【文章內(nèi)容簡介】 the organizer to show the strength and sincerity by taking concrete actions. Sohu finally got full trust from its partner, successfully recaptured its due share, and also let the enterprises engaged in implicit marketing see Sohu’s determination to oppose implicit marketing, and afterwards there was obvious reduction in the number of implicit marketing events of its rivals. The three aspects above basically covered the core part of Sohu’s Olympic project. The success of these three fields ultimately guaranteed the overall success of the Olympic marketing strategy of “Olympics of the Network—Watch Olympics, Visit ”. The data of eight research panies including iResearch, CNNIC, CTR, Wrating, DCCI, Analysys International, Media Research Laboratory of Tsinghua University, and ChinaRank directing at different research approaches proved in turn: Sohu had the highest first selection rate and degree of satisfaction in the industry in terms of netizens watching the Olympics, and viscosity of reports of matches of Sohu was high, with multiple flow indexes breaking world records. The sponsors had obvious advantages, and their brand values increased steeply. Sohu won sweeping victory in the whole process of Olympic marketing.The success of the Olympic marketing project gives important enlightenment for Sohu Company to execute subsequent large scale projects. In the marketing of great events, it is necessary to make plans as soon as possible and take the preemptive opportunities, moreover, the marketing of large scale projects should be persistent, and should never be ceased after acquiring the sponsor’s rights and interests. These experience and methods can be conveniently applied to the Olympics, World Cup, World Expo and other large projects, and we believe Sohu’s team can better make plans and implement it in the marketing of future large scale projects because of the success of the Olympic project.Key words: , Olympic marketing, strategic cooperation, implicit marketing.目 錄緒 論 11，選題背景 12，以搜狐網(wǎng)為例進(jìn)行研究的理由 23，研究方法與論文結(jié)構(gòu)安排 4第1章 奧運(yùn)營銷相關(guān)理論綜述 6 6 體育營銷定義 6 體育營銷特征 8 體育營銷優(yōu)勢 9 奧運(yùn)營銷理論 9 奧運(yùn)營銷定義 10 奧運(yùn)營銷發(fā)展 10 奧運(yùn)營銷注意事項(xiàng) 12 14 隱性營銷定義 14 隱性營銷形式 14 奧運(yùn)隱性營銷定義 16本章小結(jié) 17第2章 搜狐網(wǎng)奧運(yùn)營銷背景 18 搜狐公司發(fā)展概況 18 搜狐公司基本情況 18 搜狐發(fā)展大事記 19 搜狐網(wǎng)主要競爭對手分析 22 新浪網(wǎng) 22 騰訊網(wǎng) 22 網(wǎng)易網(wǎng) 23 搜狐網(wǎng)奧運(yùn)營銷策略介紹 23 策略制定背景 23 搜狐網(wǎng)奧運(yùn)營銷策略總體思路 25 搜狐網(wǎng)奧運(yùn)營銷策略面臨的挑戰(zhàn) 26本章小結(jié) 27第3章 奧運(yùn)期間搜狐網(wǎng)市場活動策略 28 28 搜狐網(wǎng)市場活動策略訴求點(diǎn) 28 搜狐網(wǎng)市場活動策略的挑戰(zhàn) 29 搜狐網(wǎng)市場活動營銷對策 30 搜狐網(wǎng)、中國移動“奧運(yùn)家庭游北京”案例 31 項(xiàng)目概述 31 項(xiàng)目策劃及執(zhí)行過程 32 中國移動參與方式 38 項(xiàng)目宣傳方案 39 項(xiàng)目效果評價(jià) 41本章小結(jié) 43第4章 