【文章內(nèi)容簡介】 。這樣一來就使很多消費者對綠色產(chǎn)品望而卻步，使他們產(chǎn)生拒絕或少買的心理，直接導致綠色產(chǎn)品的市場不景氣，從而打擊了其他企業(yè)實施綠色營銷、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心。由于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，導致產(chǎn)品價格較高，所以綠色產(chǎn)品還未成為多數(shù)顧客的首選產(chǎn)品。例如蒙牛乳業(yè)的特侖蘇牛奶，是天然綠色的有機奶，但是它的產(chǎn)品價格很高，導致其不是所有的顧客都能承受。再者，對目前綠色產(chǎn)品的定價，公司也沒有一個完整的定價策略，僅僅按照競爭對手的價格多少來進行定價，所以公司在競爭中處于被動。價格是市場的敏感因素，一般來說，綠色產(chǎn)品在市場的投入期，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。價格偏高是綠色產(chǎn)品遲遲得不到普及的重要原因。中國消費整體水平低，對高價綠色食品難以承受。中國畢竟還處于發(fā)展中國家，盡管改革開放以來，人們生活水平普遍有了提高，但跟西方發(fā)達國家相比，經(jīng)濟購買能力還相差甚遠。不少消費者說：“我也知道綠色食品好，但工資只有那么高，不精打細算難以維持一月的開支?！痹谖覈M群中處于這種經(jīng)濟狀況的人群占絕大多數(shù)。一份名為《與綠色同行：跨越可持續(xù)性鴻溝》調(diào)研報告由奧美發(fā)布，對中國1300名受訪者進行了網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)研，并訪問了天津、上海、無錫三市的24戶家庭。報告顯示，55％的受訪者表示，“方便”是他們購買決策的主要因素。但環(huán)保產(chǎn)品的昂貴價格，是大部分人不愿購買的理由。其中，53％的受訪者認為，綠色產(chǎn)品在中國市場價格偏高。另外，受訪者反映很難分辨環(huán)保認證的真假。在日常生活中，“綠色產(chǎn)品”的價格也比同類普通產(chǎn)品貴得多。比如，有機蔬菜的價格要比普通蔬菜貴4－5倍；一包普通裝的八卷衛(wèi)生紙售價在人民幣18元左右，而一包環(huán)保型衛(wèi)生紙的平均售價就變成了58元。價格偏高是新產(chǎn)品推廣階段不可避免的，是大多數(shù)消費者不愿承受的。但動態(tài)的看，產(chǎn)品價格應(yīng)隨著發(fā)展階段的推進予以調(diào)整。另外隨著人們環(huán)保意識的增強，消費者經(jīng)濟收入的增加，商品可接受的價格觀念會逐步與消費者觀念相協(xié)調(diào)。 綠色運輸渠道不健全在銷售渠道的選擇上，仍然沿用傳統(tǒng)的方式，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染。例如企業(yè)在選擇銷售渠道時，事先需進行市場調(diào)查，選擇那些綠色信譽好的中間商。要討論綠色運輸方案，采用無污染的運輸工具和設(shè)立綠色專柜，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，采用綠色的交易方式等，使綠色產(chǎn)品通過綠色渠道轉(zhuǎn)移到消費者手中。目前蒙牛乳業(yè)的運輸渠道主要是以鐵路運輸為主，但是綠色產(chǎn)品的運輸渠道有嚴格的技術(shù)要求，否則就會在運輸過程中造成間接污染。目前蒙牛的銷售網(wǎng)應(yīng)該說是比較成熟的，已經(jīng)遍布全國各地，但是就綠色產(chǎn)品的營銷渠道來說，還尚未建立。促銷方式陳舊，特別是一些先進生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任、缺乏引導綠色消費、開辟綠色市場的時代創(chuàng)意。企業(yè)應(yīng)該過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽談會等形式擴大綠色產(chǎn)品與消費者的接觸面。綠色信息的傳遞，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，促進企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。這樣，企業(yè)可以鞏固其綠色產(chǎn)品市場地位，開拓綠色市場容量。在一些銷售綠色產(chǎn)品的大型商場或超市中，公司的綠色產(chǎn)品往往分散在普通產(chǎn)品之中，很少有綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I商場，這就給顧客識別、購買綠色產(chǎn)品造成了一定的障礙，不利于產(chǎn)品的推廣與銷售。同時公司在進行媒體宣傳時，依舊是注重品牌宣傳和產(chǎn)品功能宣傳，缺少對綠色產(chǎn)品的重點宣傳。