【文章內(nèi)容簡介】 搜索結(jié)果頁上的廣告位來實現(xiàn)營銷目的；各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已；搜索引擎廣告的優(yōu)勢是相關(guān)性，由于廣告只出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁中，因此，搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶轉(zhuǎn)化率更高。3) SN營銷SN：Social Network，即社會化網(wǎng)絡(luò)。SN營銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的，即主題明確的圈子、俱樂部等進(jìn)行自我擴充的營銷策略，一般以成員推薦機制為主要形式，為精準(zhǔn)營銷提供了可能，而且實際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好，例如：GOOGLE GMAIL郵箱即采用推薦機制，只有別人發(fā)給你邀請，你才有機會體驗GMAIL；同時，當(dāng)你擁有了GMAIL又可以給其他人發(fā)邀請，用戶通過邀請機制擴展了其社交網(wǎng)絡(luò)，同時，GOOGLE GMAIL通過人的不斷傳遞與相互關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了品牌的傳遞。這也可以說是病毒式營銷的升華，這對于用戶認(rèn)可產(chǎn)品的品牌起到很強的作用；4) 知識推廣 知識型營銷就像百度的知道，通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性，你擴展了用戶的知識層面，用戶就會感謝你，試想企業(yè)不妨建立一個在線疑難解答這樣的互動頻道，讓用戶體驗企業(yè)的專業(yè)技術(shù)水平和高質(zhì)服務(wù)，或是不妨設(shè)置一塊區(qū)域，專門向用戶普及相關(guān)知識，每天定時更新等等。同樣，現(xiàn)在很多IT企業(yè)也在其博客上推出技術(shù)支持、疑問解答的界面，通過這種方式拉近企業(yè)與用戶的關(guān)系。二，企業(yè)博客的營銷應(yīng)用企業(yè)博客的營銷應(yīng)用是綜合的營銷技術(shù)應(yīng)用，也是整合營銷中的一個新環(huán)節(jié)。在營銷應(yīng)用中，有很多值得深入探討的問題?；诂F(xiàn)有的營銷應(yīng)用，主要集中在公關(guān)、產(chǎn)品推廣、業(yè)公共關(guān)系公共關(guān)系定義：“發(fā)起者無需花錢，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求?！敝袊┛途W(wǎng)首先推出的公共企業(yè)博客，是企業(yè)深化品牌形象、拓展網(wǎng)絡(luò)營銷、加強客戶關(guān)系、傳播企業(yè)文化、培育公共關(guān)系的一個平等、開放、多元的信息交互和市場營銷平臺。企業(yè)博客可以在以下幾個方面發(fā)揮作用：消費者溝通、品牌打造、市場調(diào)查、新產(chǎn)品測試、廣告測試、售后服務(wù)、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等。從實際的企業(yè)博客內(nèi)容看如圖21，新聞爆料、各界評論成2：1的比例，達(dá)成了一定意義上的信息交互。對企業(yè)而言，它是一個有效的市場營銷渠道；對社會公眾而言，它是一個自由、平等、開放的了解企業(yè)、發(fā)表見解和與企業(yè)交流對話的渠道。在此基礎(chǔ)上，博客網(wǎng)與全球最大的博客技術(shù)提供者合作推出的內(nèi)部企業(yè)博客也將很快面世。