奧運(yùn)期間搜狐網(wǎng)新聞報(bào)道策略 44 奧運(yùn)新聞競爭要素分析 44 搜狐網(wǎng)奧運(yùn)新聞競爭難點(diǎn)與對策 46 搜狐網(wǎng)奧運(yùn)新聞競爭難點(diǎn) 46 搜狐網(wǎng)奧運(yùn)新聞競爭對策 47 搜狐網(wǎng)、華奧星空戰(zhàn)略合作案例 53 華奧星空簡介 53 戰(zhàn)略合作背景 53 戰(zhàn)略合作資源整合 54 戰(zhàn)略合作效果評價(jià) 60本章小結(jié) 63第5章 奧運(yùn)期間搜狐網(wǎng)反隱性營銷策略 65 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)奧運(yùn)隱性營銷形式 65 與奧運(yùn)贊助商實(shí)施品牌捆綁 65 與運(yùn)動隊(duì)實(shí)施品牌捆綁 67 與奧運(yùn)欄目實(shí)施品牌捆綁 68 與奧運(yùn)主題活動實(shí)施品牌捆綁 68 采用奧運(yùn)元素建設(shè)奧運(yùn)頻道 69 搜狐網(wǎng)反隱性營銷難點(diǎn)與對策 70 搜狐網(wǎng)反隱性營銷難點(diǎn) 70 搜狐網(wǎng)反隱性營銷對策 72 搜狐網(wǎng)反新浪網(wǎng)“微笑北京”隱性營銷事件案例 76 新浪網(wǎng)“微笑北京”隱性營銷事件背景 76 反新浪網(wǎng)“微笑北京”隱性營銷事件難點(diǎn) 77 反新浪網(wǎng)“微笑北京”隱性營銷事件對策 78 反新浪網(wǎng)“微笑北京”隱性營銷事件效果評價(jià) 81本章小結(jié) 82第6章 研究結(jié)論與研究不足 84 搜狐網(wǎng)奧運(yùn)營銷總體效果評價(jià) 84 報(bào)道滿意度 84 網(wǎng)友積累量 87 品牌價(jià)值提升程度 88 廣告收益提升程度 90 主要研究結(jié)論 92 搜狐網(wǎng)奧運(yùn)營銷項(xiàng)目的成功與不足 92 對于未來大型營銷項(xiàng)目的啟示 93 本文不足之處及后續(xù)研究課題 94參考文獻(xiàn) 96致 謝 98圖表索引圖11 體育營銷三角形圖 7圖12 體育營銷價(jià)值轉(zhuǎn)換圖 7圖13 體育營銷整合廣告模型圖 8圖21 2005年四大門戶網(wǎng)站收入對比 24圖31 參選奧運(yùn)家庭展示 35圖32 臺北網(wǎng)友的“奧運(yùn)家庭”搜狐博客 36圖33 十強(qiáng)奧運(yùn)家庭游北京 38圖41 互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立不重復(fù)奧運(yùn)受眾規(guī)模統(tǒng)計(jì) 44圖42 搜狐奧運(yùn)五環(huán)矩陣 48圖43 2007年11月至2008年4月搜狐奧運(yùn)頻道月度覆蓋人數(shù)及增長情況 49圖44 2007年11月至2008年4月搜狐奧運(yùn)頻道人均月度有效瀏覽時(shí)間及增長情況 50圖45 奧運(yùn)期間使用各大網(wǎng)站觀看在線視頻的網(wǎng)民比例 52圖46 中國體育運(yùn)動協(xié)會官方網(wǎng)站一覽 56圖47 搜狐、華奧星空共建中國體育運(yùn)動協(xié)會網(wǎng)站官方標(biāo)識 56圖48 中國28個(gè)大項(xiàng)運(yùn)動隊(duì)備戰(zhàn)情況一覽 57圖49 搜狐、華奧星空“冠軍面對面”冠軍訪談系列 58圖410 體育明星官方網(wǎng)站 59圖411 體育明星搜狐博客一覽 59圖51 中國銀行使用奧運(yùn)組合LOGO在新浪網(wǎng)投放廣告 67圖52 搜狐網(wǎng)為奧運(yùn)舵手活動建立的官方專題 69圖53 整改前的騰訊網(wǎng)“奧運(yùn)頻道” 70圖54 整改后的騰訊網(wǎng)“奧運(yùn)頻道” 70圖55 “我們在長城傳遞微笑”活動專題 80圖56 活動參與者手持狐狐 80圖57 搜狐博客“微笑圈” 81圖61 奧運(yùn)期間訪問過各大網(wǎng)站的網(wǎng)民比例 85圖62 火炬?zhèn)鬟f過程中網(wǎng)民獲取相關(guān)信息的媒體 86圖63 奧運(yùn)之后網(wǎng)民可能增加瀏覽頻次和時(shí)間的比例 87圖64 贊助商權(quán)益對網(wǎng)民賽時(shí)獲取奧運(yùn)信息途徑的影響 88圖65 搜狐2007年第1季度2008年第3季度品牌廣告收入 91表21 搜狐發(fā)展大事記 19表41 奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年門戶網(wǎng)站數(shù)據(jù)對比 63表61 2005年2008年搜狐總收入及廣告收入 92緒 論1，選題背景 百年奧運(yùn)第一次來到中國，為中國人實(shí)現(xiàn)了百年奧運(yùn)夢，也為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大契機(jī)。奧運(yùn)會的舉辦不僅僅是為了體現(xiàn)一個(gè)國家的體育實(shí)力，發(fā)揚(yáng)民族的體育精神，更重要的是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，為本國的經(jīng)濟(jì)，文化，教育等各方面帶來綜合的促進(jìn)作用。隨著奧運(yùn)會覆蓋和影響的人群日益增多，奧運(yùn)會成了一個(gè)世界性的體育事件。由于越來越多的企業(yè)愿意借力體育事件進(jìn)行營銷，奧運(yùn)會與企業(yè)之間的不解情緣也越來越深。因此，研究企業(yè)如何借力奧運(yùn)會進(jìn)行營銷，具有相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的意義和價(jià)值。 （1）各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)紛紛加入贊助商隊(duì)列?，F(xiàn)代奧運(yùn)會歷史上的一個(gè)贊助商企業(yè)是可口可樂，1928年可口可樂公司以1000箱可口可樂飲料敲開了阿姆斯特丹第九屆奧運(yùn)會的大門。 