淺談電影中的植入廣告的表現(xiàn)形式論文(編輯修改稿)
2025-07-25 15:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 種信息載體，在帶給觀眾快樂(lè)和歡笑的同時(shí)，承載著廣告信息傳播的功能。只有在廣告附加值的帶動(dòng)下，整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的資金運(yùn)營(yíng)才能活躍起來(lái)，才能有更多優(yōu)秀的電影出來(lái)，才能真正讓電影走進(jìn)大眾生活。 回顧一下最近這段時(shí)間上映的大片，不難發(fā)現(xiàn)，大量的電影都有植入性的廣告。這對(duì)以后國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)展是一個(gè)趨勢(shì)，也是必然。而且隨著人們對(duì)電影的認(rèn)識(shí)越來(lái)越高，以后的電影植入式廣告將會(huì)更加的繁榮。 在國(guó)內(nèi)電影向商業(yè)大片轉(zhuǎn)型的這段時(shí)期，電影制片方與廣告供應(yīng)商合作的越來(lái)越多，直接刺激著國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最近幾年國(guó)內(nèi)商業(yè)電影的發(fā)展速度非常快，電影的投資是一個(gè)比一個(gè)大，廣告贊助商也越來(lái)越多，電影制作與廣告的結(jié)合上遇到了很多問(wèn)題，不合理的廣告植入讓觀眾是大跌胃口。縱觀時(shí)下的幾部商業(yè)大片，電影藝術(shù)元素和廣告的植入并不是那么合適，存在諸多問(wèn)題。如場(chǎng)景安排不合理、道具選擇錯(cuò)誤和對(duì)白太過(guò)庸俗等等。讓廣大的觀眾對(duì)此意見(jiàn)多多，同時(shí)廣告效果也不明顯。好的電影叫好又叫座，同時(shí)為電影制片商和廣告商帶來(lái)雙贏。為了讓國(guó)內(nèi)商業(yè)電影走上軌道，得到長(zhǎng)足有效的發(fā)展，必須加強(qiáng)電影藝術(shù)元素與廣告植入的結(jié)合。 四、 植入性廣告在電影中的表現(xiàn)形式電影作為一種視聽(tīng)藝術(shù)，用時(shí)間和空間的拉伸來(lái)展現(xiàn)人們的生活、情感和思想。原本的生活本應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)鏡頭，不斷的記錄著生活中發(fā)生的每一件事，通過(guò)蒙太奇(俗稱剪輯)的手法將生活長(zhǎng)鏡頭合理的剪輯細(xì)致成了一部電影。電影就是生活的縮寫(xiě)，他也有情節(jié)故事、生活場(chǎng)景等對(duì)白語(yǔ)言等，唯一有別于生活的是他經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)斟酌。廣告的植入也正式源于這個(gè)基礎(chǔ)，才可以靈活自如的植入到電影里。對(duì)此，我們來(lái)詳細(xì)的解說(shuō)一下植入性廣告在電影里的表現(xiàn)形式。（一）視覺(jué)廣告式的場(chǎng)景植入 談及電影場(chǎng)景的廣告植入，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身可以作為電影故事中發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。電影算是一門空間藝術(shù),無(wú)時(shí)無(wú)刻不在表現(xiàn)空間的體概念。電影空間立體概念的塑造正是通過(guò)直觀的場(chǎng)景設(shè)置和拍攝角度來(lái)完成的，夾雜著描繪故事與人物的情感和情緒 ①夏瓊.《廣告媒體》.武漢大學(xué)出版社；2002年版。場(chǎng)景是影片的劇情得以展開(kāi)延伸的構(gòu)架,是人物存在的依據(jù)，不斷的延續(xù)的場(chǎng)景和蒙太奇才可以讓電影有一個(gè)完整的故事感。電影中的場(chǎng)景同現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景相比，更強(qiáng)化了文化的價(jià)值和視覺(jué)感染力，其直接對(duì)象是觀眾，即向觀影者傳達(dá)有關(guān)劇情的信息及影片所要表達(dá)的價(jià)值觀念。因此，對(duì)場(chǎng)景空間環(huán)境的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，會(huì)直接影響到影片的造型基調(diào)和內(nèi)涵的形成，也會(huì)很直接的影響影片的社會(huì)反響。 首先場(chǎng)景是電影里很重要的結(jié)構(gòu)元素，電影本身就是一種視聽(tīng)藝術(shù)，完美的場(chǎng)景視覺(jué)效果能夠成就一部不錯(cuò)的電影。在電影里，場(chǎng)景的設(shè)置主要有：服裝、背景、道具和色彩等，廣告元素的植入最好運(yùn)用到其中去。