【文章內(nèi)容簡介】 部分。人們對于廣告畫的作用越來越認(rèn)同促使著很多公司都采用其進(jìn)行宣傳。從1920~1929年間，廣告畫加文字由配角到主角，并逐漸取代純文字廣告，表明了當(dāng)時(shí)人們對此種廣告形式的重視。而這一方面的轉(zhuǎn)變正是在近代經(jīng)濟(jì)發(fā)展、競爭激烈的上海顯現(xiàn)的尤為突出。自1843年上海開埠以來，在西方列強(qiáng)的刺激下，上海被納入世界資本主義市場，成為近代世界最重要的金融中心之一，其城市現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，競爭激烈。而商人們?yōu)榱耸棺约寒a(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，不得不依賴廣告宣傳作用?！盃I業(yè)之道，依廣告為引導(dǎo)，又曰廣告者，工商業(yè)之女神……”可見近代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使著越來越多的國人認(rèn)識到商業(yè)的大發(fā)展需要借助廣告來實(shí)現(xiàn)。 5．女性服裝廣告的主要款式（1）旗袍由于受到西方婦女解放思想的影響，近代人們對于服裝的概念也有所變化，改變了傳統(tǒng)的包裹式服飾，轉(zhuǎn)而以體現(xiàn)女性身體曲線為目的，而旗袍恰好符合當(dāng)時(shí)人的審美取向。正因如此，關(guān)于旗袍的廣告《申報(bào)》里不乏其中，如，1928年10月7日綺華公司在《申報(bào)》廣告欄中有關(guān)旗袍的廣告，廣告中綺華公司圖文并茂的介紹了當(dāng)時(shí)流行的旗袍和旗袍面料。此外，他們還聘請專人在《申報(bào)》自由談以及常識欄中登載和綺華公司的服裝、衣料有關(guān)的文章。從廣告圖畫中女模特的衣著我們可以看出此時(shí)旗袍的衣身縮短，腰身緊收并綴以肩縫，較以前變得嫵媚精致，更加舒適合體，襯托出女性美。隨著上海經(jīng)濟(jì)的繁榮，西方文化思想的影響，旗袍也由原來傳統(tǒng)形式逐漸衍生出其他形式，其中“曲線美”更為突出。從上圖中我們可以看出那時(shí)旗袍的流行趨勢。在十九世紀(jì)二十年代初期《申報(bào)》女性服裝廣告插畫中女性旗袍多是上半部分露腕，下半部分露踝，到十九世紀(jì)中期，女性服裝廣告中旗袍上面露臂已淪為非常普遍現(xiàn)象，下處也從露腳踝上升到露膝，在領(lǐng)口、胸襟、腰身等方面非常講究，可以突出女性的線條和性感。十九世紀(jì)后期，“露”、“透”、“瘦”已成為旗袍的顯著標(biāo)志，女性肉體的裸露部分不僅增多，而且開始以刻意暴露女性的性感為潮流。近代上海旗袍的變革經(jīng)歷了多次的轉(zhuǎn)換和演變，從1926年到40年代，旗袍的式樣幾乎是年年都在變。有人說，如果把1926至1941年每年的“年度流行旗袍”排列起來，裙擺的長度會(huì)構(gòu)成一條完美的起伏曲線。（2）洋裝除旗袍外，女性服飾種類繁榮的顯著標(biāo)志之一就是時(shí)裝的出現(xiàn)。某一時(shí)期內(nèi)時(shí)裝成為新式服裝的代名詞，它的廣泛流行使上海成為全國的服裝流行趨勢的指向標(biāo)。商家的洋裝廣告引領(lǐng)著時(shí)裝潮流。洋裝中的裙裝成為都市女性的新寵，樣式、顏色時(shí)時(shí)翻新，不勝枚舉，或無袖或荷葉袖，或“V”字領(lǐng)或“一”字領(lǐng)，或短及膝上。