試議戴爾直銷模式的悄然變化(編輯修改稿)
2025-07-25 16:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 售電腦的歷史。 邁克爾的這個決定看上去似乎有些晚。不過，的確戴爾已經(jīng)到了非變不可的時候了。戴爾三季度財報顯示，受益于海外市場的突出表現(xiàn)，雖然凈利潤同比增長27%，其臺式機銷售額卻下降1%，與老對手惠普同期的增長15%沒法比，甚至筆記本的銷售額增幅19%也遠低于惠普的49%，除此之外，還要面對宏碁對其市場份額的蠶食。另一方面，增長越來越快的新興市場，傳統(tǒng)的直銷模式似乎并不能滿足當?shù)氐南M習慣。 至少在中國，戴爾的競爭對手們已經(jīng)走在了前面?？磥?，一向側(cè)重企業(yè)用戶市場的戴爾開始明白，個人消費市場才是PC行業(yè)下一個真正能帶來千億銷售規(guī)模的領(lǐng)域。在這一領(lǐng)域，戴爾不能再只是依靠慣常的直接模式。事實上，不少分析師認為，直接模式在個人消費者領(lǐng)域幾乎是失效的。因為消費者在決定采購前，能夠看到或摸到要購買的產(chǎn)品是非常重要的。并不是每個買電腦的人都關(guān)心顯卡或內(nèi)存，他們更希望知道電腦的顏色，以及是否結(jié)實，它的重量。而這部分購買人群正是那些對電腦不是非常懂、更不會去上網(wǎng)采購戴爾的人，這也避免了左右手打架的現(xiàn)象?！澳壳?，來自于國美的訂單90%都是新增的用戶，不是電話或網(wǎng)上的客戶。”閔毅達為此提供了數(shù)據(jù)支撐。 在過去的幾個月里，戴爾一直在增加全球范圍內(nèi)的零售合作伙伴，其中包括美國的沃爾瑪、史泰博、百思買、歐洲的家樂福等，當然，還有中國的國美。 一向“壓榨”供應(yīng)商的國美，使得戴爾將面臨更大成本“壓力”，比如繳納進場費，并承受一定時間的占款成本。不過，對戴爾來說，更大的挑戰(zhàn)卻在于，需要組建專門的團隊來應(yīng)對新的形勢，這對于以前整個運營系統(tǒng)都將產(chǎn)生沖擊。例如，國美仍需廠商派促銷人員去賣電腦。這將是一個龐大的銷售隊伍，這不僅僅是人員成本問題，零售企業(yè)的管理、激勵機制、企業(yè)文化和培訓(xùn)等，都是戴爾需要探索的。 最新的數(shù)據(jù)表明，戴爾已進駐了120家國美門店，2008年計劃進駐到365家。作為滲透入一二級城市的渠道，無論從哪個角度來看，戴爾花在國美身上的成本都是值得的。更何況，國美的信息流速度并沒有想象的那么糟糕。如今，國美能在一天之內(nèi)把銷售信息回傳給戴爾，而且國美的庫存周轉(zhuǎn)已經(jīng)提高到了12天，遠遠強過戴爾擔心的一個月。保持銷售數(shù)據(jù)和消費者信息的通暢，是戴爾控制生產(chǎn)成本、保證價格優(yōu)勢和及時交貨的必備條件?！拔艺J為我們并未遠離直接模式?！遍h毅達說。 不過，戴爾與國美的合作并沒有到天衣無縫的程度。戴爾承諾過，在國美銷售的產(chǎn)品價格原則上會與直銷價格持平。目前在國美銷售的產(chǎn)品，都是戴爾經(jīng)過對零售市場調(diào)查后為國美客戶定制的，其配置與戴爾在官方網(wǎng)站上銷售的標準配置的產(chǎn)品不同，因此具體價格也不一樣。如果消費者選擇在網(wǎng)上自選配置成國美店銷售的電腦的型號，會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上價格與國美價格相比有時高、有時低。 對此，戴爾中國個人消費者部業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)胡瑋解釋說：“戴爾國美店與其他電腦零售店一樣，備有一定庫存，這些庫存商品的成本在出廠時已經(jīng)固定，所以價格在一定時間內(nèi)會保持相對穩(wěn)定。而戴爾網(wǎng)站上的自選配置產(chǎn)品價格受供應(yīng)鏈等各種因素影響，在消費者下單時候才最終成型，當然價格瞬息萬變，自選配置價格既可能比零售低，也可能比零售高?！? 大圖謀 顯然，國美只是戴爾中國新渠道版圖的第一步。對于四五六級市場，戴爾正在醞釀更大的圖謀。 如今，四五六級市場的PC采購數(shù)量幾乎占據(jù)整體PC銷量的45%，而2006年這一比例還是在20%。聯(lián)想經(jīng)過多年的積累，國內(nèi)四五六級市場渠道已經(jīng)占得先機，而惠普也通過與地方電信運營商的捆綁等多種方式將觸角伸向了這一領(lǐng)域，而這正是一直堅持以直銷為主要銷售方式的戴爾的軟肋所在。 在采訪之前，記者走訪了中關(guān)村(000931行情,股吧)、國美、蘇寧等賣場，所有賣場均看到了戴爾電腦的銷售。來自官方的說法是，以上賣場除了國美之外，其他的均為非法渠道。但是，這些非法渠道卻都打著戴爾直銷店的旗號大張旗鼓地銷售，戴爾對此的態(tài)度也一直很曖昧?！按鳡栐趪鴥?nèi)的大部分銷量都出自灰色渠道，如果全部封殺，等于是在自殺?！蹦郴疑?jīng)銷商告訴記者，“只要戴爾的直接銷售模式還在，就沒辦法完全杜絕灰色渠道，因為個人買賣哪怕是幾百臺電腦也并不違法，其后商家的再銷售行為也不受戴爾體系的任何約束?！? 無論如何，戴爾已經(jīng)開始行動了。中關(guān)村某灰色渠道商告訴記者，戴爾正在全國的IT賣場里大規(guī)?！澳玫辍?，即把別人在經(jīng)營的店面盤下來，做成戴爾自己的形象店。在更早的時候，一個投資1億美元用于改善用戶體驗的計劃正在實施，其中包括開設(shè)體驗中心。在全球，戴爾已開設(shè)了超過200家的體驗中心，其中中國有12家。 戴爾亞太及日本區(qū)總裁史蒂芬?菲利斯表示：“戴爾公司計劃擴大其在中國中小城市的覆蓋范圍，從目前的45個城市擴大至1000個城市以上，以此來同聯(lián)想、惠普等廠商直接競
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