背景用專業(yè)的廣告術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，廣告元素的植入必須切合廣告贊助商產(chǎn)品或服務(wù)的視覺(jué)形象，電影畫(huà)面的出現(xiàn)一般都是以秒鐘來(lái)算，一個(gè)好的形象廣告的植入，對(duì)產(chǎn)品的要求也很高。在電影里植入一個(gè)大紅的場(chǎng)景，只要有一瓶可口可樂(lè)的道具植入廣告，很容易讓人聯(lián)想到可口可樂(lè)的大紅形象。道具的植入在電影里是最常見(jiàn)的，一旦植入錯(cuò)誤，很容易讓觀眾出戲，從而對(duì)整部電影的評(píng)價(jià)就會(huì)降低，該如何的把道具植入的恰當(dāng)成為很多導(dǎo)演琢磨的問(wèn)題。 其次，在設(shè)置電影場(chǎng)景時(shí)，必須考慮到電影情節(jié)的主題和人物生活形態(tài)，把握電影整個(gè)拍攝流程，才可以將廣告合理的植入到影片最核心的廣告片段中。在《非誠(chéng)勿擾》里一段，葛優(yōu)飾演的秦奮和舒淇飾演的梁笑笑在北海道游玩。在這個(gè)電影片段里，場(chǎng)景設(shè)置的很好，車作為一種交通工具被植入到了影片中，是理所當(dāng)然的。廣告的植入也是順其自然的，這個(gè)場(chǎng)景的道具選擇很簡(jiǎn)單，只要是私家車基本就可以滿足劇情和場(chǎng)景的需要，不管你是奇瑞，還是比亞迪都行，這就要看影片制作商與廣告贊助商的意思了。不過(guò)這部影片的汽車道具植入還是相當(dāng)不錯(cuò)的，選擇了富士重工業(yè)的斯巴魯。這或許就是情節(jié)為什么會(huì)選擇發(fā)生在北海道戀情的原因了。 廣告需要合適的場(chǎng)景，場(chǎng)景也需要合適的廣告，一旦廣告植入錯(cuò)誤，就會(huì)讓整個(gè)電影畫(huà)面顯得特別的滑稽蒼白。如《天下無(wú)賊》里尤勇手拿淘寶網(wǎng)的旗幟，帶領(lǐng)的一個(gè)旅游團(tuán)，出現(xiàn)在畫(huà)面里，這場(chǎng)景真是讓人覺(jué)得尷尬。粗心的觀眾還真沒(méi)發(fā)現(xiàn)那幾個(gè)字，對(duì)于那些細(xì)心的觀眾來(lái)說(shuō)這完全是在強(qiáng)詞奪理。這個(gè)就是典型的道具植入錯(cuò)誤，你說(shuō)要是植入一個(gè)東星國(guó)際旅游該多好。但是從廣告營(yíng)銷學(xué)的角度分析，淘寶網(wǎng)選擇的植入廣告是相當(dāng)?shù)暮侠?，因?yàn)椤短煜聼o(wú)賊》是一部賀歲片，其主要的受眾基本上都在2030之間，這個(gè)年齡段的人大部分都接觸網(wǎng)絡(luò)，那么淘寶網(wǎng)的廣告受眾人群大部分都能覆蓋，只要植入的合理，其廣告效果肯定可以達(dá)到。 在影片《天下無(wú)賊》片段里，有很多場(chǎng)景都有廣告的植入。影片開(kāi)頭，一對(duì)賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對(duì)女賊的不軌舉動(dòng)，在這個(gè)小片段的場(chǎng)景中，佳能相機(jī)出現(xiàn)了好幾次。后來(lái)在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機(jī)，鏡頭掃過(guò)，都是諾基亞。且男女主角互發(fā)短信時(shí)，特寫(xiě)鏡頭手機(jī)屏幕上滾過(guò)中國(guó)移動(dòng)“全球通”的大LOGO?；疖嚿系钠?，好幾個(gè)場(chǎng)面的背景里都在車廂內(nèi)張貼的《北京晨報(bào)》。隨著劇情的展開(kāi)，廣告不時(shí)地進(jìn)入鏡頭，一部電影幾乎成了品牌的展示舞臺(tái)，寶馬汽車、惠普電腦、淘寶網(wǎng)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等，不下十?dāng)?shù)個(gè)品牌，在電影的場(chǎng)景中出現(xiàn)，類似一個(gè)很長(zhǎng)的廣告片。在整部電影里，植入的廣告分別被安排在了不同的場(chǎng)景里頭，大部分的都是被作為道具，只有《北京晨報(bào)》和潤(rùn)滑油被設(shè)置在了背景里。 電影植入性廣告對(duì)于某些品牌或商品來(lái)說(shuō)，是一種極為消極的信息傳播方式。電影畫(huà)面一閃而過(guò)，只有成熟的品牌，才能通過(guò)這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦。 品牌的植入必須要考慮很多因素：首先要分析品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度，只有產(chǎn)品用用一定的受眾人群，且知名度還很高，要想人們更深刻的記住這個(gè)品牌，讓
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