(gè)性特征，充分展示廣告產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，能夠取得消費(fèi)者的趨同心理，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。 例：“抽完之后你給我含一片！”呂麗萍慍怒地用手指點(diǎn)著葛優(yōu)的額頭，葛優(yōu)故作傻相地沖著鏡頭一笑：“呵呵，我有吃！”——億利甘草良咽的廣告。 類似以形象代言人的產(chǎn)品宣傳的藥品廣告數(shù)不勝數(shù)，如蓋中蓋的李丁、曲美的鞏俐、護(hù)彤的宋丹丹等。 節(jié)目訪談式 借助媒體或節(jié)目的高收視率可以擴(kuò)大廣告的受眾面，引起更多人的注意。把藥品廣告以節(jié)目訪談的形式展現(xiàn)給受眾，多以專家或康復(fù)后的患者作為訪談對象，通過主持人與嘉賓的對話，以專家或康復(fù)患者的言論，證實(shí)藥品的功效。但這種方式因違反了藥品廣告的相關(guān)法律法規(guī)，不提倡使用。 專題片式專題片式的藥品廣告形式可以使受眾了解更多產(chǎn)品信息，同時(shí)，也增加的其嚴(yán)肅性和真實(shí)性。受眾更是把藥品的專題節(jié)目看成是加深了解自身病理、了解藥品治療效果的途徑。專題片式主要適用于制造較復(fù)雜且有特別療效的非處方中成藥。九味參茸是我國首例成功的電視專題片式藥品廣告，其后被多個(gè)藥品廣告效仿。它從多個(gè)角度深入的介紹九味參茸的原料、制作工序、以及其特有的保健功效，使消費(fèi)者對該產(chǎn)品有一個(gè)全面的了解，從而建立了知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)了銷售。 我國非處方藥品廣告表現(xiàn)中存在的問題 廣告表現(xiàn)僅局限在“功效”訴求范圍之內(nèi)2000 年以后，以功效利益為訴求重點(diǎn)的廣告雖仍占統(tǒng)治地位，但藥品廣告的訴求已開始逐漸趨向多元化。 和 指出，判斷理性廣告的標(biāo)準(zhǔn)在于看它是否包含了14 條關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息線索中的一條或幾條，比如價(jià)格、質(zhì)量、性能、特價(jià)銷售、售后服務(wù)等等。⑨ 臺(tái)灣學(xué)者樊志育認(rèn)為,有效的廣告最重要的就是注意力的問題。例如刺激的強(qiáng)弱、大小、色彩、動(dòng)作、反復(fù)、新奇程度等，都是促使“注意”的要素。好的廣告應(yīng)使用各種技術(shù)提升注意力，⑩ 努力使提高廣告整體注意力與凸顯訴求重點(diǎn)成正比。 由于藥品的特殊性，其廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品功效為訴求點(diǎn)。這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目了然，但容易造成廣告形式的呆板乏味。這種廣告通常是出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品的畫面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)播放產(chǎn)品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品沒有明確的關(guān)聯(lián)，難以引起人們的共鳴。 藥品廣告的目標(biāo)受眾范圍較小，僅局限于患者非處方藥品雖無需醫(yī)生處方即可購買，但是藥品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不能達(dá)到像一般消費(fèi)品那樣的普及程度。再者，老百姓在目睹“你方唱罷他登場”的車輪廣告大戰(zhàn)后，其消費(fèi)行為終將趨向理性?！盵8]所以消費(fèi)者在購買和使用非處方藥品時(shí)，仍然會(huì)比較關(guān)注專業(yè)人士的意見。藥品廣告的訴求對象除了患者之外，還可以是醫(yī)生、藥店店員、藥師等專業(yè)人士。專業(yè)人士有左右市場的能力，尤其是醫(yī)生和藥店內(nèi)的藥師，患者對他們的意見非常重視?？梢哉f藥品的分銷渠道大部分為他們所控制，尤其是對處方藥的銷售起到主導(dǎo)作用。因此他們同樣是藥品廣告的關(guān)鍵受眾。 對于嬰幼兒用藥廣告，嬰幼兒的父母是廣告最直接的受眾；老年保健藥廣告，子女是不可忽視的受眾；醫(yī)藥流通中間環(huán)節(jié)的商業(yè)客戶因需要選擇熱銷品種同樣也是廣告的受眾。 有些藥品廣告表現(xiàn)形式的選擇不合適有些藥品廣告沒有根據(jù)藥品的特性，選擇能恰當(dāng)表現(xiàn)其訴求的廣告表現(xiàn)形式。而是一味的模仿和抄襲比較成功的藥品廣告案例。例如，名人推薦式在很多藥品廣告中被使用，以至于使受眾感覺名人就是替藥品企業(yè)說話的，從而對名人推薦的藥品廣告具有了排斥性。 