內(nèi)部企業(yè)博客是企業(yè)內(nèi)部商業(yè)應(yīng)用的具體表現(xiàn)，是企業(yè)內(nèi)部開展溝通交流、深化組織管理、加強團隊協(xié)作、進(jìn)行知識管理、打造企業(yè)文化等的一個相對封閉的信息交互和工作協(xié)同平臺。企業(yè)博客有助于企業(yè)主動樹立形象，發(fā)布并關(guān)注獨特的消息，制造“事件效應(yīng)”，營造一個有個性但合群，有親和力、健康、有活力、積極向上、勇于挑戰(zhàn)的公關(guān)形象。 【7】企業(yè)博客的公共關(guān)系策略分三個層次：其一是公共關(guān)系宣傳，即通過各種傳播手段向社會公眾進(jìn)行宣傳，以擴大影響，提高企業(yè)的知名度；其二是公共關(guān)系活動，即通過舉辦各種類型的公關(guān)專題活動來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽度；其三是公共關(guān)系意識，即企此員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中所具有的樹立和維護企業(yè)整體形象的思想意識。在企業(yè)的經(jīng)營活動申，公共關(guān)系策略經(jīng)常與其他管理活動配合使用，以便充分發(fā)揮各項管理工作的整體效應(yīng)，使企業(yè)經(jīng)營管理工作的實施效果更好。公共關(guān)系是一種長期活動，涉及的不是一種產(chǎn)品或一個時期的銷售額，而是有關(guān)企業(yè)形象的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。 0100200300產(chǎn)品評測企業(yè)雜談人物聚焦各界評論新聞報料投資者關(guān)系0204060產(chǎn)品評測企業(yè)雜談人物聚焦各界評論新聞報料投資者關(guān)系百度科技新浪盛大網(wǎng)絡(luò)金山聯(lián)想阿里巴巴騰訊像百度、阿里巴巴之類同時也是B2B的主要服務(wù)商，在其企業(yè)博客中非常強調(diào)企業(yè)文化、投資關(guān)系的聚焦。網(wǎng)站建立的三年多，發(fā)布的新聞軟文累計從二百多到近一千篇。在博客的點滴累積中，溝通信息，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。企業(yè)博客種的公關(guān)的軟文通過人際交往形式直接傳播文。以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。目的在于創(chuàng)造一個企業(yè)的形象和聲譽是其無形的財富。圖21 “企業(yè)還可以做大量的有效的鏈接，博客最主要的一個功能就是可以建立“口口相傳”的口碑傳播途徑，口碑傳播的一個好方法就是引起“意見領(lǐng)袖”的注意，“意見領(lǐng)袖”就是在某一領(lǐng)域建立了自己在博客空間的公眾權(quán)威，他的觀點和記錄會被引用、評論、書簽收藏、RSS傳播、主流媒體轉(zhuǎn)載引用，從而迅速引起圈內(nèi)的關(guān)注并影響到一批人；然后通過口口傳播，消息將會以網(wǎng)狀的傳播形式散發(fā)開來；利用“意見領(lǐng)袖”的作用，選擇在一定范圍內(nèi)，或者某一個領(lǐng)域里，尋找能打開影響力的第一步，作為起點。人們對他們的博客的關(guān)注和評論，會幫助調(diào)整今后博客公關(guān)的方向。”雖然國內(nèi)的眾多企業(yè)在考慮媒體作用時，仍然處在一個相當(dāng)被動的角色之中，對直接經(jīng)濟收益的關(guān)注超過了對公共關(guān)系處理的關(guān)注，對信息發(fā)布直接效果的關(guān)注超過了對培植自有媒介價值的關(guān)注，但是隨著國內(nèi)眾多BSP開始不斷致力于對“博客行銷”的概念研究和推廣實踐，如中國博客網(wǎng)，在博客應(yīng)用領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，策劃推出了一系列針對用戶特質(zhì)的商業(yè)博客服務(wù)，從被動接受評價到主動地參與口碑樹立，公關(guān)式博客行銷將會突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)行銷手段，開拓企業(yè)公關(guān)行銷應(yīng)用的新領(lǐng)域。