探索高尚居住背后的價(jià)值(編輯修改稿)
2025-07-25 14:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4) 品牌的訴求通過(guò)對(duì)項(xiàng)目總體分析，進(jìn)一步提升本案品牌，闡明發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)。廣告語(yǔ)：三花集團(tuán)，為您描繪極品人生以上是從不同方面向銷(xiāo)售對(duì)象訴求的重點(diǎn)，是廣告的側(cè)重點(diǎn)。“五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家”高度概括了項(xiàng)目的主題，在新昌市場(chǎng)上脫穎而出，具有唯一性和排它性。第五部分 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開(kāi)展的，是融入廣告策劃全過(guò)程的表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。根據(jù)本案的“五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家”的廣告主題，主要做好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意。結(jié)合新昌當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，敝司認(rèn)為“南巖美墅”的媒體策略應(yīng)該采用以戶(hù)外看板有燈箱廣告為主，輔以報(bào)紙（硬廣告和軟文）、電視廣播媒體的策略。戶(hù)外看板可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況在五四大道兩個(gè)端口等處豎起一個(gè)三面高炮，報(bào)紙廣告及軟性文章以《新昌日?qǐng)?bào)》《嵊州日?qǐng)?bào)》和《紹興晚報(bào)》為主要投放媒體。1. 電視廣告創(chuàng)意1) 形象片：突出項(xiàng)目高檔品質(zhì)定位，圍繞“本案”的中心主題，用動(dòng)感畫(huà)面表現(xiàn)未來(lái)家居及生活模式，形象片是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)宣傳。2) 專(zhuān)題片：以寫(xiě)實(shí)手法為主，全面包括項(xiàng)目的園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理，發(fā)售信息以及公司介紹等內(nèi)容，是對(duì)項(xiàng)目總體規(guī)劃理念經(jīng)營(yíng)管理模式較全面介紹，該片是以銷(xiāo)售為主要目的，它是具有一定階段性、針對(duì)性而播放的資料。3) 新聞片：以新聞形式報(bào)道本案開(kāi)發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動(dòng)內(nèi)容，向觀眾傳遞項(xiàng)目特征與個(gè)性片段，既有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度。2. 報(bào)紙廣告創(chuàng)意對(duì)于平面廣告，我司認(rèn)為應(yīng)該以強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊與項(xiàng)目本身誘人品質(zhì)的結(jié)合將使南巖美墅誕生超乎想象的魅力，吸引客戶(hù)的熱切關(guān)注和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。圍繞“本案”廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：突出項(xiàng)目重點(diǎn)，營(yíng)造高品質(zhì)生活環(huán)境強(qiáng)力宣傳本案的富人區(qū)生活模式突出三花的品牌及綜合實(shí)力挖掘以無(wú)可比擬的自然資源為主的廣告題材活動(dòng)宣傳……3. 戶(hù)外廣告創(chuàng)意由于戶(hù)外的對(duì)象是在戶(hù)外活動(dòng)的人，這些人是有流動(dòng)性質(zhì)，在廣告畫(huà)面前停留的時(shí)間不會(huì)太久，注視時(shí)間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡(jiǎn)煉，越能突出效果，能給人留下強(qiáng)烈印象。而在本案的推廣中，戶(hù)外廣告將是廣告表現(xiàn)策略中的主體，所以我司認(rèn)為應(yīng)以大型戶(hù)外看板和指引性路牌、燈箱結(jié)合的手法來(lái)展現(xiàn)南巖美墅無(wú)限風(fēng)光，平面設(shè)計(jì)力求唯美、鮮明，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與心靈震撼。4. 電臺(tái)廣告創(chuàng)意根據(jù)電臺(tái)廣告聲音消失快、不易被人記憶的特點(diǎn)，因此，次數(shù)過(guò)少的電臺(tái)廣告收益不大，一般不做項(xiàng)目較詳細(xì)的廣告。