第4章 蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷的對策實施綠色營銷是一項長期的任務(wù)，我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱，問題就在 社會的綠色意識還沒有真正豎立起來。擺在我們面前的任務(wù)，不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。所謂“教育先行”就是要在全社會范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，使得每個公民都意識到保護生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。普及綠色消費知識，消費者只有掌握了有關(guān)綠色產(chǎn)品的購買、使用知識，如：綠色包裝、環(huán)境標志等，才能提高綠色消費的水平。為了適應(yīng)日益重視環(huán)境保護和綠色消費興起的市場環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略目標，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，蒙牛乳業(yè)就必須通過實施一系列的綠色營銷策略，使自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。所謂綠色管理就是將環(huán)保觀念融入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。它涉及了企業(yè)管理的各個層次和內(nèi)容，從高層決策到基層執(zhí)行，從機構(gòu)設(shè)置到人員培訓，從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)過程控制，要處處考慮環(huán)保，從而使蒙牛能適應(yīng)環(huán)保時代的要求，提高其綠色產(chǎn)品在市場競爭力。針對我國目前人們的綠色意識淡薄，對環(huán)境問題缺乏認識的實際出發(fā)，政府、學校、媒體、民間組織應(yīng)自覺的承擔起對全民進行綠色教育的責任，針對不同對象，采取不同方式進行教育培訓，以提高全民的環(huán)保知識水平，增強全社會的綠色意識。例如，北京市有些中心小學已經(jīng)開展了一些保護生態(tài)環(huán)境的教育活動，這是綠色教育的一個良好開端，建議盡快成立具有權(quán)威性的與“國際綠十字會”接軌的綠色組織，專門承擔對綠色知識的教育培訓與宣傳推廣工作。蒙牛乳業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外大企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策。同時從產(chǎn)品設(shè)計入手，減少資源浪費和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對廢舊產(chǎn)品進行回收處理、循環(huán)利用等。同時，蒙牛公司應(yīng)針對不同的社會群體進行綠色消費理念的宣傳，讓社會民眾對“綠色消費”有一個明確的認識，讓民眾知道什么事綠色消費，綠色消費好處是什么，怎么樣做菜能實現(xiàn)綠色消費。例如，在學校開展有關(guān)綠色消費的專題講座，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、戶外媒體等對“綠色消費”概念進行宣傳，提高社會民眾對本公司的認可度，讓民眾認識到，蒙牛乳業(yè)不僅只是想從社會中索取，更是社會大家庭中的一份子，同樣會為社會的發(fā)展、環(huán)境的保護、民眾的健康貢獻著自己的力量[14]。 產(chǎn)品策略（1）區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品。公司應(yīng)針對顧客的需求特征進行市場細分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大，應(yīng)作為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標市場，而一些中小城市則應(yīng)作為次級市場。同時對于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴格的有機產(chǎn)品。（2）加強 ISO14000 和綠色標志的認證管理。ISO14000認證和綠色標志認證是企業(yè)進入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認證能推動企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導企業(yè)按照綠色要求改進產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程?，F(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標志的認證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。