企業(yè)媒介關(guān)系管理眾所周知，一般傳統(tǒng)媒體(報紙電視等)的傳播模式是單向的，即傳者升信息神受眾，即便有的大眾傳媒也力爭達(dá)到傳播雙向性，通過開辦讀者“回音壁”等形式，使信息再次反饋到大眾傳媒那里。但如果與博客作一比較，就會發(fā)現(xiàn)，真正完成信息反饋，能做到信息雙向傳播的還是博客。傳統(tǒng)媒體所謂的信息反饋只能在一定程度上發(fā)生，因為在信息傳播的層面上，大眾傳媒更多地是充當(dāng)‘把關(guān)人”的角色，也就是起篩選信息，設(shè)置議題，把握輿論導(dǎo)向的作用，受眾的反饋卻極其有限，因此被采納的建議就更少。而博客的主要特征就是交互性和鏈接性，而且博客是互動的。企業(yè)博客的傳播特點：“ 雙向反饋的傳播模式 主客體一致的傳播”“博客是面對面的傳播”“博客使網(wǎng)絡(luò)信息原創(chuàng)成為現(xiàn)實”“博客突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實現(xiàn)了個人性和公共性”?！?】 面對上文中提到企業(yè)博客負(fù)面評論的問題，博客的媒介管理有著2種對策：或者是選擇如Google般，另設(shè)評論通道；或者直接正確處理評論，有以下步驟。第一步是確定批評是否合理。如果所言非虛，應(yīng)該馬上進(jìn)行市場調(diào)查，搞清楚問題的現(xiàn)狀和趨勢，查明原因所在，有針對性地進(jìn)行處理，把可能出現(xiàn)的危機消滅在萌芽狀態(tài)，鞏固和加強企業(yè)在消費者心目中的形象。同時，不要忘記回去感謝當(dāng)初使你認(rèn)識到問題所在的博客用戶，并鼓勵其他的參與討論者踴躍發(fā)言，貢獻(xiàn)自己的真知灼見，這種類似“頭腦風(fēng)暴”的效果可是花大價錢請咨詢公司也不一定能得到的這樣也能夠形成企業(yè)受眾反饋機制的良性循環(huán)。相反，如果所講的內(nèi)容不實，并且看起來似乎更有道理。但是，仍然要繼續(xù)監(jiān)測網(wǎng)上評論，特別是其他用戶的反應(yīng)，當(dāng)對產(chǎn)品或服務(wù)有過直接經(jīng)驗的用戶的認(rèn)識與流傳的這些負(fù)面觀點不同時，他們會加入討論并質(zhì)疑這些評論，從而以消費者的立場告訴消費者真相。如果事態(tài)的發(fā)展不妙，消費者的誤解有惡化的跡象時，解釋事實和企業(yè)的觀點，并舉例支持，然后退出。要謹(jǐn)記:永遠(yuǎn)不要與瘋子爭論，因為圍觀的人不能判斷你們當(dāng)中誰是瘋子。 第二步是確定“評價結(jié)論”的來龍去脈。消費者在購買決策之前，往通過博客等網(wǎng)絡(luò)資源來快速尋找有關(guān)公司、產(chǎn)品或某個特定話題的相關(guān)信息。在購買行為之后，消費者還會通過博客把自已對產(chǎn)品服務(wù)的直接經(jīng)驗公布，或心滿意足而鼓勵其他觀望者購買，成為免費的宣傳員，或有不滿、抱怨、疑問而加以宣泄，成為消費者信任危機的起源，這種消費者之間的口碑傳播的威力是非凡的。 博客是以網(wǎng)絡(luò)日志的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容不斷累積并按照日期先后排列，信息傳播不再稍縱即逝，信息資料得以儲存，能夠成為某一主題的資料庫。這種積累不僅包括傳播者的原始信息，更重要的是包括了不斷加人進(jìn)來的受眾的反饋、補充和討論，看看這些資料，咀嚼關(guān)鍵詞和上下文語氣，我們能夠判定哪些評論是積極，哪些是消極的，能知道消費者的衡量標(biāo)準(zhǔn)以及一些評價結(jié)論的來龍去脈。