《申報(bào)》1923年4月1日有關(guān)時(shí)裝的一則廣告充分放映了當(dāng)時(shí)服裝種類：“本店銷售男女衣著并皮手套、披風(fēng)、大衣、毛巾、雨衣、圍巾、絨衫褲等……”但是由于傳統(tǒng)文化的影響純粹的西式女裝為數(shù)不多，在當(dāng)時(shí)女性中更為流行的是東洋髻和西式圍巾、西式皮鞋。公共場合出現(xiàn)的流行裝束更多的是身穿高領(lǐng)窄袖長襖素長裙、足登皮鞋的中西合璧式的時(shí)裝，如《申報(bào)》1925年8月9日的一幅服裝廣告。圖中描述的正是一位身著開襟短袖上衣、及至膝蓋碎花短裙和穿著平底西式皮鞋。 辛亥革命的成功，傳統(tǒng)道德枷鎖的破碎，女性洋裝的推陳出新，為民國女性女性增添了秀麗時(shí)尚的時(shí)代風(fēng)采。在洋裝中除了我們經(jīng)常見的裙裝外，我們還可以在《申報(bào)》上看到其他時(shí)尚的元素，而這些元素似乎又與現(xiàn)今的流行趨勢十分符合。1923年7月1日惠羅公司的服裝廣告“……婦女衛(wèi)生馬甲滾有美麗花邊，婦女連衣褲” 1929年5月1日《申報(bào)》女性服裝廣告中一女模特兒上身著短袖，下身穿類似于現(xiàn)代流行的女式中褲，腳登高跟鞋。從這兩幅廣告中我們可以看出洋裝種類的繁多，它不僅包括一般的裙裝、披肩，也包括褲裝。而這兩種求簡、求快趨向男裝的女式褲裝恰當(dāng)?shù)娘@示出民國女性追求男女平等的強(qiáng)烈愿望。三、《申報(bào)》女性服裝廣告的特點(diǎn)1．青年女性——女性服裝廣告的主要受眾廣告受眾一般指的是那些通過閱讀廣告來接觸、接受廣告的人。而每則廣告都有其主要受眾，僅從“女性服裝”這四個(gè)字我們就可以推斷出他是針對女性制作的服裝，雖然男性也會(huì)看見，但其廣告的主要目的還是影響乃至改變女性的思想。至于是未成年女性、青年女性還是中老年婦女則要看具體服裝店的定位。二十年代《申報(bào)》女性服裝廣告中出現(xiàn)的女性以青年這一年齡段為主，除了1915年，其他年份青年女性的比例都在百分之八十以上，在1919年，這一比例甚至達(dá)到了百分之百。與此同時(shí)的是未成年和中老年的比例較低，11年間，有7年的《申報(bào)》女性服裝廣告中沒有未成年女性出現(xiàn)，3年沒有中老年女性出現(xiàn)。從數(shù)量上看，青年女性占據(jù)絕對優(yōu)勢。原因在于近代上海，由于女權(quán)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，女性已不僅僅是男人圈養(yǎng)的一只“金絲雀”，不少青年女性也可以出外看電影、喝咖啡、參加舞會(huì)，有自己的社交圈，更重要的是由于上海社會(huì)對女性包容性的轉(zhuǎn)變使女性可以外出打工上班，經(jīng)濟(jì)地位相對獨(dú)立，有了購買服裝的經(jīng)濟(jì)能力，因而對于服裝的需求量變多。為了適應(yīng)市場變化，不少商家都加大對女性服裝的宣傳，所以青年女性是其主要受眾對象。更有甚者她們還將目光對準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)新生的女學(xué)生身上，例如美華就曾在《申報(bào)》上推銷自己新出的女士學(xué)士靴樣。而當(dāng)時(shí)的女性也十分樂意讀《申報(bào)》上有關(guān)女性服裝的廣告，因?yàn)閺闹兴齻兛梢粤私鈺r(shí)髦的服裝，掌握有關(guān)服裝流行的趨勢，以顯示自己超前的時(shí)尚觀。