（3）綠色包裝。蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項措施來實現(xiàn)綠色包裝：①重視包裝的減量化?？尚械霓k法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項、口味進行組合裝，還可針對不同的消費群體設(shè)計不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。②使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產(chǎn)的。③實施綠色包裝設(shè)計。包裝圖案應(yīng)體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球[15]。（4）源頭控制。蒙牛在奶源管理上有了新的舉措，為供方安裝監(jiān)控設(shè)備。生鮮乳收購站是鮮奶購銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是質(zhì)量監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)。進一步加強生鮮乳收購站的監(jiān)控，是夯實奶源的重要舉措。蒙牛該項工作的實施，實現(xiàn)了從擠奶、儲奶、運輸連續(xù)監(jiān)控，為牛奶的品質(zhì)再添一層保險。在過去的一段時間里，乳企都加強了對上游奶源建設(shè)的力度，發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全奶源。來自現(xiàn)代化牧場和牧場化小區(qū)的原奶已占蒙牛奶源的70%以上，從源頭上保證了牛奶品質(zhì)。而對于奶農(nóng)收奶，蒙牛更是擁有一系列嚴格把控的流程。據(jù)了解，每天奶車進入廠區(qū)后，原奶采樣員要對奶車的信息進行核對，并檢查奶車罐口的電子鉛封、奶車衛(wèi)生等，對采樣器具進行消毒后給予采樣，采樣后進行牛奶感官、滋氣味、理化、微生物及溫度的檢測，所有檢驗項目中有一項檢測不合格均予以拒收。同時蒙牛還建立了完善的質(zhì)量追溯體系，并采取了原奶留樣2個月的方式，以便對后續(xù)產(chǎn)品進行及時追蹤。 價格策略綠色價格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識、勞動和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格。綠色價格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。在國際市場上，綠色商品的定價要以有利于增強商品的國際競爭力和提高商品的綠色形象度為基本指導思想，主要實行新產(chǎn)品定價策略。在國內(nèi)市場上，綠色產(chǎn)品的價格定位則必須面向大眾消費者，與同類產(chǎn)品的比價要力求保持基本平衡?？伸`活采用目標價格策略、撇脂定價法、心理定價策略和滿足定價策略。通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價格也相對較高。同時綠色食品的消費群體往往也具有較強購買能力，他們對營養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品，愿意支付較高的價格。為此，公司在制定價格策略時，應(yīng)該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細分市場的需求性，適時對以特侖蘇為主導的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的確對于來自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價接受程度。 渠道策略物流運輸是乳品企業(yè)重大挑戰(zhàn)之一。蒙牛目前的觸角已經(jīng)伸向全國各個角落，其產(chǎn)品遠銷到香港、澳門，甚至還出口東南亞。另外某些產(chǎn)品的保質(zhì)期相對時間較短，并且在運輸過程中對溫度也有很大的要求。這就對運輸?shù)臅r間控制和溫度控制提出了更高的要求。為了能在最短的時間內(nèi)、有效的存儲條件下，以最低的成本將牛奶送到商超的貨架上，蒙牛采取了以下措施：第一，縮短運輸半徑。對于酸奶這樣的低溫產(chǎn)品，由于其保質(zhì)日期較短，加上消費者對新鮮度的要求很高，為了保證產(chǎn)品及時送達，蒙牛盡量縮短運輸半徑。在成立初期，蒙牛主打常溫液態(tài)奶，因此奶源基地和工廠基本上都集中在內(nèi)蒙古，以發(fā)揮內(nèi)蒙苦草原的天然優(yōu)勢。當蒙牛的產(chǎn)品線擴張到酸奶后，蒙牛的生產(chǎn)布局也逐漸向黃河沿線以及長江沿線伸展，使牛奶產(chǎn)地盡量接近市場，以保證低溫產(chǎn)品快速送達至賣場、超市的要求。第二，合理選擇運輸方式。目前，蒙牛的產(chǎn)品的運輸方式主要有兩種，汽車和火車集裝箱。