博客的媒介管理就是通過對官方信息和意見的發(fā)布，對用戶信息和意見的跟蹤、市場調(diào)查和投放效果調(diào)查、以及專業(yè)評論的發(fā)布等手段，博客的商業(yè)應(yīng)用涉及了包括從發(fā)布信息、處理公共事務(wù)到平衡媒介關(guān)系、促進(jìn)投資者關(guān)系、輔助公共事務(wù)，再到企業(yè)形象的塑造等諸多公共關(guān)系領(lǐng)域。博客的應(yīng)用，才真正可以為企業(yè)帶來了相當(dāng)可觀的有形和無形收益?！?】企業(yè)客戶管理CRM是Customer Relationship Management的簡寫，即客戶關(guān)系管理。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。在企業(yè)博客與顧客關(guān)系管理方面，這個領(lǐng)域的研究直接引入了大量實際博客寫作的探討。而這些探討主要圍繞：如何讓企業(yè)博客達(dá)成與顧客的溝通，輔助CRM系統(tǒng)?！癇OLGON的調(diào)查表明：一、在那些還沒有博客的企業(yè)中，70％對博客的態(tài)度是肯定的，7％打算馬上開始博客，13％打算這一年內(nèi)開始。1/6的企業(yè)使用博客替代了其它軟件。二、61％的企業(yè)利用對外博客作為一種公共關(guān)系和營銷策略，以及領(lǐng)導(dǎo)人表達(dá)思想的陣地。超過40％的被訪企業(yè)都是企業(yè)CEO親自博客。四、企業(yè)期望對外博客所能達(dá)到的目的包括：提高品牌認(rèn)知，增進(jìn)對外交流，獲得客戶反饋。還有20％的企業(yè)希望利用博客來提高收入，58％希望利用博客來提高在搜索引擎結(jié)果的排名?！薄?0】企業(yè)博客中，無論是日志、評論、鏈接、還是RSS定制服務(wù)，都包含著CRM的管理理念。RSS訂閱服務(wù)：博客文章寫作不是閉門造車，實際上如果沒有外部信息的啟發(fā)，僅憑自己冥思苦想是很難寫出有價值的文章的。要多關(guān)注與自身工作相關(guān)的外部信息資源?，F(xiàn)在利用RSS獲取信息非常方便，領(lǐng)先的網(wǎng)站大都開通了，利用RSS獲取最新行業(yè)信息，實在是太方便了。通過RSS的定制，充分了解客戶隊哪些信息的需求，從而可以建立完成的CRM數(shù)據(jù)庫。圖22體現(xiàn)在IT企業(yè)博客營銷中，企業(yè)的CRM管理為了堅持“讓客戶參與”的原則，就必須為客戶創(chuàng)造更多的參與機會。因此，我們就必須以一種互動的方式不斷地與客戶溝通，尋求問題的解決方案，而不是關(guān)起門來自己解決。而解決問題的關(guān)鍵就是：最好站在客戶的角度上考慮問題。另一個重要因素就是要“不斷的溝通”。如圖22，Google的黑板報與盛大網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)博客中，Google以“產(chǎn)品與使用技巧”為主題的日志占總量的48%，而盛大網(wǎng)絡(luò)“產(chǎn)品評測”主題文章僅占8%。對于知識性產(chǎn)品，用戶關(guān)心的問題更多的集中在服務(wù)、知識、指導(dǎo)等方面。作為IT企業(yè)工作人員，對本公司產(chǎn)品的理解會比一般用戶更系統(tǒng)，尤其對于知識型產(chǎn)品和技術(shù)含量高的產(chǎn)品。當(dāng)用戶需要了解各個方面的產(chǎn)品信息，在企業(yè)網(wǎng)站的在線幫助欄目中很可能找不到這些內(nèi)容，如果自己對哪些方面有深入體會，不妨與顧客分享你的體會，在與用戶交流的過程中，潛移默化地向用戶傳遞了產(chǎn)品信息，對于用戶的購買決策會有很大的幫助，也有助于建立顧客信任。 通過建立溝通，達(dá)成客戶滿意。Google的博客營銷建立用戶使用其產(chǎn)品的