我國非處方藥品廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新思考 機(jī)理法 通過表述藥物的藥理作用機(jī)理，讓消費(fèi)者明白廣告藥品的功效。 例：“融了、排了、通了，中科甲爾！”電視畫面上一條鮮紅的血管中流淌的液被血管壁上的血栓阻擋著，緩慢地流動(dòng)。中科甲爾的“藥物因子”進(jìn)入血管，迅速融掉血栓，同時(shí)推動(dòng)溶解的血栓向前流去，整條血管變得暢通。 藥品機(jī)理廣告多數(shù)是通過三維動(dòng)畫將病灶或致病菌以擬人或擬物的形式表現(xiàn)出來，同時(shí)，將藥物的藥用成分以“正面”的動(dòng)畫形象表現(xiàn)，展示藥物直接破壞病灶或殺死致病菌。整個(gè)廣告給人以“療效確切”的感性認(rèn)識(shí)。如果畫面制作得更細(xì)致精美，對于目標(biāo)人群來說這種創(chuàng)意手法極有誘惑力。 比附法 用表面上看來毫不相干但卻有內(nèi)在聯(lián)系的事物或事理來表現(xiàn)廣告商品的形象，從而給人以生動(dòng)深刻的印象。如將藥品與白雪皚皚的冰山融合在一起，以此來襯托該藥品的去火解熱功能。 小品式 結(jié)合地方文化娛樂特色，以十分短小的戲劇、曲藝、評書等表現(xiàn)形式來介紹產(chǎn)品的功能效果，形式生動(dòng)活潑，不過應(yīng)注意的是，如果產(chǎn)品的意圖在廣告中表現(xiàn)得過于直露，可能會(huì)使聽眾產(chǎn)生反感。此外，這類廣告一般比較短，既要達(dá)到廣告效果，又不能太直，因此廣告語言的組織上要求特別高。 實(shí)證法 即用事實(shí)說話，這種方法尤其適合藥品廣告。因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯，所以最富有說服力。具體可以采取以下幾種方法：a新聞式 時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、產(chǎn)品、品牌的消息性報(bào)道。我國現(xiàn)有的新聞式廣告主要應(yīng)用在報(bào)紙軟文廣告，在影視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告中尚沒有案例，所以這一形式還有待于開發(fā)。新聞式可以增加藥品廣告的真實(shí)性，更為受眾所接受和信賴。電視新聞在人們的意識(shí)中更具有權(quán)威性，網(wǎng)絡(luò)新聞則具有廣泛的傳播性和互動(dòng)性，我們可以通過電視新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞來推廣藥品廣告。b推薦式 由名人向消費(fèi)者推薦，這是國內(nèi)許多廣告經(jīng)常采用的方式，尤其是藥品多采取這種方法。但在以往的案例中，名人使用泛濫，同時(shí)受眾對此方式有反感情緒，但該法中所用的人物又不能是專家、醫(yī)生或患者，否則會(huì)違反了藥品管理法。所以，我們可以使用卡通人物代言人或卡通患者形象向受眾推薦藥品，制作符合藥品特性的卡通人物，并把其作為意見領(lǐng)袖融入藥品廣告中，使受眾在不知不覺中接受廣告的訴求，同時(shí)又不會(huì)違反相關(guān)的法律法規(guī)。這一方式在葵花小兒肺熱咳喘口服液中運(yùn)用的相對好。 運(yùn)用富媒體開發(fā)新形式，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性隨著媒體數(shù)量和種類的激增，受眾的注意力被逐漸分散，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體日趨主流化，使“大面積電視廣告+終端推進(jìn)”的藥品廣告模式對受眾的影響日益減弱。醫(yī)藥企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，并不僅僅是發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)宣傳，更是具互動(dòng)性的社會(huì)化媒體，將成為醫(yī)藥企業(yè)更為青睞的媒介,微博、SNS等網(wǎng)絡(luò)媒體，必將成為醫(yī)藥企業(yè)媒介投放的重點(diǎn)。在富媒體上我們可以傳達(dá)更豐富的信息，受眾可以在互動(dòng)中了解病理產(chǎn)生的原因和藥品是怎樣治愈病痛的原理和過程。我們可以在網(wǎng)絡(luò)上制作一個(gè)模擬的人體模特，通過我們點(diǎn)擊模擬模特身體的某個(gè)部位，這個(gè)模特會(huì)做出該部位疼痛的反應(yīng)，同時(shí)可在該部位做出鏈接，說明人體的這個(gè)部位會(huì)有什么樣的病痛，并推薦使用的藥品。而被推薦使用的藥品便是我們在廣告中要訴求的產(chǎn)品。 同時(shí)，近兩年電視媒體逐步探索和發(fā)展的電視欄目植入廣告和能與品牌深度結(jié)合的品牌電視劇，為企業(yè)跳出原來藥品硬廣告扎堆的媒