張革，李岱松，李軍英主編，《財(cái)富奧運(yùn)：五環(huán)下的商機(jī)》，科學(xué)出版社，2008年，第24頁。從此，揭開了從不間斷地贊助奧運(yùn)會的新篇章。1952年赫爾辛基奧運(yùn)會就有11個(gè)國家的廠商提供贊助。此后，奧運(yùn)會的贊助商逐屆增長：1960年羅馬奧運(yùn)會46家，1964年東京奧運(yùn)會250家，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會增至628家。2008年，百年奧運(yùn)終于承載著幾代中國人的夢想走到了北京，第二十九屆奧運(yùn)會在北京成功舉辦，不僅僅圓了十三億中國人的奧運(yùn)夢想，也給無數(shù)的中國企業(yè)帶來了一次百年難遇的奧運(yùn)營銷良機(jī)。奧運(yùn)會對于提升品牌價(jià)值，甚至將品牌從傳播層面上塑造成為全球行業(yè)的“第一品牌”，具有顯而易見的作用，可口可樂、通用電氣、柯達(dá)、麥當(dāng)勞、松下、三星都是經(jīng)典案例。 靳蓓，“從體育營銷看奧運(yùn)的市場價(jià)值”，《中國科技信息》，2008年第19期，第164頁。根據(jù)北京奧運(yùn)會官方網(wǎng)站的資料，總共有63家企業(yè)成為第二十九屆奧運(yùn)會的全球合作伙伴、合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商。這63家企業(yè)中，中國企業(yè)前所未有的占據(jù)了很大的比例，特別是在全球合作伙伴和北京奧運(yùn)會合作伙伴中，中國企業(yè)都取得了歷史性的突破。奧運(yùn)會12家全球合作伙伴中，聯(lián)想集團(tuán)成為了唯一的一家中國企業(yè)，與可口可樂、通用電器、強(qiáng)生、松下等國際頂尖一流企業(yè)并肩而立。11家北京奧運(yùn)會合作伙伴中，僅有大眾汽車、強(qiáng)生、阿迪達(dá)斯三家外企，其余8家都是中國頂級企業(yè)，他們分別是：中國銀行，中國網(wǎng)通，中國石化，中國石油，中國移動，中國國航，中國人保，國家電網(wǎng)。北京奧運(yùn)會贊助商和供應(yīng)商，更是囊括了中國最具行業(yè)代表性的領(lǐng)先企業(yè)，如：搜狐、伊利、海爾、青島啤酒、恒源祥等等。這些在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)，抓住了這一次千載難逢的機(jī)會，通過與奧運(yùn)會合作進(jìn)行了強(qiáng)有力的企業(yè)品牌營銷。（2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奧運(yùn)營銷的研究意義。中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了十年多的發(fā)展，走上了快速發(fā)展的道路?？梢哉f，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)神話，其發(fā)展速度在全球同等GDP國家中應(yīng)該是首屈一指的。中國互聯(lián)網(wǎng)在快速經(jīng)歷了跟隨、參與之后，即將迎來主導(dǎo)階段?！　?008年，奧運(yùn)歷史上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商誕生，為中國乃至世界互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開拓了一個(gè)新的局面。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在奧運(yùn)營銷中如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，如何利用奧運(yùn)契機(jī)提升品牌形象，需要注意哪些事項(xiàng)，如何解決營銷中的難題，都是新穎且頗具現(xiàn)實(shí)意義的課題。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)贊助商的奧運(yùn)營銷進(jìn)行理論探討，以及實(shí)際案例分析，找到其中好的經(jīng)驗(yàn)，分析失敗的教訓(xùn)都十分必要，并且具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。2，以搜狐網(wǎng)為例進(jìn)行研究的理由 在2008年奧運(yùn)會的舞臺上，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以媒體和企業(yè)的雙重身份，抓住這一歷史機(jī)遇，利用奧運(yùn)會這一平臺充分展現(xiàn)了自己的風(fēng)采。選擇搜狐網(wǎng)為案例，研究贊助商企業(yè)的奧運(yùn)營銷，有以下兩點(diǎn)理由： （1）搜狐網(wǎng)代表了中國門戶網(wǎng)站發(fā)展趨勢。2008年奧運(yùn)的到來，將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推向了一個(gè)新的局面，互聯(lián)網(wǎng)第一次成為與其他幾種傳媒并駕齊驅(qū)的新型傳媒方式。截止到2008年，占據(jù)中國門戶網(wǎng)站市場的公司主要包括以下這幾家：搜狐公司，總部位于北京，主要經(jīng)營的業(yè)務(wù)包括新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎以及無線業(yè)務(wù)，是中國最早也最有影響力的門戶網(wǎng)站之一。新浪公司，總部位于北京，主要經(jīng)營的業(yè)務(wù)是新聞資訊和無線業(yè)務(wù)為主，是中國最早的門戶網(wǎng)站之一，具有巨大的媒體影響力。騰訊公司，總部位于廣東深圳，主要經(jīng)營的領(lǐng)域涵蓋目前中文互聯(lián)網(wǎng)的主要業(yè)務(wù)，例如網(wǎng)絡(luò)游戲、無線業(yè)務(wù)、在線社區(qū)、新聞資訊以及電子商務(wù)、搜索引擎，也是目前國內(nèi)綜合