2. 女性服裝廣告宣傳手段的多樣化降價(jià)促銷自古以來便有之，并不是現(xiàn)代化的產(chǎn)物，降價(jià)促銷不失為打開銷路，樹立品牌的一個(gè)好方法。上海，這座國際化的大都市，競爭激烈可想而知，因此在以前，人們便用此法推銷宣傳自己的產(chǎn)品，亦包括服裝。早在1921年，降價(jià)促銷類廣告就隨處可見?！渡陥?bào)》1921年香港皮鞋公司的降價(jià)廣告：“十年來從沒有大犧牲，冬至大減價(jià)。”金龍衫的廣告是：“再贈(zèng)開七米羊毛男女襪，買一贈(zèng)一，限贈(zèng)五天。誠意犧牲，幸勿錯(cuò)過?！庇缮鲜隼涌梢?，當(dāng)時(shí)上海企業(yè)一般情況是在商場開業(yè)、過節(jié)、周年紀(jì)念等特殊日子時(shí)降價(jià)促銷以吸引更多消費(fèi)的目光。這與現(xiàn)代的一些廣告策略不謀而合。二十年代《申報(bào)》上的服裝廣告為了使人們記牢自己的產(chǎn)品，多使用些贊美洋溢的詞，例如：樣子時(shí)髦，品質(zhì)精關(guān)。此外為了抓住更多眼球，滿足當(dāng)事人崇拜洋務(wù)，追逐西方產(chǎn)品以自己的顯示身份地位也多用歐美制造或巴黎流行等詞。有時(shí)商家為了體現(xiàn)自己產(chǎn)品的不同更是煞費(fèi)苦心的采用故事來推銷自己的產(chǎn)品，1924年5月10號《申報(bào)》上有一則廣告就是采用了此種方法：“一個(gè)穿著艷麗的婦人對其友人說幾年前買了一件披風(fēng)，洗了兩次顏色已有少許脫落，幾個(gè)月后，基本看不出顏色。后來買了羅惠的披風(fēng)，用到現(xiàn)在顏色仍舊如新買一樣?！北M管現(xiàn)在我們已無法證實(shí)廣告中的故事是否屬實(shí)，但我們從中可以看出當(dāng)時(shí)廣告宣傳手段的多樣化。除此以外我們還能發(fā)現(xiàn)不少廠商為了迎合當(dāng)時(shí)潮流，吸引目光將購買其產(chǎn)品上升到愛國的思想高度。當(dāng)時(shí)我國人民正處于水深火熱之中，因此輿論的中心便是維護(hù)民族威嚴(yán)、保護(hù)領(lǐng)土完整，精明的商人正是抓住了民眾需求，從而在愛國上大做文章。二十年代《申報(bào)》中關(guān)于此類的文章并不算少數(shù)，例如，1928年《申報(bào)》中一則服裝文章：“你要送東西給人么?最好送雙錢牌套鞋……送給他，兔得他再去買外國貨?！?. 深受西方文化影響上海作為最深入、最廣泛的接觸西方文明、文化的城市，對于西方所創(chuàng)造的人類先進(jìn)文明進(jìn)行了大膽吸引。所以，在西方文明的熏陶下，上海這座城市的每一塊土地、每一條河流或多或少的都會(huì)顯示出西方的韻味，而作為西人創(chuàng)辦的《申報(bào)》更不可避免的卷入了西方文明漩渦之中。所以，在西方資本主義文化的熏陶下，上海女性和《申報(bào)》女性服裝廣告最大的特點(diǎn)之一就是“洋氣”、“時(shí)尚”。對于上海人來說，他們最惡劣的臟話不是“死”而是“土老帽”，因此她們會(huì)盡一切可能使自己時(shí)髦，最起碼是看起來“時(shí)髦”。因此西方的時(shí)髦文化就成了《申報(bào)》女性服裝廣告的風(fēng)向標(biāo)，在它的影響下《申報(bào)》女性服裝廣告無不充斥著新潮。1926年12月16日《申報(bào)》的修飾號專欄中，