對于路途較遠的低溫產(chǎn)品運輸，為了保證產(chǎn)品能夠快速的送達消費者手中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，蒙牛往往采用成本較為高昂的汽車運輸。例如，北京銷往廣州等地的低溫產(chǎn)品，全部走汽運，雖然成本較鐵運高出很多，但在時間上能有保證。為了更好的了解汽車運行的狀況，蒙牛還在一些運輸車上裝上了GPS系統(tǒng)，GPS系統(tǒng)可以跟蹤了解車輛的情況，比如是否正常行駛、所處位置、車速、車箱 內(nèi)溫度等。蒙牛管理人員在網(wǎng)站上可以查看所有安裝此系統(tǒng)的車輛信息。GPS的安裝，給物流以及相關(guān)人員包括客戶帶來了方便，避免了有些司機在途中長時間停 車而影響貨物未及時送達或者產(chǎn)品途中變質(zhì)等情況的發(fā)生。對于保質(zhì)期比較長的產(chǎn)品，產(chǎn)品遠離市場的長途運輸問題就依靠火車集裝箱來解決。與公路運輸相比，這樣更能節(jié)省費用。在火車集裝箱運輸方面，蒙牛與中鐵集裝箱運輸公司開創(chuàng)了牛奶集裝箱“五定”班列這一鐵路運輸?shù)男履Ｊ??！拔宥ā奔础岸c、定線、定時間、定價格、定編組”，“五定”班列定時、定點，一站直達有效的保證了牛奶運輸?shù)募皶r、準確和安全。第三，全程冷鏈保障。低溫奶產(chǎn)品必須全過程都保持2℃—6℃之間，這樣才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛牛奶在“奶?！陶尽坦捃嚒S”這一運行序列中，采用低溫、封閉 式的運輸。無論在茫茫草原的哪個角落，“蒙?！钡睦洳剡\輸系統(tǒng)都能保證將剛擠下來的原奶在6個小時內(nèi)送到生產(chǎn)車間，確保牛奶新鮮的口味和豐富的營養(yǎng)。出廠后，在運輸過程中，則采用冷藏車保障低溫運輸。在零售終端，蒙牛在其每個小店、零售店、批發(fā)店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產(chǎn)品的質(zhì)量。綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注重選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便維護綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標志來設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)或?qū)９?，便于消費者識別和購買；要合理設(shè)置供給配送中心和簡化供給配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場占有率；還要在選擇經(jīng)銷商時注重該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產(chǎn)品的虔心推銷。根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項渠道策略：（1）選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補與競爭關(guān)系。引導和激勵中間商增強綠色意識，真心誠意地營銷綠色產(chǎn)品。（2）建立綠色商店和綠色專柜。通過建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應(yīng)，便于顧客識別和購買，提高顧客的心理滿意度。（3）對渠道成員進行激勵和教育培訓。鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費品，激勵就顯得尤為重要，故應(yīng)將其融入對渠道成員的教育培訓之中，深化銷售人員對環(huán)保問題的認識和對綠色產(chǎn)品的了解。 促銷策略促銷是企業(yè)與消費者的溝通，有著誘導需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色促銷的主要手段綠色廣告、綠色推銷和營業(yè)推廣、綠色公關(guān)。綠色廣告?zhèn)鬟f健康、安全、節(jié)能、及高品質(zhì)的生活方式；企業(yè)通過綠色人員推銷和營業(yè)推廣，直接向消費者宣傳推廣產(chǎn)品綠色信息，講解并示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；通過試用、贈品獎品、折扣等形式，刺激消費者的購買欲望引起購買興趣，促成購買行為；綠色公關(guān)通過出版物、策劃新聞事件參加各種公益事業(yè)樹立企業(yè)綠色健康形象，提高自己的競爭力。蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，可采用廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)等方式，并隨著市場特點、產(chǎn)品特征和促銷預(yù)算等因素變化和選擇。