重點(diǎn)放在對(duì)項(xiàng)目主題的宣傳以及前期推廣的宣傳。具體到項(xiàng)目本身，由于新昌當(dāng)?shù)貙?duì)報(bào)紙媒體的閱讀率較低，故電視廣告也是我們考慮的重點(diǎn)之一。可制作一部電視形象廣告片在電視臺(tái)的黃金劇目中插播。另可制作一條專(zhuān)題片，將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)最大限度地展示出來(lái)，在售展中心循環(huán)播出。其訴求點(diǎn)可基本囊括：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)本身的自然風(fēng)光、項(xiàng)目的建筑結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)等等。5. 軟性文章我們認(rèn)為，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)必然會(huì)產(chǎn)生一種全新的生活方式，因此，要推銷(xiāo)我們的產(chǎn)品必須先推銷(xiāo)與之相對(duì)應(yīng)生活方式或觀念，而軟性文章相對(duì)于硬性廣告來(lái)說(shuō)，其訴求的范圍可以更廣，更深入，同時(shí)，可信度也更強(qiáng)，因此，對(duì)于本案的市場(chǎng)推廣，尤其是前期的市場(chǎng)推廣，軟性廣告是不可或缺的一部分。同時(shí)，軟性廣告與硬性表現(xiàn)的訴求側(cè)重點(diǎn)可有所不同，硬性廣告可能更多是產(chǎn)品信息的發(fā)布和生活狀態(tài)的描述，而軟性文章則更加偏重于區(qū)位的概念闡述、投資升值的引導(dǎo)、別墅成為時(shí)尚生活的一部分等生活觀念的解析等等。6. 其它廣告創(chuàng)意車(chē)體廣告禮品性廣告主要突出項(xiàng)目的名稱(chēng)、標(biāo)志、主題，通過(guò)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成獨(dú)立的視覺(jué)藝術(shù)效果，達(dá)到加深印象和形象的目的。第六部分 廣告策略（系列廣告策略）所謂系列廣告策略就是在預(yù)定的時(shí)間里連續(xù)發(fā)布由統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告，以加深廣告印象增強(qiáng)廣告效果。本案要提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、同時(shí)還要塑造品牌、樹(shù)立企業(yè)形象的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)確定了有效的系列廣告策略。1) 形式系列在廣告計(jì)劃時(shí)間里，有計(jì)劃的發(fā)布多則廣告，這些廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容則有所改變。將形式系列廣告運(yùn)用在銷(xiāo)售的每一階段的引爆期，很清晰地將不同的優(yōu)惠形式和折頭表現(xiàn)出來(lái)。2) 主題系列有效地結(jié)合主題和每期的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，依據(jù)各時(shí)期目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的需要，不斷地變更廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對(duì)象的心理需求。主題系列廣告是貫穿項(xiàng)目整個(gè)廣告過(guò)程始終的，將主題的三個(gè)層面分期地表達(dá)出來(lái)。3) 產(chǎn)品系列這種形式對(duì)于樹(shù)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)即時(shí)而又長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告策略，對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，結(jié)合系列產(chǎn)品的種類(lèi)，產(chǎn)品的功效及其賣(mài)點(diǎn)，聲勢(shì)浩大、連帶性的廣告宣傳，將產(chǎn)品的獨(dú)特性結(jié)合市場(chǎng)形式變化，不同時(shí)期突出宣傳某一特定用途等。第七部分 階段推廣策略根據(jù)推廣緊緊圍繞銷(xiāo)售服務(wù)這一宗旨，并結(jié)合主題概念和開(kāi)發(fā)節(jié)奏，敝司建議將階段推廣劃分為以下三個(gè)階段：二期推廣時(shí)間：2004年11月－2005年5月[為期7個(gè)月]第一階段：形象建立期（～12）主題：南巖美墅，發(fā)現(xiàn)高尚領(lǐng)地目的：圍繞主題進(jìn)行，主要傳播南巖美墅居住的高尚、文化、領(lǐng)導(dǎo)
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